騰訊視頻廣告：快餐行業與Z世代一路同行

背景描述

2020年，某快餐品牌在進入中國市場30周年之際，將品牌理念刷新為“因為熱愛，盡善而行”，并將溝通目標鎖定為自帶熱愛屬性的年輕Z世代，致力于達成品牌印象的更新升級及某快(kuai)餐品牌會員日的認知度提升。

《當燃是少年》作為某快餐品牌主導定制打造的圈層文化綜藝，是品牌與Z世代展開溝通對話的內容載體。某快餐品(pin)牌通過精心制作圈層文化內容、聯動某(mou)快餐(can)品牌會員日優惠活動、舉辦圈層主題品牌私域直播等營銷及會員運營方式，一步步走進Z世代的熱愛文化中。

節目播出后好評如潮，播放量1億+，曝光量10億+。經品牌調研，某(mou)快餐品牌會員日認知度提升12.24%，會員日優惠券核銷率環比提升53.66%。

一、營銷背景及營銷受眾

2020年是某(mou)快餐(can)品(pin)牌進入中國內地市場30周年，在這樣的“而立”之年，某快餐品牌迎來品牌理念的升級刷新——“因為熱愛，盡善而行”。全新品牌理念旨在鼓勵人們繼續用熱愛創造更多可能，用善意帶來更多美好，并將品牌溝通的重點，鎖定在了擁有無限熱愛的“Z世代”這一群體上。

從1990年深圳第一家餐廳，發展至全國3500多家餐廳，某快(kuai)餐品牌陪伴一代又一代顧客度過歡樂時光。品牌敏銳的洞察到，那些“吃著某快餐品牌長大”的孩子們，已經逐漸成長為了當前最炙手可熱的“Z世代”，因此，針對Z世代的營銷麥當勞具有天然優勢，也勢在必行。

品牌敏銳的洞察到，那些“吃著某快餐品牌長大”的孩子們，已經逐漸成長為了當前最炙手可熱的“Z世代”，因此，針對Z世代的營銷麥當勞具有天然優勢，也勢在必行。

在Z世代的心目中，關于某快(kuai)餐品牌的印象多而寶貴：孩童時最喜愛的麥樂雞；讀書時最扛餓的巨無霸；與好友分享的麥辣雞翅；以及和藹可親的某快餐品牌叔叔。但這些印象與場景已經逐漸模糊，某快餐品牌想要打造全新且擁有足夠感染力的品牌印象，加深品牌與Z世代之間的情感溝通，尋找更多某快餐品牌與(yu)Z世代的價值共鳴。

二、營銷策略及營銷目標

如何以合適的姿態與年輕一代進行溝通，是擺在某快餐品牌面前的第一個難題。

洞察發現，“圈層(ceng)”是(shi)Z世代的(de)流行(xing)(xing)文(wen)化里極為重(zhong)要的(de)一個(ge)組成(cheng)部分(fen)，也是(shi)驅動Z世代參(can)與社交、進(jin)行(xing)(xing)消費的(de)一個(ge)重(zhong)要因素，從圈層(ceng)入手與Z世代進(jin)行(xing)(xing)溝(gou)通，能夠很快的(de)與他們建(jian)立起共同(tong)的(de)話(hua)語體系。

綜合考量品牌理念的呈現及年輕一代所習慣的內容形式后，某快(kuai)餐(can)品牌選擇使用Z世代最熟悉的網生綜藝的形式，用視頻化的內容承載自己與Z世代之間的對話，聯手騰訊視頻廣告，某(mou)快餐(can)品牌定制打造了國內首檔潮酷青年職業紀實微綜藝《當燃是少年》。

節目深入呈現多個Z世代主流大勢圈層，為他們的愛好真誠發聲，真實還原了各圈層的生態與生長，且將Z世代與某快餐(can)品牌的獨家記憶融入進圈層領軍人物所呈現的圈層故事中，利用某快(kuai)餐品牌影響力發揚Z世代所熱愛的圈層文化，使更多的Z世代圈層愛好者，將某快餐品牌視為自(zi)己的“熱愛同路人(ren)”。

某快餐品牌(pai)想(xiang)要通過內容上的呈(cheng)現，達成如下營(ying)銷目標：

1.提高某(mou)快餐品(pin)牌在Z世代中(zhong)的影響力和好感(gan)度；

2.結合某快(kuai)餐品牌會員體系，提高某快餐品牌會員日認知度及會員日福利產品的銷售；

3.使某快餐品牌變成Z世代心目中“潮、酷、且很懂我”的(de)好(hao)伙(huo)伴——“在你快(kuai)樂成長的(de)時候，我懂你的(de)口味；當(dang)你長大后選擇了自己(ji)的(de)道路(lu)，我依(yi)舊(jiu)懂你的(de)熱愛”。

執行方法

1、精心制作(zuo)節目內(nei)容，使圈層內(nei)外的觀眾，都(dou)能夠接收到圈層文化的獨(du)特魅力

（1）在節目的宗旨上，某快餐品牌的選擇了真人秀的內容呈現角度——通過探尋Z世代潮酷生活現狀，傳達Z世代生活態度。從而巧妙的借助Z世代圈層的自我講述與表達，傳遞出某快餐全新品(pin)牌理念“因為熱愛，盡善而行”。

（2）在節目的(de)構成(cheng)上，用10期(qi)(qi)短平快的(de)真人(ren)秀(xiu)式微(wei)綜藝探索(suo)10個圈(quan)層(ceng)(ceng)，每期(qi)(qi)邀請該(gai)圈(quan)層(ceng)(ceng)最具代(dai)表性的(de)領軍人(ren)物作為圈(quan)層(ceng)(ceng)樣本，通過(guo)一系列(lie)的(de)暢聊與體驗，干凈利落的(de)滿(man)足(zu)當前人(ren)們(men)對該(gai)圈(quan)層(ceng)(ceng)的(de)好(hao)奇和求知欲。

（3）在品牌的原生呈現上，某(mou)快(kuai)餐(can)品牌十分溫和、十分原生的布局了品牌的出現，作為陪伴Z世代長大的某快(kuai)餐品(pin)牌，天然的在他們的頭腦中擁有許多獨一無二的美好回憶。在Z世代見證官與圈層領軍人的暢聊中，圈層領軍人往往會極為自然的提到自己與某快餐品(pin)牌之間的緣分與淵源，觸發觀眾的共鳴，也讓人會心一笑。10期節目呈現10個圈層文化切片，還有10個某(mou)快餐品牌與(yu)Z世(shi)代之間的(de)珍(zhen)貴回(hui)憶，和(he)即將展開的(de)未來(lai)。

2、聯動品牌私域生意，每周一會員日“嗨翻星期一”，來i某快餐(can)品牌(pai)小程序get圈層“同款美味單品”

每個周一是某(mou)快餐(can)品牌會員日，用戶前往i某快餐品(pin)牌小程序上的“會員專享-嗨翻星期一”專區，可領取當前周期的會員專屬優惠券。

節目也在每周一更新，正片中將預告并將提醒觀眾領取本周優惠，優惠搭配均與當期圈層領軍人所講述的某快(kuai)餐品牌故事聯動，打造“圈層單品”專屬優惠券，使關注圈層文化的Z世代用戶，在觀看節目后前往i某快餐品牌小程序，即刻就可以擁有自己喜愛的圈層領軍人同款某快餐(can)品(pin)牌(pai)美味。

3、圈層主題品牌直播， “限時熱愛課”小程序直播，將“熱愛”轉化為某快餐品牌私域的“熱度”2020年12月3日晚，在《當燃與少年》節目收官的一周后，某(mou)快餐品牌在自己的小程序上，為Z世代們續上了一節“限時熱愛課”。

某快餐品牌邀請了此次參與《當燃是少年》節目錄制的部分圈層領軍人物，齊聚某快餐品牌小程序直播間，與直播主持人——炙手可熱的脫口秀選手、也是脫口秀圈層Z世代領軍人豆豆一起互動。期間爆梗笑梗不斷，這些Z世代圈層偶像們更是“豪橫”的為直播關注者們送上許多自己喜愛的某(mou)快餐品牌單品券，直播獲得了100多萬次的瘋狂打call，你的熱愛，某(mou)快餐(can)品牌為你加滿！

創意展示

某快餐品牌認為，品牌對消費者心智的影響，是在多種觸點、多次信息傳達過程中潛移默化發生的，在營銷效果化趨勢愈演愈烈的當下，為了品牌力的永續發展，依舊不能忽視針對“品牌資產”的維護與增值。

在用戶注意力日趨分散的當下，精品化內容的溝通還是能夠幫助品牌有效的、深層次的進行品牌理念傳達。持續性的品牌自有IP內容打造，也十分有利于品牌在目標消費群心目中豎立鮮活的品牌形象。某快(kuai)餐(can)品牌作為具有標桿意義的連鎖餐飲品牌，也將持續為自己的品牌資產加碼。

2021年《當燃是少年》第二季的升級制作正在緊鑼密鼓的拍攝中，某快餐品(pin)牌將真正融入年輕的Z時代圈層中，去感受、去發揚、去創造，節目即將上線，敬請期待。

效果數據

節目熱度：

1、《當燃是少(shao)年》作為(wei)時長(chang)為(wei)20分(fen)鐘(zhong)左(zuo)右的品牌定制微綜藝，期均播放量達1000萬+，取(qu)得(de)了較多Z世代圈層參與者及(ji)圍觀者的關注，節(jie)目整(zheng)體曝光量級超10億。

2、節目在播(bo)出期，引發了較(jiao)多關注(zhu)與討論，在各項(xiang)市場(chang)反饋(kui)指標上均取(qu)得較(jiao)好的成績(ji)：節目主話題 #當燃是少年# 閱(yue)讀量達3.2億， 討(tao)論111.5萬，節目整體話題閱(yue)讀量5億+。

話題熱度：

節目播出期間話題熱度持續沖高，登上多平臺熱搜。

專業熱度：

節目的專業性熱度也受到多個專業平臺認可，成為業內榜單TOP。

討論熱度

微博網友積極參與話題討論，娛樂KOL紛紛下場搬運內容追熱點；

知乎網友理性討論，以節目內容為引，由身邊出發進行圈層探討；

85%豆瓣網友給出四星以上評價，并紛紛表示“沒想到看入迷了”“立意很好”“走心了”。

短視頻傳播影響力

節目在多個短視頻平臺上（快手、抖音、微視、B站）上進行全程分發，多個視頻播放破百萬，取得良好傳播效果。

營銷效果數據：

節目的(de)播出及營(ying)銷活動，為麥(mai)當勞會員日帶來認知度及核銷率的(de)雙效提升。

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