騰訊廣告代運營：方便食品行業元氣音樂節

背景描述

行業發展背景：

【需(xu)求升級】在(zai)消費(fei)升級的大背景(jing)下(xia)，80、90后逐漸成為消費(fei)主力軍，00、10后成為新(xin)的消費(fei)增(zeng)長來源，消費(fei)者已不滿足于(yu)物質消費(fei)，人(ren)們更(geng)需(xu)要帶有情感、靈(ling)魂、溫(wen)度的品(pin)牌和(he)商品(pin)。

【市場(chang)紅海】方便食(shi)品行業，正不斷(duan)涌入大(da)量有(you)(you)性格(ge)有(you)(you)標簽(qian)的新興速食(shi)品牌，某傳統(tong)方便面品牌，面臨著極大(da)挑戰，更需要(yao)在激烈的競爭中塑造自己的品牌人格(ge)。

項目背景：

“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)+IP”也成(cheng)為了很多企(qi)業都在試水的(de)一(yi)種為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)賦能(neng)的(de)營(ying)銷模(mo)式。游擊(ji)式的(de)IP營(ying)銷或許能(neng)帶來(lai)短期銷售(shou)增長和聲量爆發，但(dan)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象容易被合作IP所覆蓋，長期價值難以(yi)沉淀。

某方便面品牌另辟蹊徑，借勢年輕人最愛的音樂節活動，打造專屬于品牌自身的長線IP：某方便(bian)面品(pin)牌元氣音樂節。通過三年耕耘，賦予品牌音樂屬性，不斷深化品牌理念，讓某方便面品牌隨音樂與消費者元氣同行。

營銷困境及挑戰：

【社會環境】

疫情對線下娛樂行業和音樂行業造成了巨大的沖擊，演出紛紛暫停或取消，某方(fang)便面品牌元氣音樂節2020同樣面臨停擺困境。如何在后疫情時代重現音樂現場，為急需宣泄的年輕人帶來情感出口，是品牌今年的全新難題。

執行方法

第一階段：預熱期

1.【用戶互(hu)動】：喚醒元(yuan)氣互(hu)動H5，為LIVE直播(bo)加熱，結合(he)QQ音(yin)樂聽音(yin)識(shi)別(bie)技術，打造元(yuan)氣口令互(hu)動玩法，消費者大(da)聲喊(han)出(chu)心中(zhong)訴求(qiu)，get自己的元(yuan)氣值與線上預約門票(piao)，同時可(ke)將門票(piao)分享至(zhi)朋友圈(quan)，產生社交(jiao)裂變。

2.【社交造(zao)勢】品(pin)牌(pai)官方、QQ音(yin)樂、藝(yi)人微博聯合官宣，制造(zao)social聲量。

第二階段：爆發期

1.【品牌沉淀】從(cong)2018年(nian)(nian)(nian)音(yin)樂(le)無門檻場場不售票(piao)的(de)首戰，到2019年(nian)(nian)(nian)點燃四季(ji)的(de)多城音(yin)樂(le)狂歡派對，再到2020年(nian)(nian)(nian)跨越空(kong)間連接你我(wo)的(de)“云LIVE”，元氣(qi)音(yin)樂(le)節陪(pei)伴(ban)消(xiao)費者走過了(le)三年(nian)(nian)(nian)時間，此次的(de)外場小型回(hui)顧展覽，記錄了(le)三年(nian)(nian)(nian)的(de)寶貴(gui)時光，也是原“聲”IP多年(nian)(nian)(nian)沉淀的(de)體現。

2.【ICON力量】元氣少年胡夏回歸某方便(bian)面(mian)品(pin)牌元氣音樂節2020的舞臺，是元氣與治愈的延續；成立10年的好妹妹樂隊、音樂界實力巨星樸樹，首次登上元氣音樂節舞臺，他們是70、80后與90后的青春icon，讓品牌更容易與用戶建立情感共鳴。

3.【技術支持】直播過(guo)程中，通過(guo)線上投(tou)票確認歌單、彈幕互動(dong)參與安(an)可“合唱”等多(duo)樣化的直播互動(dong)，連接線上與線下，讓元(yuan)氣傳遞至(zhi)每一位消費(fei)者。

創意展示

QQ音樂廣告平臺洞察：

疫情沖(chong)擊下(xia)，音(yin)樂(le)節成為了(le)年(nian)輕人可望而不(bu)可即的(de)娛樂(le)活動，也催生了(le)云(yun)LIVE模式，直播技術讓優(you)質音(yin)樂(le)內容(rong)與觀眾之間得以連接。眾多的(de)云(yun)LIVE中，QQ音(yin)樂(le)廣(guang)告推(tui)出的(de)內容(rong)獲得了(le)大面(mian)好(hao)評：《想(xiang)見你》音(yin)樂(le)會、陳奕迅演(yan)唱會、五月天演(yan)唱會等，直播觀看量均突破千萬，人氣爆棚。

人群洞察：

年輕(qing)人對于音(yin)(yin)(yin)樂(le)的(de)(de)熱愛不單(dan)單(dan)體(ti)現(xian)在“聽音(yin)(yin)(yin)樂(le)”上面，而是通(tong)過更加多元化的(de)(de)方式(shi)與音(yin)(yin)(yin)樂(le)深度“交(jiao)流”，發現(xian)音(yin)(yin)(yin)樂(le)更多的(de)(de)魅(mei)力。音(yin)(yin)(yin)樂(le)節可以與搭建品(pin)牌與消費者的(de)(de)溝通(tong)橋(qiao)梁(liang)，強有力的(de)(de)音(yin)(yin)(yin)樂(le)icon可以保(bao)證絕對的(de)(de)粉(fen)絲吸納(na)力。

品牌策略及創意亮點：

某方便面品牌攜手領先行業的全民音樂平臺QQ音樂廣告，通過演出方式的進化與音樂icon的升級，讓元氣音樂節從小眾走向大眾，讓元氣精神激活更多的年輕消費者。

1.演出方式進化：某方便面(mian)品牌(pai)首次將線下音樂節搬往線上，用“云LIVE”的模式，讓元氣音樂節能夠不受疫情限制，全方位輻射消費者。

2.音樂icon升級(ji)：

【第一年(nian)-2018】獨立音樂(le)(le)崛起，元氣音樂(le)(le)節邀請了阿肆、陳(chen)鴻宇、木小(xiao)雅等多位獨立原創(chuang)音樂(le)(le)人，“少年(nian)不(bu)忘初心(xin)”，無門檻不(bu)收票的小(xiao)眾(zhong)音樂(le)(le)節，開啟了音樂(le)(le)大門；

【第二年(nian)(nian)-2019】說唱走(zou)(zou)向地上，元氣音(yin)樂(le)(le)節邀請(qing)了九連真人、楊和蘇、小鬼王琳(lin)凱等多位(wei)年(nian)(nian)輕廠(chang)牌，“燃炸(zha)尖叫”，走(zou)(zou)遍11城的音(yin)樂(le)(le)狂歡派(pai)對讓(rang)元氣音(yin)樂(le)(le)節進入(ru)大眾視野；

【第三(san)年(nian)(nian)-2020】流行即是正義，元氣(qi)(qi)音(yin)樂節(jie)(jie)邀請了好妹妹、胡夏、樸樹3位極具少年(nian)(nian)感的嘉(jia)賓，“你與我的青春回(hui)憶”，他們是70、80、90甚至00后的青春，也(ye)讓元氣(qi)(qi)音(yin)樂節(jie)(jie)真正走近(jin)大(da)眾(zhong)音(yin)樂愛好者(zhe)。

這些音樂領域富有影響力與代表性的音樂icon，也詮釋了某方(fang)便面品牌元氣音樂節“喚醒元氣初心”的IP內核。

效果數據

活動(dong)整合了(le)包括QQ音樂(le)廣告在(zai)內的騰(teng)訊系(xi)資(zi)源(yuan)(yuan)、藝人資(zi)源(yuan)(yuan)與social資(zi)源(yuan)(yuan)，最大程度(du)實現(xian)騰(teng)訊音樂(le)廣告平臺與社交平臺的聯(lian)動(dong)傳播(bo)：預熱互動(dong)H5參與人數(shu)198萬，微博話題總計閱讀數(shu)1.7億；節目(mu)直播(bo)觀(guan)看人數(shu)超(chao)(chao)600萬；活動(dong)全網(wang)總曝光超(chao)(chao)過2億，累計觸達(da)用戶超(chao)(chao)過5300萬。

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