騰訊廣告：“放聲去熱愛”618商業化首秀

背景描述

品(pin)牌背景：由于(yu)受到疫情影(ying)響，Bose希望在(zai)618傳達戴上(shang)優(you)質的(de)耳機以音樂(le)的(de)形(xing)式(shi)打破距離(li)的(de)枷鎖一起 “放(fang)聲去熱愛(ai)”。

騰訊音樂(le)廣告平臺背景：2020年3月，騰訊音樂(le)娛樂(le)集團正式上線音樂(le)現(xian)場娛樂(le)品(pin)牌——TME live，入(ru)局(ju)音樂(le)直(zhi)播賽道。

執行方法

本次線(xian)上live還通過線(xian)上線(xian)下場(chang)景(jing)化營銷，為品(pin)牌帶來了(le)深度曝光、高效引(yin)流(liu)的增長(chang)動力(li)，打造(zao)曝光到(dao)轉化最短(duan)鏈路。

在品牌(pai)聲(sheng)量(liang)曝(pu)光上(shang)，從預熱期再到直(zhi)播(bo)(bo)期間，直(zhi)至回放期，TME live充分運用(yong)了(le)平臺曝(pu)光資源，通過live預約創(chuang)新入口(kou)、直(zhi)播(bo)(bo)前TVC宣導(dao)、直(zhi)播(bo)(bo)中品牌(pai)定制禮物、主持人口(kou)播(bo)(bo)、定格嘉賓(bin)使用(yong)耳機畫面、搭建回放專題(ti)頁等全(quan)(quan)程(cheng)曝(pu)光、全(quan)(quan)景植(zhi)入的方式(shi)，高密度觸達消費(fei)者，并聯合(he)QQ音樂(le)廣(guang)告投(tou)放、酷狗音樂(le)、酷我音樂(le)、全(quan)(quan)民K歌等多騰訊音樂(le)廣(guang)告平臺互動強力(li)加持，建立品牌(pai)傳播(bo)(bo)矩(ju)陣，激活(huo)品牌(pai)聲(sheng)量(liang)。

為了(le)將“TME live x Bose”定制專場商業價值最大(da)化(hua)(hua)，活動(dong)不(bu)僅(jin)在live預約(yue)頁和回放頁增(zeng)加耳機購買入口(kou)，直播(bo)期間(jian)還在Bose專屬訪談時(shi)刻(ke)前穿插了(le)品牌信(xin)息，由主持人(ren)口(kou)播(bo)植入憑借密令(ling)贏現金紅(hong)包的(de)Bose優惠信(xin)息，并多次在屏幕彈出(chu)引流電(dian)商平臺的(de)入口(kou)，帶(dai)動(dong)產品購買轉化(hua)(hua)，實(shi)現了(le)從曝(pu)光到(dao)后鏈路轉化(hua)(hua)的(de)最短閉環。

創意展示

1、如何對品牌精神打破距離枷鎖“放聲去熱愛”進行詮釋？

作為騰訊音樂(le)在疫情特殊時(shi)期(qi)催熱(re)的新物種，TME live打造更(geng)高質量live現場(chang)的同時(shi)，意欲用一(yi)場(chang)沉浸式的線(xian)上(shang)live，把音樂(le)、觀眾和場(chang)景借(jie)助多維(wei)度的情歌共鳴維(wei)系到一(yi)起。

2、作為618節點，音樂直播新物種，如何為Bose提供從購買鏈路？ 

受疫情影響線(xian)下演唱會(hui)市場(chang)被沖擊，導(dao)致(zhi)用(yong)戶線(xian)上(shang)需(xu)求(qiu)增長（2020年1~3月，全國已取(qu)消或(huo)延期的(de)演出達到(dao)20000場(chang)，占一季度總場(chang)次的(de)80%以(yi)上(shang)。）各種形式的(de)云上(shang)LIVE讓樂迷(mi)們過(guo)把(ba)“癮(yin)”，但良莠不(bu)齊的(de)質(zhi)量始終無(wu)法帶來更(geng)優(you)質(zhi)更(geng)有臨場(chang)感(gan)的(de)音樂體(ti)驗。TME作為線(xian)上(shang)live中高質(zhi)量的(de)代表，與Bose在品質(zhi)追求(qiu)上(shang)高度契合，通過(guo)live場(chang)景(jing)化，刺激用(yong)戶用(yong)好耳機聽好live的(de)需(xu)求(qiu)。

除了在電(dian)商導(dao)流上的鏈(lian)路上的助力(li)，在情感(gan)連接上也注(zhu)重Bose品牌精神的傳達(da)。

在「放(fang)聲去熱(re)(re)愛」音樂(le)直播(bo)現場，TME live還特(te)別設立了(le)Bose專屬(shu)訪談時刻， 在與主持人黃子佼對(dui)談過(guo)程，LaLa獨家分享了(le)自己對(dui)“放(fang)聲去熱(re)(re)愛”的理解和(he)定義，將“放(fang)聲去熱(re)(re)愛”的品牌主張(zhang)與LaLa唱作情懷連接，高度融合(he)明星IP的音樂(le)、情感、互(hu)動等(deng)元素，更好凸顯Bose的品牌理念(nian)與功能屬(shu)性(xing)。

活(huo)動(dong)(dong)現場還協同品牌精心設置(zhi)了(le)(le)粉(fen)絲(si)點(dian)歌(ge)環節，通過在Bose微博(bo)互動(dong)(dong)中抽取幸(xing)運(yun)粉(fen)絲(si)，并結合(he)LaLa曾任職護(hu)士的(de)經(jing)歷(li)，向戰疫醫護(hu)人員送出了(le)(le)隔空(kong)點(dian)歌(ge)福利(li)，傳遞了(le)(le)音樂治愈人心、高品質視聽帶(dai)來超高享(xiang)受的(de)內核(he)精神(shen)，進一步構建了(le)(le)品牌與粉(fen)絲(si)間的(de)情感紐帶(dai)，從情感價(jia)值鏈條深挖明星粉(fen)絲(si)商(shang)業價(jia)值和帶(dai)貨(huo)通路。

效果數據

2021年6月6日晚，徐(xu)佳瑩「放聲去熱(re)愛」線(xian)上(shang)演(yan)唱(chang)(chang)會在TME live如(ru)期開(kai)演(yan)，活動不斷(duan)走熱(re)，全直播平(ping)臺觀看(kan)量突破1000萬人(ren)，相關熱(re)搜話題#徐(xu)佳瑩線(xian)上(shang)演(yan)唱(chang)(chang)會##徐(xu)佳瑩唱(chang)(chang)喜歡你#閱讀量超(chao)2400萬。

為Bose帶動618聲(sheng)量(liang)，Bose品(pin)牌方反饋今年(nian)聲(sheng)量(liang)高于往年(nian)，在疫情(qing)影響下(xia)2020年(nian)618銷量(liang)高于往年(nian)。

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