石斛投放vivo信息流廣告加粉營銷案例

一、背景分析

1、客戶背景

主營業務(wu)：客戶產品(pin)種類豐富，主要投放(fang)產品(pin)為：石斛、金線(xian)蓮、西洋參、化(hua)橘紅(hong)等(deng)

競(jing)品投放：客戶在(zai)其(qi)他媒(mei)體(ti)均有(you)投放，成(cheng)交(jiao)穩(wen)定，目前有(you)極大的拓量(liang)需(xu)求，故嘗試(shi)vivo流量(liang)媒(mei)體(ti)。

產(chan)品自信：客(ke)戶產(chan)品主(zhu)要以調節身體(ti)體(ti)質為(wei)主(zhu)吸引(yin)用戶，面(mian)向注重養生的人群，后端(duan)引(yin)導成交流程完善。

2、vivo廣告投放需求

目標(biao)人(ren)群(qun)(qun)：借(jie)鑒客戶在(zai)競品(pin)平臺的(de)(de)投放定(ding)向，目標(biao)人(ren)群(qun)(qun)年(nian)齡(ling)在(zai)40歲以(yi)上，主(zhu)要面向三高體質(zhi)、免疫力低下、咳嗽的(de)(de)中老年(nian)人(ren)。

成(cheng)本要(yao)求(qiu)：加粉成(cheng)本70-80元，獲(huo)客目標每(mei)日100個+，根據實際(ji)跑量(liang)情況(kuang)調整

投放(fang)(fang)時間要求：根據客戶銷售上(shang)班時間制定投放(fang)(fang)時間，9點上(shang)班，7點開(kai)啟投放(fang)(fang)，周末停(ting)投

質量要(yao)求：開口率50%以上，看每(mei)天(tian)成交單數和金額隨時反饋

二、策略制定

1、vivo信息流廣告投放策略概覽

vivo廣告(gao)投放策略概覽

2、人群畫像分析

參(can)考vivo散裝食品(pin)行業(ye)數據，主(zhu)要(yao)(yao)轉化在年(nian)齡40+人群(qun)，主(zhu)要(yao)(yao)占比城市在一(yi)二線(xian)。因此，前期測試定向設置(zhi)：年(nian)齡40+，排除低質量排除包，排除五線(xian)城市

vivo廣告(gao)人群畫像分析

3、素材測試思路

根據大圖、小(xiao)圖、組圖屬性進(jin)行測試(shi)。

大圖+偏科(ke)普類文案，提升點(dian)擊(ji)率

文案(an)最(zui)后一句圈定目標人群，素材跟(gen)受眾(zhong)強(qiang)關聯，提升轉化率

vivo信息流廣(guang)告(gao)大圖(tu)樣式

組圖描述產品的自然狀態到成品加工

石斛(hu)花→新鮮的石斛(hu)莖(jing)→經過繞條加箍后的成(cheng)品石斛(hu)，凸顯信息(xi)流(liu)原生廣(guang)告特(te)性

vivo信息流廣告組(zu)圖樣式

石斛植被小圖

凸顯產品的自然屬性

vivo信息(xi)流(liu)廣(guang)告小(xiao)圖(tu)樣式

4、文案測試思路

三、vivo廣告投放優化

1、測試總結

（1）素材

類型	數據呈現	測試第一周總結
	消耗：39157 成本：70	量極大，成本達標 可作為后期(qi)主要放量(liang)方向
	消耗：6629 成本：100	有量級但成本(ben)(ben)偏(pian)高 (超出考核成本(ben)(ben)) 后期減少組圖的測試
	消耗：2108 成本：140.56	量級比較小且成本高 后期暫停測試

（2）文案

文(wen)案(an)最優解：標題偏科普類誘導點擊+產品強相(xiang)關(guan)+功(gong)效+圈定(ding)目標人群(qun)

（3）前后端問題

鏈路(lu)問(wen)題：早(zao)上出現了小程序被封，廣告空耗

沉默粉多(duo)：開口率差，客(ke)戶反(fan)饋只有22%

成交roi差：目前廣(guang)告平臺只可看到加粉數據，其他開口，成交數據無法(fa)回傳，導致roi優化較為困難

客單價低(di)：用戶平均客單在1000左右，但有其他平臺客單價可(ke)到3000左右

2、策略調整

（1）前端問題解決

問題：早上開啟投放，微信小程序被封(feng)，導致嚴重空耗

解決策略：安排加粉項(xiang)目人員輪班，早上5-8點每半小時檢查鏈(lian)路

效果：及時發現小程序被封，并關停(ting)所有加粉客戶，待修復后重新開啟(qi)，有效止損(sun)

（2）后端問題解決

問題：客戶反饋開口率（僅有22%）、有效率差

解決策略一：只上(shang)報瀏覽頁(ye)面15秒以上(shang)的加(jia)粉人群【大部分(fen)無效粉點擊廣告后直接加(jia)粉，不會再頁(ye)面停留過長時間】

效果：加粉成(cheng)本嚴重波動，回傳的目(mu)標非(fei)加粉實際數量，加粉成(cheng)本不可控(kong)，且加粉質量沒有明顯改善

最終(zhong)策略：優(you)化頁面(mian)按(an)鈕，從(cong)頁面(mian)1/3位(wei)置調整到2/3位(wei)置，客(ke)戶反(fan)饋調整后開口率有提升

vivo廣告投放(fang)成本

解決策略二：

開口回(hui)傳(chuan)(chuan)：我們(men)開發了一個(ge)第三方加(jia)粉軟(ruan)件，實現實時(shi)首次消(xiao)息(xi)行為(wei)監控，并回(hui)傳(chuan)(chuan)到(dao)vivo廣告后(hou)臺，將用戶(hu)加(jia)粉回(hui)傳(chuan)(chuan)到(dao)表單調整為(wei)用戶(hu)首次發消(xiao)息(xi)回(hui)傳(chuan)(chuan)到(dao)表單

效果：有(you)效率(lv)有(you)提升，但(dan)加粉成本波動極大，嚴(yan)重影響量(liang)級

最終策(ce)略：調整回(hui)加粉回(hui)傳，將用戶開(kai)口(kou)動作回(hui)傳到微信-首次(ci)消(xiao)息【僅做數據參考】，細分數據到計劃，根據開(kai)口(kou)率選(xuan)擇調整或關停計劃

vivo廣告成本

問題：客戶反饋整體roi差

解決策略：教(jiao)客戶(hu)使用(yong)回(hui)傳(chuan)后臺，讓(rang)客戶(hu)把成交用(yong)戶(hu)的微信手動(dong)回(hui)傳(chuan)到vivo后臺的【自定(ding)義付費】

效果：可以看到成交對(dui)應(ying)的(de)(de)賬戶(hu)和(he)創意后，我們(men)更精細(xi)的(de)(de)去(qu)篩(shai)選素(su)材、文案和(he)頁(ye)面，并(bing)且對(dui)于測試各種(zhong)定向也能(neng)更清晰的(de)(de)看到效果

最終(zhong)策略：替換跑(pao)量但(dan)成交差(cha)的(de)文案，對成交好(hao)的(de)文案進行小幅度(du)提價刺激，客(ke)戶反(fan)饋調整(zheng)次(ci)日成交率增加(jia)3%

問題：客戶反饋客單價低

解(jie)決策略：根(gen)據客戶(hu)反饋的(de)(de)各個(ge)(ge)平臺成交單價高(gao)(gao)和成交頻(pin)率(lv)高(gao)(gao)的(de)(de)城(cheng)市地區(qu)進行篩(shai)選(xuan)，鎖定(ding)一二線(xian)城(cheng)市為我(wo)們(men)的(de)(de)高(gao)(gao)成交地區(qu)；單獨選(xuan)一個(ge)(ge)賬戶(hu)定(ding)向一二線(xian)城(cheng)市，高(gao)(gao)出價，以高(gao)(gao)成本拿量，提(ti)高(gao)(gao)成交率(lv)和客單價其他賬戶(hu)城(cheng)市通投，低出價，跑量壓成本。

效(xiao)果：整體成本(ben)相比之前由70→78，但是(shi)客單價也有有效(xiao)提(ti)升，成交更(geng)加頻繁，大單比例也有明顯增多

3、放量策略

賬戶層面：增加數量

起量老戶減少(shao)調(diao)控，維持(chi)穩定創意

增加新戶測試(shi)不同(tong)頁面素材穩定增量

由(you)2個通(tong)投→2個一二線定向+3個通(tong)投，共(gong)5個賬戶同時跑

定向層面：放開地域

由屏蔽四五線城市到與(yu)客戶溝通全部(bu)放(fang)開

更精細的回傳：

加粉成功回傳表(biao)單提交

開口回傳首次開口

成交回傳自定義付費

多(duo)維度(du)調整和分析(xi)計劃，掌(zhang)控(kong)前(qian)后(hou)端情況，調整更加得心(xin)應手，不用(yong)一直問客戶

增加產品投放：溝通客戶投放其他(ta)賣品(pin)，比如(ru)金(jin)線蓮、西洋參、孢子粉、化橘(ju)紅

4、效果反饋

考核數據呈現：加粉成本整體穩定75左右

開(kai)口率穩定50%以上

成(cheng)交率基本穩定(ding)5%-10%

對比(bi)競品(pin)表(biao)現：客(ke)戶(hu)需求(qiu)量級逐步增(zeng)加，根據當日情況臨(lin)時從競品(pin)轉移vivo增(zeng)加客(ke)服微(wei)信號，對vivo渠(qu)(qu)道(dao)效果滿意，其(qi)他渠(qu)(qu)道(dao)的量級整(zheng)體偏向vivo，目前已將vivo作(zuo)為(wei)最主要投(tou)放平臺(tai)。

vivo廣告(gao)投(tou)放數據情況

vivo廣告月消耗走勢圖

四、經驗總結

1、行業總結

素材文案：

先準后拆，針對(dui)各種目(mu)標受眾人群做不同類型(xing)文案

主要(yao)做科普類文案來吸引用(yong)戶點擊

凸顯vivo信息流(liu)廣告原(yuan)生性，與受眾強關(guan)聯(lian)

開口率：

通過更精(jing)細的回傳，總結高(gao)開口率的跑量(liang)素材和定向的規(gui)律(lv)

根據(ju)總結好的(de)規律再進行(xing)裂變和創新(xin)，持續上新(xin)測(ce)試保持賬戶穩定

落地頁：

根據各類(lei)客(ke)戶的落地頁整(zheng)理歸納出整(zheng)體大綱(gang)

按鈕位置(zhi)下調，提高用(yong)戶加粉鏈路成本，篩選無效用(yong)戶

后端roi：

總結roi好的(de)素材和定(ding)向(xiang)規律(lv)，再進行延展(zhan)裂變上新

兩批vivo廣告(gao)賬戶主攻不(bu)同(tong)定向(xiang)方向(xiang)，在客(ke)(ke)戶能接受成本范圍內提升(sheng)客(ke)(ke)單價

2、經驗總結

測試期：

程(cheng)序化創(chuang)意(yi)快速(su)定位優質素材

同(tong)行優質頁面，凝練核心賣點

不同定向AB測試

前期出價(jia)高于同行，優先(xian)拿(na)到量級，盡快度(du)過冷啟(qi)動(dong)階段

初期上線(xian)同時測試(shi)多個賬戶，迅速篩出(chu)優(you)質賬戶并持續優(you)化(hua)

放量期：

增加vivo廣告賬(zhang)戶(hu)數(shu)量

起量(liang)老戶減少調控，維持優質創意穩(wen)定放(fang)量(liang)

上新新戶時(shi)(shi)觀察幾天，未起量的及時(shi)(shi)關停

優(you)質(zhi)素(su)材(cai)裂變，在新戶(hu)中(zhong)測試，避(bi)免老戶(hu)同(tong)質(zhi)化(hua)素(su)材(cai)競爭(zheng)嚴重，要(yao)對高roi素(su)材(cai)進行(xing)裂變在新賬(zhang)戶(hu)上新

優化期：

定期溝通roi情況，針對性(xing)調整

加粉(fen)成本升高：篩選(xuan)創意及時關停空(kong)耗創意，測試新素材(cai)接替(ti)衰退素材(cai)

成交變(bian)差：優化測(ce)試新(xin)頁面(mian)，對篩選(xuan)過的(de)流量(liang)再重新(xin)篩選(xuan)

本文主要分(fen)享了石(shi)斛(hu)投放vivo信息(xi)(xi)流廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)加粉營銷(xiao)案例的(de)內容，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主在投放vivo廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)時要注意根據vivo廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)平臺(tai)的(de)數據及時調整賬戶，提高vivo廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)投放效果。想要在vivo推廣(guang)(guang)(guang)的(de)老(lao)板可(ke)以聯系(xi)我們(men)巨(ju)宣網絡哦(e)！我們(men)專業(ye)(ye)做vivo廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)業(ye)(ye)務(wu)，vivo廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)開戶，vivo信息(xi)(xi)流廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放，vivo應(ying)用商店廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放、vivo聯盟廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放等，我們(men)可(ke)以提供一站(zhan)式(shi)服(fu)務(wu)，有興趣(qu)的(de)老(lao)板可(ke)以聯系(xi)我們(men)哦(e)！

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