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看同程旅行在OPPO廣告的經營之道
發布時間：2024-08-24 10:07:53
作者：巨宣網絡
來源：本站
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時代變了，營銷人員又面臨新一輪挑戰。
過(guo)去(qu)增量(liang)時代，企(qi)業(ye)習慣大水漫灌的營銷(xiao)方(fang)式，手段粗(cu)暴(bao)卻也(ye)能靠著流量(liang)紅利快速獲(huo)客。
然而到了存量(liang)時代，行業(ye)(ye)內(nei)的(de)競爭者隨著供應(ying)鏈的(de)成熟，只增不減。用戶為王，激烈廝殺下(xia)，流量(liang)來過即走。很(hen)難擺(bai)脫之前營銷慣(guan)性的(de)企(qi)業(ye)(ye)，開始舉步維(wei)艱。
行業開始(shi)內卷(juan)，越是(shi)急于求(qiu)成，越難以(yi)撥(bo)開迷(mi)霧，看清楚問題(ti)的(de)本質(zhi)，很多企業開始(shi)套路化(hua)地將營銷目標與(yu)某個主流營銷玩法綁(bang)定在一起，忽視(shi)了(le)其余平(ping)臺進化(hua)帶來的(de)新商機。
迷茫中，已(yi)經有(you)新玩(wan)家勇敢(gan)嘗試(shi)新的營(ying)銷模(mo)式——逐漸從重視前端(duan)拉新，轉(zhuan)向(xiang)重視全域精細化運營(ying)；從追求用(yong)(yong)戶規模(mo)，轉(zhuan)向(xiang)重視用(yong)(yong)戶LTV；從“流量(liang)”，轉(zhuan)向(xiang)“用(yong)(yong)戶價值”。思維的轉(zhuan)變下，已(yi)經有(you)創新者(zhe)憑借新的玩(wan)法(fa)突出重圍。
今年五一(yi)，同(tong)程旅行抓住機遇，聯動OPPO廣(guang)告(gao)打造專題活動，其APP新(xin)客(ke)轉(zhuan)化率提升5%，后端訂單轉(zhuan)化率提升5%，達到(dao)了量效(xiao)雙提升的(de)目標(biao)。截至2024年5月(yue)底，DAU同(tong)比增(zeng)長(chang)226%，DAU持續走(zou)高(gao)，訂單規模(mo)良性增(zeng)長(chang)，2024年6月(yue)在(zai)裝(zhuang)量同(tong)比增(zeng)量39%。
針對OPPO廣(guang)告(gao)與清(qing)華大學經(jing)濟管(guan)理(li)學院中國工商(shang)管(guan)理(li)案(an)例(li)中心(xin)攜手推出的《風起終端》案(an)例(li)專刊(kan)，《哈佛商(shang)業評論》中文版執(zhi)行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對談同程旅行市(shi)場增長(chang)負責人王瑋，錨定企業確定性增長(chang)需求，找到(dao)后移動互(hu)聯網(wang)時代最理(li)性的增長(chang)方法(fa)論。
一、重拾終端生態營銷價值
在(zai)現階段(duan)，旅游行業無論是大環境(jing)亦或者行業本(ben)身都面臨(lin)很大變化。
后疫情(qing)時代，人(ren)們壓抑已久的(de)旅游情(qing)緒迎來井噴，這些需求十(shi)分多元，原(yuan)因在于，隨著城(cheng)鎮化(hua)率的(de)提升，低線(xian)城(cheng)市年(nian)輕(qing)人(ren)成為(wei)出行主(zhu)力軍(jun)，他們通過比(bi)價，挑(tiao)選更具有品質化(hua)、性價比(bi)的(de)垂類細分產品。
與此同時，我國旅(lv)游(you)(you)消(xiao)費代(dai)理模式(shi)已(yi)經逐步被線上(shang)平臺(tai)模式(shi)所取(qu)代(dai)，在線旅(lv)游(you)(you)逐步占(zhan)據了更廣闊的市場空間。OPPO廣告投放平臺(tai)數(shu)據顯示(shi)，95%以上(shang)的旅(lv)游(you)(you)用戶會使用移動終端(duan)設備達成(cheng)旅(lv)游(you)(you)出(chu)行的決(jue)策及消(xiao)費。
行業(ye)(ye)劇(ju)變是(shi)增(zeng)長(chang)的階(jie)梯，肉眼可見的行業(ye)(ye)機會(hui)，并不是(shi)人(ren)人(ren)都能(neng)掌(zhang)握。
作為(wei)長(chang)鏈路生意，旅游行業(ye)(ye)(ye)回流(liu)、留存意愿遠低(di)于大(da)盤。因為(wei)消費頻次(ci)較低(di)，沉默用戶(hu)占(zhan)比高，用戶(hu)需求(qiu)也(ye)難(nan)以發掘(jue)。如(ru)何減少用戶(hu)決策(ce)周(zhou)期、履約周(zhou)期是一大(da)難(nan)題。此外，各(ge)大(da)企業(ye)(ye)(ye)都在(zai)嘗試借(jie)助(zhu)社交平臺的內容營銷觸達用戶(hu)，可流(liu)量見頂時代，平臺規則并非一成不變，勢必會給企業(ye)(ye)(ye)帶來(lai)不小沖擊(ji)。還有，多(duo)平臺布局思路下，不同平臺還需要適配不同營銷玩法，無形中拉(la)高了企業(ye)(ye)(ye)獲客、運營成本。
在同程旅行市場(chang)增長負責人王瑋看來(lai)(lai)，移動互聯網后時代，流量越(yue)來(lai)(lai)越(yue)貴(gui)，只(zhi)有夯實(shi)(shi)硬實(shi)(shi)力，用長效(xiao)思路(lu)做經營才(cai)能搶到增長。
比如(ru)，供應(ying)(ying)端，為了滿足(zu)日益(yi)變化的消費者(zhe)訴求(qiu)，同程(cheng)旅行不斷加強(qiang)供應(ying)(ying)鏈縱(zong)深，迭(die)代供應(ying)(ying)鏈，更是(shi)推出自有(you)品牌，以(yi)適(shi)應(ying)(ying)多元需要。營銷上，合作主流媒介渠道(dao)，加大(da)對消費者(zhe)觸(chu)達面(mian)積，如(ru)微(wei)信、小(xiao)紅書、OPPO廣告等。
其中(zhong)，今年五一期間同程旅行與OPPO廣告合(he)作最讓人欣喜。結果看，實(shi)現新客轉化(hua)率提(ti)升5%，后端訂單轉化(hua)率提(ti)升5%，達到了(le)量效雙提(ti)升的目標。能取得該(gai)成(cheng)績除了(le)自身平臺(tai)供(gong)應側實(shi)力雄(xiong)厚(hou)，也離(li)不開平臺(tai)獨有優勢的推波助瀾。
與內容、社交平臺(tai)相比(bi)，OPPO廣(guang)告(gao)覆蓋(gai)用(yong)戶更(geng)全面，能實現24小時觸達。而小紅書、抖音用(yong)戶只有打開平臺(tai)才能看(kan)到品牌廣(guang)告(gao)。因為能夠陪伴用(yong)戶的每(mei)一時，每(mei)一秒，OPPO廣(guang)告(gao)掌握更(geng)詳細的用(yong)戶數(shu)據(ju)，在數(shu)據(ju)處(chu)理、分發(fa)、場(chang)景觸達上(shang)優(you)勢更(geng)大(da)。
與同為終端(duan)生態的(de)(de)友(you)商相(xiang)比(bi)，OPPO廣(guang)告用(yong)戶(hu)群規(gui)模龐大，全球用(yong)戶(hu)數量(liang)早(zao)已突破6.9億大關(guan)。在此(ci)基礎上(shang)，OPPO廣(guang)告還(huan)(huan)具備跨(kua)APP端(duan)的(de)(de)用(yong)戶(hu)經營(ying)能力，可以(yi)自(zi)下而上(shang)地打通營(ying)銷資源，完成深層次(ci)用(yong)戶(hu)溝通。相(xiang)比(bi)于生硬地廣(guang)告推送，OS全場景矩陣(zhen)不僅更(geng)容(rong)易被用(yong)戶(hu)接受，還(huan)(huan)能更(geng)準確(que)地觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)。
其平臺調性也與同(tong)程旅行(xing)更(geng)為(wei)適配(pei)。OPPO廣(guang)告(gao)投放平臺終端用(yong)戶(hu)心態比較年輕有活力，其中中端機型用(yong)戶(hu)規模占比最高，且在2023年，中、高、超高端機型用(yong)戶(hu)規模實現(xian)全系增長，能(neng)為(wei)同(tong)程旅行(xing)精(jing)準捕獲新中產、銀(yin)發一族、低線城市(shi)年輕人。
“我(wo)(wo)們十分看(kan)重用(yong)戶全(quan)生(sheng)命周期的覆(fu)蓋，OPPO廣告在終(zhong)端觸達能力(li)、數據能力(li)、陪伴用(yong)戶的能力(li)是我(wo)(wo)們最為看(kan)重的點(dian)。”王瑋表示(shi)。
平臺的天然優勢只是一方(fang)面，采用何種營銷策略觸達并轉化用戶也值得學(xue)習。
二、一站式激活存量價值
談到(dao)五一節(jie)點營銷(xiao)秘(mi)訣，王(wang)瑋告訴我(wo)們(men)，精準(zhun)找到(dao)用戶(hu)，為用戶(hu)出(chu)行前、出(chu)行中、出(chu)行后提供全生(sheng)命(ming)周期覆蓋是秘(mi)訣。
長鏈(lian)路轉化周期長，履約難，為(wei)此，同程(cheng)旅行將(jiang)強化品(pin)牌(pai)意識(shi)，作為(wei)降(jiang)低轉化難度的第一步。只有讓消費者(zhe)對品(pin)牌(pai)形象有良好的感知，才能降(jiang)低消費者(zhe)對品(pin)牌(pai)廣(guang)告的抵觸情緒(xu)。
為(wei)了在節(jie)點前預熱(re)拉新，為(wei)流量(liang)蓄水(shui)。同程(cheng)旅(lv)行在五一節(jie)日前線(xian)上(shang)線(xian)下渠道鋪(pu)設廣告，覆蓋各(ge)大綜藝地鐵機(ji)場公(gong)交站點等多元場景，讓用戶形成對品牌的基本感(gan)知。
很(hen)多(duo)用戶都有(you)出行(xing)前(qian)先(xian)預訂機票、出行(xing)中預訂酒店，最后再景點的順序(xu)。基于該(gai)行(xing)為(wei)，同(tong)程旅行(xing)展開全周(zhou)期精細化運營。
出行(xing)前，OPPO廣告生態針對不同(tong)人群推送個性化的(de)營銷策略。在應用商(shang)店(dian)首頁和開(kai)屏位置投放需求引(yin)導型(xing)素材，如(ru)熱門網(wang)紅目的(de)地(di)推薦、親子旅(lv)行(xing)產品、學生黨專屬優(you)惠活動(dong)提前預告、出行(xing)優(you)惠等，全(quan)域覆蓋觸(chu)達新老客(ke)戶。
營銷(xiao)觸達只是第一步，后續持續運營，提升LTV才(cai)是亮點。
出行中，用戶會切換定(ding)位定(ding)酒(jiu)店，相(xiang)比(bi)較(jiao)拉新(xin)階段(duan)，這期間用戶目標(biao)訴求比(bi)較(jiao)有確定(ding)性。這個時(shi)候(hou)同(tong)程旅行會更(geng)多通過(guo)效果廣告，實(shi)現(xian)即時(shi)轉化。
比如(ru)用(yong)“鉤子”產品(pin)、促銷、利益(yi)點吸引用(yong)戶做后端(duan)轉化(hua)。與拉新階段(duan)傾(qing)向于泛人(ren)(ren)群選(xuan)取不同，這(zhe)個(ge)階段(duan)會主要(yao)投放即時需求人(ren)(ren)群，實現競價(jia)轉化(hua)。也會側重用(yong)戶個(ge)性化(hua)承接，根(gen)據(ju)用(yong)戶對酒店(dian)價(jia)格偏好(hao)，推(tui)送不同級別的景區票價(jia)與服務(wu)。
出行(xing)后，即履約環節，同程旅行(xing)會根據交叉場景，動用(yong)OPPO廣告推廣平臺(tai)營銷資源(yuan)比如，OPUSH、開屏、鎖屏、智能短信等對用(yong)戶推薦不同旅游行(xing)業的產品(pin)。
王瑋提到(dao)，“從預訂到(dao)履約，再到(dao)用(yong)戶回到(dao)平臺給產品評(ping)價，是一(yi)個很長的周期(qi)，我們做(zuo)LTV運營的根(gen)本在于要堅(jian)持全周期(qi)觸達，通過良好(hao)的產品與服務形成一(yi)個閉環。”
再比如，在用(yong)(yong)戶(hu)出行后的(de)節(jie)假日后期，也要繼(ji)續(xu)跟進(jin)進(jin)行精細管理(li)，詢問用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)產品的(de)體驗如何，繼(ji)續(xu)影響用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)企業的(de)口碑，這對(dui)后續(xu)獲量形成(cheng)復(fu)購至關重要。而為鞏固強化(hua)品牌廣告對(dui)老(lao)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)影響，也會(hui)根據用(yong)(yong)戶(hu)的(de)消費偏好定期推送(song)個性化(hua)推薦，種草下(xia)一個目的(de)地等，形成(cheng)營銷閉環。
也(ye)就是(shi)說，對于長鏈路的(de)(de)(de)企業(ye)而言，用(yong)戶(hu)LTV的(de)(de)(de)運營的(de)(de)(de)關鍵在于，轉化履約并不(bu)是(shi)最終的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，而是(shi)要以終為始，深(shen)刻洞察用(yong)戶(hu)在不(bu)同消(xiao)費(fei)階段的(de)(de)(de)根本訴求，以服務與(yu)產品發掘用(yong)戶(hu)價值，撬動(dong)下一個可能的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需求，進行全方位(wei)滿足。
三、向增長+經營要長效增量
行業一(yi)直(zhi)在(zai)變化，但增長的(de)底層邏(luo)輯是相(xiang)通的(de)，基于其中(zhong)的(de)不變，同程旅(lv)行沉淀(dian)了一(yi)套長效經營的(de)方法論(lun)，即打通增長與經營的(de)工字模型(xing)。
具體來(lai)看，第一(yi)個橫線是(shi)(shi)用戶(hu)增(zeng)長。王瑋表示，流量都(dou)是(shi)(shi)從各個媒體來(lai)的，要想持續不(bu)斷獲得新(xin)客(ke)，就應(ying)該布局主流媒介渠道，不(bu)斷尋找新(xin)目(mu)標客(ke)戶(hu)。“對我們來(lai)說，OPPO廣告是(shi)(shi)寶貴的流量富礦，它能幫助企業找尋各大APP難以覆(fu)蓋的人群，開(kai)辟新(xin)的增(zeng)量空間。”
第(di)二個橫線是(shi)LTV運(yun)營(ying)。很多(duo)企業都懂長效運(yun)營(ying)，但關鍵在于(yu)持之以恒的(de)促活。
基于多年OTA行(xing)業經(jing)驗，王(wang)瑋總結，“用(yong)(yong)戶(hu)引流(liu)進(jin)(jin)來(lai)之后，企(qi)業不能(neng)只關注(zhu)一次性(xing)用(yong)(yong)戶(hu)，而是(shi)需要(yao)去關注(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)停留了幾個(ge)頁面(mian)，有沒(mei)(mei)有轉(zhuan)化(hua)？沒(mei)(mei)轉(zhuan)化(hua)的原因(yin)是(shi)什么(me)？然后針對用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為，進(jin)(jin)行(xing)個(ge)性(xing)化(hua)推廣。哪怕(pa)流(liu)失(shi)也沒(mei)(mei)關系(xi)，后續也要(yao)繼續跟進(jin)(jin)，找到合(he)適的節點，對用(yong)(yong)戶(hu)進(jin)(jin)行(xing)再次觸達和召回(hui)。”能(neng)對用(yong)(yong)戶(hu)進(jin)(jin)行(xing)長效的追蹤，實現增(zeng)長，得益(yi)于OPPO廣告(gao)系(xi)統級別(bie)觸達，是(shi)其他平(ping)臺難以匹(pi)敵的優(you)勢。
第三個直(zhi)通模型，即深(shen)耕用(yong)戶。對用(yong)戶的深(shen)耕需要貫穿兩個橫線，將其打通用(yong)戶增到(dao)LTV的全(quan)周(zhou)期(qi)。
“我們需要根(gen)據品牌、產品、運(yun)營(ying)方面(mian)明確目標用(yong)戶，將用(yong)戶體驗(yan)與品牌心(xin)智統一。也(ye)就(jiu)是(shi)說，廣告不能只(zhi)是(shi)內容的(de)(de)一個形(xing)式，而是(shi)要體現品牌的(de)(de)理念(nian)與價值。”王(wang)瑋告訴我們。OPPO廣告的(de)(de)生態資源豐富，給了企(qi)業全方位展(zhan)示(shi)品牌形(xing)象(xiang)的(de)(de)機(ji)會，而且OPPO用(yong)戶本身對(dui)OPPO的(de)(de)品牌認可度(du)較高，這反過來(lai)又強化了同程旅行的(de)(de)品牌形(xing)象(xiang)，起到背書作用(yong)
對于(yu)旅(lv)游(you)廣告主來說，做(zuo)用(yong)(yong)戶經營的(de)(de)關(guan)(guan)鍵是影響用(yong)(yong)戶決策鏈路，如何通(tong)過經營策略讓(rang)“流量(liang)”及時轉化為“留量(liang)”，是一個長期的(de)(de)命題；那么解答這個命題的(de)(de)關(guan)(guan)鍵需要將(jiang)種草(cao)、購買、售后服務和復購一站(zhan)式整合，提高與(yu)旅(lv)游(you)用(yong)(yong)戶的(de)(de)有效溝(gou)通(tong)，降低(di)鏈路環節(jie)間(jian)的(de)(de)流失。
在當(dang)前大環境(jing)下(xia)，OPPO與同(tong)程旅行的合(he)作(zuo)又給了我(wo)們(men)哪些深層次啟發呢？
與過往平臺賣廣告、企業投錢所(suo)(suo)不同(tong)，本次同(tong)程旅(lv)行與OPPO廣告，由合作轉變為共(gong)同(tong)經營的增長陣地。廣告主和(he)OPPO廣告是“同(tong)一陣營”的伙伴，雙方各有所(suo)(suo)長、互補性強，共(gong)同(tong)為經營目標努力，為用(yong)戶創造(zao)價值(zhi)。
在(zai)共謀增(zeng)長(chang)的目標導向(xiang)下，也(ye)預示著營(ying)銷行業的價值(zhi)回歸，即以(yi)用戶為中心(xin)，從玩流(liu)量到(dao)做價值(zhi)，回歸理性(xing)(xing)。在(zai)理性(xing)(xing)的內(nei)核下，也(ye)有助于重新審視營(ying)銷平臺(tai)，走出內(nei)卷與(yu)同(tong)質化競爭的怪圈。從而跳出流(liu)量慣(guan)性(xing)(xing)的營(ying)銷思維，掌握確(que)定性(xing)(xing)思路(lu)的實操路(lu)徑，拓展更多(duo)的增(zeng)長(chang)可能性(xing)(xing)。
在王瑋看來，同程旅行致力(li)于打造一(yi)個與年輕(qing)(qing)一(yi)代產生(sheng)共鳴的(de)旅游平臺，持續提(ti)供迎合年輕(qing)(qing)一(yi)代喜好的(de)產品與服務，拓展對線(xian)上(shang)預定接受度高的(de)年輕(qing)(qing)客群，增強(qiang)其(qi)在年輕(qing)(qing)用戶中的(de)品牌影響(xiang)力(li)，通過線(xian)上(shang)線(xian)下多(duo)元化渠道(dao)獲取流量增量。
營(ying)銷(xiao)(xiao)是企業增長的重要(yao)(yao)組成部(bu)分，并不只(zhi)是毫無意義(yi)的撒(sa)錢游戲。前端(duan)的增長并非最終目(mu)的，企業經(jing)營(ying)的可持續才是商業要(yao)(yao)義(yi)。后移動互(hu)聯網時代已(yi)經(jing)到來，營(ying)銷(xiao)(xiao)人不光要(yao)(yao)比(bi)拼(pin)正(zheng)確的全鏈路經(jing)營(ying)理(li)念，還要(yao)(yao)拼(pin)效率與質(zhi)量(liang)，在這方面同(tong)程旅行(xing)攜(xie)手OPPO廣告(gao)走到了行(xing)業前列。
四、總結
以(yi)上就是(shi)給大家(jia)介(jie)紹(shao)的(de)(de)(de)同城旅(lv)行攜手OPPO廣(guang)告打造的(de)(de)(de)專題活動(dong)，最后達到(dao)了量效雙提升的(de)(de)(de)目標(biao)！！OPPO廣(guang)告平臺擁有(you)龐(pang)大的(de)(de)(de)用戶(hu)群體，還會針對不同人群推送個性化(hua)的(de)(de)(de)營銷(xiao)策略，并且OPPO廣(guang)告平臺的(de)(de)(de)營銷(xiao)資源(yuan)位也是(shi)多樣(yang)化(hua)的(de)(de)(de)！！有(you)意(yi)向投放OPPO廣(guang)告的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)，可(ke)以(yi)聯系網絡巨宣(xuan)網絡：4009602809！
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