2023 年，是(shi)我國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)培訓行業(ye)(ye)(ye)的(de)「變局(ju)之(zhi)年」。隨著需求調整和新技術入局(ju)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)培訓市場規模將突破 9000 億(yi)元(yuan)大關。同(tong)時，行業(ye)(ye)(ye)產業(ye)(ye)(ye)鏈布局(ju)逐漸完善，中游向(xiang)細分(fen)賽道分(fen)化，商業(ye)(ye)(ye)模式(shi)從低(di)附加(jia)值(zhi)走向(xiang)高附加(jia)值(zhi)，倒逼企(qi)業(ye)(ye)(ye)培訓機(ji)構(gou)重建(jian)能力體系。除師(shi)資體系、課程(cheng)研發等「硬實(shi)力」外，企(qi)業(ye)(ye)(ye)培訓機(ji)構(gou)的(de)營(ying)銷拓客(ke)等「軟實(shi)力」同(tong)步(bu)面臨考驗。

值得(de)注意(yi)的是(shi)，在受(shou)訪的幾百位高(gao)管(guan)(guan)中，高(gao)達 84% 的高(gao)管(guan)(guan)完全自行搜集信息(xi)，而非由助理代勞。大部分(fen)高(gao)管(guan)(guan)會花費(fei)半個月到三個月時(shi)間(jian)(jian)查找(zhao)和對比信息(xi)，一旦有了意(yi)向課程(cheng)，就(jiu)會在短時(shi)間(jian)(jian)內完成(cheng)決策(ce)轉化。這意(yi)味著，前(qian)期(qi)捕獲客戶心智對于影(ying)響高(gao)管(guan)(guan)決策(ce)來說非常(chang)重(zhong)要。

再看以(yi)業務部門、培(pei)訓部門為主導的決策(ce)路(lu)徑。根據(ju)受訪(fang)企業實際經驗(yan)，這(zhe)類決策(ce)往(wang)(wang)往(wang)(wang)存(cun)在(zai)「多方比(bi)價」，微(wei)信(xin)渠道、同行(xing)推薦和行(xing)業報告是主要的信(xin)息獲取渠道。篩選過程(cheng)中，76% 的客戶(hu)會進一步關(guan)注機構(gou)微(wei)信(xin)公(gong)眾號、視頻號、小程(cheng)序(xu)等，借(jie)此(ci)評(ping)估課程(cheng)內容(rong)和適配度(du)，同時評(ping)判企培(pei)機構(gou)的業務能力(li)和品牌(pai)實力(li)。

不(bu)難發(fa)現，無論哪(na)種決策路徑(jing)，對(dui)企(qi)培機構來(lai)說，降(jiang)低前(qian)端拓客(ke)(ke)成本(ben)，提升后(hou)端的(de)轉化率(lv)、客(ke)(ke)單價(jia)、復(fu)購率(lv)，對(dui)公司經營發(fa)展有著戰(zhan)略性(xing)意義。而根據白皮(pi)書調研結果可知，以公眾(zhong)號、小程序、視(shi)頻號為主的(de)騰(teng)訊廣告(gao)生態是關鍵(jian)的(de)信息(xi)渠道(dao)之一，能(neng)夠在(zai)拓客(ke)(ke)成本(ben)和(he)轉化率(lv)問(wen)題上給予(yu)「有效打擊」，幫助機構降(jiang)低前(qian)期拓客(ke)(ke)成本(ben)，加速后(hou)期客(ke)(ke)戶(hu)轉化。

此外，騰訊廣告在 2022 年推出全(quan)新(xin)「搜一搜」廣告版位，讓用戶(hu)搜索(suo)后(hou)直接進(jin)入(ru)「超級(ji)品牌(pai)專區(qu)」，一站式(shi)找全(quan)公眾號、視頻號、直播間、企微等官方(fang)賬號，極大程度降低雙方(fang)對(dui)接成本(ben)。

其一，賣(mai)書(shu)鏈(lian)路。賣(mai)書(shu)鏈(lian)路與最原(yuan)始的表單鏈(lian)路不(bu)同之處(chu)，在于客戶(hu)付出(chu)的成本。在表單場景中，客戶(hu)不(bu)需要付出(chu)任何成本，就可以填寫信息報名(ming)。營銷團隊(dui)無法通過(guo)廣(guang)告信息對用戶(hu)意愿度進行(xing)直接判斷(duan)，需要銷售跟進確認，加長了(le)轉化路徑，降低(di)轉化效(xiao)率。

其三(san)，企(qi)(qi)微鏈路(lu)。企(qi)(qi)微鏈路(lu)的核心優勢，在(zai)于直(zhi)接縮(suo)短(duan)了企(qi)(qi)培(pei)機構的用(yong)戶(hu)(hu)觸達成本。對于上述(shu)各種鏈路(lu)，無論(lun)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)規模大小，都(dou)需要銷售人(ren)員逐個電話跟進，引導客(ke)(ke)戶(hu)(hu)添(tian)加微信后(hou)，再去(qu)實現轉化，環(huan)節復(fu)雜(za)且(qie)漫(man)長。而在(zai)企(qi)(qi)微鏈路(lu)里，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)可以點擊廣告直(zhi)接添(tian)加銷售企(qi)(qi)微，省去(qu)了中間可能流失用(yong)戶(hu)(hu)的繁瑣(suo)環(huan)節，大大降(jiang)低溝通成本。

此外，企微鏈(lian)路(lu)具(ju)備更(geng)強大的(de)個(ge)性化功能(neng)。企培機構(gou)可以通過企微接口設置千人(ren)千面的(de)歡迎話術，在細節(jie)處改善體驗(yan)，還可以針對每個(ge)客戶(hu)設置多維度標簽，為后續定制轉(zhuan)化策(ce)略(lve)打(da)好基(ji)礎。

面向中(zhong)小企業的(de)商業思維訓練機(ji)構「大腦(nao)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)」，正受益于此(ci)。對大腦(nao)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)來說(shuo)，中(zhong)小企業客(ke)(ke)群與微信連接度(du)高(gao)，客(ke)(ke)戶(hu)特征與騰訊廣告受眾(zhong)特征高(gao)度(du)吻(wen)合，這是其他產品鏈(lian)路所(suo)不具備(bei)的(de)。據創始人蘇引華回(hui)憶：「我(wo)(wo)們早期采用電話營銷的(de)方(fang)式拓客(ke)(ke)，我(wo)(wo)清楚地記得(de)當(dang)時總經理(li)為了(le)協(xie)助業務員出單(dan)，從白(bai)天打到凌晨一兩點還在工作，通宵達(da)旦(dan)，卻事倍功(gong)半(ban)。」而通過投放(fang)騰訊微信及企微等產品體系(xi)，大腦(nao)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)解決了(le)傳統營銷方(fang)式觸達(da)率(lv)低、體驗感差的(de)問(wen)題，極大降低了(le)客(ke)(ke)戶(hu)流(liu)失風險，進(jin)一步實現了(le)公(gong)司規(gui)模化增長。

其四，視頻號(hao)鏈路。視頻號(hao)呈現原生廣告，以(yi)內容連接用戶(hu)(hu)社交(jiao)與(yu)品牌私域，是(shi)騰訊(xun)廣告近年來(lai)的主要「發力點」。這(zhe)意(yi)味著企培機構通過視頻號(hao)鏈路，可(ke)以(yi)以(yi)更低(di)成(cheng)本觸達更高質量的客戶(hu)(hu)群體。

視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)還享有(you)騰訊生態的(de)多(duo)重社(she)交擴(kuo)散加(jia)成。用(yong)戶(hu)通過使用(yong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)直(zhi)接提供(gong)的(de)內容價值，產生點贊、評論(lun)、轉發等互動行為，進(jin)(jin)而放大(da)了視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)的(de)營銷功能(neng)，幫助廣(guang)告(gao)(gao)擴(kuo)散出(chu)去，吸(xi)引相同圈層的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，為品牌積攢起私域流(liu)量。2023 年(nian)，視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)帶來了什么新希望？相比去年(nian)，視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)又增設許多(duo)新玩法。不僅(jin)可(ke)以分屏觀看(kan)內容，還能(neng)在直(zhi)播(bo)中設置購(gou)物車，建立從引流(liu)到轉化的(de)完整閉(bi)環。同時，更(geng)便捷的(de)是，視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)號(hao)(hao)方便疊(die)加(jia)多(duo)種鏈路，用(yong)戶(hu)點擊(ji)廣(guang)告(gao)(gao)后(hou)，會進(jin)(jin)入(ru)半屏落地(di)頁廣(guang)告(gao)(gao)，不會打斷(duan)原有(you)觀看(kan)行為，能(neng)夠享受到原生的(de)沉(chen)浸式體(ti)驗，更(geng)易(yi)于進(jin)(jin)入(ru)「邊看(kan)邊買、層層深入(ru)」的(de)轉化流(liu)程。

根(gen)據微信公開課最新數(shu)據，視(shi)頻號用戶消費(fei)時(shi)長正在逐漸(jian)接(jie)近朋友圈。內容(rong)消費(fei)需求(qiu)的爆(bao)發性增(zeng)長，進(jin)一步推(tui)動(dong)信息(xi)擴(kuo)散，也讓(rang)生意流動(dong)更高(gao)效。

借助(zhu)這一(yi)體(ti)系(xi)，「以用(yong)戶(hu)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)心」不再是空想和口號(hao)，終(zhong)于能夠(gou)落在實處(chu)。以在線教育企業 Emeritus 中(zhong)(zhong)國為(wei)(wei)例，Emeritus 選擇(ze)與(yu)騰訊廣(guang)告合作，正是因為(wei)(wei)騰訊廣(guang)告能夠(gou)提(ti)供層(ceng)次化(hua)、精細(xi)化(hua)的(de)拓客鏈路，契合機(ji)構以用(yong)戶(hu)需求(qiu)為(wei)(wei)本的(de)營銷理(li)念。Emeritus 搶先(xian)嘗試了視(shi)頻號(hao)流量(liang)，通過視(shi)頻化(hua)包裝(zhuang)提(ti)升(sheng)受眾吸引力，同時(shi)借助(zhu)「朋友圈+視(shi)頻號(hao)」的(de)個性化(hua)組合投放(fang)，達成點擊轉化(hua)雙(shuang)效果目(mu)標，領先(xian)賽道同類品(pin)牌。

論長(chang)效(xiao)，支(zhi)撐效(xiao)益(yi)已延(yan)伸到交付和(he)復購領域，可支(zhi)撐交易全鏈路用(yong)戶增長(chang)。

有了(le)用戶(hu)規模、搜索和(he)視頻號資源為「肉」，自然少不(bu)了(le)技術(shu)為「骨」，優化(hua)驅動。商業中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)與營銷技術(shu)是騰訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)核心能力之一，除投(tou)放中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)外，騰訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)還搭建了(le)算法中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)、策(ce)略中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)以及(ji)數據中(zhong)(zhong)(zhong)臺(tai)，以智能運算、標準服務連接客戶(hu)群(qun)體與機構(gou)品牌，提(ti)升(sheng)整體廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放效(xiao)果。

在(zai)交易中(zhong)端(duan)，騰訊廣告提(ti)供在(zai)線交付(fu)平(ping)臺，幫助機構加快(kuai)線上化進程，極大避(bi)免了因(yin)場(chang)地限(xian)制造成客(ke)戶流失。在(zai)后端(duan)，企(qi)(qi)(qi)培機構還(huan)可(ke)以再次發揮企(qi)(qi)(qi)微產品能(neng)(neng)力(li)，推(tui)動(dong)續購、復購或轉介紹等后續交易行(xing)為(wei)發生。如此一(yi)(yi)來，企(qi)(qi)(qi)培機構在(zai)交易全(quan)周(zhou)(zhou)期(qi)，都能(neng)(neng)獲得從平(ping)臺到鏈(lian)路、從資源(yuan)到技術的全(quan)面支持(chi)，讓一(yi)(yi)次營銷(xiao)的影響力(li)輻射更長(chang)周(zhou)(zhou)期(qi)，真正激發全(quan)鏈(lian)用戶的長(chang)效增長(chang)。

察勢者(zhe)明(ming)，趨勢者(zhe)智。在(zai)整個行(xing)業從碎片化(hua)到規模化(hua)的(de)動蕩之(zhi)年，拓客營(ying)銷(xiao)作為貫穿企業經(jing)營(ying)的(de)「主戰場(chang)」，正(zheng)在(zai)召喚企培機構跟上時(shi)代，從傳統銷(xiao)售路徑(jing)轉向線(xian)上全鏈路營(ying)銷(xiao)，找(zhao)準時(shi)機，乘勢而上，為中國企業培訓這 9000 億市場(chang)的(de)迅(xun)猛發(fa)展打開新的(de)局面。