劉潤丨開始做私域吧：3個騰訊推廣全域經營的故事

今(jin)天我想給你分享，3個全(quan)域數(shu)字化經營(ying)的故事。

全域經營

是(shi)的。為(wei)什(shen)么之前說要做(zuo)私域(yu)，現在要做(zuo)全域(yu)?

其實(shi)，企業當(dang)然要做全域經營。

本(ben)質上,想經營好你的生意，那么你的消費(fei)者在哪里，你的經營、你的觸點就(jiu)應該(gai)到(dao)哪里，無論(lun)是(shi)線(xian)上還是(shi)線(xian)下，平臺(tai)A還是(shi)平臺(tai)B,公域還是(shi)私域。但企業(ye)到(dao)底該(gai)如何做好全(quan)域經營，很多企業(ye)還是(shi)摸(mo)著石頭過河，我也經常被人問及這個“如何"的問題。

這不怡巧。

4月11日，騰訊智(zhi)慧零售發布了(le)”全域數字經(jing)營榜"。我非常有幸是這個榜單的評委之一，這些上榜的企業，作為標桿，在全域經(jing)營，數字化經(jing)營等方面，有很(hen)多值得我們(men)參考，學習(xi)的經(jing)驗(yan)。

為了(le)了(le)解這(zhe)些上(shang)(shang)榜企業更多的(de)經營(ying)細節，我迫不(bu)及待地去聯(lian)系騰訊的(de)同學，讓他(ta)們(men)在這(zhe)個榜單上(shang)(shang)，挑選幾家(jia)，仔細講講，他(ta)們(men)是怎么(me)做的(de)。聽(ting)完騰訊同學的(de)介紹，我受(shou)益(yi)匪淺。下(xia)面， 我就把這(zhe)些啟發也(ye)分享給你(ni)。

01

數字化是全域經營的基礎

在說(shuo)全(quan)域經營之(zhi)前(qian)，我們先聊聊什么是數字化?

畢竟(jing)，數字化(hua)是全域經營的基礎(chu)，沒有(you)數字化(hua)，企業做好全域經營、提高(gao)效率，也(ye)無從談起。

所以到底什么是數字(zi)化(hua)?

數字(zi)化、數字(zi)化，你聽(ting)名字(zi)也許(xu)就(jiu)能想到，數宇(yu)化是(shi)對真實世(shi)界的一種抽象(xiang)。

現實世界中，我們(men)的門店(dian)里有很多商品(pin)擺在(zai)貨架(jia)上。每天會有很多消費者(zhe)來逛，從貨架(jia)上拿下商品(pin)，結(jie)算買走(zou)，倉庫再(zai)向貨架(jia)上補充貨品(pin)。

但(dan)如果想(xiang)提高倉(cang)庫人(ren)員補充商(shang)品(pin)的(de)速度，那(nei)你必須得及時知(zhi)道商(shang)品(pin)的(de)購(gou)買情(qing)況才(cai)行。而(er)這些購(gou)買情(qing)況，你告訴給(gei)倉(cang)庫人(ren)員的(de)數字，就是(shi)對真(zhen)實(shi)世界(jie)的(de)抽(chou)(chou)(chou)象。當然這種抽(chou)(chou)(chou)象也比較(jiao)簡單，但(dan)是(shi)有-些管理流程，經驗總結，抽(chou)(chou)(chou)象成(cheng)數字就不是(shi)那(nei)么容易(yi)了。

那到底應該如何抽象，如何數字(zi)化呢?真實的物理世界(jie)，在我看(kan)來，會被抽象成(cheng)4個層(ceng)次:數據(ju)、信息、知識、智慧。

那到底應該(gai)如(ru)何(he)抽(chou)象(xiang)，如(ru)何(he)數字化呢?

真實的物理世界，在我看來(lai)，會被抽象成4個層次：

數據(ju)、信息、知識、智慧。

你看這張圖。

第1張，就(jiu)是很多(duo)點，沒有規則，也沒有什么規律，這就(jiu)是數(shu)據，數(shu)據本(ben)身是沒有意義的。

第2張，有了(le)顏色的差異，有區別(bie)了(le)。這是數(shu)據(ju)變成了(le)信息。

第(di)3張，信息(xi)被(bei)用線連接起來，便(bian)于(yu)理(li)解(jie)，你可(ke)以假(jia)設每個(ge)連接就是一種解(jie)決方案 ,這就形成(cheng)了知識。

第4張，在(zai)這些知識里，把假(jia)設(she)的(de)眾多解決方案里，標出了一(yi)個最佳(jia)。這就是智慧(hui)。所以，數(shu)字(zi)化過程,其實就是一(yi)步步抽象，把真實世界的(de)東西(xi)，一(yi)點(dian)點(dian)變成數(shu)據，信息，知識和智慧(hui)的(de)過程。就比如(ru)沃爾瑪的(de)數(shu)字(zi)化。

作為(wei)一家全球企業，沃爾瑪一直以(yi)(yi)來(lai)都非(fei)常重(zhong)視數(shu)字(zi)化，只是在(zai)以(yi)(yi)前，沃爾瑪把絕大部分(fen)數(shu)字(zi)化能力(li)和開發的力(li)量，都用在(zai)了提升供應(ying)鏈(lian)運(yun)營效率上(shang)。

或者說，所有數字化(hua)都圍繞在(zai)(zai)"貨”.上。某(mou)個商品的庫存還有多少，在(zai)(zai)途還有多少，有多少貨品要過保質期等(deng)等(deng)。

但是隨(sui)著數(shu)字化加速，沃爾瑪希望在線上線下為(wei)消費者提(ti)供更(geng)好的服(fu)務體驗，也就是從關注"貨(huo)"，變(bian)得(de)更(geng)關注"人”。

沃(wo)爾(er)瑪選擇了微信小程(cheng)序(xu)商城，幫助(zhu)他們做好線上(shang)線下融合。

舉個例子。

商超行業有一個(ge)痛(tong)點，那就是在(zai)高峰期(qi)結賬(zhang)的人特別多，排隊很久，消費者的體驗肯定不好。

沃爾瑪通過"小程(cheng)序(xu)掃碼(ma)購”的功能解決(jue)了這(zhe)個問(wen)題，顧客(ke)完全可以通過小程(cheng)序(xu)自助結算下單。

而當你在(zai)家(jia)里打(da)開沃(wo)爾瑪的(de)(de)小程序，它又會根(gen)(gen)據(ju)你的(de)(de)地址定位(wei)，切換到(dao)"沃(wo)爾瑪到(dao)家(jia)”服務，享受在(zai)線上下單，配送到(dao)家(jia)的(de)(de)體驗。并(bing)可以(yi)根(gen)(gen)據(ju)消費者行(xing)為、習慣推(tui)薦感(gan)興趣的(de)(de)商品信(xin)息。

截至(zhi)目前，沃爾(er)瑪的小程序注冊用戶已經破億。

這(zhe)就是數字化的智(zhi)慧和效果。

有(you)了數字化(hua)的基礎，我們就可(ke)以打(da)通線上線下(xia)，做好全域經(jing)(jing)營，經(jing)(jing)營好自己(ji)的生意了。

再比如，周大(da)福。

02

打通公域和私域

周大福。

到今年(nian)，已經是(shi)一個有著93年(nian)歷史的珠(zhu)寶品(pin)牌。

珠寶是(shi)一(yi)個低頻(pin)高(gao)客單價的行業(ye)，對消(xiao)費者來(lai)說，買(mai)-款黃金(jin)首飾，是(shi)一(yi)次比較大額(e)的消(xiao)費，所以如何讓消(xiao)費者有非常好的購物體驗就變得非常重要。

在以前，周大福的(de)導購會用傳門的(de)紙(zhi)和(he)筆記(ji)錄每一個到店的(de)客人， 職業是什么，年齡(ling)段，喜歡什么樣子的(de)首(shou)飾等(deng)等(deng)信息(xi)。

這樣，等這個顧客再登門，線(xian)下導購就可以根據以前的記錄服務客戶，讓客戶獲得(de)超預期(qi)的體驗。

但現在都已經是21世紀，信息(xi)化社會了(le)，還用紙(zhi)筆記(ji)錄明顯(xian)已經跟不(bu)上(shang)形式，效率太低。再加上(shang)進入移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網時代，來線下(xia)門店的人流也比以前少了(le)很多(duo)。

老法師遇到了新問題。怎(zen)么辦?

周大福選(xuan)擇(ze)了擁抱移動互聯網(wang)，擁抱數(shu)字(zi)(zi)化，線上線下融合，做好全域數(shu)字(zi)(zi)化經營。

如(ru)何擁抱?

用戶在哪里，周大福的經營就(jiu)到哪里，既然很(hen)多(duo)人已經選擇了(le)(le)線上(shang)(shang)，那就(jiu)把店鋪開到線上(shang)(shang)去，周大福推出(chu)了(le)(le)基紆企業微(wei)信的云商365系統。

這個“云商(shang)365"系統(tong)(tong)，打通(tong)了(le)內部各(ge)個CRM系統(tong)(tong)和面向顧客(ke)的(de)小(xiao)程序商(shang)城，后端數據互通(tong)后，再(zai)結合企(qi)業微(wei)信(xin)、視(shi)頻號(hao)、 公眾號(hao)等(deng)工(gong)具，導購就(jiu)可以(yi)(yi)把添(tian)加(jia)客(ke)戶、售后服務(wu)、現(xian)場(chang)服務(wu)都綜合到一個系統(tong)(tong)里，做到了(le)打通(tong)線上(shang)和線下、公域和私(si)域的(de)全(quan)域經(jing)營，再(zai)也不用像以(yi)(yi)前那樣(yang)記(ji)錄在筆記(ji)本(ben)上(shang)了(le)。

舉個例子。

當我(wo)們作為一(yi)個消費者(zhe)走進(jin)一(yi)家周大(da)福的(de)(de)門店(dian)， 一(yi)位手拿平板電(dian)腦(nao)的(de)(de)導(dao)購，就會給(gei)我(wo)們熱情洋溢地服務。如果我(wo)們不是(shi)第一(yi)次(ci)進(jin)店(dian)， 已經(jing)是(shi)周大(da)福的(de)(de)會員。那么導(dao)購手上(shang)的(de)(de)平板電(dian)腦(nao)所搭載的(de)(de)”智能奉客(ke)盤”系統(tong)就會給(gei)這位導(dao)購一(yi)些智能化的(de)(de)輔助，比如智能推(tui)(tui)薦，很多情況下，它的(de)(de)推(tui)(tui)薦都(dou)能恰到好(hao)處。

那(nei)它是怎么做到的呢?根據你(ni)(ni)過往的消(xiao)費記錄，特點，還會推薦它認為比較適(shi)合你(ni)(ni)的5款。再也不會讓你(ni)(ni)有挑來挑去挑花眼的感覺。就算你(ni)(ni)第一次進店也沒關系(xi)， 系(xi)統也會根據你(ni)(ni)選擇試(shi)戴(dai)的珠寶進行推薦。

等(deng)你購買(mai)后，導(dao)購還會(hui)請(qing)你添(tian)加她的(de)企(qi)業微信，好給你提供一系 列后續(xu)的(de)服務，比如保養首(shou)飾，穿(chuan)戴介紹，福利推薦，優惠券領取(qu)等(deng)。

所以(yi)，站在消費者角度，體驗就會(hui)更(geng)(geng)好，不但有可能(neng)因為參與活動，領(ling)取了(le)(le)優(you)惠(hui)券，花更(geng)(geng)少(shao)(shao)的(de)錢(qian)，還(huan)因為你可能(neng)花更(geng)(geng)少(shao)(shao)的(de)時(shi)間，買到了(le)(le)合適的(de)商品(pin)。

因為消費者獲(huo)益(yi)了(le)，周大福也獲(huo)得了(le)不錯的(de)增長(chang)。小程(cheng)序商(shang)城的(de)GMV在(zai)2020-2021一年多的(de)時間內翻了(le)14倍。2022財年的(de)營業收入(ru)是989.38億港元，同比增長(chang)41%,其中(zhong)智慧(hui)零售板塊同比更(geng)是增長(chang)62.7%。

非常好(hao)的數(shu)據。以消費(fei)者為(wei)中心，企業時刻想著如何(he)更好(hao)地服務消費(fei)者，這個93歲的珠寶品牌，也賺到了錢。

用騰訊云(yun)服務的李(li)寧，也非(fei)常重視消費者體驗。

比(bi)如，李寧的尖貨首發(fa)場景。因為稀缺，所(suo)以訪問量會比(bi)平時(shi)激增(zeng)，這種(zhong)情況下，很(hen)容易(yi)讓系(xi)統崩潰(kui)。

再(zai)比如，讓商家和消(xiao)(xiao)費者比較討厭的羊毛黨(dang)、黃牛(niu)黨(dang)等(deng)惡意購買請求，如果不(bu)做管理，都會(hui)被(bei)他們(men)薅走，真正(zheng)的消(xiao)(xiao)費者體驗(yan)也超級(ji)差。

怎么辦?

李(li)(li)寧，動(dong)(dong)用了(le)數字化手段，基于騰訊(xun)云(yun)的全(quan)鏈路安(an)全(quan)體系(xi),在(zai)(zai)一次(ci)活動(dong)(dong)中，就成功攔(lan)截了(le)4500萬次(ci)惡意請求。并(bing)且并(bing)發數激增50倍，也能保證消費者(zhe)順滑(hua)的訪問(wen)。和(he)周大福一樣，在(zai)(zai)重視消費者(zhe)體驗的同時，李(li)(li)寧的2022年，在(zai)(zai)面對疫情(qing)等(deng)壓力下，收入突破258.03億元，同比增長14.3%。

不錯(cuo)的數據(ju)。

這就是，在數字化的基礎上(shang)，企業打通線上(shang)和線下(xia)，公域和私(si)域的全域經營(ying)。聊(liao)完了周大福、李寧，我們再來(lai)說說屈臣(chen)氏(shi)。

03

融合渠道和品牌

為什么聊屈臣氏。

因(yin)為這(zhe)家(jia)(jia)在(zai)全國有4000家(jia)(jia)[門店的美妝零(ling)售品牌。卻有人(ren)戲言(yan)，正在(zai)被年輕人(ren)拋(pao)棄。

為什(shen)么(me)會這么(me)說?

因為他們看到了屈臣氏(shi)面對的(de)來自移動互聯網、平臺(tai)電商(shang)(shang)(shang)、甚至直播電商(shang)(shang)(shang)的(de)挑戰。在很多人的(de)印象里，相對于傳統企業，這些新(xin)興(xing)的(de)電商(shang)(shang)(shang)公司效率更(geng)高、離消費(fei)者更(geng)近。那屈臣氏(shi)是(shi)怎么應對的(de)呢?

沒有應對，直接擁抱。甚至在有些地方，比(bi)互聯網公司做得還(huan)要好。

確實(shi)，屈臣(chen)(chen)氏的門店體量(liang)，相對于電商公(gong)司(si)，資產有點重，像(xiang)是累獒。但是屈臣(chen)(chen)氏不是這(zhe)樣看(kan)門店的。

屈臣(chen)氏把門店(dian)，當(dang)做給消費者服務的體(ti)驗(yan)場所及提供便捷購物方式的重要一環。

什么意思?

很多(duo)線(xian)(xian)下企(qi)業做(zuo)線(xian)(xian)上，是線(xian)(xian)下繼(ji)續(xu)原來的(de)方(fang)式，線(xian)(xian)上用互(hu)聯(lian)網的(de)方(fang)式。這(zhe)樣做(zuo)的(de)好處(chu)是，比(bi)較(jiao)穩健，對企(qi)業來說變動不大，只需要找部分人干新(xin)事(shi)，成(cheng)立個電商部就(jiu)可(ke)以(yi)弄了。但壞(huai)處(chu)也顯而(er)易(yi)見，就(jiu)是線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下會有割(ge)裂感(gan)，甚(shen)至會出現明明同一款產品，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)叫(jiao)法卻不一樣。

但(dan)是屈臣氏的(de)O+O,線下(xia)線上無(wu)縫(feng)融合模式(shi)，不是這樣(yang)(yang)的(de)。他們線上、線下(xia)的(de)產(chan)品是一(yi)樣(yang)(yang)。而且在線上購買,最快(kuai)30分鐘就(jiu)可(ke)以送貨上門。

為什(shen)么(me)可(ke)以這(zhe)么(me)快，還記得(de)那4000家門店(dian)嗎(ma)?如(ru)果你不把它(ta)看成門店(dian)，當成前置倉呢(ni)?這(zhe)樣，消費者(zhe)從線上下單，屈臣氏的系(xi)統就可(ke)以匹配最近的門店(dian)取貨(huo)了。

除此以(yi)外(wai)，門店還是體驗(yan)場所。

畢竟美(mei)妝產品，消費(fei)者不親自去(qu)線下試一(yi)試，感受一(yi)下，還是覺得不放心。

是不是和屈(qu)臣氏的(de)O+O模式很像。

那(nei)屈臣(chen)氏(shi)是如何做到的(de)呢?

其實就是結合(he)微信生態的(de)小程序、企(qi)業微信、公眾號、視(shi)頻號、直播(bo)等工具。讓用戶在線(xian)上(shang)可(ke)以輕松(song)下單，線(xian)下輕松(song)就可(ke)以掃碼購(gou)。

就(jiu)(jiu)這(zhe)么簡單?就(jiu)(jiu)這(zhe)么簡單。應該說(shuo)呈現給消費者(zhe)層面來(lai)說(shuo)，就(jiu)(jiu)是這(zhe)么簡單。

讓消費者無(wu)論在線上、線下(xia)都(dou)能體驗到絲滑的購物體驗。

但(dan)是(shi)在中(zhong)臺(tai)、后臺(tai)，屈臣(chen)氏要做到這(zhe)樣(yang)絲(si)滑的(de)體驗(yan)確實(shi)是(shi)花了一番功夫的(de)。就(jiu)以最簡單的(de)一個庫存(cun)管理(li)，做到全(quan)國一盤貨， 就(jiu)絕(jue)不是(shi)一件容 易的(de)事。

做(zuo)過實體店生(sheng)意的伙伴應該了解(jie)盤(pan)點倉庫庫存的痛苦。屈臣氏門店可是覆蓋全國500多個城(cheng)市(shi)，想(xiang)想(xiang)這個事情就有多繁瑣。

但(dan)是，為了給消費者更好地(di)體驗，他們做到了線(xian)(xian)下線(xian)(xian)上一盤貨，塑(su)造線(xian)(xian)下線(xian)(xian)上新(xin)場景。受客觀因素(su)綜合(he)影響，2022年屈臣氏通過門店合(he)理優化策略(lve)仍保(bao)持了4000家的門店規模。2023年，隨著消費回暖，屈臣氏更計劃開出(chu)300家以上的新(xin)店。

所以，才會開始提到，面(mian)對(dui)(dui)(dui)移動(dong)互聯網(wang)，面(mian)對(dui)(dui)(dui)電(dian)商的(de)挑戰。屈臣氏，沒有應(ying)對(dui)(dui)(dui)，而是.完全擁抱(bao)。

也因此，屈臣氏現(xian)在更(geng)關注的不再是今年開了多少門店，而(er)是一-個城市(shi)有多少消費者進入(ru)了屈臣氏的生態(tai)圈。

關注通(tong)過企業微信、公眾(zhong)號、視頻號、直(zhi)播等多(duo)元觸點，實現精細化用戶運營，進而.延長了(le)顧客(ke)的(de)生命周期。

所以(yi)，現在屈臣氏(shi)的線上和線下顧客消(xiao)費(fei)頻次、消(xiao)費(fei)金(jin)額(e)是(shi)純線下用戶的3.1倍(bei)，且運營后會員當月回購率提升近(jin)1倍(bei)。

和屈(qu)臣氏(shi)打造生態圈(quan)一樣，萬達(da)廣場為了提升消費(fei)者的(de)游逛深(shen)度，與入駐(zhu)的(de)不同品(pin)牌商打造”超(chao)級品(pin)牌日”活動，通過(guo)萬達(da)專屬爆品(pin)、專屬消費(fei)補貼、滿減返券(quan)等(deng)形式，給消費(fei)者帶(dai)來(lai)福(fu)利的(de)同時，為不同的(de)品(pin)牌主帶(dai)來(lai)了客流，實現(xian)了交叉引流。

讓全域經營不止線上(shang)和(he)線下融(rong)合(he)，也(ye)實現了品牌和(he)渠道(dao)的融(rong)合(he)。

04

最后的話

原來如此(ci)。

所以到底該如何做好全域數字化經營(ying)?

首先你(ni)要先把你(ni)的業務數(shu)字(zi)化(hua)，數(shu)字(zi)化(hua)技術也好，數(shu)字(zi)化(hua)工具也好，先用起來，搭(da)建私域(yu)，做好自主經營。只有這(zhe)樣，才能以數(shu)字(zi)化(hua)和私域(yu)為基礎提高經營效率(lv)。

其次，在數字(zi)化的基(ji)礎上,你再根據各行各業的特點，做好全域(yu)經營。

像(xiang)沃爾瑪一樣，打(da)通線上線下;像(xiang)周大福-樣,打(da)通公(gong)域私域;像(xiang)屈(qu)臣氏、萬達廣場(chang)一樣，實現了(le)品(pin)牌和渠道的融(rong)合。這也是(shi)全域經(jing)營最重要的三大特征。

當然，大(da)多(duo)數情況(kuang)下，一個企業要想(xiang)把全域經營(ying)做好，肯(ken)定最好是都做到。

畢竟，我們最終關注的是消費者的體驗。

你的消(xiao)費者在哪(na)里，你的經營、你的觸點就(jiu)(jiu)應該在哪(na)里，這就(jiu)(jiu)是全域經營。

今(jin)天列舉的這幾家企業，每一一個都不是(shi)力挽狂瀾、扭轉乾坤的故事，他們(men)現在(zai)的成(cheng)功，都得益于他們(men)長(chang)期(qi)以(yi)(yi)消費者為中(zhong)心，構建私域，以(yi)(yi)全域經營為目(mu)標的結果。

所以，他們逆勢上漲的原因不是因為突然做了什(shen)么，而是因為很(hen)長一段時間，他們一直在(zai)做什(shen)么。

除了這幾家(jia)提到的上(shang)榜企(qi)(qi)業，榜單. 上(shang)的其他(ta)零售(shou)企(qi)(qi)業,也非(fei)常值得大家(jia)學習參考。畢竟(jing)作(zuo)為最早定義、發展私域概念的騰訊智慧(hui)零售(shou)，在這方面有他(ta)們獨到的洞察和(he)實踐經驗(yan)。

騰訊旗下產品類型豐富，有微信朋友圈廣告、微信視頻號原生廣告、微信公眾號/小程序廣告，還有騰訊視頻廣告、騰訊開屏廣告等，滿足多產品和行業進行推廣，同時也可以很好的幫助企業將公域流量轉為私域流量，實現私域經營。

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