微信朋友圈廣告讓罕見病廣受社會關注

騰訊基金(jin)會(hui)與騰訊社(she)交廣告(gao)主辦，依托社(she)交廣告(gao)平臺，以大賽的形(xing)式，助力公益生態發展。

微信廣告的用戶點贊評論數10萬，捐款人次達到50萬。

“忘不了的家味”是騰訊“我是創益人”2017公益廣告大賽金獎項目，由上海李奧貝納廣告有限公司創作并執行。 此次投放微信朋友圈廣告，旨在通過好的內容創意和體驗，提升社會大眾對公益項目的關注度與參與度。為了讓更多人尤其是年輕人知道并了解阿茲海默癥，微信廣告以中國人最關注的“食物”為切入點，透過幾個真實有人情味的關于傳家菜的小故事，希望廣告受眾能夠“幫助患者將家味菜譜傳承下去”，引發用戶通過小額捐款獲得家傳菜譜的行為互動，引發用戶對這一罕見病的關注并促使其為相關慈善機構捐款。微信廣告的基礎式卡片樣式短時間內快速抓住用戶了注意力，加上微信朋友圈自帶的海量流量基礎，微信廣告迅速引發社會對阿茲海默癥病人的廣泛關注。最后結合微信支付，用戶的關注和共鳴可轉化為實際捐款。最終在短短一周內，產生了上千萬的互動，籌集50余萬人次捐款。

本項目主要目的在于讓更多人了解阿茲海默癥，關注阿茲海默癥患者。眾所周知，遺忘是阿茲海默癥患者的主要病癥，為了讓公眾更好的感知這一病癥，我們根據阿茲海默癥患者會遺忘自己曾吃過的飯、做過的飯這一細節，直觀的告知大家阿茲海默癥的病癥，并通過H5的形式展示阿茲海默癥患者的菜譜以及他們的故事。微信朋友圈廣告是優質創意的放大器，海量用戶在此受到科普，產生情感共鳴，進而進行捐款，最終的互動量和籌款金額都遠超出預期。

—— 郝崎李奧貝納上海執行創意總監

投放目標

普及阿茲海默癥，通過微信廣告引發用戶關注，促進捐贈

忘不了的家味”此次投放微信朋友圈廣告的主要目的是向公眾普及阿茲海默癥患這一罕見病，根據人們普遍對公眾對阿茲海默癥缺少認知的現狀，廣告特別以“瀕臨絕版的美味回憶”為創意切入點，讓用戶近距離感知阿茲海默癥患者的病癥。微信廣告希望用好的創意擴散罕見病的認知度，再結合微信支付完成捐贈轉化閉環。

投放方案

構建從認知到共情再到行動的傳播閉環

選擇了微信朋友圈廣告基礎式卡片樣式，用更聚攏、更吸睛的形式承載微信廣告創意，結合“遺忘的拿手菜”的圖文素材，吸引用戶點擊互動，引發大量曝光，由此擴大阿茲海默癥的認知度。點擊卡片一鍵跳轉H5，內層“被遺忘的菜譜”充分喚起用戶共鳴，罕見病瞬間不再遙遠，變成與你我息息相關的事。最后微信支付的加持，有效帶動捐款轉化，使整個傳播形成完整閉環。

深刻洞察驅動巧妙創意

隨(sui)著(zhu)我國(guo)(guo)人口的老齡化，我國(guo)(guo)成為(wei)阿茲(zi)海默(mo)癥(zheng)(zheng)患(huan)(huan)者全球增速最快的國(guo)(guo)家之一(yi)(yi)，然而現在很多(duo)(duo)的年輕用(yong)戶(hu)(hu)并不(bu)了(le)解、也不(bu)重視阿茲(zi)海默(mo)癥(zheng)(zheng)的危害。民以(yi)食為(wei)天(tian)，為(wei)讓更(geng)多(duo)(duo)用(yong)戶(hu)(hu)關注阿茲(zi)海默(mo)癥(zheng)(zheng)患(huan)(huan)者，“忘不(bu)了(le)的家味”以(yi)“阿茲(zi)海默(mo)癥(zheng)(zheng)患(huan)(huan)者忘記菜(cai)譜(pu)”這一(yi)(yi)細(xi)節來直觀地告知大家阿茲(zi)海默(mo)癥(zheng)(zheng)患(huan)(huan)者的病(bing)癥(zheng)(zheng)，通(tong)過老人拿手菜(cai)來觸動更(geng)多(duo)(duo)的用(yong)戶(hu)(hu)進而引發共鳴和感知，用(yong)創意(yi)增強用(yong)戶(hu)(hu)對罕見(jian)病(bing)對關注。而H5又具有較強的互動性，能(neng)夠嵌接更(geng)多(duo)(duo)后續活動，更(geng)受(shou)年輕人歡迎。

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