騰訊視頻廣告：京東x《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》IP營銷

背景描述

2020注定是(shi)不(bu)平凡的一(yi)年，當(dang)恐懼裹挾著希望(wang)，迷茫(mang)夾雜著期待(dai)，不(bu)盡相(xiang)同(tong)卻又(you)帶有共同(tong)情緒的“糟心事兒”或(huo)成(cheng)(cheng)為(wei)了每個人的日常生活組成(cheng)(cheng)。

基于此背景，恰逢2021跨年節點，京東聯手騰訊新聞廣告平臺以2020年最出圈的娛樂方式之一“脫口秀”，打造《滾蛋吧2020-脫口秀反跨年》特別節目。以“滾蛋吧2020的糟心事兒”為主題，節目希望打破以往歡樂祥和的跨年晚會傳統，以“反盛大舞臺”、“反歌舞內容”、“反和氣情緒”打造首個「叛逆」的跨年盛宴，笑懟2020那些糟心事兒。通過邀請來自不同領域的多位明星藝人與社會話題人物從不同視角出發闡述多元觀點，用調侃的態度詮釋犀利的辯題，表達同“糟心事”和解的勇氣，與京東品牌的年輕化、潮流感、品質感深度契合，以一場「有態度」、「反套路」的跨年盛宴引發了年輕群體的精神共鳴，并為追求IP營銷破圈起量的品牌營銷提供了新范式與新思路。

執行方法

1.IP前期傳播：

1.1 整體傳(chuan)播策略(lve)：

預熱期——積累用戶情緒：聯合企鵝IP，打造懸疑海報，從物料、文案多方面深化“滾蛋”概念；

上線期——強化討論記憶點：線下回收站正式上線，攜手多品牌打造并發布聯名“糟心蛋”，集中火力為品牌帶來更多曝光與關注；

爆發期——帶動話題討論：打造線下“巨型糟心蛋全城開滾”事件，并在線上發起#綠衣人北京街頭滾巨蛋#話題，引發萬人同城關注。

1.2 線上傳播：

“滾(gun)蛋(dan)”主旨貫穿始終，打造多維(wei)度強(qiang)節(jie)奏傳播(bo)戰：以碰(peng)瓷官(guan)宣(xuan)、糟心(xin)蛋(dan)回收計劃、概念短片(pian)、絕密日程表、KO糟心(xin)蛋(dan)藝(yi)人官(guan)宣(xuan)、今晚開剝六大傳播(bo)節(jie)奏，緊密綁定重大官(guan)宣(xuan)動作，強(qiang)化一系(xi)列(lie)“蛋(dan)”的受眾(zhong)記憶點，不斷發酵整(zheng)體用戶情緒引發熱議(yi)，最終在開播(bo)期爆發共鳴(ming)。

1.3 線下(xia)傳播(bo)：

推出“糟心蛋(dan)回收站”及綠衣人全城“滾蛋(dan)”活動(dong)，邀請人們(men)可以(yi)通過將糟心事(shi)兒(er)寫在蛋(dan)上，寓意所(suo)有的(de)(de)糟心事(shi)兒(er)都將滾蛋(dan)，并在滾巨(ju)蛋(dan)的(de)(de)同時，在線(xian)上發起“2020最想刪除的(de)(de)糟心事(shi)兒(er)”話(hua)題征集(ji)活動(dong)，與網友高(gao)頻(pin)互動(dong)，充分調動(dong)用戶參與，引發受眾集(ji)體情感共鳴。

1.4粉絲傳(chuan)播：

超豪華(hua)明星嘉賓陣容(rong)，定制化“標簽”引發熱議：“鑒婊大(da)(da)師”楊(yang)冪、諧音(yin)同“禮蛋(dan)”的李(li)誕、“大(da)(da)女主話題(ti)”張雨綺、“2020幸(xing)運兒(er)”王(wang)勉、“雪國(guo)列車CP”王(wang)建國(guo)&李(li)雪琴、“女性代言(yan)人”楊(yang)笠、“脫(tuo)口(kou)秀懂王(wang)”呼蘭、“眼科醫生”陶勇、“法學教(jiao)授”羅翔、“編(bian)劇全走”朱一旦、“演(yan)技(ji)保(bao)送中戲”鐘美(mei)美(mei)等；

2. 京東x IP核心營銷策略

“京東禮蛋計劃”定制3S營銷策略，臺上臺下緊密捆綁影響力全面延伸

時(shi)值圣誕(dan)元旦重(zhong)要節點，聯動多(duo)品牌打(da)造京(jing)東(dong)跨(kua)年(nian)(nian)禮包(bao)，和”滾蛋“主題(ti)結(jie)合形成(cheng)“京(jing)東(dong)新年(nian)(nian)禮蛋計(ji)劃”。節目內外緊扣主題(ti)，趣(qu)味詼諧地傳(chuan)達“買好禮上(shang)京(jing)東(dong)”的(de)核心信息，同時(shi)為站內IP專(zhuan)題(ti)頁強(qiang)勢引(yin)流帶(dai)貨。以Symbol視覺符號、Social傳(chuan)播延展、Sales授權(quan)賣貨三大維度定制3S營銷策略，成(cheng)功打(da)通營銷壁壘，達成(cheng)了(le)品牌在舞(wu)臺(tai)上(shang)下(xia)的(de)全方位聯動，更通過最大化的(de)曝光觸(chu)達用戶，實現了(le)精(jing)準的(de)營銷轉化。

創意展示

1.策略一，Symbol禮蛋視覺符號：高頻率創意輸出，加深品牌記憶點

臺上(shang)：硬(ying)廣舞美強(qiang)綁定(ding)“滾蛋”，幫助品牌最大(da)化吸睛；定(ding)制TVC完美展現JOY和品牌禮蛋的趣味(wei)互動；

臺(tai)下：聯合(he)Logo融(rong)合(he)京(jing)東與“滾蛋”元素，打造JOY X“京(jing)東蛋”品(pin)牌專屬(shu)視覺符號(hao)，全場景強化品(pin)牌印象；利用反“傳桶”、反“鴿舞”、反“蕉綠(lv)”的諧(xie)音梗(geng)制(zhi)作(zuo)態度海報，展示節目與合(he)作(zuo)品(pin)牌極(ji)致(zhi)真實的情緒表達。

2. 策略二，Social禮蛋話題傳播：釋放頭部IP和明星影響力，多維輸出結合禮蛋的熱搜話題

臺上(shang)：通過更(geng)巧妙(miao)的段子植入、更(geng)有趣的創(chuang)意中(zhong)(zhong)插和更(geng)有料的片中(zhong)(zhong)互(hu)動，將“禮(li)蛋”與(yu)“「買好禮(li)上(shang)京東」”等核心信息趣味詼諧地傳(chuan)遞(di)出(chu)來，形成自然種草“貨”從口出(chu)；

臺下：360°定制藝(yi)人(ren)ID和開(kai)箱視頻+節目(mu)嘉賓返(fan)場直播(bo)帶(dai)貨，多維帶(dai)貨京(jing)東(dong)聯名禮蛋，補足IP場景展示空缺；

策略三，Sales禮蛋爆品打造：定制京東禮盒，巧推跨年爆品

臺上：片頭片尾(wei)呼應升華，將(jiang)京東禮蛋“回收不開心，蛋生新熱愛(ai)”的產品理念根植(zhi)用(yong)(yong)戶心智(zhi)，強化用(yong)(yong)戶對京東的品牌記憶；

臺(tai)下：以“蛋”為(wei)名，以“禮(li)(li)”登場，打造京東定制禮(li)(li)盒(he)，并聯動7大品(pin)牌(pai)定制聯名禮(li)(li)盒(he)，以多渠道(dao)觸(chu)達目(mu)標(biao)人群，并為(wei)站內IP專題頁強勢引流帶(dai)貨。

效果數據

1.傳播效果：

1.1增強3大(da)群體認知，反(fan)態度(du)定調(diao)加熱(re)京東x節目(mu)聯動(dong)性(xing)

To 大眾圈層-狂覽熱搜(sou)：全網熱搜(sou)148個，其中微博熱搜(sou)43個，共上榜(bang)79次，成(cheng)功(gong)攪(jiao)動各圈層參與討論。

To 內容平臺-占據高位：閱讀量超290w+，7家行業榜單開播一周，登陸榜單前TOP5 17次，登陸榜單前TOP10 27次。

To 專(zhuan)業媒體-突破認知：最終案例在廣告門評分(fen)9.2，數(shu)英評分(fen)9.9、榮登socialbeta案例一周TOP2。

1.2 傳播長尾效(xiao)應(ying)，精彩集錦提前放送，沉(chen)淀(dian)視頻(pin)號為節目(mu)強(qiang)效(xiao)蓄(xu)水

2.品牌合作效果：

2.1 基于“京(jing)(jing)東禮蛋計(ji)劃”的(de)3S營銷策略，《脫(tuo)口(kou)秀反(fan)跨年》項目實現了(le)對京(jing)(jing)東品(pin)牌(pai)(pai)的(de)立體化賦能(neng)，即將脫(tuo)口(kou)秀IP的(de)強(qiang)受眾(zhong)基礎、節(jie)目嘉賓的(de)強(qiang)人(ren)氣值轉化為品(pin)牌(pai)(pai)關注度，廣泛(fan)吸引(yin)泛(fan)娛樂用戶，實現了(le)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)自然種草。

2.2 Symbol視覺符號效果：：圍繞禮蛋概念與元素，巧妙關(guan)聯京東品牌語言，引發(fa)用戶情(qing)緒共鳴，增強用戶對品牌的(de)感(gan)知。

2.3 Social話題傳播效果：

在晚會當天和返場直播兩階段集中發力，最大化利用嘉賓自身特色及IP影響力進行話題內容定制，有效提升用戶對于騰訊廣(guang)告(gao)的喜愛度與品牌關注度。在節目播出期間，節目觀看人數2000萬+，商務段子“禮蛋”同“李誕”觀眾喜愛度TOP1

京(jing)東返場直(zhi)播1.5小時內(nei)共計獲得75萬(wan)+播放量(liang)，72萬(wan)+點贊量(liang)，5.5萬(wan)評論量(liang)，新增粉絲2060+人，當天站內(nei)直(zhi)播播放量(liang)排名第一。

2.4 Sales禮蛋爆品(pin)效果(guo)：

在節目內容(rong)IP加持下，從0到1完(wan)美打造跨年(nian)聯名爆品，成功將IP線上流量(liang)轉換(huan)為用戶購(gou)買意(yi)愿，實現了精準(zhun)的營銷(xiao)轉化。

近半數節目用戶對聯名禮盒產生購買意愿

強(qiang)態度(du)共鳴(ming)——49%受眾引起情緒共鳴(ming)

強視覺符號——49%受眾喜(xi)愛禮蛋包裝

強嘉賓陣容——39%受眾認同嘉賓推薦的禮盒

強平(ping)臺基礎——26%受眾認同(tong)騰訊視頻推(tui)薦

京東通過與騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺聯(lian)合(he)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)，實現(xian)了精準的(de)營(ying)銷轉化(hua)，目前在騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺進行產(chan)(chan)品推廣(guang)(guang)(guang)(guang)的(de)商家還(huan)是(shi)比較多的(de)，騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺有騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻開(kai)屏廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)、騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻信息流(liu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)、騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻貼片(pian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)以(yi)(yi)及(ji)騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻中插(cha)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)等，可以(yi)(yi)很好的(de)滿足商家進行多元化(hua)的(de)產(chan)(chan)品推廣(guang)(guang)(guang)(guang)環境，如(ru)果想要(yao)具(ju)體了解(jie)騰(teng)(teng)訊(xun)視(shi)頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放的(de)商家可以(yi)(yi)咨詢巨(ju)宣網(wang)絡(luo)，為(wei)您提供專業的(de)解(jie)答以(yi)(yi)及(ji)建議。

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