從投放到共創，微博與OPPO廣告共筑企業經營之路

數字世界進入后移動互聯網時代，互聯網已經不再“肆意生長”。

根據(ju)QuestMobile的數(shu)據(ju)，2023年(nian)移動互(hu)聯網網民規模12億+，已觸及天(tian)花(hua)板，移動互(hu)聯網告別流量(liang)紅利時(shi)代(dai)。

這(zhe)也意味著，企業的商(shang)業敘事和(he)生意增長邏輯也隨之發生變化。流(liu)量(liang)時代(dai)追求規模(mo)、以(yi)量(liang)取勝的增長模(mo)式難以(yi)為(wei)繼，企業轉向了對(dui)存量(liang)用(yong)戶的長效經營(ying)和(he)價值(zhi)挖掘來(lai)獲得增長。面(mian)對(dui)全新的規則和(he)環境，企業需要(yao)重塑(su)對(dui)用(yong)戶、營(ying)銷(xiao)的認知，以(yi)革新來(lai)應對(dui)變化。

處在市場轉型期，總有一(yi)些企業(ye)善于在變化中(zhong)抓住機(ji)遇，率先完成從(cong)重(zhong)流量到重(zhong)經(jing)營的轉變，享受到新機(ji)遇帶來的紅利。比如微博(bo)這個老牌社交媒體，抓住了(le)終端OS在用(yong)(yong)戶(hu)經(jing)營上的平臺紅利，利用(yong)(yong)OPPO廣告豐(feng)富(fu)的用(yong)(yong)戶(hu)數據和(he)多元場景激活用(yong)(yong)戶(hu)，不(bu)僅總體拉(la)活量穩中(zhong)有升，還增強用(yong)(yong)戶(hu)粘(zhan)性。隨著(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)持續(xu)“回歸”，微博(bo)營業(ye)收入(ru)也取得(de)了(le)相應(ying)的提升。

針對(dui)OPPO廣告與清(qing)華(hua)大學(xue)經(jing)(jing)濟管(guan)理(li)學(xue)院中國(guo)工(gong)商(shang)管(guan)理(li)案(an)例中心(xin)攜手推出的《風(feng)起(qi)終(zhong)(zhong)端》案(an)例專(zhuan)刊，《哈(ha)佛商(shang)業評論》中文版執行出品(pin)(pin)人、V marketing成功營銷(xiao)出品(pin)(pin)人齊馨對(dui)談微博OPPO廠(chang)商(shang)商(shang)務劉珅，探討長(chang)效經(jing)(jing)營時代(dai)企業如何(he)抓住終(zhong)(zhong)端OS紅(hong)利，找到后(hou)移(yi)動互聯網時代(dai)的增長(chang)之道。

1、存量經營時代，重新認識終端OS的價值

近幾(ji)年(nian)，社(she)交(jiao)平(ping)臺的(de)(de)格局正在巨變。抖(dou)音、快(kuai)手、小紅書等(deng)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)、線上(shang)社(she)區平(ping)臺興起，以其(qi)豐(feng)富、個性化的(de)(de)內(nei)容吸引了(le)(le)用戶的(de)(de)注(zhu)意力，用戶習慣(guan)于在多(duo)(duo)平(ping)臺之間跳(tiao)轉，時長和(he)注(zhu)意力被(bei)多(duo)(duo)平(ping)臺瓜分，尤其(qi)是短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺呈現馬太效應，占據(ju)了(le)(le)用戶越來越多(duo)(duo)的(de)(de)注(zhu)意力和(he)活躍時長。相比之下，社(she)交(jiao)通(tong)訊類(lei)App日活自2021年(nian)被(bei)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)反(fan)超后(hou)，逐年(nian)呈下降趨勢。

作(zuo)為傳統社(she)交媒(mei)體，微(wei)博(bo)(bo)也明(ming)顯感受到了(le)來自短視頻等(deng)新興社(she)交平臺(tai)帶(dai)來的(de)(de)(de)壓(ya)力(li)。在用戶規模觸頂的(de)(de)(de)大背景下，微(wei)博(bo)(bo)自身擁有較大的(de)(de)(de)自然流量，因(yin)(yin)此打破增長乏力(li)的(de)(de)(de)局面，關鍵(jian)在于激活存(cun)量用戶，增強用戶對微(wei)博(bo)(bo)的(de)(de)(de)黏性。因(yin)(yin)此，提頻、促活成(cheng)為微(wei)博(bo)(bo)破局的(de)(de)(de)關鍵(jian)。

在這個(ge)目標下(xia)，微博一方(fang)面豐富內(nei)容(rong)布局，內(nei)容(rong)形(xing)式從過往(wang)的圖文單一內(nei)容(rong)，逐漸豐富出視頻、直播，以及垂直內(nei)容(rong)板塊，以滿(man)足用(yong)戶對個(ge)性(xing)化(hua)內(nei)容(rong)的需(xu)求。

另一方面，微(wei)博還需要(yao)場景(jing)豐富的渠道(dao)，將多元化內(nei)容與(yu)場景(jing)匹配以(yi)觸(chu)達(da)用戶(hu)，以(yi)針對性(xing)內(nei)容激活用戶(hu)，培養用戶(hu)的微(wei)博使用習慣。

正是在此背景下，終端(duan)OS的(de)價值就凸顯出來(lai)。艾瑞咨詢《2023年(nian)中國(guo)移(yi)動互聯網流量年(nian)度(du)報告(gao)》數據顯示，2023年(nian)終端(duan)日均使(shi)用有效時間(jian)同比上(shang)漲6.7%，使(shi)用次數同比提升9.3%，且(qie)終端(duan)用戶(hu)在生活服務、社區社交、汽(qi)車(che)服務、美食外(wai)賣等領域興趣(qu)的(de)線上(shang)滲透率逐漸增長(chang)。

相比其他平臺，終端與用戶(hu)之間的(de)鏈接密(mi)不可分，而且滲(shen)透到用戶(hu)不同的(de)場(chang)景中，是(shi)更適合企(qi)業長效經營(ying)(ying)用戶(hu)的(de)陣地。正是(shi)意識到終端的(de)價值，微博開始(shi)把“提頻促活、長效經營(ying)(ying)”的(de)重(zhong)心放在(zai)了(le)終端渠道上。

2、場景共創，形成互補的用戶價值場

為(wei)達成微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)“提頻促活(huo)(huo)”的目標(biao)，微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)豐(feng)富的內容需(xu)要通(tong)過終端場(chang)(chang)景(jing)落地，因此終端需(xu)具(ju)備豐(feng)富多(duo)元(yuan)的場(chang)(chang)景(jing)，以(yi)與(yu)微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)內容深(shen)度(du)融(rong)合，并通(tong)過內容高頻曝光(guang)來激活(huo)(huo)中低活(huo)(huo)躍(yue)人群的活(huo)(huo)躍(yue)度(du)。這(zhe)既需(xu)要終端用(yong)戶與(yu)微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)用(yong)戶的匹配，還需(xu)要豐(feng)富的用(yong)戶數據(ju)幫助微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)優化內容、投放策略，更重要的是，終端場(chang)(chang)景(jing)要滿足多(duo)樣化、高曝光(guang)等特(te)點，滿足微(wei)(wei)(wei)(wei)博(bo)以(yi)內容激活(huo)(huo)用(yong)戶、縮(suo)短(duan)用(yong)戶鏈路的要求。

基于(yu)微(wei)博的(de)多重考(kao)量，OPPO廣(guang)告脫穎而出，成為微(wei)博長效(xiao)經營的(de)重要伙伴。與終(zhong)端友(you)商相比(bi)，OPPO廣(guang)告全球用(yong)戶已(yi)突破6.9億(yi)大關，且OPPO用(yong)戶換機留存率高(gao)達56.5%，位列國(guo)內品牌首位，用(yong)戶粘性強(qiang)；其中，社會(hui)中堅(jian)力量用(yong)戶群體在OPPO用(yong)戶中占比(bi)超70%，且在數碼(ma)科技、影音泛娛樂(le)、汽車(che)、旅游出行、電商等新浪微(wei)博重點發力的(de)垂(chui)直領域(yu)滲透(tou)率高(gao)。

此(ci)外(wai)，OPPO廣告底層數據能力(li)，能夠從(cong)各個(ge)維度(du)洞(dong)察(cha)到用戶(hu)(hu)(hu)的(de)需求和意(yi)圖(tu)，對(dui)用戶(hu)(hu)(hu)價值進行分(fen)層管理(li)(li)，可助(zhu)力(li)微(wei)博(bo)全方位理(li)(li)解用戶(hu)(hu)(hu)，從(cong)而優(you)化(hua)內(nei)容(rong)和投(tou)放(fang)策(ce)略(lve)，更好地實現內(nei)容(rong)與人群的(de)匹配(pei)。

而更重(zhong)要的(de)是，OPPO廣告有(you)系統推(tui)送(song)、負一屏、瀏覽器、鎖屏、全局搜索（簡(jian)稱(cheng)“全搜”）等(deng)高(gao)(gao)頻使用場景，用戶在(zai)終端原生場景活躍度高(gao)(gao)、粘性強，這(zhe)也是微博(bo)極為看重(zhong)的(de)。

“微(wei)博可以(yi)利用(yong)(yong)OPPO廣(guang)告(gao)推廣(guang)平(ping)(ping)臺終端底層的(de)豐富數據構建分析體系(xi)，實現(xian)更精細、科學的(de)用(yong)(yong)戶管理，這有助于我們更好地了(le)解用(yong)(yong)戶需(xu)求，再(zai)基(ji)于OPPO廣(guang)告(gao)推廣(guang)平(ping)(ping)臺終端提供的(de)多樣化使用(yong)(yong)場(chang)景，進(jin)行精準營銷(xiao)和運營。”劉珅說(shuo)道。

具體(ti)來說，微博利(li)用(yong)OPPO廣(guang)告的(de)全搜、負一屏(ping)和(he)鎖屏(ping)這(zhe)三(san)大(da)位(wei)置突(tu)出、曝光強(qiang)、直接向用(yong)戶呈現的(de)“淺入口(kou)”進行內(nei)(nei)容(rong)投放。由于(yu)這(zhe)三(san)大(da)場(chang)(chang)景覆(fu)蓋用(yong)戶不(bu)同(tong)，用(yong)戶偏好(hao)也各不(bu)相同(tong)，比如全搜場(chang)(chang)景下，用(yong)戶更喜歡(huan)社會性(xing)的(de)內(nei)(nei)容(rong)，負一屏(ping)用(yong)戶更偏好(hao)娛樂(le)性(xing)內(nei)(nei)容(rong)，用(yong)不(bu)同(tong)內(nei)(nei)容(rong)去(qu)觸達不(bu)同(tong)場(chang)(chang)景下用(yong)戶，實(shi)現微博App內(nei)(nei)容(rong)與終端場(chang)(chang)景持(chi)續聯(lian)動(dong)，從而實(shi)現共同(tong)對用(yong)戶的(de)長效經營。

具體(ti)來說，微(wei)博利用OPPO廣告的(de)全搜(sou)、負(fu)一屏(ping)和鎖屏(ping)這三大位置突出、曝光強、直接向用戶(hu)呈現的(de)“淺入口”進行內(nei)容(rong)投(tou)放。由(you)于這三大場(chang)景(jing)覆蓋用戶(hu)不(bu)同(tong)(tong)(tong)，用戶(hu)偏(pian)好也各不(bu)相同(tong)(tong)(tong)，比如全搜(sou)場(chang)景(jing)下，用戶(hu)更喜歡社(she)會性(xing)的(de)內(nei)容(rong)，負(fu)一屏(ping)用戶(hu)更偏(pian)好娛樂性(xing)內(nei)容(rong)，用不(bu)同(tong)(tong)(tong)內(nei)容(rong)去(qu)觸達(da)不(bu)同(tong)(tong)(tong)場(chang)景(jing)下用戶(hu)，實(shi)現微(wei)博App內(nei)容(rong)與終(zhong)端(duan)場(chang)景(jing)持(chi)續聯動，從(cong)而實(shi)現共同(tong)(tong)(tong)對用戶(hu)的(de)長效經營。

在內(nei)(nei)容(rong)(rong)投(tou)(tou)放(fang)(fang)過(guo)程中，微博還可(ke)以(yi)(yi)根(gen)據各場(chang)景內(nei)(nei)容(rong)(rong)的用(yong)戶(hu)點擊數據優(you)(you)化內(nei)(nei)容(rong)(rong)和投(tou)(tou)放(fang)(fang)策略(lve)，以(yi)(yi)達到內(nei)(nei)容(rong)(rong)與場(chang)景的最優(you)(you)匹配。這種投(tou)(tou)放(fang)(fang)策略(lve)，通過(guo)高頻(pin)強曝光+針對(dui)性內(nei)(nei)容(rong)(rong)，可(ke)以(yi)(yi)快速喚(huan)醒(xing)用(yong)戶(hu)，縮短(duan)用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)鏈路。

而(er)與(yu)(yu)一般友(you)商相比，微博(bo)與(yu)(yu)OPPO廣告合作最大的(de)亮點，是OPPO廣告與(yu)(yu)微博(bo)的(de)場景共創(chuang)，最典型的(de)就是全搜場景。

據劉珅透露，微博發(fa)現(xian)熱搜(sou)是一個(ge)適合內容強曝光、可(ke)促活的優質場(chang)景(jing)(jing)，雙方(fang)探討并展開可(ke)行(xing)性評估后，最(zui)終促成(cheng)了(le)OPPO廣告平臺全(quan)搜(sou)場(chang)景(jing)(jing)的首個(ge)合作案例(li)，微博熱搜(sou)榜(bang)單(dan)也(ye)成(cheng)為此后很多榜(bang)單(dan)類全(quan)搜(sou)場(chang)景(jing)(jing)合作的范例(li)。

場景(jing)共(gong)創于微博、OPPO廣告和用戶，是一種三方共(gong)贏。

“微博熱搜榜單具備(bei)全面性(xing)、實時(shi)性(xing)、權(quan)威(wei)性(xing)，而 OPPO 廣告(gao)的(de)(de)淺入(ru)口具備(bei)直觀性(xing)、時(shi)效性(xing)、引導性(xing)。我認為這(zhe)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)是完美(mei)契合的(de)(de)，而且(qie)也(ye)契合上用戶的(de)(de)使(shi)用需求(qiu)；另一方面，也(ye)幫助 OPPO廣告(gao)投放平臺把全搜場景利用得更(geng)高，讓這(zhe)些(xie)場景的(de)(de)用戶得到(dao)他更(geng)想要的(de)(de)東(dong)西(xi)。”劉珅評價道。

也就是(shi)(shi)說，對(dui)于(yu)存(cun)量用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)“提(ti)頻”“促活”，關鍵(jian)在于(yu)進(jin)入(ru)到用戶(hu)(hu)(hu)終端場(chang)(chang)景(jing)中，通(tong)過數據洞悉用戶(hu)(hu)(hu)在不(bu)同場(chang)(chang)景(jing)下的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，與終端進(jin)行共創(chuang)，打(da)造出滿足該(gai)場(chang)(chang)景(jing)下用戶(hu)(hu)(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)產品(pin)和服務，是(shi)(shi)激活用戶(hu)(hu)(hu)、培養用戶(hu)(hu)(hu)使用習慣的(de)(de)(de)最短路徑(jing)。

3、共同經營，三方共贏

過去，企(qi)業(ye)與平(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)合(he)作，更多停留在(zai)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)開發廣告營(ying)銷產品和工具(ju)，企(qi)業(ye)使用產品工具(ju)投放，平(ping)臺(tai)(tai)(tai)與企(qi)業(ye)是(shi)“供需關(guan)系(xi)”。而在(zai)微博與OPPO廣告的(de)(de)創新合(he)作中(zhong)，我們看到的(de)(de)是(shi)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)與企(qi)業(ye)之間的(de)(de)合(he)作、共(gong)創，是(shi)一種深度融合(he)、“共(gong)同經(jing)營(ying)”的(de)(de)關(guan)系(xi)。

正如劉珅所說：“OPPO廣告與微博的(de)(de)合作(zuo)頭腦風(feng)暴(bao)是一個(ge)持續且(qie)富(fu)有成效(xiao)的(de)(de)過程。通(tong)過雙方的(de)(de)緊(jin)密合作(zuo)和創意碰撞，開創了很多合作(zuo)位(wei)的(de)(de)先例，打(da)造了一系列合作(zuo)案例。OPPO廣告是微博重要的(de)(de)合作(zuo)伙伴(ban)。”

從“供(gong)需關(guan)系”走向深(shen)度(du)融合、共同經營(ying)的伙伴關(guan)系，也是營(ying)銷從流(liu)量(liang)回歸到(dao)“人”的本質后，平臺(tai)與(yu)企業合作的一大(da)趨勢。

在過去流(liu)量(liang)紅利時代(dai)，平臺(tai)做的(de)(de)(de)(de)是(shi)大多是(shi)向企(qi)業(ye)販賣流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)生意(yi)，以(yi)用戶(hu)(hu)量(liang)、下載量(liang)等指標(biao)來滿足企(qi)業(ye)對規模(mo)效應的(de)(de)(de)(de)追求。當下，用戶(hu)(hu)增長觸頂，營銷回歸(gui)到(dao)“人(ren)”的(de)(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)后，用戶(hu)(hu)活躍度(du)、滿意(yi)度(du)、復購(gou)等成(cheng)為促進(jin)增長更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)指標(biao)，而這需要(yao)平臺(tai)與(yu)企(qi)業(ye)之間的(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系從淺層次的(de)(de)(de)(de)“供(gong)需關(guan)(guan)系”轉向更(geng)深(shen)層次的(de)(de)(de)(de)“共(gong)同(tong)經(jing)營”，平臺(tai)要(yao)發揮自身在場景(jing)、數據、鏈(lian)路等方(fang)面的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，將自身價(jia)值滲透到(dao)企(qi)業(ye)經(jing)營的(de)(de)(de)(de)鏈(lian)路當中，和(he)企(qi)業(ye)一起，共(gong)同(tong)經(jing)營、服務用戶(hu)(hu)。

這種(zhong)深度融合、共同經營關(guan)系帶來(lai)的是企業(ye)、平(ping)臺(tai)和用戶三方共贏。

以(yi)微博和OPPO廣告共創的(de)“熱搜(sou)榜單”為例，OPPO廣告投(tou)放平臺的(de)場(chang)景優勢能助力微博內容落地，以(yi)優質內容提升(sheng)用戶(hu)活躍度，而(er)“熱搜(sou)榜單”也是OPPO手(shou)機(ji)原生場(chang)景中優質資訊的(de)來源，OPPO還能通(tong)過新(xin)浪微博用戶(hu)行為，不斷(duan)優化自(zi)身場(chang)景，提高(gao)用戶(hu)滿意度。

在(zai)深度融(rong)合、共同經(jing)營的(de)共識之下，未來微(wei)博還將在(zai)幾個方面與OPPO廣告(gao)展開更多探索(suo)和合作(zuo)：一是內容(rong)創(chuang)新(xin)，即通過廣告(gao)熱點素材(cai)和呈(cheng)現方式優化，提(ti)升用(yong)戶體驗，提(ti)高轉化率；二是深挖人群(qun)，對(dui)人群(qun)做細致(zhi)分類，再(zai)對(dui)不同人群(qun)實施針(zhen)對(dui)性的(de)投(tou)放策略；三是擴充新(xin)場景(jing)，包括(kuo)嘗試(shi)桌面、圖標等更加直觀的(de)廣告(gao)位(wei)，提(ti)升場景(jing)對(dui)熱點事件(jian)及時響(xiang)應的(de)承接力(li)，讓微(wei)博先(xian)于競品觸達用(yong)戶。

本篇文章給(gei)大家介(jie)紹了(le)(le)微博(bo)與OPPO廣(guang)告(gao)合作的案例，助力微博(bo)實(shi)現長效(xiao)經(jing)營(ying)打開了(le)(le)新思路。OPPO廣(guang)告(gao)平臺(tai)是一(yi)個兼具潛力與實(shi)力的平臺(tai)，為經(jing)營(ying)提(ti)效(xiao)。有意向的廣(guang)告(gao)主可以撥打巨宣(xuan)網絡(luo)熱線：4009602809！

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