在(zai)這樣的社區生(sheng)態里，只要產品有(you)(you)一定的科技水(shui)平(ping)(ping)和護城河(he)，品牌(pai)方與UP主合作生(sheng)產具(ju)有(you)(you)吸引力的內(nei)容，而非簡單內(nei)容的反(fan)復觸達(da)，得到的反(fan)饋(kui)(kui)都是很積極的。品牌(pai)團隊也很看重B站(zhan)(zhan)廣告(gao)平(ping)(ping)臺帶來的效果反(fan)饋(kui)(kui)。他(ta)們發現(xian)，B站(zhan)(zhan)上的內(nei)容更容易有(you)(you)爆款的潛質，而當(dang)(dang)好的內(nei)容在(zai)B站(zhan)(zhan)出現(xian)時，文(wen)石(shi)在(zai)站(zhan)(zhan)內(nei)的流量(liang)和轉化上都是有(you)(you)明顯感(gan)知的。作為商家，我(wo)們當(dang)(dang)然(ran)希望投放有(you)(you)及(ji)時的反(fan)饋(kui)(kui)，相(xiang)比其(qi)他(ta)平(ping)(ping)臺，B站(zhan)(zhan)的反(fan)饋(kui)(kui)是最明顯。

隨著B站廣告平臺破圈策略的(de)(de)推進，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)選擇(ze)合作(zuo)的(de)(de)UP主，也(ye)從科技、數碼類(lei)，拓展(zhan)到生活分享類(lei)、考(kao)研(yan)考(kao)公類(lei)。今(jin)年618，B站廣告平臺也(ye)成為了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)最大的(de)(de)營(ying)銷投放平臺，占(zhan)比超過40%。而B站的(de)(de)加(jia)大投入(ru)與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)成長幾乎是正相關(guan)的(de)(de)—一季度(du)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)GMV增(zeng)長超過了(le)30%。在618開售當日，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在京東平臺電紙書店鋪的(de)(de)銷量，排名躍升第(di)一。

UP主X粉絲：轉化的生命周期遠長于一般帶貨內容

今(jin)年1月，運動康復類UP主發布了一條《肩頸酸(suan)沉，如何有效放松》的科普視頻(pin)。

這(zhe)條(tiao)視頻到目前為(wei)止收獲了900萬的(de)播(bo)放量，在(zai)所(suo)有發(fa)布的(de)視頻中(zhong)播(bo)放量排(pai)名第二。可能(neng)很多(duo)人沒有想(xiang)到的(de)是，這(zhe)其實(shi)是一條(tiao)商業合作視頻。

為這條視(shi)頻買單(dan)的(de)(de)廣告(gao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是某按(an)摩(mo)(mo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，是一個近些(xie)年新(xin)成立的(de)(de)按(an)摩(mo)(mo)市(shi)場品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，旗(qi)下的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)線涉及腰部(bu)(bu)(bu)、眼部(bu)(bu)(bu)、頸部(bu)(bu)(bu)、腿部(bu)(bu)(bu)、膝蓋、足(zu)部(bu)(bu)(bu)等身體(ti)不同部(bu)(bu)(bu)位(wei)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)。

最(zui)開始創業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)時候，品(pin)(pin)(pin)牌就(jiu)想(xiang)做一(yi)個針對年輕(qing)人的(de)(de)(de)(de)(de)，偏時尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)按摩(mo)品(pin)(pin)(pin)牌。基于這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)初衷，帶領公司在B站(zhan)廣告平臺提前布(bu)局。考慮到，B站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)群體非常年輕(qing)，并且是(shi)有一(yi)定學歷，多(duo)數聚集在一(yi)二三線城市為主的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)區。追(zhui)求健康(kang)美(mei)好的(de)(de)(de)(de)(de)生活方式，這(zhe)是(shi)年輕(qing)人所向往的(de)(de)(de)(de)(de)生活。按摩(mo)類產品(pin)(pin)(pin)市場前景(jing)足夠大，但各(ge)個品(pin)(pin)(pin)牌都(dou)處(chu)于成(cheng)長階(jie)段，賽(sai)道尚(shang)未形成(cheng)一(yi)個絕對壟斷的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌。

電(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)的(de)流量(liang)玩法(fa)對(dui)新品牌已經不(bu)太友好的(de)時(shi)候(hou)，在以內容(rong)為主導的(de)線上社區中，當產品與(yu)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)用(yong)戶方(fang)向一致(zhi)，只要做好用(yong)戶運營和(he)內容(rong)運營，迎合平(ping)臺(tai)(tai)的(de)玩法(fa)和(he)粉絲的(de)心(xin)理(li)，品牌就總能做得起來，哪怕速度可(ke)能會慢一些。

起初，品牌在(zai)(zai)B站上以(yi)廣告投放為主。但(dan)品牌發(fa)現，純廣告在(zai)(zai)這樣的(de)(de)平臺之(zhi)中效果不及(ji)預期。他開始調整策(ce)略，嘗(chang)試(shi)沉(chen)淀自己的(de)(de)內容，針(zhen)對每一類粉絲的(de)(de)不同特征，將內容調性(xing)與產品特性(xing)相結合。

這是品牌過去(qu)一(yi)兩年在B站廣(guang)(guang)告平(ping)臺(tai)(tai)重(zhong)點打(da)造(zao)的(de)能力。也因此發現，B站其實是一(yi)個(ge)(ge)很快可(ke)以(yi)拿到結果的(de)平(ping)臺(tai)(tai)，這主(zhu)要(yao)基(ji)于(yu)(yu)B站的(de)獨特特質(zhi)：第(di)(di)一(yi)，B站廣(guang)(guang)告平(ping)臺(tai)(tai)是一(yi)個(ge)(ge)注重(zhong)內容的(de)社區化平(ping)臺(tai)(tai)，粉絲黏性(xing)很強(qiang)；第(di)(di)二，由于(yu)(yu)靠內容驅動用(yong)戶，B站是一(yi)個(ge)(ge)用(yong)戶會長時間停留(liu)的(de)平(ping)臺(tai)(tai)。

B站(zhan)2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)報(bao)顯示，B站(zhan)全年(nian)(nian)日(ri)均(jun)使(shi)用(yong)時長為97分鐘，日(ri)均(jun)視頻播(bo)放量(liang)達43億(yi)次。2023年(nian)(nian)第(di)四季度(du)，日(ri)活躍(yue)用(yong)戶已(yi)經超過了1億(yi)。

對于(yu)品牌來說(shuo)，B站的粉(fen)絲黏(nian)性高，可(ke)以被進一步拆解(jie)成兩點(dian)：一是(shi)(shi)，粉(fen)絲是(shi)(shi)真心希望UP主(zhu)(zhu)好，自己認可(ke)的UP主(zhu)(zhu)接到(dao)商單，很多粉(fen)絲不僅不排斥，反而(er)感到(dao)欣慰。二是(shi)(shi)，用(yong)戶在(zai)(zai)B站上看內容，更在(zai)(zai)乎的是(shi)(shi)“誰(shui)”在(zai)(zai)說(shuo)這個事情(qing)，而(er)其他平臺是(shi)(shi)“誰(shui)在(zai)(zai)說(shuo)什么事情(qing)”，其中的區別在(zai)(zai)于(yu)，一個是(shi)(shi)以人(ren)為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)導，一個是(shi)(shi)以事為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)導。

這給品牌帶來(lai)的(de)是真(zhen)金白銀的(de)價值(zhi)：在(zai)品牌的(de)一(yi)條B站商單視頻中，播放量(liang)的(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)占比超過50%，最終轉化到購買的(de)用戶(hu)中，粉(fen)(fen)絲(si)(si)占比同(tong)樣很高(gao)。

做了(le)這么多努力，品(pin)(pin)牌(pai)的單品(pin)(pin)在B站的到(dao)底能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)什么程(cheng)度(du)，是不是已經(jing)(jing)見頂了(le)，是不是平臺上愿意買的客戶都已經(jing)(jing)被(bei)“洗(xi)”完了(le)？品(pin)(pin)牌(pai)到(dao)底靠什么才能(neng)夠(gou)長期生存下去？

而(er)與(yu)某up主的(de)成功合作(zuo)，讓(rang)品牌找到了答案：在B站(zhan)廣(guang)告平臺上，優質稿(gao)件(jian)的(de)內容(rong)轉化生命周(zhou)期(qi)遠長(chang)于一般的(de)帶(dai)貨內容(rong)。在稿(gao)件(jian)上線過(guo)去半年的(de)今天，依然能(neng)為品牌帶(dai)來(lai)每天1萬左右的(de)GMV。

截至當前(qian)，品牌(pai)在(zai)B站的(de)(de)帶貨GMV，已經占到了品牌(pai)總GMV比例10%，客單價在(zai)400左右。好(hao)的(de)(de)內容可以穿越投放周期，持(chi)續在(zai)B站上(shang)實現獲客。這(zhe)為(wei)品牌(pai)未來(lai)的(de)(de)發展，提供了更(geng)多的(de)(de)確定(ding)性。

在家(jia)(jia)居品類中，“人(ren)體工學椅”熱度(du)頗高。某(mou)品牌(pai)是國產人(ren)體工學椅的(de)老玩家(jia)(jia)，此前主要在京東和天貓(mao)等電商平(ping)臺(tai)采買(mai)流量。而隨著年輕一代(dai)群體對人(ren)體工學椅的(de)關注度(du)持續走高，市(shi)場(chang)也變(bian)得愈發激烈起來，流量也越來越貴了。

對品(pin)牌方(fang)而言，更大(da)的(de)痛(tong)點在于，傳統(tong)的(de)圖文信(xin)息(xi)方(fang)式(shi)的(de)展示，并不能夠讓用戶(hu)更直觀地感(gan)受(shou)到什么(me)才是一把好(hao)的(de)人體工(gong)學椅(yi)。

兩(liang)年前，品牌決心跳出傳統電商平臺的(de)流量邏輯，開(kai)始探索各大內容(rong)平臺，尤(you)其(qi)是長(chang)內容(rong)平臺的(de)特(te)征和玩法。最后發現(xian)，B站的(de)表現(xian)效果最好。

 B站的內容力比其他平臺要更好。比起以圖文為主導的平臺，相對復雜的產品，如果需要打透，穿透用戶心智，則需要用長內容的形式去闡釋，作為以中長視頻為主導的平臺，天然適配這樣的訴求。

B站的(de)用戶(hu)群體，主要集中在Z+世代(dai)(dai)。他們是受(shou)益于高等(deng)教育繁榮的(de)一(yi)代(dai)(dai)。這(zhe)類人群具(ju)備(bei)一(yi)定的(de)購買(mai)力，但消費習慣也更為審慎，會受(shou)到品(pin)牌(pai)價(jia)值和(he)產(chan)品(pin)價(jia)值的(de)驅使，認(ren)同品(pin)牌(pai)故事(shi)、品(pin)牌(pai)價(jia)值，以及熱(re)衷(zhong)看種草和(he)測評(ping)等(deng)內容。

在消(xiao)費決(jue)(jue)策更為謹(jin)慎(shen)的情(qing)況下，深度內容更成為決(jue)(jue)策路徑上(shang)的剛需，尤(you)其是(shi)面對(dui)高客單(dan)價產品。

今年5月(yue)8日，品(pin)牌(pai)T6智(zhi)能人(ren)體(ti)工學(xue)椅正式進入市場(chang)。T6標準(zhun)版售價(jia)7999元(yuan)，哈(ha)曼卡頓聯名(ming)款售價(jia)9999元(yuan)。新品(pin)亮相(xiang)的(de)陣(zhen)地，就選擇了B站。在(zai)(zai)(zai)B站的(de)投放持續上升，現在(zai)(zai)(zai)的(de)策略是(shi)，會先(xian)把B站作為(wei)先(xian)鋒陣(zhen)地，其他平(ping)(ping)臺跟(gen)上。因為(wei)品(pin)牌(pai)發現，很多人(ren)在(zai)(zai)(zai)其他平(ping)(ping)臺做種(zhong)草，最后都要回到B站看深(shen)度內容。

那些似乎不(bu)被看見的(de)細(xi)分品(pin)類的(de)小生意，實則具(ju)有驚人(ren)的(de)爆發力。深度影響消費(fei)心智是B站商業化的(de)基石，也是平(ping)臺(tai)的(de)價(jia)值，對于高(gao)客單價(jia)、高(gao)決策成本的(de)商品(pin)種草，具(ju)有不(bu)可替代的(de)優勢。

以這(zhe)些品(pin)牌為例，恰逢品(pin)牌起(qi)量(liang)或者轉型階段，他們抓住B站(zhan)商業化起(qi)飛的流量(liang)紅利，在B站(zhan)廣告平臺實(shi)現(xian)(xian)了人群破圈，持(chi)續觸(chu)達(da)意(yi)向新(xin)客，實(shi)現(xian)(xian)生意(yi)快(kuai)速增長。

獨特的內容文化(hua)屬性形成的社區，帶(dai)來了獨屬于B站的人群特征，因而，不同(tong)的消費品(pin)類，通過在B站找準(zhun)自身(shen)客群，借助與不同(tong)圈層粉絲信任UP主(zhu)的聯動，跑通鏈路(lu)，都能(neng)在這(zhe)里找到獨一份的生(sheng)意機會。正如一位品(pin)牌方(fang)負(fu)責人所說(shuo)，“B站的邏輯(ji)簡單(dan)明了，用(yong)好內容找到用(yong)戶，跟著平臺一起(qi)玩，就(jiu)能(neng)實現銷量增長。”