騰訊廣告：煥新品牌策略是長效增長的必經之路

消(xiao)費(fei)市場正處在(zai)(zai)激烈(lie)的(de)(de)(de)變(bian)革之(zhi)(zhi)中。一方面(mian)，互聯網信(xin)息(xi)渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)發展，讓消(xiao)費(fei)者能夠更(geng)(geng)容易的(de)(de)(de)搜集(ji)信(xin)息(xi)，實現更(geng)(geng)理(li)性的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)；與此同時(shi)，市場渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)多元(yuan)化(hua)格局(ju)也已經形成，消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)分散性變(bian)得越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，品牌(pai)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)競爭也從拼流量走向“拼內功”。對于代理(li)商(shang)伙伴而言，想(xiang)要抓(zhua)住(zhu)機(ji)遇，必(bi)須更(geng)(geng)加敏(min)銳(rui)的(de)(de)(de)響應(ying)外在(zai)(zai)環境(jing)的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)。因此，為了更(geng)(geng)好的(de)(de)(de)幫助(zhu)代理(li)商(shang)伙伴厘清品牌(pai)策(ce)略，在(zai)(zai)5月18日的(de)(de)(de)2023騰訊廣(guang)告渠(qu)(qu)道合作伙伴峰會上，騰訊廣告開設(she)品(pin)牌分論壇，為不同行業代(dai)理商(shang)分享品(pin)牌建(jian)設(she)之道(dao)。通過營銷(xiao)思(si)維的升級，探索更長(chang)效的生意增長(chang)通路(lu)。

1.煥新品牌策略認知，全渠道經營賦能增長

隨著騰(teng)訊營(ying)(ying)(ying)銷環境的(de)(de)(de)持(chi)(chi)續迭代(dai)，品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)方(fang)法論(lun)同(tong)樣也需要不(bu)斷升級(ji)。現在，成功(gong)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)(ying)銷不(bu)只是(shi)單純的(de)(de)(de)曝光(guang)，還包括(kuo)把脈用戶的(de)(de)(de)內容(rong)偏(pian)好、精細化的(de)(de)(de)鏈路設(she)計(ji)和品(pin)牌(pai)(pai)資產的(de)(de)(de)沉淀(dian)與(yu)運(yun)營(ying)(ying)(ying)，這也對代(dai)理(li)商的(de)(de)(de)能力(li)提出了(le)更高的(de)(de)(de)挑戰。因此，騰(teng)訊廣告持(chi)(chi)續深耕品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)(ying)銷，致力(li)于(yu)為行(xing)業輸送前(qian)瞻(zhan)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)(ying)銷方(fang)法論(lun)。

騰(teng)訊廣告渠道(dao)生(sheng)(sheng)態(tai)合作部副總經理張磊在開場(chang)致辭中表(biao)示：“一(yi)直以來，品(pin)牌營(ying)銷都(dou)是騰(teng)訊廣告重視、關注的焦點，不僅是對內(nei)容IP的投入(ru)和(he)對用戶體(ti)驗(yan)的尊重，還有方法論、鏈路和(he)生(sheng)(sheng)態(tai)的持續耕耘(yun)。”

騰(teng)訊(xun)廣(guang)告渠(qu)(qu)道(dao)生態合作部渠(qu)(qu)道(dao)運營中心品(pin)牌高(gao)級運營總(zong)監(jian)張爍(shuo)認為：“IP是騰(teng)訊(xun)廣(guang)告品(pin)牌營銷最大的(de)資產。”騰(teng)訊(xun)廣(guang)告以數字(zi)化營銷能(neng)力為基底，借助(zhu)騰(teng)訊(xun)廣(guang)告公域(yu)場景(jing)中的(de)豐富(fu)內容觸點，為代(dai)理商定向目標人群提供(gong)多元路徑(jing)和高(gao)質量(liang)內容載體，同時基于域(yu)內生態的(de)高(gao)效聯動，深(shen)度聯通公私(si)(si)域(yu)，進一步(bu)助(zhu)力品(pin)牌私(si)(si)域(yu)資產的(de)沉淀。

目前，騰訊(xun)(xun)廣告已經(jing)逐(zhu)步(bu)完善了以(yi)騰訊(xun)(xun)視頻V+和微(wei)信兩大場景(jing)為核(he)心，聯動(dong)騰訊(xun)(xun)體育(yu)、騰訊(xun)(xun)新(xin)聞、QQ、QQ瀏(liu)覽器等(deng)場景(jing)的全媒(mei)體流(liu)量矩(ju)陣，通(tong)過數字(zi)化洞察能力、鏈路設計和生態聯動(dong)，全面提升IP經(jing)營力，搭建品牌與用戶之間的交流(liu)通(tong)道。

她(ta)進(jin)一步分享了合約(yue)優品(pin)的廣(guang)告(gao)玩法。區(qu)別(bie)于(yu)按消耗計費，注重轉化效(xiao)果(guo)的競價廣(guang)告(gao)模式(shi)，合約(yue)優品(pin)收攏騰訊廣(guang)告(gao)全(quan)域(yu)內曝(pu)光(guang)效(xiao)果(guo)最優的核心曝(pu)光(guang)版位(wei)，回歸營(ying)銷本質(zhi)，為用戶帶來沉浸(jin)式(shi)視效(xiao)體驗，強化品(pin)牌和產品(pin)特征。同(tong)時，代理商伙伴(ban)還可以嘗試聯投產品(pin)的投放，借助全(quan)媒體矩陣的聯動組合，煥新場景豐富觸(chu)點，實現對(dui)品(pin)牌全(quan)渠道(dao)經營(ying)的賦能。

2.生態升級，助力品牌可持續增長

騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)微信廣(guang)(guang)告(gao)(gao)部運營(ying)(ying)中心(xin)(xin)總監劉露和騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺(tai)(tai)與(yu)內容(rong)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)部流量運營(ying)(ying)負責人王滿，分別介(jie)紹了微信廣(guang)(guang)告(gao)(gao)和平(ping)臺(tai)(tai)品(pin)牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的主要(yao)玩法和核心(xin)(xin)升(sheng)級點。

劉露(lu)表(biao)示(shi)，隨著微信(xin)生(sheng)態(tai)內容、廣告(gao)、鏈路的(de)全方(fang)位布局逐漸完善，微信(xin)生(sheng)態(tai)已經成為(wei)品(pin)牌營(ying)銷不容錯過的(de)“基(ji)建”陣(zhen)地。現在，代(dai)理(li)商(shang)(shang)不僅可以借助(zhu)(zhu)朋友圈、視(shi)頻號、搜(sou)一(yi)搜(sou)等(deng)不同場景的(de)多樣化廣告(gao)形態(tai)，充(chong)分發揮自身創(chuang)意能(neng)力(li)，打(da)造吸睛(jing)素材，吸引海量(liang)目(mu)標(biao)人群(qun)，還能(neng)夠借助(zhu)(zhu)騰訊廣告(gao)的(de)商(shang)(shang)品(pin)化能(neng)力(li)，讓品(pin)牌廣告(gao)的(de)投放更貼近(jin)交易。除此以外(wai)，微信(xin)生(sheng)態(tai)去中心化的(de)流(liu)量(liang)特征，也(ye)為(wei)代(dai)理(li)商(shang)(shang)幫助(zhu)(zhu)品(pin)牌打(da)造私域陣(zhen)地提供(gong)更多機(ji)遇。

王(wang)滿(man)則從(cong)全局視角出發，以媒體、場(chang)景和(he)策略三(san)大維度，進一(yi)步梳理了品牌廣(guang)告的(de)玩法升(sheng)級。他表(biao)示(shi)：“所有的(de)迭代升(sheng)級，都是為了更好的(de)匹配(pei)行業需(xu)求的(de)變化，幫(bang)助品牌實現可持(chi)續(xu)的(de)營(ying)銷增長。”

? 媒體升級：騰訊廣告長期深耕內容生態，基于全域生態內多元的內容場景，集聚起多元化用戶群體，為代理商定向目標人群、制定精細化投放策略提供豐富的內容儲備。

? 場景升級：平臺廣告場景不斷拓寬，實現對全鏈路用戶流量的有效覆蓋；廣告形態不斷豐富，更多強互動的創意廣告形態，助力代理商高效捕獲用戶心智。

? 策略升級：以騰訊廣告生態的數字化能力為基底，代理商可以定制更精細的品牌廣告投放策略，通過全域數據歸因分析，探索最優投放鏈路和組合，更科學的分配預算。

3.“視”“聽”聚變生態協同，科學挖掘內容營銷新價值

多年的探索，讓(rang)行業已(yi)經逐漸形成了一(yi)套內容營銷(xiao)的經典公式：搭載優(you)質內容集(ji)聚用(yong)戶注意力，并進一(yi)步以(yi)品(pin)效(xiao)協(xie)同的方式，尋(xun)求持續生意增長。然而(er)，在實(shi)際的內容營銷(xiao)過程中，卻常(chang)(chang)常(chang)(chang)面臨優(you)質內容稀缺、效(xiao)果難衡量等問(wen)題(ti)。

面(mian)對如此(ci)挑戰，騰訊(xun)(xun)在線視(shi)頻(pin)商業(ye)化部副總編輯孔育昭強調了創新和策略的(de)重要性，她(ta)將“騰訊(xun)(xun)視(shi)頻(pin)出(chu)品(pin)+”總結為(wei)一(yi)橫一(yi)縱的(de)策略創新：橫向打通(tong)IP全周期營(ying)銷(xiao)(xiao)價值，持續挖掘IP全生命(ming)周期的(de)潛力(li)，縱向上則跳出(chu)騰訊(xun)(xun)視(shi)頻(pin)單一(yi)平臺的(de)限制，通(tong)過多(duo)場景的(de)聚力(li)，升級IP影(ying)響力(li)。同時，通(tong)過騰訊(xun)(xun)視(shi)頻(pin)V+用戶心智評估(gu)體系，全面(mian)評估(gu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)收益。

? 內容：深耕內容創作，開拓更多內容品類，保持創新、保持優質內容產出的穩定水位

? 產品：圍繞用戶不同觸點打造新的商業空間，觀看場景推出了”氛圍貼“、”種草貼“等新產品，在維護觀看體驗的前提下，拉動觀眾情緒，實現自然化品牌種草

? 模式：結合營銷趨勢變化，開辟更多合作模式和創新賽道。在今年，騰訊視頻綁定視頻號渠道，聚合雙端優勢，充分發揮社交場景優勢，放大營銷和渠道影響力

騰訊視頻期待(dai)與更多(duo)行業伙伴(ban)攜手(shou)，探索商業共創(chuang)新玩法，滿足品牌(pai)多(duo)維營銷需求(qiu)，挖掘(jue)內容營銷價值，實現(xian)多(duo)方(fang)共贏。

騰訊音(yin)樂(le)(le)商業廣告部(bu)運營(ying)中心(xin)負責人覃東明(ming)則為服務(wu)商伙(huo)伴分享了(le)音(yin)樂(le)(le)場(chang)(chang)景的(de)(de)營(ying)銷(xiao)潛力(li)。他表示，隨著線下經濟的(de)(de)復蘇，2023年的(de)(de)演出(chu)市場(chang)(chang)空前繁榮(rong)，這恰恰折射出(chu)音(yin)樂(le)(le)這一(yi)年輕(qing)化的(de)(de)內(nei)容(rong)形態所具備的(de)(de)營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)潛力(li)。音(yin)樂(le)(le)場(chang)(chang)景下聚集(ji)了(le)大量(liang)的(de)(de)年輕(qing)用(yong)戶(hu)，同(tong)時，音(yin)樂(le)(le)本身(shen)易于(yu)表達情緒的(de)(de)特性，也讓其成為傳遞品牌價(jia)值(zhi)、強(qiang)化認同(tong)的(de)(de)有(you)力(li)手段。TME作(zuo)為音(yin)樂(le)(le)領域的(de)(de)佼佼者，也是服務(wu)商撬動年輕(qing)用(yong)戶(hu)、實現品牌與用(yong)戶(hu)之間平等交(jiao)流的(de)(de)優質(zhi)合作(zuo)伙(huo)伴。

騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)開放而(er)具有(you)彈性的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)生態(tai)，同樣為(wei)(wei)內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)孵化(hua)提供了絕佳(jia)土壤(rang)。騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)商(shang)業內(nei)(nei)容(rong)(rong)中心產(chan)品(pin)運營(ying)總監幺迅表(biao)示(shi)：“現(xian)在，基于公(gong)眾號、視(shi)頻號等內(nei)(nei)容(rong)(rong)媒(mei)介，騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)生態(tai)已經成功聚集起一批有(you)特色的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)。”為(wei)(wei)了更(geng)好的(de)發(fa)揮這些內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)營(ying)銷價值(zhi)，騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)打造互(hu)選(xuan)平臺，它能夠綜合創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)內(nei)(nei)容(rong)(rong)歷(li)史(shi)表(biao)現(xian)、粉絲畫像分(fen)布等數據，提供有(you)效的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)參考(kao)，也(ye)能在合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)后，全(quan)面歸因投放數據，評估(gu)內(nei)(nei)容(rong)(rong)合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)效果(guo)。隨(sui)著(zhu)互(hu)選(xuan)平臺能力的(de)持續更(geng)新(xin)，平臺可(ke)以為(wei)(wei)代(dai)理(li)(li)商(shang)伙伴提供：更(geng)多(duo)的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)新(xin)形態(tai)、更(geng)有(you)效的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)推廣(guang)產(chan)品(pin)和合作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)模式、更(geng)有(you)力的(de)安全(quan)合規(gui)保障，便(bian)捷高效地(di)滿(man)足(zu)代(dai)理(li)(li)商(shang)伙伴的(de)營(ying)銷需求。

“那(nei)些(xie)意料之外(wai)卻情(qing)理(li)之中(zhong)的(de)發(fa)現有(you)著巧妙的(de)共性，而(er)營銷(xiao)科(ke)學(xue)就能(neng)發(fa)現這些(xie)共性，并刷(shua)(shua)新過往理(li)所當然的(de)認知(zhi)。”騰訊廣告(gao)RACE負責人韓珈俊強(qiang)調了(le)營銷(xiao)科(ke)學(xue)的(de)重(zhong)要性。在今天的(de)品牌分(fen)論壇，RACE首度發(fa)布了(le)兩項(xiang)全(quan)(quan)新能(neng)力(li)，和(he)代(dai)理(li)伙伴一起(qi)刷(shua)(shua)新策(ce)略認知(zhi)，“Demand+KOL”（需求通）以(yi)RACE復盤指標優選KOL，以(yi)終為始，打造(zao)投(tou)前投(tou)后(hou)策(ce)略與執行(xing)的(de)一致性；“Attribution+”（全(quan)(quan)域(yu)歸(gui)因(yin)）幫助看清(qing)將近50%的(de)騰訊廣告(gao)曝(pu)光后(hou)的(de)外(wai)溢(yi)價值。此外(wai)，RACE還同步了(le)各(ge)行(xing)業人群資產建(jian)設的(de)進展，品牌5R覆(fu)蓋電商類(lei)、下(xia)載類(lei)、線(xian)索類(lei)、零售類(lei)四(si)大(da)場景行(xing)業，同時也(ye)分(fen)享了(le)商品5R和(he)KOL 5R的(de)最(zui)新案例。借(jie)助全(quan)(quan)新升級并精簡(jian)的(de)RACE投(tou)前投(tou)后(hou)“五步走”，代(dai)理(li)商可以(yi)檢驗策(ce)略效果，循環(huan)往復，螺(luo)旋優化，真正做到“提效有(you)速(su)，歸(gui)因(yin)有(you)度”。

不(bu)可否認的(de)(de)是(shi)，追(zhui)求(qiu)短期(qi)效益而(er)忽視長期(qi)價值耕(geng)耘的(de)(de)粗放(fang)增長時代已經一去不(bu)返了。代理商必(bi)須和(he)品(pin)牌自上而(er)下形成共識：即品(pin)牌價值是(shi)決勝長線增長的(de)(de)關鍵，也(ye)是(shi)必(bi)須加(jia)大投入、重點突(tu)破的(de)(de)關鍵挑戰。未來，騰訊廣告(gao)將(jiang)持(chi)續深耕(geng)全(quan)域生態(tai)，為代理商伙伴提供更多品(pin)牌營銷新(xin)思路、新(xin)玩法，攜手探索存量(liang)時代下的(de)(de)長效增長新(xin)機遇。

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