小紅書廣告平臺與科沃斯「新品共創」，產品上市首批銷量就破億

“行業市(shi)占(zhan)率(lv)第(di)一”科沃斯也有自己的煩惱

無論是(shi)馬拉松比賽(sai)還(huan)是(shi)高考，排名第一的(de)學霸，怎么看(kan)都(dou)是(shi)人生贏(ying)家。實際上，學霸之所(suo)以是(shi)學霸，是(shi)因為TA總是(shi)第一個發現(xian)問題、尋找創新(xin)解(jie)法(fa)的(de)人。

奧維(wei)云(yun)網數據(ju)顯示，2023年，科沃斯線上、線下銷售額市占率均位居行業第一，但消(xiao)費者結構(gou)卻明顯側(ce)重于男性(xing)(xing)群(qun)體，這與掃(sao)(sao)地(di)機(ji)器人(ren)品牌擅長(chang)講參數、講技術等特點密不(bu)可(ke)分(fen)。然而(er)對于女(nv)性(xing)(xing)消(xiao)費者，掃(sao)(sao)地(di)機(ji)器人(ren)同樣是很多生活場景(jing)中的(de)(de)剛需。隨著(zhu)掃(sao)(sao)地(di)機(ji)器人(ren)品類零售額增速的(de)(de)回落(luo)，科沃斯需要找到新人(ren)群(qun)、新增量，而(er)贏得女(nv)性(xing)(xing)用戶的(de)(de)心就成為破(po)局的(de)(de)關鍵。

具體怎么“贏得”？“賽(sai)道(dao)領頭羊(yang)”科沃(wo)斯(si)決定先弄清楚“當(dang)女(nv)性用戶選擇掃地機器人(ren)時，TA們在想什么？”。初步(bu)調研后，品(pin)牌陷入了沉默……

原來，品(pin)牌(pai)認為很(hen)特別的賣點，女性用(yong)戶聽了卻紛紛搖(yao)頭：

工程設計師認為凈水(shui)箱和(he)污水(shui)箱應該透明展(zhan)示、一目(mu)了然，用戶卻說大(da)可不必——污水(shui)箱有礙觀瞻(zhan)；

設(she)計(ji)團隊(dui)好奇女性用(yong)戶是否青睞“芭比粉”的(de)外(wai)觀，用(yong)戶卻(que)覺得居家風格更需要日(ri)常實用(yong)，還是暖暖的(de)“奶(nai)油風”比較溫馨。

看來，要回答“如何做出一款真正受女(nv)性用戶(hu)認(ren)可的掃地機器人？”這個問題(ti)，必須邀請用戶(hu)一起(qi)來答題(ti)。于是，科沃(wo)斯攜(xie)手小(xiao)紅書廣告平臺及其用戶(hu)，開啟了(le)這場“新品共(gong)創”之旅。

這次考(kao)試的“成(cheng)績單(dan)”，也是出乎意料(liao)的漂(piao)亮：科沃斯T30產品，登錄2024年一季度行業熱(re)搜(sou)SPU TOP1，相(xiang)比上(shang)一代產品，聲量提升126%；T30首期購買人群，70.27%來(lai)自小紅書；新(xin)品上(shang)市首批銷量破(po)億。

1、相比產品本身，用戶更關心使用產品的自己

品牌原廠直出的(de)新(xin)品，比起(qi)和小紅書廣告平臺(tai)一起(qi)共創(chuang)的(de)新(xin)品，兩者最大的(de)差別是(shi)什(shen)么？美國作家凱西·賽拉（Kathy Sierra）在暢(chang)銷(xiao)書《用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)思維+：好產(chan)品讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)為自(zi)己尖叫》中提(ti)(ti)出的(de)創(chuang)新(xin)觀點，“用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)不(bu)關心(xin)產(chan)品本身有多棒(bang)，而是(shi)關心(xin)使用(yong)(yong)(yong)時的(de)自(zi)己有多棒(bang)”，為上述(shu)問題(ti)提(ti)(ti)供了全新(xin)的(de)解題(ti)思路(lu)。

物質豐裕、產(chan)(chan)(chan)品(pin)“賣(mai)點”滿天飛的(de)(de)時代，用(yong)(yong)戶眼中的(de)(de)“好產(chan)(chan)(chan)品(pin)”，不僅關(guan)于功能和特性，更在于用(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)后的(de)(de)滿足感，即產(chan)(chan)(chan)品(pin)能否(fou)創造(zao)積極的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)體驗。以(yi)UGC內容為主的(de)(de)小紅書，為人(ren)群需(xu)求洞(dong)察和新品(pin)研發創造(zao)了(le)土壤。這里集合(he)了(le)大量(liang)真實的(de)(de)「人(ren)」的(de)(de)需(xu)求，她們主動表達自己的(de)(de)需(xu)求，主動搜索(suo)、探討產(chan)(chan)(chan)品(pin)、品(pin)牌、服務(wu)體驗相(xiang)關(guan)的(de)(de)內容，積極分享(xiang)使(shi)用(yong)(yong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)后的(de)(de)體驗，由此形(xing)成(cheng)的(de)(de)海量(liang)數據，成(cheng)為品(pin)牌打造(zao)符合(he)用(yong)(yong)戶需(xu)求產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)基石。

小紅書(shu)廣(guang)告推廣(guang)平臺(tai)站內(nei)數據(ju)及(ji)品(pin)牌銷售(shou)數據(ju)顯示(shi)，科沃斯(si)TA人群有個(ge)突出的(de)標簽：自(zi)(zi)有住(zhu)房占比(bi)高(gao)達93%+。與此(ci)(ci)同(tong)時(shi)，小紅書(shu)新品(pin)共(gong)創團隊(dui)發(fa)現，用戶在選購掃地(di)機前平均7個(ge)月(yue)開始搜索閱讀裝修(xiu)題材，考(kao)慮家居風格；提前4個(ge)月(yue)開始高(gao)頻搜索，由此(ci)(ci)可以推斷：成為掃地(di)機器人產品(pin)的(de)用戶之前，這(zhe)些用戶大概(gai)率先是家居垂類人群，且(qie)自(zi)(zi)有住(zhu)房正(zheng)處(chu)于裝修(xiu)階段。

因此，掃地機器人的產(chan)品外觀(guan)能否(fou)與家(jia)裝(zhuang)風(feng)格(ge)充(chong)分融(rong)合(he)，成(cheng)了站(zhan)(zhan)內(nei)女(nv)性(xing)用戶做出購買決策(ce)時的重要(yao)考慮因素。那么(me)，目前(qian)站(zhan)(zhan)內(nei)流行的家(jia)裝(zhuang)風(feng)格(ge)是(shi)(shi)什么(me)？新中式(shi)(shi)，侘寂風(feng)，還是(shi)(shi)美式(shi)(shi)田園風(feng)？科沃斯目標(biao)客群的偏好風(feng)格(ge)又是(shi)(shi)什么(me)？據小紅書廣(guang)告推廣(guang)平臺站(zhan)(zhan)內(nei)數據顯(xian)示，2023年(nian)8月(yue)，“奶油風(feng)”超過中古風(feng)、新中式(shi)(shi)、法式(shi)(shi)，成(cheng)為站(zhan)(zhan)內(nei)搜索排(pai)名第一(yi)的家(jia)居(ju)家(jia)裝(zhuang)風(feng)格(ge)關鍵詞(ci)，不僅如此，在站(zhan)(zhan)內(nei)科沃斯用戶尤其是(shi)(shi)T系列用戶中，“奶油風(feng)”同樣是(shi)(shi)top之(zhi)選。

社(she)區(qu)「奶(nai)油風」趨勢盛行的原(yuan)因，是用(yong)(yong)戶普遍(bian)的心理需求(qiu)——“療(liao)愈”。小紅書用(yong)(yong)戶分(fen)享(xiang)“奶(nai)油風”的相關筆記中(zhong)，核心關鍵詞多為“治(zhi)愈”、“溫柔”、“幸福”、“質感”等方(fang)(fang)向，由此可見(jian)，家對于新一代用(yong)(yong)戶而言，是心靈(ling)小憩與(yu)療(liao)愈的空間，是讓身(shen)心充分(fen)休息的地(di)方(fang)(fang)。

對于現代都市人而言(yan)，結束(shu)了一(yi)天的工作，打開家(jia)門就(jiu)是另一(yi)番(fan)天地。擁有一(yi)個(ge)「奶油風」暖調的家(jia)，就(jiu)如(ru)同一(yi)場精神(shen)SPA。

因(yin)此，要(yao)想打造一(yi)款女性(xing)喜愛的(de)掃地機器人，不僅要(yao)與“奶油(you)風”的(de)家居(ju)家裝風格(ge)協調(diao)，更要(yao)滿足用戶渴望“被治愈”的(de)心理需求，它的(de)外觀調(diao)色可能很溫柔，線(xian)條圓融，少亮(liang)面裝飾物等(deng)等(deng)，這都需要(yao)科沃斯品牌一(yi)點一(yi)點打造出來。

2、與其“硬核”不如“適合”

具體到(dao)掃(sao)地機(ji)器人產品(pin)(pin)層面，科沃(wo)斯(si)發(fa)現，過去卷“硬核參數(shu)”式的產品(pin)(pin)設計思路，放在(zai)女性用戶群中，有點(dian)“水土(tu)不服(fu)”。

對于女性用(yong)戶而言(yan)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)清潔能(neng)力固然是(shi)“硬實力”、也是(shi)入選(xuan)購物清單的(de)(de)(de)“基礎門檻”。但與此同時，她(ta)們更關注產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)“軟實力”，尤其關注這款產(chan)(chan)(chan)(chan)品是(shi)不(bu)(bu)是(shi)針對自(zi)身需求設(she)計的(de)(de)(de)，是(shi)不(bu)(bu)是(shi)真的(de)(de)(de)“適合(he)自(zi)己”：比如，產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)大小能(neng)不(bu)(bu)能(neng)輕松放進廚房(fang)或(huo)(huo)者衛生間，產(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)“調色”是(shi)否符(fu)合(he)自(zi)己的(de)(de)(de)審美，又或(huo)(huo)是(shi)，能(neng)不(bu)(bu)能(neng)高效清理掉(diao)在地上的(de)(de)(de)頭發絲等。

如何得知TA們究竟想要一款怎樣的掃地機器(qi)人產(chan)品？

小紅書(shu)廣(guang)告平(ping)臺(tai)社區中，海量用(yong)戶的(de)“主(zhu)動表(biao)達(da)”，成了科沃斯(si)“查(cha)看”用(yong)戶需求的(de)“顯微鏡”。

作為用戶(hu)“互聯網閨蜜”的(de)(de)小(xiao)(xiao)紅書(shu)博主，也是幫助(zhu)品牌洞察用戶(hu)需求(qiu)的(de)(de)“神助(zhu)攻(gong)”。她們(men)在科沃斯(si)與小(xiao)(xiao)紅書(shu)共創新品的(de)(de)前期(qi)座(zuo)談會(hui)中(zhong)，貢獻了大(da)量符合用戶(hu)需求(qiu)的(de)(de)產品設計建議。

結合博(bo)主及(ji)普通用戶的(de)建議，科沃斯進(jin)一步明(ming)確了TA用戶需求及(ji)新品(pin)共(gong)創的(de)細(xi)節。用戶需求層(ceng)面，TA們更看(kan)重(zhong)產品(pin)在(zai)外觀(guan)（包括(kuo)顏色、材質、機體(ti)線條等）是否(fou)出彩(cai)，產品(pin)的(de)大小是否(fou)適合房(fang)屋(wu)面積，比如衛生間(jian)、廚房(fang)的(de)角落(luo)就(jiu)能安放。

具體(ti)功能(neng)點層面，TA們(men)希望新一(yi)(yi)代T30產(chan)品(pin)(pin)的(de)基站和機體(ti)再小一(yi)(yi)點，與(yu)(yu)有限的(de)家(jia)居空間(jian)相(xiang)容；升(sheng)級(ji)滾刷(shua)技(ji)術，終結“毛發纏繞”的(de)窘境；刷(shua)頭可(ke)“自動伸出”，再邊緣的(de)角落(luo)也能(neng)清潔到位。產(chan)品(pin)(pin)的(de)外觀顏值上，與(yu)(yu)熱門(men)的(de)家(jia)居家(jia)裝趨勢(shi)相(xiang)融(rong)合，“模糊處理(li)”不太美觀的(de)污水箱，產(chan)品(pin)(pin)面板材質要(yao)光滑有科(ke)技(ji)感；線(xian)條圓潤(run)流暢……

共創的(de)成果——頗具(ju)療愈(yu)感(gan)、“法式奶油風”科沃斯T30新鮮出爐。有(you)了大量用戶意見的(de)“注入”，T30成了名(ming)副其(qi)實的(de)用戶共創新品。

3、品牌冥思苦想，不如博主奇思妙想

新品(pin)共創，不僅意味著打造出“用(yong)(yong)戶投(tou)票”的(de)(de)好產品(pin)，更是借助小紅書用(yong)(yong)戶和(he)博主的(de)(de)參(can)與，將原本是品(pin)牌視角的(de)(de)“賣點(dian)(dian)”，轉為用(yong)(yong)戶有明顯(xian)感知的(de)(de)“買點(dian)(dian)”，有效(xiao)促成產品(pin)銷量和(he)企業生意的(de)(de)增長。比如(ru)，“頭發(fa)防(fang)纏(chan)繞(rao)”的(de)(de)賣點(dian)(dian)，放在(zai)“家有萌(meng)寵”的(de)(de)語境中，需要一(yi)個幫用(yong)(yong)戶解(jie)決貓毛太多的(de)(de)“買點(dian)(dian)”。

科(ke)沃(wo)斯(si)T30的(de)“買(mai)點”有(you)(you)(you)哪些？相(xiang)比(bi)模糊的(de)“女性用戶畫像和需求”，諸如(ru)(ru)TA自有(you)(you)(you)住房，追(zhui)求生活品質，對家里的(de)清潔程度(du)要求高，關(guan)注衛(wei)生死角，科(ke)沃(wo)斯(si)結合小紅書(shu)廣(guang)告推(tui)廣(guang)平(ping)臺的(de)數據洞察能力，進(jin)一(yi)步對目標TA關(guan)注的(de)“買(mai)點”進(jin)行了(le)提煉，比(bi)如(ru)(ru)TA們很關(guan)心高溫抗(kang)菌(jun)，受夠了(le)“毛發(fa)纏繞”，又或是家里有(you)(you)(you)6個月到1歲的(de)寶寶，他(ta)們剛剛開始會(hui)爬，最怕不干凈、有(you)(you)(you)細菌(jun)的(de)地板。

結合目(mu)標(biao)人群(qun)關注健康(kang)養生、對除菌要(yao)求高的需求，以及(ji)產品(pin)“清潔抗(kang)菌”、奶油風高顏值(zhi)等賣點，科沃斯攜手(shou)小紅書(shu)廣告投放平臺，精(jing)準找(zhao)到了T30產品(pin)的四大類核(he)心人群(qun)：新(xin)手(shou)寶媽、過(guo)敏人群(qun)、養寵(chong)人群(qun)和潔癖人群(qun)。

如何(he)將產品賣(mai)點靈活傳達給這些核(he)心人群？少不了熱(re)愛生活且思路清奇的(de)(de)小(xiao)紅書(shu)博主(zhu)，他們擅(shan)長用最巧妙的(de)(de)方式，還原一個(ge)直(zhi)達賣(mai)點的(de)(de)生活場景。

比如，為(wei)了(le)“翻譯”科沃斯T30防毛發纏(chan)繞這個賣點，小紅書博主@松松葵葵 把自(zi)己狗(gou)掉的毛，團(tuan)了(le)一個比拳頭大的毛團(tuan)，作為(wei)“種草”筆記的頭圖……結果，筆記僅靠自(zi)然流量就(jiu)過萬了(le)。

有了這些優質的(de)“種草”筆記，科沃斯進一步借助(zhu)小紅書獨(du)有的(de)“人群反漏(lou)斗模(mo)型”，每一層人群與“種草”內容均實(shi)現精準匹(pi)配，比如高潛人群中(zhong)的(de)新手寶(bao)媽，關(guan)(guan)注(zhu)掃地機器人的(de)“集塵(chen)聲音(yin)”，聲音(yin)過大容易吵醒寶(bao)寶(bao)；潔癖(pi)、過敏人群，關(guan)(guan)注(zhu)產品(pin)的(de)“高溫除菌”功能，希望獲得(de)強清潔功能下的(de)身心(xin)靈健康；養(yang)寵人士(shi)關(guan)(guan)注(zhu)“吸毛效率”，尤其是(shi)“貓狗雙全”的(de)家(jia)庭。

針對(dui)不同(tong)人群(qun)，匹配小紅書(shu)博主共創的優質種(zhong)草內容(rong)，科沃斯T30精準輻(fu)射(she)到(dao)“種(zhong)草對(dui)象”，并在一個月內同(tong)步實現了(le)核心人群(qun)、高潛人群(qun)的廣(guang)泛滲(shen)透，數據顯示，T30 四大高潛人群(qun)的平均(jun)滲(shen)透率高達25.86%，遠高于大盤平均(jun)水平。

從男性用戶為(wei)主到成(cheng)(cheng)為(wei)女性用戶的“心(xin)頭(tou)愛(ai)(ai)”，成(cheng)(cheng)功實現拓人群、拓場(chang)景(jing)目標的科(ke)沃斯T30，不僅殺出了“智能(neng)家(jia)居產(chan)品愛(ai)(ai)卷(juan)參(can)數”的怪圈(quan)，更是一躍成(cheng)(cheng)為(wei)2024年一季度的明星爆品，站內數據顯(xian)示，T30成(cheng)(cheng)2024年Q1行業熱搜(sou)SPU TOP1。

科沃斯(si)品(pin)牌(pai)的生(sheng)意增(zeng)速隨(sui)之攀高，T30新品(pin)上市首批銷量破億，20%來自(zi)小紅(hong)書共創色產品(pin)，尤(you)其是(shi)，科沃斯(si)T30首銷期購買人群中，70%都在小紅(hong)書上，與小紅(hong)書做新品(pin)共創為品(pin)牌(pai)帶(dai)來了切切實實的生(sheng)意增(zeng)長。

小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺(tai)擁有海量用(yong)戶，平臺(tai)可(ke)以精準找到所推廣(guang)(guang)產(chan)品的核心人(ren)群投(tou)送(song)給有需(xu)求的用(yong)戶，這樣能夠大(da)大(da)提升(sheng)投(tou)送(song)效果，實現(xian)有效增長和獲客，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺(tai)正在向所有品牌敞開(kai)大(da)門，歡迎各(ge)個行(xing)業(ye)的客戶推廣(guang)(guang)自己的產(chan)品，想要(yao)投(tou)放小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的可(ke)以聯系我(wo)們巨宣網絡(luo)：4009602809！！

公司優勢

開戶流程

注意事項