破解快消行業營銷焦慮！創新騰訊廣告營銷模式解鎖新增長

隨著各行業產品同質化趨勢明顯，消費者趨向理性，傳統的“以產品為中心”的品牌營銷模式在激烈的競爭中逐漸失靈，“以消費者為中心”成為營銷創新的方向，并且逐漸衍生出價值驅動型、關系驅動型、數字驅動型三種創新營銷模式。騰訊廣告(gao)、騰訊營(ying)銷(xiao)洞察（TMI）聯合省廣集團共同發布《2023快消行業(ye)營(ying)銷(xiao)指南》，以白酒、母嬰、食品飲料三個典型(xing)行業(ye)為代表，深入解讀細分(fen)行業(ye)發展(zhan)趨勢及(ji)營(ying)銷(xiao)機會點，并從中窺見整個快消行業(ye)可借鑒的營(ying)銷(xiao)策略及(ji)打法，助力品牌在(zai)激烈的市場競爭中脫穎而出。

1.白酒行業進入存量博弈，價值感成為品牌營銷重點

從 2017 年(nian)到 2022 年(nian)，我國規上白酒(jiu)企業由最高值(zhi) 1,593 家銳減至 963 家，在擠壓(ya)式(shi)增(zeng)長(chang)的競爭格局下，行業集中度(du)進(jin)一(yi)步提升。價值(zhi)營(ying)(ying)銷成為(wei)品牌(pai)發(fa)力重點，品牌(pai)通過(guo)持續的品牌(pai)內容(rong)輸(shu)出，建立消(xiao)費(fei)者對品牌(pai)的價值(zhi)認同，進(jin)而影響(xiang)消(xiao)費(fei)者購買決策(ce)。同時，白酒(jiu)品牌(pai)在營(ying)(ying)銷中也越(yue)來越(yue)注(zhu)重商務(wu)宴(yan)會(hui)(hui)、節(jie)日聚會(hui)(hui)等關聯性的情景內容(rong)，通過(guo)為(wei)消(xiao)費(fei)者提供“儀式(shi)、情緒或情趣(qu)”，讓(rang)消(xiao)費(fei)者有代入感，從而影響(xiang)其購買決策(ce)。

整體來看，白酒品(pin)牌可以通(tong)過(guo)“節(jie)(jie)點廣(guang)觸(chu)達”及(ji)“內(nei)容深(shen)溝通(tong)”兩大(da)策(ce)略，即占位宴飲及(ji)節(jie)(jie)慶等重(zhong)要場景，通(tong)過(guo)應用(yong)(yong)騰訊生態(tai)內(nei)的(de)創新廣(guang)告樣式(shi)，或結(jie)合節(jie)(jie)點策(ce)劃專(zhuan)題(ti)營銷，在短時(shi)間內(nei)實(shi)現品(pin)牌大(da)曝(pu)光，最大(da)化吸引(yin)用(yong)(yong)戶(hu)注意力，占領用(yong)(yong)戶(hu)心智。品(pin)牌也可以借(jie)助內(nei)容營銷與目標人群進行深(shen)度(du)溝通(tong)，通(tong)過(guo)與騰訊生態(tai)內(nei)美食(shi)、教(jiao)育(yu)、娛樂等內(nei)容IP深(shen)度(du)合作，完成品(pin)牌理念(nian)與價(jia)值傳播(bo)，同時(shi)探索不同的(de)場景和觸(chu)點，由廣(guang)及(ji)深(shen)實(shi)現與消費者的(de)情感共(gong)振。

例(li)如，白(bai)酒品牌習酒就(jiu)深度綁定春(chun)節年夜飯場景，結合(he)民俗文(wen)化撬動用戶(hu)情感(gan)共鳴(ming)。習酒通過邀請(qing)明星視頻號直播(bo)帶動影響力，并運用多元互動組合(he)拳(quan)助力活動發酵(jiao)，成功(gong)搶跑新春(chun)營(ying)銷(xiao)，節目曝(pu)光11.8億次，2100萬(wan)+人觀看直播(bo)，并將節目流量導(dao)流私(si)域完成高價值(zhi)用戶(hu)的留(liu)存，沉淀私(si)域32萬(wan)+。

劍南(nan)春(chun)則(ze)連(lian)續 3 年借勢高考進行(xing)內容營銷，圍繞考生和家長需求，邀請青(qing)年名人為高考考生打Call預熱，推出《強國青(qing)年說》TED演講在騰訊新聞全平(ping)臺分發，并通過(guo)高考主題專欄等多種內容形式(shi)，建立品牌與高考的場景關(guan)聯。節目期間，總曝(pu)光(guang)量(liang)(liang)4.7億次，直播總曝(pu)光(guang)量(liang)(liang)1.43億次，專題總曝(pu)光(guang)量(liang)(liang)1.86億次。

2.母嬰行業攻占“人心紅利”，品牌轉向深度連接消費者

中(zhong)國母(mu)(mu)嬰行業(ye)已經走過(guo)10年(nian)的黃金發展期，在(zai)新(xin)生(sheng)人口數量(liang)的持(chi)續下(xia)滑下(xia)，嬰幼兒奶(nai)粉(fen)銷(xiao)量(liang)也出現下(xia)降趨勢(shi)。在(zai)此背景下(xia)，母(mu)(mu)嬰行業(ye)營銷(xiao)進(jin)一步內(nei)卷，挖掘單(dan)客價(jia)值和提升品(pin)牌忠(zhong)誠度(du)成為母(mu)(mu)嬰行業(ye)的趨勢(shi)，因此母(mu)(mu)嬰品(pin)牌更(geng)加(jia)注重關(guan)系(xi)營銷(xiao)，通(tong)過(guo)抓住核心(xin)(xin)消(xiao)費(fei)人群，實現對消(xiao)費(fei)者(zhe)的深(shen)度(du)滲(shen)透、種(zhong)草、轉化和長效運營。并通(tong)過(guo)多種(zhong)媒介形式組合(he)，持(chi)續觸達潛在(zai)客戶(hu)、建(jian)立品(pin)牌認知、塑(su)造品(pin)牌形象，實現目標(biao)人群心(xin)(xin)智(zhi)滲(shen)透，在(zai)“人群拉新(xin)”拉鋸戰(zhan)中(zhong)保持(chi)主動優勢(shi)。

此外，母(mu)嬰(ying)品(pin)牌(pai)可關(guan)注(zhu)微(wei)信域內多(duo)觸點融合(he)(he)的趨勢，整(zheng)合(he)(he)朋友圈、視頻號、搜一搜、小(xiao)程序、企業微(wei)信導(dao)購，社群(qun)等用戶(hu)(hu)(hu)觸點，持續進行品(pin)牌(pai)心智種草和銷售轉(zhuan)化(hua)。同(tong)時(shi)通過(guo)微(wei)信私域用戶(hu)(hu)(hu)池的深度運(yun)營(ying)，實現消費者(zhe)留(liu)存及(ji)長(chang)效(xiao)運(yun)營(ying)。美(mei)贊臣通過(guo)聚(ju)焦(jiao)《夢華錄》《昆侖神宮(gong)》等頭部熱劇，用經典(dian)IP賦能品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)，高頻滲(shen)透90后、95后目標女性受(shou)眾(zhong)，并在(zai)618、雙11重大電(dian)商節(jie)點合(he)(he)作綜藝(yi)節(jie)目，如在(zai)綜藝(yi)《來看(kan)我(wo)們的演唱會》運(yun)用騰訊視頻廣告(gao)+騰訊視頻號直(zhi)播(bo)廣告(gao)長(chang)短結(jie)合(he)(he)，持續觸達目標人群(qun)，滲(shen)透用戶(hu)(hu)(hu)心智，助力品(pin)牌(pai)破圈傳(chuan)播(bo)。

同時，美(mei)贊臣還(huan)抓住微信視(shi)頻(pin)號廣(guang)告(gao)和微信搜一搜廣(guang)告(gao)的新流量紅利，整合微信觸(chu)點(dian)實(shi)現(xian)曝(pu)光-種草-搜索，并通過公私域聯(lian)動，實(shi)現(xian)流量價值(zhi)最大化。

3.食品飲料在線消費成趨勢，以數字化驅動營銷謀增長

一(yi)直以來，食品(pin)飲料(liao)行業(ye)(ye)品(pin)類極為豐富，進入門檻(jian)較(jiao)低(di)，新銳品(pin)牌不斷涌現，市場競爭異常激烈。同時隨著(zhu)近年來消(xiao)費環境(jing)和消(xiao)費觀(guan)念的(de)變化(hua)，一(yi)方面，伴隨人(ren)(ren)們(men)健(jian)(jian)康(kang)意識的(de)提高和對健(jian)(jian)康(kang)飲食的(de)追求，健(jian)(jian)康(kang)食品(pin)類目高速發展，成食品(pin)飲料(liao)行業(ye)(ye)全新增長點。另一(yi)方面，消(xiao)費人(ren)(ren)群及(ji)需求的(de)多元化(hua)，催(cui)生了更多產品(pin)食用場景，食用場景多元化(hua)、即食化(hua)成為趨勢。

在數(shu)(shu)字技(ji)術(shu)廣泛應用的(de)(de)助(zhu)推下，數(shu)(shu)字化營銷已經(jing)成為食(shi)品飲(yin)料行業(ye)增長的(de)(de)新引擎。多元場(chang)景教育(yu)和全(quan)鏈(lian)路數(shu)(shu)字化連接，成為食(shi)品飲(yin)料行業(ye)營銷兩大策略升級點。食(shi)品飲(yin)料企業(ye)可(ke)以將內容(rong)營銷與(yu)數(shu)(shu)字技(ji)術(shu)相結合(he)，借助(zhu)騰(teng)訊(xun)(xun)優質(zhi)的(de)(de)IP資產，結合(he)騰(teng)訊(xun)(xun)公眾號、小程序(xu)、直播等全(quan)域營銷玩法，抓住(zhu)多元場(chang)景營銷實現直購轉化。

此(ci)外(wai)，也可(ke)以通過(guo)數字化連接消(xiao)費者，對消(xiao)費者進行針對性營(ying)銷，并打通營(ying)銷全鏈路，將消(xiao)費者沉淀至(zhi)品(pin)牌私域，與消(xiao)費者建立雙向(xiang)、長期、深入的關(guan)系(xi)，實現長效增(zeng)長。其中，純(chun)甄通過(guo)職(zhi)場綜藝《躍上高(gao)階(jie)職(zhi)場》滲透職(zhi)場人群(qun)，在(zai)節(jie)目(mu)內(nei)多元(yuan)場景內(nei)植入塑造(zao)“首席解(jie)壓官”品(pin)牌角色，并節(jie)目(mu)外(wai)聯動廣告(gao)圈垂直圈層，在(zai)微博、視頻號、小紅書(shu)等平(ping)臺(tai)引發職(zhi)場類話題(ti)深度討(tao)論，延續(xu)IP熱度，節(jie)目(mu)播放(fang)量(liang)8億+，內(nei)容結合(he)權益回想度45%。

卡塔(ta)爾世界(jie)杯(bei)期間，蒙牛利用世界(jie)杯(bei)這(zhe)一獨(du)家IP為(wei)抓手，打造(zao)“犇向(xiang)卡塔(ta)爾”前線沉(chen)浸(jin)式(shi)28 天持(chi)續直播，在騰訊(xun)視(shi)頻、騰訊(xun)體(ti)育、微信(xin)等資(zi)源聯(lian)動(dong)下(xia)，實(shi)現品(pin)牌(pai)內(nei)容的深(shen)度曝光(guang)(guang)，世界(jie)杯(bei)廣告累(lei)計曝光(guang)(guang)5.5億+次，沉(chen)浸(jin)式(shi)前線直播播放量(liang)8000萬+，同時(shi)通過(guo)定(ding)制世界(jie)杯(bei)專屬小(xiao)程序，將用戶引(yin)流至(zhi)定(ding)制小(xiao)程序，沉(chen)淀寶(bao)貴的品(pin)牌(pai)資(zi)產。在充滿不確定(ding)的時(shi)代，為(wei)保持(chi)競爭力，快消(xiao)品(pin)牌(pai)需要直面瞬息萬變的行業挑戰，與消(xiao)費者時(shi)刻(ke)保持(chi)一致，才能及時(shi)發(fa)現隱藏其中的機(ji)遇(yu)。相信(xin)《2023快消(xiao)行業營(ying)銷(xiao)指南(nan)》總結的幾種(zhong)創新(xin)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)及實(shi)戰營(ying)銷(xiao)策略(lve)，能夠助力更多快消(xiao)品(pin)牌(pai)打造(zao)更加持(chi)久影響力，帶動(dong)整體(ti)營(ying)銷(xiao)提(ti)效。

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