汽車行業在vivo投放廣告實現量效雙收案例分享

一、汽車行業在vivo投放廣告痛點及需求

二、第一階段測試期

測試出各(ge)個資源(yuan)位(wei)在增(zeng)量中的功能

1、制定增量測試方案

策略(lve)：由于要(yao)快速提(ti)量，故第一階段對(dui)全部(bu)資源進行覆蓋;

措(cuo)施：根據(ju)各個資源(yuan)特點進(jin)行(xing)分配測試(shi)預(yu)算(高預(yu)算資源(yuan)通常量級(ji)較大)和(he)投放時段(duan)(根據(ju)平時消耗速度)

目標(biao)：測(ce)試出哪些資源可(ke)以增(zeng)量/優化成本/優化次留

制定vivo廣告增量測(ce)試方案

2、媒體助力各資源各司其職

媒體反饋分計劃激活(huo)及次留(liu)數據 放量(liang)過程媒體(ti)全力支(zhi)持，每日放量(liang)后立即反饋媒體(ti)口徑(jing)轉化情況	參考客戶轉化數據 由于媒體口(kou)徑(jing)跟(gen)客(ke)戶口(kou)徑(jing)gap加大，媒體和客(ke)戶口(kou)徑(jing)數據(ju)進行(xing)對比	測試結果 通過媒體口(kou)徑及客(ke)戶口(kou)徑數據對資源投(tou)放進行階段(duan)性總結	一周時間(jian)量級提(ti)升60%但成本超標，次留下(xia)降
	客戶反(fan)饋激(ji)活量及次留情各資源量級(ji)增長情況(kuang)	下載量(liang)級(ji)大：推(tui)薦列表、動態(tai)出價(jia)、優選流量(liang) 激活成本低：OCPD、人群包、激勵(li)廣告、信(xin)息流 次留率高：搜索(suo)(suo)提詞、綜合搜索(suo)(suo)、優選詞包

三、第二階段優化成本及次留率期

媒體資源，智(zhi)能(neng)工具結合精細化運營優化新增成本及次留率

1、陪跑計劃更換測試提升激活轉化率

背景：快速(su)增量后整體(ti)激活轉化率較低，其中(zhong)推薦列(lie)(lie)表量級占較大，故重(zhong)點對推薦列(lie)(lie)表轉化率進行優化

措(cuo)施：由原來推薦列(lie)表(biao)做陪跑(pao)計(ji)劃更改(gai)成(cheng)動態出價做為陪跑(pao)計(ji)劃;

效(xiao)果：更(geng)換測試計劃后，賬戶整體激活轉(zhuan)化(hua)率(lv)提(ti)升23%;可(ke)見對增量需求(qiu)較大的賬戶，動態(tai)出價(針對轉(zhuan)化(hua)目標進行算法優化(hua))，更(geng)有利于提(ti)升陪跑(pao)計劃的激活轉(zhuan)化(hua)率(lv)。

vivo廣(guang)告(gao)轉(zhuan)化(hua)率情況

2、深挖人群包并分層優化

背(bei)景：增量(liang)后(hou)分發整體下載量(liang)級(ji)較(jiao)大，故重點提升分發流量(liang)轉化率

措施：進行人(ren)群(qun)篩選(xuan)，對定向人(ren)群(qun)包進行深挖，助力汽車(che)(che)之(zhi)家抓取準目標用戶(hu)，并參考媒體側和客(ke)戶(hu)側反饋數據，對汽車(che)(che)精準人(ren)群(qun)包持續投放；對跨界(jie)，高質量(liang)人(ren)群(qun)包成本較高的人(ren)群(qun)包搭配OCPD投放，優(you)化成本

效果(guo)：人(ren)群包助(zhu)力增量10%，整體激活轉化率提升(sheng)4%

vivo廣告人(ren)群包優化

3、動態出價搭配OCPD實現增量保本

背景(jing)：動態出價易拓量(liang)，OCPD重點(dian)優化成(cheng)本

措施：動態出價搭(da)配OCPD(新增激活)進行投放

效果：實現既能增(zeng)量又能保(bao)本(ben)(ben)，搭配后動(dong)態出價(jia)+OCPD激(ji)活量級增(zeng)長66%,并且新增(zeng)成本(ben)(ben)達標

vivo廣(guang)告動(dong)態出價搭配OCPD實現(xian)增量保(bao)本

4、結合分時段下載成本系數-分時段增量

背景：不同時(shi)段大盤流量(liang)量(liang)級有區(qu)別，新(xin)增(zeng)轉化率有區(qu)別

措施：監控分時(shi)段數據(ju)及下(xia)載成(cheng)本系數，下(xia)載成(cheng)本系數越(yue)低，下(xia)載量越(yue)大或下(xia)載成(cheng)本越(yue)低，是廣告投(tou)放(fang)的(de)性價比越(yue)高的(de)時(shi)段，

效(xiao)果(guo)：1點(dian)~6點(dian)下載(zai)成本(ben)系數較高，控制預算投(tou)放，9~11點(dian)，13~15點(dian)，16~21點(dian)重(zhong)點(dian)提價提量(liang)

vivo廣(guang)告分時下載成(cheng)本系數(shu)

5、汽車行業關鍵詞評分體系助力搜索詞分層運營

背(bei)景：搜(sou)索提詞(ci)進(jin)行(xing)增量，提詞(ci)數量大，成本不(bu)一，沒(mei)有(you)具(ju)體的提價標(biao)準(zhun):

措施(shi)：根據(ju)汽車行業關(guan)鍵詞評分體(ti)系，對(dui)不同總(zong)分詞進行對(dui)應的優(you)化(hua)策略;

效果：下載量級(ji)提升67%下載成(cheng)本小(xiao)幅度上(shang)漲7%

6、優選詞包-OCPD助力次留提升

背景：增(zeng)量(liang)后次留呈下降趨勢

措施：優(you)選詞(ci)(ci)包切換成優(you)選詞(ci)(ci)包+OCPD，參考媒體(ti)反(fan)饋整體(ti)次留(liu)數據(ju)波動;

效果：切(qie)換成優選(xuan)(xuan)詞(ci)包(bao)(bao)+OCPD后，整體(ti)次留提升2個(ge)百分點(dian)，根據(ju)媒體(ti)反饋次留數據(ju)優選(xuan)(xuan)詞(ci)包(bao)(bao)+OCPD次留率較(jiao)高(gao)，且波動較(jiao)小。

vivo廣告優選(xuan)詞(ci)包-OCPD助(zhu)力次留(liu)提升

7、搜索廣告搭配搜索竟價跟隨實現增量控本

背景(jing)：搜索(suo)廣告競價成本較高，導致(zhi)整體新增轉化成本較高,

措施：搜索詞精細化分類，頭部重(zhong)點詞競價(jia)拿最(zui)優排(pai)名，其他競排(pai)名有難度(du)重(zhong)點詞采用競價(jia)跟(gen)隨策略;

效果：精細化(hua)分(fen)類投放后，搜索廣告下載(zai)量(liang)提升(sheng)67%，下載(zai)成本(ben)僅上漲7%，并且競價(jia)困(kun)難搜索詞(ci)下載(zai)量(liang)均提升(sheng)20%左右

vivo廣告搜索題詞下載量(liang)&成本

8、運用內容外顯-程序化創意提升下載率

背景:增量前(qian)主要(yao)投(tou)放(fang)無程(cheng)序化(hua)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)+重點搜(sou)索提(ti)詞(ci)投(tou)放(fang)程(cheng)序化(hua)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)，增量后投(tou)放(fang)不同(tong)分類詞(ci)對應不同(tong)類型程(cheng)序化(hua)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi);

措施:普通搜索廣告，重點詞程(cheng)(cheng)序化創意，及不(bu)同(tong)分類詞對(dui)應不(bu)同(tong)程(cheng)(cheng)序化類型創意進(jin)行A/B測試;

效果:通過A/B測試(shi)，分類詞對應不同程(cheng)序化創(chuang)意類型廣告(gao)下載率(lv)最高(gao)。

詞類	內容外顯-程序化創意	素材特點
行業詞		車素材(cai)+價格
競品詞
品牌相關詞		突出(chu)產品特色
資訊功能詞		體現產品功能特色
買賣車相關詞		體現買賣車優勢

vivo廣告CTR情況(kuang)

四、第三階段突破增量瓶頸期

增量遇到瓶頸期，vivo非(fei)商店搜索廣告，vivo信息流廣告，vivo聯盟(meng)廣告突破瓶頸期

1、活動期輔助功能增量

818全(quan)球汽車節投放toast彈(dan)窗和動態ICON并配合活(huo)(huo)動詳情頁氛圍圖，下載率(lv)提升和激活(huo)(huo)轉化率(lv)均提升10%~15%

活(huo)動(dong)期輔助(zhu)功能vivo廣告增量

2、非商店搜索增加精準流量場景增量

目前賬戶投放共1W+搜索(suo)詞，針對不同品類(lei)關鍵詞創建相關性較高(gao)創意，提(ti)升ctr

通過關鍵詞推薦配方(fang)式(shi)設置等工具(ju)投放(fang)非商店搜(sou)索，日均額外增量2K+

非商(shang)(shang)店(dian)搜(sou)索(suo)(suo)不同于商(shang)(shang)店(dian)搜(sou)索(suo)(suo)，汽車品牌型號(hao)相關詞更容易獲量

3、信息流和聯盟增量突破流量瓶頸

背景：客戶持續(xu)要(yao)量，但是(shi)商(shang)店增量瓶頸且新增成本超標;增投前激(ji)活量占比

措(cuo)施：增投信息流和(he)聯盟資源助(zhu)力(li)提量，突破(po)增量瓶頸；

效果：信(xin)息(xi)流&聯盟消耗共提高700%，后端考核基(ji)本達標(biao)，實現(xian)增量25%

vivo信息(xi)流廣告+vivo商店廣告&vivo聯盟廣告搭配

4、多維度細分素材-打造爆款素材

從場景，圖片構造，文案，素(su)材(cai)元素(su)等多維(wei)度(du)細分，并結合曝光量(liang)和ICVR打造汽車行業爆款素(su)材(cai)

易獲曝光(guang)維(wei)度：室(shi)外行駛及室(shi)外，大圖(tu)，車品牌(pai)-產品描述，實拍+按鈕，上一下三拼接(jie)

易(yi)引起用戶互動(dong)維度(du)：室(shi)內，4S，活動(dong)，大圖(tu)(tu)，六(liu)拼拼接圖(tu)(tu)，車品牌+價格，活動(dong)-活動(dong)介紹，活動(dong)卡通圖(tu)(tu)。

室外+大圖+車品牌+價格+按鈕	室外+上一下三+車品牌+價格+按鈕	室內+大圖+實拍+按鈕+活動-活動介紹
易獲(huo)曝(pu)光(guang)：室外，實拍+按鈕 易獲用戶互動：大圖(tu)，車(che)品牌(pai)+價格	易獲曝光(guang)：室外，實拍+按鈕，上一下三拼接 易(yi)用戶(hu)互(hu)動：大(da)圖，活動-活動介紹	易獲曝光(guang)：大圖，實拍(pai)+按鈕 易用戶互動：室內(nei)，活動-活動介(jie)紹(shao)

5、信息流和聯盟用戶圈層優化措施

背(bei)景：為了縮小信息流(liu)和(he)聯盟資源新(xin)增用戶(hu)口徑(jing)與客戶(hu)新(xin)增用戶(hu)口徑(jing)的gap，提(ti)升信息流(liu)和(he)聯盟新(xin)增用戶(hu)量

措施：運用媒體定向+意圖詞和(he)意圖類目(mu)在使用oCPC-免一階，實現(xian)快速增量

效果：信息流&聯盟消耗(hao)共提(ti)升700%，新(xin)增(zeng)用(yong)(yong)戶成(cheng)本(ben)是(shi)商(shang)店新(xin)增(zeng)用(yong)(yong)戶成(cheng)本(ben)的1/2，實現新(xin)增(zeng)用(yong)(yong)戶增(zeng)加25%

6、增量效果展示

增量(liang)后(hou)新增用戶(hu)翻倍增長(chang)，新增成本和次(ci)留達標的(de)前提(ti)下，超額完成客戶(hu)KPI

vivo廣告增量效果展(zhan)示

五、量效雙收方法論總結

1、商店篇

對新增用戶(hu)級需(xu)要(yao)較大的客戶(hu)，需(xu)要(yao)商(shang)店(dian)，信息流，聯盟全(quan)資源(yuan)放量(liang)；

體量(liang)較大客戶有新增需求，建議以動態出價作為陪跑計劃，針對轉化目標進行算法優(you)化,提升陪跑計劃激活轉化率；

根據各個資源位(wei)特(te)點(dian)并結(jie)合(he)產品特(te)點(dian)，進(jin)行搭(da)配組(zu)合(he)，讓各個資源各司(si)其職(什(shen)么資源重點(dian)增量，什(shen)么資源重點(dian)優化成(cheng)本，什(shen)么資源優化次留)；

多維度(du)深挖人群(qun)(qun)(qun)包，包括汽(qi)車行業人群(qun)(qun)(qun)包轉(zhuan)化率(lv)高可以(yi)CPD投放增(zeng)量，跨界(jie)行業人群(qun)(qun)(qun)包及高質量人群(qun)(qun)(qun)包結合OCPD投放優化轉(zhuan)化成本；

動態出價搭(da)配(pei)OCPD(新(xin)(xin)增(zeng)激(ji)活)進行投放，能(neng)實現(xian)既能(neng)提升新(xin)(xin)增(zeng)用(yong)戶量，又能(neng)優化新(xin)(xin)增(zeng)用(yong)戶成本(ben)；

結合分時段下載(zai)成(cheng)本系數，對高性價比時段進行重(zhong)點增量；

汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)搜索詞(ci)運用評分(fen)體系助力搜索詞(ci)分(fen)層運營(ying)，實現搜索廣告量級增長；

優選詞包(bao)能(neng)提升精準流量占(zhan)比(bi)，優選詞包(bao)+OCPD有助于(yu)優化次(ci)留；

搜索廣告精細化(hua)分類(lei)，頭部詞+CPD投放競價拿(na)排(pai)名，不(bu)宜競詞競品(pin)跟(gen)隨高效率拿(na)量(liang)；

不同詞類(lei)搭(da)配不同的程序化創(chuang)意，突(tu)出詞類(lei)厚覆蓋(gai)人群的需(xu)求(qiu)點(dian)，提高點(dian)擊(ji)率。

2、信息流&聯盟篇

汽車(che)APP活動(dong)期(qi)間投放(fang)動(dong)態出價(jia)和toast 彈窗活動(dong)期(qi)效果更佳，點擊率(lv)和下載(zai)率(lv)雙提升(sheng)；

非商店(dian)&聯盟助力增量，通過調整非商店(dian)&聯盟預算(suan)占比測試，實現增量并考核(he)達標；

非商(shang)店搜索增加精(jing)準流(liu)量(liang)(liang)場景入(ru)口，為增加優質流(liu)量(liang)(liang)助(zhu)力；

從場(chang)景，圖片(pian)構造，文案，素材元素等多維度(du)細分(fen)，并結(jie)合(he)曝光量和(he)iCVR打(da)造汽車行業爆(bao)款素材；

運營媒體(ti)非商(shang)店強大定向(xiang)(xiang)工(gong)具，通過汽車行業(ye)垂域人群(qun)，汽車行業(ye)相關意圖(tu)類目&意圖(tu)詞，基礎定向(xiang)(xiang)，APP行為定向(xiang)(xiang)等(deng)圈層精(jing)準用戶人群(qun)，優化(hua)整體(ti)激活(huo)成本。

本文主要講解了汽車行業在vivo投放廣告的案例，對于新增用戶級需要較大的客戶，可以vivo商店廣告，vivo信息流廣告，vivo聯盟廣告全資源放量。并且從場景，圖片構造(zao)，文案，素材(cai)等多維度(du)細分打造(zao)汽車行業(ye)(ye)(ye)爆款素材(cai)。如果還想(xiang)了解(jie)更多關于(yu)vivo推廣(guang)的(de)內容(rong)，可以在此評論哦(e)！或者是想(xiang)在vivo投放廣(guang)告(gao)的(de)老板(ban)也(ye)可以聯系我(wo)們巨宣網絡哦(e)！我(wo)們專業(ye)(ye)(ye)做vivo廣(guang)告(gao)投放的(de)業(ye)(ye)(ye)務，幫助廣(guang)告(gao)主(zhu)實(shi)現vivo廣(guang)告(gao)投放！

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