大健康行業在小紅書廣告投放種草，全域收獲80%新客

打開小紅書，年輕人的養生事業正在如火如荼地進行，大健康行業因此擁有廣闊的小紅書廣告(gao)推(tui)廣需求。但與此同時，賽道競爭也日益激烈，新老品牌交替的頻率加快。數據顯示，大健康行業TOP30品牌迭代率高達80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“曇花一現”，在激烈競爭中很快就會退出大眾視野。

GNC（中文名：健安喜）是(shi)一家擁有88年歷史(shi)的(de)國(guo)際營養品(pin)品(pin)牌(pai)，「時(shi)光包(bao)」（每日營養包(bao)產(chan)品(pin)）則是(shi)GNC的(de)拳頭產(chan)品(pin)。過去，GNC在中國(guo)市場(chang)的(de)主要是(shi)流量(liang)(liang)打法的(de)邏輯。但隨(sui)著(zhu)流量(liang)(liang)成本日趨高昂，“流量(liang)(liang)打法”再難取得(de)新增長(chang)，成熟期的(de)產(chan)品(pin)該如何(he)持(chi)續獲得(de)生意增量(liang)(liang)？

借助小紅書(shu)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)中心推出的(de)(de)(de)靈犀(xi)平臺，GNC發現其拳(quan)頭產品(pin)(pin)“時(shi)光包”的(de)(de)(de)小紅書(shu)廣(guang)告(gao)投放目標人群(qun)，就(jiu)集中在養(yang)(yang)生人士濃度較高的(de)(de)(de)站內，但營(ying)養(yang)(yang)包品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)搜索(suo)量排行榜(bang)上，GNC卻“榜(bang)上無名”，與(yu)此同(tong)時(shi)，其他同(tong)類品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)站內搜索(suo)量能(neng)達(da)到GNC的(de)(de)(de)80倍。

有好(hao)產(chan)品(pin)，卻(que)沒有被(bei)“看見”，是GNC要獲得業務新增量必(bi)須要解決(jue)的難題。這一(yi)次(ci)，GNC與(yu)小紅書廣(guang)告營銷中心攜手，從真(zhen)實用戶的需(xu)求(qiu)挖掘出發(fa)，圍繞3類核心人群、3個痛點場景，同時開啟3個「人群反漏(lou)斗模型」，借助核心人群口碑效(xiao)應，成功打破(po)“次(ci)元壁”。

GNC在小紅(hong)書社區的(de)搜(sou)索廣(guang)告量上漲迅猛，小紅(hong)書廣(guang)告投放產品(pin)(pin)種(zhong)草(cao)(cao)人(ren)群(qun)從(cong)0增長至1億，深度(du)種(zhong)草(cao)(cao)人(ren)群(qun)近10W，在小紅(hong)書廣(guang)告投放種(zhong)草(cao)(cao)成(cheng)功，幫助GNC在站(zhan)內、站(zhan)外轉(zhuan)化提效。更(geng)重要的(de)是，收獲了(le)高達80%的(de)新客轉(zhuan)化，為(wei)產品(pin)(pin)拓(tuo)寬了(le)購買人(ren)群(qun)。

1從產品“成分”反推人群需求GNC精準定位三類核心人群

GNC通過小紅書(shu)廣(guang)告推廣(guang)平臺(tai)，找到了對時光包所含成分(fen)有需求(qiu)的站(zhan)內(nei)人群(qun)，且這部(bu)分(fen)人群(qun)已經被同類品充分(fen)教(jiao)育過，他們是“成熟”的“成分(fen)黨”，能省去部(bu)分(fen)小紅書(shu)廣(guang)告營銷教(jiao)育成本，也是GNC尋(xun)找新增量(liang)至關重要的靶心人群(qun)。

GNC光包產品成分(fen)(fen)為：膠原蛋(dan)白(bai)、谷胱甘(gan)肽、藍莓片、維生素、鈣。像膠原蛋(dan)白(bai)、谷胱甘(gan)肽，具(ju)備(bei)抗(kang)氧化(hua)功(gong)效，幫助(zhu)女性獲得好氣色，適合經常熬夜的(de)上班族。通過拆解特定成分(fen)(fen)對應的(de)細分(fen)(fen)人群，GNC成功(gong)定位到3類核心人群：奢美精(jing)致媽媽、熬夜精(jing)英、活力購物(wu)族。

三類核(he)心人群各自通過人群反漏斗(dou)模(mo)型層(ceng)層(ceng)滲透：GNC從“時光(guang)包(bao)”成分人群「奢美精致媽(ma)媽(ma)、熬夜(ye)精英、活(huo)力購物(wu)族」這一“靶心人群”出(chu)發，進行(xing)用戶分析，并結合各群體不同年齡階段的(de)真實需求，匹配(pei)與用戶的(de)溝通場景，去做人群總(zong)體的(de)小紅書廣告(gao)推廣持續擴圈。

2.匹配用戶痛點需求，優質小紅書廣告推廣筆記持續發酵擴圈

找到精(jing)準目標用戶后，小紅書廣告營銷中心幫助GNC時光包進行了更深入的(de)需求洞察。GNC時光包的(de)3類核心人群，往往面(mian)臨著3類不同的(de)痛點場(chang)景，比(bi)如，奢美精(jing)致媽媽需要“產后保(bao)養(yang)”，熬夜精(jing)英(ying)要面(mian)臨“熬夜垮臉”的(de)問(wen)題(ti)。

不(bu)同于過去的(de)圍繞(rao)產品核心成分(fen)做溝通(tong)(tong)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)廣告營銷策(ce)略，GNC本次的(de)種(zhong)草溝通(tong)(tong)策(ce)略，來源于對真實用戶的(de)需(xu)求場景洞察，將用戶使用場景與產品成分(fen)、賣(mai)點(dian)進行交叉匹配，從而(er)產出小(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)廣告投(tou)放(fang)種(zhong)草內容。

通(tong)過內(nei)容(rong)賽馬機制(zhi)，GNC沉淀出了多(duo)篇優質種草(cao)筆記，并(bing)借助KFS產(chan)品種草(cao)組(zu)合小(xiao)紅(hong)書廣(guang)告(gao)投放方式，將優質小(xiao)紅(hong)書廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)內(nei)容(rong)進行(xing)擴圈(quan)，進一步放大好(hao)內(nei)容(rong)的(de)(de)價值，讓興趣人群(qun)、泛(fan)人群(qun)看(kan)到，觸達更多(duo)潛(qian)在客戶。在好(hao)產(chan)品、好(hao)內(nei)容(rong)與社區信任(ren)感的(de)(de)加(jia)持下，用戶成為GNC的(de)(de)“自來水(shui)”，主動進行(xing)分享、種草(cao)，持續引(yin)爆傳播。

3.GNC開啟“內外雙循環”，單季度“種出”80%新客

從核心人(ren)(ren)群(qun)到(dao)興趣人(ren)(ren)群(qun)的(de)精準種(zhong)草，幫助GNC實現(xian)(xian)深(shen)度種(zhong)草人(ren)(ren)群(qun)從0到(dao)近10W的(de)積累，大幅(fu)提(ti)升(sheng)了用戶對品牌的(de)興趣度與探索欲，并實現(xian)(xian)小紅書廣告投放種(zhong)草價(jia)值外溢，帶動(dong)站(zhan)外全域GMV提(ti)升(sheng)，其中高達(da)80%購(gou)買者都是新客。

同時(shi)，GNC在(zai)小紅書(shu)廣告(gao)平(ping)臺同步開啟站內交易閉環(huan)，通過(guo)對9類「核心人群x痛點場景」進行測試，幫助品牌在(zai)小紅書(shu)廣告(gao)推(tui)廣中獲得更(geng)高ROI，使GNC營養(yang)包在(zai)站內的(de)加購(gou)成(cheng)本明顯優于其他平(ping)臺，達成(cheng)“內外雙循(xun)環(huan)”兩套「種草-轉化」路徑。

在競爭激烈的大健(jian)康品牌賽道，GNC擺脫了流量(liang)困境(jing)，在小紅書廣告(gao)平臺(tai)找到了第二增長曲(qu)線(xian)，沉淀了大量(liang)新客戶資產。借(jie)助人(ren)群反(fan)漏斗(dou)模型(xing)，GNC找準三大小紅書廣告(gao)投放核心(xin)人(ren)群，同時開(kai)啟三個(ge)人(ren)群反(fan)漏斗(dou)模型(xing)，實現層層滲透擴圈，從0積累(lei)近(jin)1億種草人(ren)群。

在賣(mai)點溝(gou)通(tong)策略(lve)上，考慮人群(qun)場景需求充分(fen)定制，種草價值外溢，長(chang)線(xian)帶動產品GMV增長(chang)，實現全域小紅書(shu)廣告投放轉化(hua)加速，其中新(xin)客達80%，為拳頭產品找(zhao)到(dao)了新(xin)增量。

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