走近銀發學習熱潮：中老年興趣教育課程騰訊營銷廣告發布

隨著未來中老年人口數量的快速增長，及其對精神生活需求的愈發重視，中老年興趣教育市場將進入持續增長期。10月23日，騰(teng)訊(xun)廣告聯合中(zhong)(zhong)老年(nian)產(chan)業服務平臺AgeClub、教(jiao)育(yu)行業媒(mei)體黑(hei)板洞察共同推出《2024中(zhong)(zhong)老年(nian)興趣(qu)教(jiao)育(yu)課程營銷(xiao)指(zhi)(zhi)南(nan)》（以下(xia)簡稱《指(zhi)(zhi)南(nan)》），深度剖析中(zhong)(zhong)老年(nian)興趣(qu)教(jiao)育(yu)市場現狀，圍繞“新中(zhong)(zhong)老年(nian)”人群的興趣(qu)學習需求(qiu)、行為偏好、決策路(lu)徑(jing)等(deng)進行調研梳(shu)理，幫助教(jiao)育(yu)機(ji)(ji)構讀(du)懂人群、看清方向，打(da)造(zao)更(geng)貼近(jin)用戶需求(qiu)的課程，助力機(ji)(ji)構長效增長，同時(shi)為中(zhong)(zhong)老年(nian)產(chan)業上下(xia)游企(qi)業提供行動參考。

1.需求側：“銀發學習熱潮”興起

“新(xin)中老(lao)(lao)(lao)(lao)年”人群(qun)，指的是(shi)處(chu)于即將退休或(huo)已退休階段(duan)，經濟狀況較為穩定(ding)，且有空(kong)閑時間(jian)和(he)精力去追求富足(zu)物(wu)質(zhi)和(he)精神(shen)生活(huo)的中高年齡人群(qun)。《指南》顯示，興趣學(xue)習(xi)(xi)(xi)正(zheng)在(zai)成為“新(xin)中老(lao)(lao)(lao)(lao)年”人群(qun)提升自我、豐富精神(shen)生活(huo)的重要手(shou)段(duan)，超七成“新(xin)中老(lao)(lao)(lao)(lao)年人”有過或(huo)正(zheng)在(zai)進行興趣學(xue)習(xi)(xi)(xi)。他們核心(xin)學(xue)習(xi)(xi)(xi)動力的前(qian)三項，分(fen)別為滿足(zu)求知(zhi)興趣、提高生命質(zhi)量及拓展(zhan)新(xin)社(she)交圈。對“新(xin)中老(lao)(lao)(lao)(lao)年"人群(qun)而言，歲(sui)月無法抹去求知(zhi)的熱情，興趣永遠是(shi)最好(hao)的老(lao)(lao)(lao)(lao)師。    

“騰訊視頻廣告里有老師在(zai)吹葫蘆絲，吹得很(hen)好(hao)聽(ting)，還說(shuo)了老年人再增加點自己的業余愛好(hao)。（我(wo)）看別(bie)人吹得很(hen)輕松，很(hen)好(hao)聽(ting)，那我(wo)就報(bao)(bao)名(ming)了。”74歲(sui)的朱叔叔說(shuo)道。線上報(bao)(bao)課逐漸成(cheng)為“新中老年”人群興趣學習的主流(liu)方式。指南(nan)顯(xian)示，過去三(san)年內，有報(bao)(bao)課行為的“新中老年”人，人均報(bao)(bao)課2.7個大類，且未(wei)來報(bao)(bao)課大類呈正(zheng)增長；近一半的報(bao)(bao)課學員年度報(bao)(bao)課費(fei)用支出在(zai)500-2000元范圍。

人(ren)(ren)人(ren)(ren)有興(xing)趣，萬物皆可“課(ke)”。相較(jiao)年輕人(ren)(ren)，“新中老(lao)年”人(ren)(ren)群(qun)的(de)學習內容更廣(guang)泛，從戲曲聲樂(le)、到旅行攝影，從健康(kang)(kang)養生到形象禮儀，多元興(xing)趣課(ke)程百花齊放(fang)。其中，健康(kang)(kang)、運動(dong)類課(ke)程越來越成為(wei)“剛需”，形象禮儀與手工等小眾課(ke)程也增長強勁，有望成為(wei)課(ke)程“新寵”。

隨著互(hu)聯網與線上(shang)生活(huo)新方式的(de)(de)普及(ji)，新中老(lao)年(nian)(nian)人的(de)(de)網購(gou)習(xi)慣日益熟(shu)練(lian)，將推(tui)動線上(shang)購(gou)課的(de)(de)爆發。《指南》顯示，微信(xin)成(cheng)為新中老(lao)年(nian)(nian)種草(cao)興(xing)趣學(xue)習(xi)和轉化(hua)的(de)(de)重(zhong)要(yao)場景。在報課之前，超(chao)九成(cheng)學(xue)員更愿(yuan)意(yi)(yi)通(tong)過微信(xin)公(gong)眾(zhong)號、微信(xin)朋友圈等渠道了解興(xing)趣課程信(xin)息(xi)；87%的(de)(de)報課學(xue)員更愿(yuan)意(yi)(yi)通(tong)過微信(xin)購(gou)買興(xing)趣課程。

2.供給側：300億市場藍海亟待開發

據黑板(ban)洞(dong)察測(ce)算，2023年(nian)(nian)國(guo)內中老(lao)(lao)年(nian)(nian)興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)教育(yu)(yu)(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規模(mo)已突破300億(yi)，發展前景廣闊，但相較(jiao)于成(cheng)熟教育(yu)(yu)(yu)領域而(er)言，中老(lao)(lao)年(nian)(nian)興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)教育(yu)(yu)(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)尚在探索期，行業(ye)競(jing)爭度較(jiao)低(di)。因(yin)此(ci)，企業(ye)如(ru)果率先抓住“新(xin)中老(lao)(lao)年(nian)(nian)”人(ren)群興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)點快速入局，將(jiang)獲得發展先機。在供給方面，目(mu)(mu)前提供中老(lao)(lao)年(nian)(nian)興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)教育(yu)(yu)(yu)服(fu)務(wu)的企業(ye)，主(zhu)要(yao)包括養(yang)老(lao)(lao)生活服(fu)務(wu)機構(gou)(gou)及產(chan)業(ye)上下游企業(ye)，如(ru)紅松、博斯騰科技；以及覆蓋(gai)中老(lao)(lao)年(nian)(nian)學員(yuan)的傳(chuan)統教育(yu)(yu)(yu)機構(gou)(gou)，如(ru)興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)島、荔枝微課等兩大類。而(er)其推向(xiang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的現有中老(lao)(lao)年(nian)(nian)興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)課程，主(zhu)要(yao)覆蓋(gai)文化藝(yi)術、體育(yu)(yu)(yu)健身、健康養(yang)生、興(xing)(xing)(xing)趣(qu)(qu)生活、職業(ye)技能五(wu)大類目(mu)(mu)。

課程的(de)持續豐富(fu)，一方面體現(xian)出當下中(zhong)老(lao)(lao)年人學習需求之多元旺盛；同(tong)時，也為(wei)教育機構(gou)帶來巨大機遇。不(bu)同(tong)機構(gou)可以迎合需求拓(tuo)展中(zhong)老(lao)(lao)年興趣(qu)課程新(xin)品類(lei)，通過橫(heng)向拓(tuo)品促(cu)進老(lao)(lao)客復(fu)購；或縱向延伸(shen)課程人群年齡段，實(shi)現(xian)新(xin)增長。面對仍處(chu)于(yu)早期(qi)階(jie)段的(de)中(zhong)老(lao)(lao)年興趣(qu)教育市(shi)場，企業們通過創(chuang)新(xin)能力去挖(wa)掘和滿足消費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)需求，都有機會取得不(bu)錯的(de)成(cheng)績。

但(dan)由(you)于(yu)中(zhong)老(lao)年(nian)興(xing)(xing)趣教育(yu)具(ju)有非(fei)功利性、個體差異(yi)大等特點，教育(yu)機構需(xu)在產品研發(fa)(fa)、運營(ying)服務(wu)、營(ying)銷推廣(guang)等各方(fang)面深入了解中(zhong)老(lao)年(nian)群體。成熟型的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)興(xing)(xing)趣教育(yu)企業，通常(chang)已具(ju)備較(jiao)為完善(shan)的(de)市(shi)(shi)場(chang)調研體系(xi)和用(yong)戶(hu)數(shu)據驗證(zheng)方(fang)法(fa)論，可以快速完成新品課程的(de)打(da)造(zao)驗證(zheng)，需(xu)進一步加強(qiang)運營(ying)與營(ying)銷；而對(dui)于(yu)新入局/中(zhong)小型的(de)中(zhong)老(lao)年(nian)興(xing)(xing)趣教育(yu)企業而言，通常(chang)市(shi)(shi)場(chang)調研能力較(jiao)為薄弱，尚(shang)未建(jian)立起完善(shan)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據驗證(zheng)體系(xi)，則更需(xu)密切關注市(shi)(shi)場(chang)動向與用(yong)戶(hu)反饋，根據新中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群需(xu)求開發(fa)(fa)適(shi)宜課程，再輔以運營(ying)或(huo)營(ying)銷提升競(jing)爭力。

3.聚焦教育機構發展全周期，加速供需匹配，把握“銀發學習熱潮”

從課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)的(de)選(xuan)擇、開發再到目標用(yong)戶匹配(pei)、交付轉化(hua)(hua)甚(shen)至復購(gou)，機(ji)構(gou)該如(ru)何穿越周期(qi)(qi)、持續(xu)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)？就目前已經入局或即將入局中(zhong)老(lao)(lao)年興(xing)趣教(jiao)(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)的(de)企業(ye)來(lai)看(kan)，其面臨的(de)核心問題(ti)主要有兩個：一是如(ru)何開發新中(zhong)老(lao)(lao)年人更愛學(xue)的(de)“優質課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)”；二是如(ru)何找到高適(shi)配(pei)課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)的(de)人群，進一步留(liu)存轉化(hua)(hua)、持續(xu)增(zeng)(zeng)(zeng)量。對此，騰訊營(ying)銷廣告圍繞教(jiao)(jiao)育(yu)機(ji)構(gou)發展全周期(qi)(qi)，拆分課(ke)(ke)程(cheng)(cheng)選(xuan)擇、模式驗證、規模擴大、長(chang)效盈利(li)四大核心階段，整合平臺能力輸出分階段解決(jue)方(fang)案，助(zhu)力教(jiao)(jiao)育(yu)機(ji)構(gou)做好“新中(zhong)老(lao)(lao)年”人群興(xing)趣教(jiao)(jiao)育(yu)服務(wu)，再造(zao)爆品增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。

1） 課程選擇階段：評估供需選對品，成熟與潛力課程各有機會

基(ji)于市場(chang)調研和營銷(xiao)現狀(zhuang)分(fen)析，騰(teng)訊廣告推(tui)出“中老年興趣教(jiao)(jiao)育(yu)課程地圖”，初步劃分(fen)成(cheng)熟(shu)課程品(pin)類與(yu)潛力課程品(pin)類，幫(bang)助教(jiao)(jiao)育(yu)機構迅速找(zhao)到切(qie)入點(dian)，開發(fa)更適配市場(chang)需(xu)求和機構特點(dian)的課程，進(jin)一步豐富市場(chang)課程供給。

2） 模式驗證階段：找對人選對場，漸進式拓客快速起量

選好(hao)課(ke)(ke)之后(hou)，該如何找對人？騰訊營(ying)銷廣告課(ke)(ke)程(cheng)模型三步漸(jian)進，幫課(ke)(ke)程(cheng)找到(dao)(dao)“合適的人”。1）在(zai)啟動(dong)期，通(tong)過提(ti)取課(ke)(ke)程(cheng)知識(shi)點，匹配高興(xing)趣(qu)人群，找到(dao)(dao)種子用(yong)(yong)戶；2）成長期，分析(xi)首批試(shi)聽人群特征，進而拓展到(dao)(dao)相似潛(qian)在(zai)人群，建起新課(ke)(ke)種子班；3）在(zai)課(ke)(ke)程(cheng)模型驗(yan)證期，通(tong)過付費(fei)人群特征，再次優(you)化目標用(yong)(yong)戶群體標簽，篩出高質量付費(fei)人群，高效找對目標人群。

“新中老年”人群(qun)具有“早(zao)起晚睡(shui)”的特點，機構在(zai)進行廣告投放時(shi)也要注意(yi)貼近其(qi)活(huo)動時(shi)間錯峰(feng)投放，效果更佳。同時(shi)，借(jie)助(zhu)“搜(sou)索通投”能(neng)力，視頻號(hao)(hao)、朋(peng)友圈、PCAD、公眾號(hao)(hao)小程序(xu)多版位進行聯動投放，快速測出適配場景。

3）規模擴大階段：兼顧效果和效率，AI助力加速搶占市場

經過(guo)適配(pei)和(he)驗證后，如何提(ti)升(sheng)拓客效率(lv)(lv)。騰訊廣告提(ti)供AIGC創意和(he)ADL線索智投(tou)兩大工(gong)具(ju)(ju)。AIGC創意工(gong)具(ju)(ju)可(ke)秒級生成課程廣告素材圖，批量供給提(ti)高創意產出(chu)效率(lv)(lv)；ADL線索智投(tou)則可(ke)實現自動化廣告投(tou)放，進一步提(ti)升(sheng)效率(lv)(lv)。

對于已轉化的用戶(hu)，教育機構(gou)如何(he)高效進行(xing)私域(yu)維護與(yu)經營？騰訊(xun)廣告官(guan)方企微營銷工具轉化寶(bao)可智能區分人群報課(ke)意(yi)向度，并推薦對應話術(shu)，提升(sheng)溝通質(zhi)量與(yu)效率，從而進一(yi)步促購轉化。

4）長線盈利階段：SKU持續拓展迭代，創造第二增長曲線

此外，騰訊廣(guang)告還通(tong)過(guo)“知識(shi)創(chuang)課”共(gong)生計劃（點擊加(jia)入(ru)），助(zhu)(zhu)(zhu)力教(jiao)(jiao)育機(ji)構(gou)挖掘市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)，孵(fu)化未來“爆款新課”，并(bing)提供從“課設生產”到“課程測品(pin)”的全環節助(zhu)(zhu)(zhu)攻能(neng)力，助(zhu)(zhu)(zhu)力教(jiao)(jiao)育機(ji)構(gou)豐富(fu)課程供給，構(gou)筑第二(er)增長曲線(xian)。截(jie)止目前，「知識(shi)創(chuang)課」已幫助(zhu)(zhu)(zhu)近(jin)(jin)30+家中(zhong)老年機(ji)構(gou)，成功(gong)孵(fu)化機(ji)會(hui)課程，平均帶動消耗增長近(jin)(jin)20%。

結語

老有(you)所學，興趣綻放。當“銀發學習熱(re)潮”興起，規模不斷增長(chang)的(de)“新(xin)中老年(nian)”人群(qun)興趣學習市(shi)(shi)場大有(you)可(ke)為。作為騰訊面向企業(ye)統一的(de)商業(ye)服務平臺(tai)，騰訊廣告將持續深(shen)入(ru)教(jiao)育機(ji)(ji)構“選品-測品-投(tou)品-拓品”的(de)經營全周期(qi)，攜手(shou)行業(ye)客戶(hu)持續共建，助(zhu)力其(qi)把握市(shi)(shi)場機(ji)(ji)會，做好課程供給，推(tui)動機(ji)(ji)構長(chang)線增長(chang)。

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