vivo廣告案例 | 某天氣APP在vivo投放廣告案例分享

一、背景分析

1、行業背景

自身功(gong)能單一工具(ju)性太(tai)強：導(dao)致留(liu)存用戶活躍度較低

增長緩慢，但剛需尤(you)在(zai)：行業重點在(zai)于提(ti)升用戶黏(nian)性/流量價值

功(gong)能(neng)板塊(kuai)眾多：但產品偏低活躍度及(ji)較短的應(ying)用鏈路(lu)難以(yi)承接流量規(gui)模化變現

vivo廣(guang)告案例 | 工具應用投放痛點

2、客戶背景

該天(tian)氣APP投放(fang)節奏受天(tian)氣變化影響較(jiao)大

Q3Q4需要(yao)以更低的價(jia)格(ge)獲量(liang)才可獲得預算

關(guan)注用(yong)戶留存，為滿(man)足客戶對于(yu)質量巨大的需(xu)求，線上(shang)投放(fang)需(xu)要更精細化目標后移才(cai)能有質量的保障(zhang)

一波提(ti)量后(hou)，如何保住(zhu)預算不掉？并不是提(ti)升(sheng)預算就算贏，vivo廣告平穩(wen)投放期間能夠通過優勢保證預算不下滑但也需要付(fu)出很多(duo)努力。讓我們往下看有哪些策略吧(ba)！

二、經過提量后，在預算不變的情況下以更低的價格拿到激活

1、提效-技術手段控本

以“流量優(you)(you)選”為切入點(dian)，善(shan)用技術手段(duan)智能優(you)(you)化(hua)，獲取更多(duo)優(you)(you)質轉化(hua)人群控本(推薦ocpd投放痛點(dian)：常規投放成本高(gao)，增量難）

解決方案(an)&策略：保留推薦ocpd常(chang)規模式，新增推薦ocpd流量優選，以媒(mei)體側激活口徑持續調優成(cheng)本(ben)，根(gen)據成(cheng)本(ben)趨勢逐漸過渡(du)到以ocpd+流量優選為主

vivo廣告OCPD分發花(hua)費在商(shang)店整體占比走勢(shi)

2、提效-常規資源提升轉化率

（1）投放模式

動態調價+ocpd+人群包(bao)+搜索(suo)(痛點：成本(ben)高于考核，增量困難)

優化思路：降低單一資源模式依賴，提高抗流量(liang)波動風險能力(li)

常規資(zi)源升級(ji)投放模式，如陪跑資(zi)源A/B測(ce)試(shi)(shi)、ocpd常規與流量優(you)選A/B測(ce)試(shi)(shi)，人(ren)群包疊加ocpd測(ce)試(shi)(shi)等，優(you)化資(zi)源配比(bi)，豐富流量入口，提高資(zi)源利用(yong)率

媒體每(mei)周(zhou)(zhou)/雙周(zhou)(zhou)提供數據趨勢參考，及時(shi)調整(zheng)不同(tong)入口流量(liang)的占比(bi)

（2）投放模式升級

陪跑：動態調價(jia)常(chang)規+流量(liang)優(you)選(xuan)+普通推薦列(lie)表

ocpd：降低常規(gui)占比(bi)，新增流量優選(xuan)

人群(qun)包：組合(he)選(xuan)代升級

搜索：保持平穩

升級vivo廣告(gao)投放模式，優化資源配(pei)比

3、控本-增投拓展非商店資源

（1）投放痛點：

純商店資(zi)源(yuan)成本高、量級有瓶頸

分(fen)發定向天氣強相關(guan)地(di)域人群包(bao)成本高

vivo商(shang)店廣(guang)告搜索三圖外顯量級小，難以承(cheng)載豐富內容

（2）解決方案&策略：

增投非商店(dian)高(gao)曝光、低底價聯盟(meng)資源(yuan)，對接(jie)ocpx控(kong)本

高頻(pin)更新素材孵化爆款(kuan)提量

強(qiang)化(hua)素材時效性，把握天氣需求高(gao)峰提量，如(ru)7月鄭州暴雨等

拓展vivo非(fei)商店廣告(gao)資源(yuan)

（3）非商店控本提量三步走

功能策略(lve)：對接ocpx自定義激活，免一階、物理分包等基礎功能

資源策略：精選優質資源，聯盟原生、banner、插(cha)屏

創意策略：

多(duo)樣(yang)性，暑(shu)期(qi)天(tian)氣(qi)多(duo)變，如暴雨、高溫、大風(feng)冰雹強(qiang)對流天(tian)氣(qi)等(deng)，穿(chuan)衣指(zhi)數，養生信息

注(zhu)重原(yuan)生感，素材接地氣(qi)+場景化(hua)吸(xi)引(yin)用(yong)戶考核范圍內

保(bao)持新(xin)鮮度(du)，高(gao)頻更新(xin)+持續創新(xin)題材表達

（4）控本增投拓展非商店資源

“時(shi)效性”：重大天氣變化3-5天提(ti)前預警；地域存在差異，素材(cai)根據地域定制化

“功能”：動態(tai)詞(ci)包：通(tong)過創(chuang)意添加【城(cheng)市】天(tian)氣變化，提升地(di)域用(yong)戶點擊率

vivo廣告拓展非商店(dian)資源

（5）控本-增投拓展非商店資源

DMP-精準定位，OCPX-提升(sheng)效率

地域人(ren)群(東南，西北，沿海，北京周邊)+OCPX

實用工具+OCPX

意圖(tu)詞(出行/旅游(you))+OCPX

投放結(jie)論：地(di)域(yu)+ocpx效果最(zui)佳(jia)，其(qi)中東南地(di)區暑期增量明顯作為重(zhong)點投放

4、階段性數據效果

激(ji)活成(cheng)本環(huan)比(bi)下降20.2%

日均激活量環(huan)比增長19.8%

vivo廣告(gao)階段性數據效果

三、成本較低情況下，提升用戶留存

1、提升用戶質量-精細化圈選人群包

精細(xi)化圈選人群包，全方(fang)位觸(chu)達優質人群單獨溢價(jia)

（1）vivo廣告投放總結

前端下載(zai)率從高(gao)到低：前端優質機型>高(gao)TGI應(ying)用(yong)興趣>后端優質機型>種(zhong)子(zi)拓展包(bao)>軟件應(ying)用(yong)類興趣

后端激(ji)活成本從低到(dao)高：前(qian)端優質機型<后端優質機型<高TGI應(ying)用興趣(qu)<種子拓(tuo)展包<軟件(jian)應(ying)用類興趣(qu)

（2）優化思路

多維度挖包：

地域維(wei)度，圈(quan)定(ding)特殊天氣影響地域，如中東部地區人群(qun)

媒體側活躍用戶畫(hua)像分析，定位機型和興(xing)趣分類，如前端優質(zhi)機型人群、高(gao)TGI應用興(xing)趣、高(gao)TGI性別(bie)年齡(ling)人群

客戶側后端優質用戶畫(hua)像(xiang)分析，定位后端優質機型(xing)、應(ying)用興趣分類、種子擴展包等(deng)

歷史卸(xie)載用(yong)戶(hu)定向召回(hui)，如近180天卸(xie)載用(yong)戶(hu)包等

單獨建組小預算測試：

每個定向(xiang)包(bao)單獨新建vivo廣告組

同時段投放定向包(bao)不超過5個

測試期預算500-1000元，出價(jia)稍(shao)高于普通列表

數據申請及優化迭代：

測試3-5天(tian)后及時申請后端數據趨勢(shi)

根據趨勢圖調控高成本(ben)計劃預算(suan)&出價&暫(zan)停(ting)，低(di)成本(ben)計劃提高預算(suan)繼續測(ce)試

與(yu)客戶高(gao)頻溝通后端用戶ltv等數據變化

2、提升用戶質量-非商店深度轉化雙出價提升后端留存率

ocpx：次留(liu)(liu)雙(shuang)出(chu)價模型(xing)，以留(liu)(liu)存為深度轉化目標，提升用戶質量

次留率：

高激活+稍高次留成本出價(jia)=高次留率(lv)

低激活+次(ci)留成本出價=次(ci)留率考核

vivo非(fei)商店廣告深度(du)轉化(hua)雙出價提(ti)升后端留存率

3、階段數據展示

激活成(cheng)本環(huan)比下(xia)降(jiang)4.6%

次留率提升3.2%

vivo廣告階段性(xing)數據(ju)展示

四、方法總結

1、平衡多入口資源結構

資源效能最大化

多資(zi)源入口同時使用，找到量級及(ji)成(cheng)本平衡點，在量級提升的基礎上優化效果

量級最優(you)(you)結構：ocpd常規45%+ocpd流量優(you)(you)選15%+動態調(diao)價10%+動態調(diao)價流量優(you)(you)選10%+搜索20%

后端轉化最優結構：ocpd常規30%tocpd流量優選30%+動態(tai)調價20%+搜索20%

2、用戶差異+場景差異

素材時效+對應人群

依據不(bu)同人(ren)群(qun)/地(di)域需求，采用(yong)不(bu)同的素材類型(xing)，提前(qian)曝(pu)光(guang)到精準人(ren)群(qun)，增(zeng)強(qiang)非商店競爭力優先獲得曝(pu)光(guang)，補充量級(ji)

暴雨+東南地區/暴雪+東北地區/沙塵(chen)+北京(jing)及周邊

3、人群定向+ocpx模型

ocpd+ocpx雙出價

商店資源ocpd控制成本(ben)，非商店ocpx激活次留雙(shuang)(shuang)出價提升留存，激活量和后端(duan)留存的(de)雙(shuang)(shuang)效保(bao)障

技術加持(chi)可有(you)效控制成(cheng)本(ben)提升留存；欲善其事，先利(li)其器(qi)

本文主(zhu)(zhu)要講解(jie)了某天氣APP在vivo投放(fang)(fang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)案例。實用(yong)(yong)工(gong)具面(mian)臨(lin)著(zhu)留存偏低、用(yong)(yong)戶時(shi)長和(he)用(yong)(yong)戶活躍度(du)低的(de)問題。那么廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)應該怎樣(yang)擺脫(tuo)這樣(yang)的(de)困境呢(ni)？就該天氣APP單一投放(fang)(fang)vivo商店廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，成本高，量級有瓶頸；vivo廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)平(ping)臺(tai)還可(ke)以(yi)投放(fang)(fang)vivo信息流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、vivo瀏覽器廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、vivo聯盟廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)等。在人群(qun)圈(quan)定方面(mian)，要做到精準定位人群(qun)。想(xiang)要了解(jie)更多關于(yu)vivo廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投放(fang)(fang)的(de)內容，可(ke)以(yi)聯系我(wo)們巨宣網絡(luo)哦！我(wo)們專(zhuan)業做vivo廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投放(fang)(fang)的(de)業務，有著(zhu)豐富的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投放(fang)(fang)經(jing)驗，可(ke)以(yi)幫助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)更好的(de)完成vivo廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投放(fang)(fang)。

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