慕思20周年營銷：攜手騰訊廣告引爆億級家居流量密碼

品(pin)(pin)牌周年(nian)(nian)(nian)是(shi)一個品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)關鍵節點，它不僅標志(zhi)著品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)成長，也是(shi)與消費(fei)者溝通的(de)(de)(de)黃(huang)金(jin)機會。今(jin)年(nian)(nian)(nian)恰逢慕(mu)思(si)成立20年(nian)(nian)(nian)。基于此，騰訊(xun)廣告圍(wei)繞(rao)“慕(mu)思(si) 20 年(nian)(nian)(nian)，服(fu)務千萬(wan)家(jia)，睡(shui)好每一覺”的(de)(de)(de)主題，整合微信視頻號(hao)、騰訊(xun)視頻等資(zi)源，為慕(mu)思(si)打造(zao)了一場(chang)全方(fang)位、多(duo)觸點的(de)(de)(de)傳播攻勢，助力品(pin)(pin)牌引爆行業聲(sheng)量(liang)，實(shi)現品(pin)(pin)牌理念更深入(ru)、更多(duo)元的(de)(de)(de)圈層滲透。

1、三階段引爆慕思周年營銷，有效沉淀品牌心智

騰訊廣(guang)告充(chong)分發(fa)揮(hui)其豐富的明星藝人(ren)資(zi)源優勢(shi)，促成了知名(ming)演員(yuan)李小(xiao)冉(ran)首次入(ru)駐(zhu)視(shi)頻號(hao)，當時騰訊視(shi)頻熱門(men)影視(shi) IP《慶(qing)余年(nian) 2》正以刷屏之(zhi)勢(shi)席(xi)卷各大社(she)交平臺，引發(fa)全民熱議(yi)。李小(xiao)冉(ran)在劇中飾演的“長公主(zhu)”一角深入(ru)人(ren)心，其獨特的氣質(zhi)與“慕思金牌(pai)管家(jia)”的人(ren)設完美契合(he)(he)。這(zhe)種 IP 借(jie)勢(shi)+代言人(ren)入(ru)駐(zhu)視(shi)頻號(hao)相結合(he)(he)的創(chuang)新玩法，在行業內尚屬(shu)首次。

緊接著，騰訊視頻(pin)(pin)官方視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)、李小(xiao)冉(ran)個(ge)人(ren)視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)以(yi)及(ji)慕思集團官方視頻(pin)(pin)號(hao)(hao)相繼發布了(le)李小(xiao)冉(ran)的(de)服務(wu)片正片及(ji)花(hua)絮，多賬號(hao)(hao)協同曝光，迅速聚攏了(le)全網(wang)用戶(hu)的(de)注(zhu)意力，為(wei)后續(xu)活動的(de)成(cheng)功奠定了(le)堅(jian)實的(de)用戶(hu)基礎。

多維觸點：區域精準打透引爆話題

活動進入第二階段，慕思在朋友圈、視頻號投放慕思20周年《萬家燈火 今夜好夢》TVC，進一步擴大了其品牌聲量。

同時(shi)，騰訊視頻APP精(jing)選頁(ye)卡焦點(dian)圖、OTT閃屏(ping)等資源位同步上線，多點(dian)位露出，有效地將用戶引流至視頻號活(huo)動頁(ye)面，引爆話(hua)題，增強了用戶參與度(du)。

通過騰訊(xun)廣(guang)告互(hu)選平(ping)臺與(yu)李筱懿等多(duo)個頭部(bu)達(da)人合作(zuo)，中長尾達(da)人跟(gen)進半原創解(jie)讀/二(er)創，形成(cheng)多(duo)層(ceng)次的(de)(de)內容傳播體(ti)系，進一步提振了(le)(le)整體(ti)播放量。憑借一系列(lie)持續(xu)的(de)(de)內容輸出(chu)與(yu)互(hu)動，助力深化了(le)(le)用戶對慕思的(de)(de)品牌認知與(yu)好感度。

通過這一系列(lie)精(jing)心(xin)策劃的營銷策略，本(ben)次(ci)慕思20周年營銷大事件在騰訊生態內總(zong)曝光量超過 1.3 億，慕思品牌人群(qun)資產增(zeng)長4300萬，CPA較投放(fang)(fang)前(qian)降(jiang)低超過10%，CVR較投放(fang)(fang)前(qian)提(ti)升超過20%，讓(rang)競價生意實(shi)現了降(jiang)本(ben)增(zeng)效。

2、互選達人內容定制，激發圈層共鳴

在(zai)慕思床墊20周年大事件的(de)第二(er)階(jie)段，騰(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)互(hu)選(xuan)平(ping)(ping)臺發揮(hui)了重(zhong)要(yao)的(de)作(zuo)用。騰(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺憑借微(wei)信生態內強大的(de)達人資源，為慕思匹配了多位與品牌(pai)調(diao)性(xing)相符的(de)頭部及中長尾達人。通過與騰(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)互(hu)選(xuan)創(chuang)作(zuo)者的(de)深度合作(zuo)，慕思20周年TVC衍生出了多視角的(de)感心(xin)解讀，讓品牌(pai)故(gu)事與產品優勢得以更加生動、多元地(di)呈現給廣(guang)大受(shou)眾(zhong)。

慕思的互選合(he)作內容不僅聚焦于(yu)TVC作品(pin)，更重要的是強調(diao)了情感價(jia)值和生活態(tai)度，這一點在李筱懿的合(he)作內容中表現(xian)得尤為明顯。

作為(wei)知名的生活(huo)方式KOL，她(ta)通過原創剖析《萬(wan)家燈火 今夜(ye)好夢》TVC中蘊含的溫(wen)暖家庭情感與高(gao)質量睡(shui)眠(mian)的緊密聯(lian)系，還巧妙地將個人讀感悟融(rong)入其(qi)中，為(wei)慕思品牌注(zhu)入了更多人性化的情感色彩。她(ta)的發聲不(bu)僅吸引了大量用(yong)戶(hu)的注(zhu)意，更引發了用(yong)戶(hu)在評論區的共(gong)鳴(ming)發聲。該(gai)視頻實(shi)現站內曝光20萬(wan)+。

除了頭部達人的(de)引領，中長(chang)尾達人通過二次創作的(de)方式，發(fa)布了與“萬家燈火”TVC相關(guan)的(de)內(nei)容(rong)，使得慕思床墊的(de)品牌(pai)(pai)信息(xi)得以在不同圈(quan)層中迅速傳播。他們的(de)內(nei)容(rong)不僅(jin)為品牌(pai)(pai)帶(dai)來了高曝(pu)光和高互動，更為品牌(pai)(pai)與用戶(hu)之間建立了深厚(hou)的(de)情感聯系，積累了更多(duo)潛在消費者。通過視頻號互選合作內(nei)容(rong)的(de)推動，營銷周期內(nei)慕思品牌(pai)(pai)微(wei)信指數達到了峰值。

3、數據為翼，助力品牌科學增長

作為騰訊廣(guang)告(gao)科學營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)，騰訊廣(guang)告(gao)如翼自上線以來，通過整(zheng)合騰訊廣(guang)告(gao)投放平臺生態全場景、全內容、全場域，讓(rang)品牌(pai)(pai)從廣(guang)告(gao)運營(ying)邁(mai)向品牌(pai)(pai)資產運營(ying)，從而看清營(ying)銷(xiao)投資的長效價值，助力廣(guang)告(gao)主“找得更(geng)準、看得更(geng)遠、跑得更(geng)快”。

5R作為騰訊(xun)廣(guang)告如翼的(de)核心(xin)人群資產模型(xing)，基于騰訊(xun)媒介生態中的(de)用戶(hu)行(xing)為類型(xing)、行(xing)為時間、頻(pin)次(ci)強度等(deng)信息，把用戶(hu)分為了R1-R5五個層級 (觸達、回應(ying)(ying)、共(gong)鳴、行(xing)動(dong)、信賴(lai))，從(cong)而完整(zheng)地刻(ke)畫(hua)出(chu)用戶(hu)對(dui)品牌從(cong)被動(dong)觸動(dong)到(dao)(dao)主(zhu)動(dong)回應(ying)(ying)、從(cong)主(zhu)動(dong)回應(ying)(ying)到(dao)(dao)關(guan)注喜歡、從(cong)喜歡到(dao)(dao)購買、從(cong)購買到(dao)(dao)忠誠的(de)消費(fei)者鏈(lian)路(lu)，使用戶(hu)與品牌關(guan)系(xi)清晰可見，幫助各行(xing)業(ye)廣(guang)告主(zhu)實現(xian)全場景下的(de)精細化運(yun)營，達成品牌力(li)的(de)長期增長。

在慕(mu)思20周(zhou)年營銷(xiao)大事(shi)件(jian)中，騰訊廣告如翼幫助活(huo)動內容在擴(kuo)散時高效(xiao)觸達機(ji)會人(ren)(ren)群(qun)(qun)（R0），R0人(ren)(ren)群(qun)(qun)是基于騰訊域內人(ren)(ren)群(qun)(qun)洞(dong)察，通過(guo)大模型(xing)的(de)歸納總結和推理能力聚合而成的(de)行業(ye)興趣人(ren)(ren)群(qun)(qun)，可(ke)以幫助品(pin)牌突破原有的(de)定(ding)(ding)向方式(shi)，滿足品(pin)牌破圈拉新、蓄水(shui)種草等各類營銷(xiao)場(chang)景下(xia)的(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)定(ding)(ding)向訴求。

在慕思(si)的(de)案例中，R0人群(qun)是對床墊產(chan)品有(you)較高(gao)的(de)關注度和購買意(yi)愿的(de)人群(qun)，觸(chu)達(da)這(zhe)部分人群(qun)能夠幫著廣(guang)告(gao)主提升投放效(xiao)率的(de)同時，幫助品牌牢牢抓住商(shang)機。

通過騰訊廣告投放平臺生態內(nei)的(de)多維度(du)(du)觸(chu)(chu)點傳播和深(shen)(shen)度(du)(du)互動，慕思(si)20周(zhou)年慶營銷(xiao)周(zhou)期(qi)內(nei)5R人群增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)超1200%，深(shen)(shen)度(du)(du)觸(chu)(chu)動人群（R3）流入(ru)率(lv)和5R人群加(jia)(jia)深(shen)(shen)率(lv)均高于(yu)歷(li)史水平，品(pin)牌整體(ti)人群資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)量級提升且資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)深(shen)(shen)度(du)(du)顯著增(zeng)加(jia)(jia)。在本(ben)次(ci)慕思(si)營銷(xiao)項目上線1周(zhou)后，所累計的(de)曝光觸(chu)(chu)達（R1）+淺(qian)層互動（R2）人群資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)、深(shen)(shen)度(du)(du)觸(chu)(chu)動人群（R3）流入(ru)率(lv)均超越友商，有效實(shi)(shi)現友商人群心(xin)智(zhi)搶占，積累人群資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)為后續品(pin)牌長(chang)(chang)遠發(fa)展(zhan)夯實(shi)(shi)基礎。基于(yu)此(ci)，人群資(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)增(zeng)加(jia)(jia)后，競價生意(yi)實(shi)(shi)現降本(ben)增(zeng)效。

在騰(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告(gao)投放平臺(tai)生態(tai)不同資源(yuan)的協(xie)同配合下(xia)，通過創意聯動、高效觸達和矩陣傳播等方式，騰(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告(gao)不僅幫助慕思在20周年(nian)慶典中實現了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲量的顯著提升(sheng)，還(huan)通過如翼提升(sheng)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)人群資產和競品(pin)(pin)心智搶占。進一步鞏(gong)固(gu)了(le)慕思在高端床墊市場(chang)的領先地(di)位，打開(kai)增長全新(xin)局(ju)面，也發揮出騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)獨特營銷價值。騰(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)(guang)告(gao)期待未來與更(geng)多廣(guang)(guang)告(gao)主、服(fu)務商伙(huo)伴秉持長期主義，推動營銷再上新(xin)臺(tai)階。

以上就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)在騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)投放的一個(ge)很好(hao)的案例，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)平(ping)臺有用海量用戶(hu)，廣(guang)告(gao)展現(xian)位置也是(shi)豐富多樣，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)平(ping)臺為助(zhu)力品(pin)(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)長效(xiao)增長，不(bu)斷創新營銷方(fang)案，實(shi)現(xian)精細化(hua)運營。想(xiang)要投放騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)客戶(hu)，可以聯系我們(men)巨宣網絡，還有更多各行業各品(pin)(pin)牌(pai)的優秀案例供您參考(kao)！！

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