國學行業投放vivo信息流廣告加粉案例分享

一、客戶背景

1、客戶背景介紹

該(gai)客戶公(gong)(gong)司成(cheng)立于(yu)2017年，是一家國學教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)機構(gou)，主(zhu)營項目包括職業教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)，素質教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)(yu)等(deng)，公(gong)(gong)司有成(cheng)熟的(de)營銷團隊，以及(ji)優秀(xiu)的(de)教(jiao)(jiao)研團隊。

推廣產品：易經培(pei)訓課

賣點(dian)：學習易經思想，線上授課，修身(shen)養性，提升(sheng)個人能力。

2、客戶營銷鏈路

vivo廣告投放引導用戶(hu)添加老師微信→客戶(hu)客服(fu)跟進(jin)(jin)邀請進(jin)(jin)群學(xue)習→投放周期(qi)結(jie)束，老師線上直播免費授(shou)課5天(tian)→學(xue)員學(xue)完5天(tian)付費繼續深入學(xue)習

3、產品投放痛點

投放目標：客(ke)戶在(zai)(zai)vivo需求700個粉/天，需在(zai)(zai)較短的(de)時間內提升量級

考核(he)成本(ben)：客戶前期加粉成本(ben)接受在70以內，起量后維(wei)持在65左右(you)可進(jin)行放量

同行競(jing)爭：客戶合作的平臺較多，vivo是(shi)客戶補量的選擇(ze)，我們需維持(chi)成本的同時保證有效率，否則客戶可(ke)能(neng)停投(tou)

考(kao)核質量：客戶考(kao)核加(jia)粉有效率(lv)(lv)是用(yong)戶開口(kou)率(lv)(lv)在(zai)50%以上，需實時溝通客戶反饋，針(zhen)對(dui)性調整提升(sheng)

二、vivo廣告投放策略

1、加粉鏈路

可(ke)供選擇的兩種加粉(fen)鏈路(lu)：

客服(fu)加粉：點(dian)擊(ji)(ji)按(an)鈕跳轉微(wei)信客服(fu)號 → 點(dian)擊(ji)(ji)客服(fu)自(zi)動回復(fu)的(de)鏈接跳轉二維碼(ma)頁面 → 長按(an)識別二維碼(ma) → 添加微(wei)信

小程序加粉：點擊按鈕跳轉(zhuan)小程序 → 長按識別二維(wei)碼 → 添加微信

基于客(ke)戶(hu)的需求(qiu)分析(xi)，客(ke)戶(hu)的需求(qiu)量級(ji)較大，且考核(he)成本較低，因此建議客(ke)戶(hu)使用小程序加(jia)(jia)粉(fen)的鏈路；相對與客(ke)服(fu)加(jia)(jia)粉(fen)，小程序加(jia)(jia)粉(fen)的優勢有以下幾(ji)點：

方便快(kuai)捷：加粉(fen)鏈路更(geng)短，只需用戶點擊按鈕，即可跳轉小程序掃碼完成(cheng)加粉(fen)，更(geng)加簡(jian)單快(kuai)捷；

提高轉化率：更短的加粉鏈(lian)路降低了轉化門(men)檻(jian)，從而提高轉化率。

vivo廣告加粉鏈路

2、落地頁設計

首屏：使用(yong)老師(shi)人(ren)物形象體現(xian)國學講師(shi)的(de)氣質親切(qie)和(he)專業(ye)；突出(chu)免(mian)費試聽，刺激轉(zhuan)化

中間詳情頁：拋出疑問點(dian)引(yin)發思考，在(zai)不同場(chang)景(jing)如日常生(sheng)活、社(she)交、職(zhi)場(chang)，講解學習國(guo)學的好處

吸底按鈕：注重用戶(hu)瀏覽習慣(guan)，點擊后跳轉小程序(xu)，減少(shao)決策路徑；

vivo廣告落地頁設計

3、外層素材

根(gen)據大盤數據顯(xian)示，2022年教育(yu)培訓行(xing)業的(de)流量分布，視頻(pin)+前(qian)導圖(tu)的(de)消耗占比45.8%，因此素材優先采用視頻(pin)+前(qian)導圖(tu)測試，增加圖(tu)片版位增加流量試點

圖片：

流量(liang)位：優選頁(ye)、詳情頁(ye)、視頻(pin)-推薦位

賣點(dian)：0元領取課程，奇門遁甲，紫薇(wei)斗數

vivo廣(guang)告外層(ceng)圖(tu)片素(su)材

視頻：

流量位：優選頁(ye)、詳情頁(ye)、視頻推薦位、視頻沉浸(jin)式視頻位

賣點：風景混剪，真(zhen)人口播，閑適(shi)的BGM

vivo廣告外層(ceng)視頻素材

4、計劃搭建思路

國(guo)學文化是一種潛在需求，大部分人群(qun)并無主動去搜(sou)索學習易(yi)經的(de)意識，所以國(guo)學的(de)意圖詞(ci)覆蓋(gai)人群(qun)較少，測試前期暫不設置(zhi)意圖詞(ci)投(tou)放

出價優先按(an)照客(ke)戶考核的成本去設置，后期根據實(shi)時數據情況進行(xing)調整；

排除大盤(pan)無效人(ren)群(qun)(qun)+60歲以上的高齡(ling)人(ren)群(qun)(qun)，屏蔽(bi)無法吊起微信的資源位，減少無效的點擊(ji)；

通過ABtest測試創意形式的數據差別

5、初期測試結果

（1）人群畫像分析

年齡(ling)越(yue)大，興趣越(yue)濃厚

男(nan)性多于(yu)女性，占7成以(yi)上(shang)

人群主(zhu)要集(ji)中在(zai)山東、廣東、河北、河南

vivo廣告人群(qun)畫像分析

（2）素材形式分析

混剪：國學(xue)文(wen)案；風景混剪，點擊率4.48%，相對(dui)真人口(kou)播曝光較多

口播：免領文案；真人口播，點擊率6.36%，相對混(hun)剪視頻點擊率較高

vivo廣(guang)告素材形式分(fen)析

6、測試總結語調整策略

投放一周后的情況總(zong)結及調(diao)整策略

數據表現：

計(ji)劃一：0元免領的(de)素材量級相對較大，但(dan)經客(ke)戶(hu)反(fan)饋存在加粉有效率偏低(di)的(de)情況(kuang)，需(xu)優先解決；

計劃(hua)二：通過(guo)程序化(hua)創(chuang)意(yi)快(kuai)速定位優質創(chuang)意(yi)，點擊率(lv)相對較(jiao)高(gao)，加粉率(lv)較(jiao)好，但素材競爭力較(jiao)小，拓量困難；

調整策略：

根據(ju)vivo廣告賬戶實時(shi)(shi)(shi)情況(kuang)靈活調整出價，測試不同(tong)時(shi)(shi)(shi)段(duan)開啟廣告的(de)數據(ju)差(cha)別，選擇優質時(shi)(shi)(shi)段(duan)開啟投放(fang)；

調整定(ding)向，溝通客(ke)戶提供無效(xiao)粉，配(pei)合(he)媒體(ti)挖包排(pai)除無效(xiao)人(ren)群，提高有效(xiao)率；

提(ti)取素(su)材爆點，參(can)考(kao)裂變新素(su)材，定期測新；

優化落地頁，提高用(yong)戶體驗感提升轉化率；

定期檢查(cha)服務器(qi)保(bao)證頁(ye)面穩(wen)定性(xing)和載入速度，備用小程序避免封號；

7、投放痛點

測(ce)新困難：期間(jian)測(ce)試了多(duo)個視頻和大(da)圖(tu)素(su)材，起(qi)(qi)量的(de)始(shi)終是(shi)(shi)同一個創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)，且(qie)該創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)是(shi)(shi)歷史起(qi)(qi)量素(su)材，投(tou)放時(shi)間(jian)較長(chang)，在平臺(tai)上(shang)該素(su)材的(de)效(xiao)果正在逐漸衰(shuai)頹，新創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)成本波動幅度較大(da)，難以起(qi)(qi)量——從素(su)材入手(shou)，避免起(qi)(qi)量創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)都是(shi)(shi)同一個素(su)材互相(xiang)搶(qiang)量或素(su)材效(xiao)果衰(shuai)退

有(you)效(xiao)率差：客戶反饋(kui)有(you)效(xiao)率也偏(pian)低(di)，整(zheng)體的加粉有(you)效(xiao)率只有(you)33%——從頁面優化和人群精準入手，提升有(you)效(xiao)率

8、定向優化

vivo廣告投放一周后數據表現成本偏(pian)高，且客(ke)戶反(fan)饋有效(xiao)率偏(pian)低(di)，分析綜合數據并對起量計劃的

定向進一步優化調整：

老計劃人群(qun)包：新(xin)增排(pai)除國學已轉化人群(qun)，排(pai)除低消(xiao)費人群(qun)；

新建新計劃測試平臺新功能：興趣行為：系統優先；

新計(ji)劃因(yin)添加了興趣行為，覆蓋人(ren)群有所影響，出(chu)價在原基礎(chu)上提高10%；

vivo廣告定向優化

9、優質素材裂變

參考起量(liang)素(su)材(cai)，提取爆(bao)點裂變出新素(su)材(cai)，起量(liang)素(su)材(cai)與大盤流量(liang)分布都(dou)屬視(shi)頻(pin)+前(qian)導圖占比(bi)較大，因此(ci)素(su)材(cai)整體仍然(ran)采用視(shi)頻(pin)+前(qian)導圖的形式。

前導圖(tu)：能讓用戶一眼便(bian)可了解(jie)產品的(de)大(da)致內(nei)容，所(suo)以在視頻沒播放前，前導圖(tu)起到引導點(dian)擊的(de)關(guan)鍵作用；通常為視頻內(nei)容截圖(tu)或(huo)產品相關(guan)的(de)大(da)圖(tu)素材。

素材(cai)亮點：跑量素材(cai)的(de)前導圖基本具(ju)備(bei)以下元素，0元課程，國(guo)學名師5天(tian)帶(dai)入(ru)門，國(guo)學智慧引導人生、擺(bai)脫困(kun)境，學習古老的(de)中(zhong)國(guo)哲學等。

vivo廣告前導圖

vivo廣(guang)告起(qi)量視頻素材

起量文案：

外顯視頻：外顯視頻能(neng)幫助用(yong)戶更能(neng)理解產品(pin)的亮點，減(jian)少決策時間，所(suo)以視頻內容能(neng)否抓住用(yong)戶心理尤(you)為重要。

跑量視頻素材的內容分為兩大共性：

真人(ren)口播：講述情景引發用(yong)戶(hu)共鳴(ming)，解決(jue)個(ge)人(ren)學(xue)(xue)習困難，國學(xue)(xue)名師5天免(mian)費帶入門(men)；

混(hun)剪視頻(pin)：以真人(ren)口播音頻(pin)為背景音，講解國學產品的亮點，學習(xi)國學的好處，幫(bang)助擺脫困境；

10、落地頁優化

首屏(ping)：整(zheng)體樣(yang)式從觀感(gan)上變(bian)得更加流(liu)暢美(mei)觀，添(tian)加授課老師(shi)(shi)個人履歷展示老師(shi)(shi)專業(ye)水平；

中間詳情頁：添加課程亮點(dian)，名師授課簡(jian)單易懂(dong)，實(shi)操(cao)帶學(xue)，應(ying)用落(luo)地，豐富課程描述；

吸底(di)按鈕(niu)：重點(dian)突出0元領取(qu)，字(zi)體添加動態(tai)縮(suo)放效果引導用戶點(dian)擊跳(tiao)轉(zhuan)；

vivo廣告(gao)落(luo)地頁優化

三、vivo廣告投放優化效果

1、優化效果呈現

優化結果：

量(liang)級：整體(ti)量(liang)級逐步(bu)(bu)提升(sheng)，后續拓(tuo)量(liang)增(zeng)加新戶加量(liang)可進一步(bu)(bu)加大量(liang)級；

成(cheng)本(ben)(ben)：整(zheng)體成(cheng)本(ben)(ben)從(cong)79.6逐(zhu)漸下壓到66.2，賬戶通過多(duo)計(ji)劃(hua)不同定(ding)向設置，利用系統(tong)優(you)選和(he)穩(wen)定(ding)放量來穩(wen)住成(cheng)本(ben)(ben)，培養穩(wen)定(ding)計(ji)劃(hua)，拉(la)低整(zheng)體成(cheng)本(ben)(ben)；

有效(xiao)率(lv)：通過頁面優(you)化(hua)后客戶反饋加粉(fen)有效(xiao)率(lv)已達到(dao)52%，比原(yuan)先(xian)提升(sheng)了(le)(le)19%，在人群(qun)上也是利用平(ping)臺的系統優(you)選功能，自動選擇最(zui)匹配轉化(hua)目標的優(you)質人群(qun)進一步提升(sheng)了(le)(le)有效(xiao)率(lv)。

調整后vivo廣告投放一周數據(ju)呈(cheng)現

2、客戶反饋

（1）量級

加粉考核已達標：

加(jia)粉(fen)成本已達到客戶考(kao)核要(yao)求

且有(you)成交(jiao)用戶，客戶同意(yi)增加預(yu)算

（2）質量

有(you)效(xiao)(xiao)率仍有(you)優(you)化空間：雖然通過優(you)化有(you)效(xiao)(xiao)率有(you)所提升(sheng)，但仍然沒有(you)達到(dao)客(ke)戶要(yao)求，后續可做進一步優(you)

化，比如加粉有(you)效率(lv)可通過溝通客戶提(ti)供已轉(zhuan)化人群，通過外鏈平(ping)臺配合媒體挖包排(pai)除低質量(liang)人群進行更精(jing)準的(de)排(pai)除，進一步提(ti)升有(you)效率(lv)

四、經驗總結

1、投放總結

測試期：

確定(ding)目標受眾(zhong)，快速定(ding)位人群；

分析同行優(you)質頁面，提煉賣點；

利(li)用A/BTest，測試最優的素材形(xing)式(shi)；

前(qian)期出價基(ji)于(yu)大盤綜(zong)合成本提高10%的幅(fu)度，優先(xian)拿量，快速度過冷(leng)啟動(dong)期；

初期測試調整定向(xiang)次(ci)數不宜過多，一天不超過2次(ci)；

放量期：

裂變(bian)優(you)質創(chuang)意上新測試(shi)；

老計(ji)劃少量測(ce)新(xin)(xin)，新(xin)(xin)戶可加(jia)大測(ce)試力度；新(xin)(xin)創意(yi)觀察2-3天數(shu)據，不(bu)行及時淘汰替換；

善用自動規則防止空耗過多(duo)；

多戶投放(fang)利用輔助系統監測數據；

監控后臺加粉，小程序封號及時切換小程序；

優化期：

定期溝(gou)通有效率，針對性調整；

新增客服加粉鏈(lian)路(lu)計劃、搭建(jian)系(xi)統優選(xuan)、穩定放(fang)量的計劃，來拉低(di)平(ping)均成本和提高有效率；

優化頁面樣式、描述、提高轉化率(lv)；

優化(hua)服務器穩定性，減少過載幾(ji)率，保證鏈路流暢

2、運營經驗提煉

客戶溝通：

了(le)解(jie)客(ke)戶營銷鏈路和(he)競品投放情(qing)況，明確(que)客(ke)戶投放需求；積極溝通客(ke)戶，及時做好心(xin)理(li)預期以及計(ji)劃(hua)安排；

功能使用：

結(jie)合(he)客戶需求(qiu)，合(he)理使(shi)用平臺(tai)功能，加強(qiang)對(dui)新(xin)功能的掌(zhang)握(wo)程(cheng)度(du)，協助優化(hua)賬戶，提高效(xiao)率；

預算安排：

【測試期】合理規(gui)劃預算分配，善(shan)用(yong)自動規(gui)則(ze)避免某(mou)條創意成(cheng)本波(bo)動，導致整(zheng)體(ti)成(cheng)本拉不回來；

【放(fang)量(liang)(liang)期(qi)】多賬戶情況下劃分賬戶優(you)先級，跑量(liang)(liang)賬戶保證預算充足，避免放(fang)量(liang)(liang)過程余額不足錯過流量(liang)(liang)高(gao)峰期(qi)；

本文主要講解了國學行業在vivo投放信息流廣告的案例，在vivo廣告投放前期，要確定目標受眾，快速定位人群；可以利(li)用A/B Test，測試最優的(de)素材形式(shi)，提高vivo廣(guang)(guang)(guang)告投(tou)放(fang)效(xiao)率。vivo廣(guang)(guang)(guang)告平臺不僅可以投(tou)放(fang)vivo信息流廣(guang)(guang)(guang)告，還可以投(tou)放(fang)vivo應用商店(dian)廣(guang)(guang)(guang)告、vivo聯盟廣(guang)(guang)(guang)告、vivo瀏覽器(qi)廣(guang)(guang)(guang)告、vivo視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)告等(deng)，感興趣(qu)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告主(zhu)可以聯系我們巨(ju)宣網絡哦！我們專(zhuan)業做vivo廣(guang)(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)(guang)相關的(de)業務。vivo廣(guang)(guang)(guang)告開戶電話：4009602809！

公司優勢

開戶流程

注意事項