消電行業如何利用微信視頻號廣告實現爆品與爆量雙豐收？

微信(xin)視頻號廣告(gao)作為(wei)微信生(sheng)態串聯(lian)公私(si)域的(de)(de)關鍵(jian)商(shang)業節點，為(wei)品牌(pai)全域經營(ying)提供了(le)無限的(de)(de)想(xiang)象空間，視(shi)頻號(hao)直(zhi)(zhi)播更為(wei)品牌(pai)帶(dai)來私(si)域盤活與交易轉化(hua)等多(duo)元新價值(zhi)。越來越多(duo)的(de)(de)商(shang)家紛紛入局視(shi)頻號(hao)，開啟視(shi)頻號(hao)直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨的(de)(de)新生(sheng)意通路。消(xiao)(xiao)電品牌(pai)該如何入局視(shi)頻號(hao)把握發展機遇？直(zhi)(zhi)播投(tou)流帶(dai)貨怎么(me)做才能起步快、跑(pao)得穩？近期，由騰訊廣(guang)告(gao)舉辦的(de)(de)“視(shi)不(bu)可擋，向(xiang)(xiang)新而(er)贏一一騰訊廣(guang)告(gao)消(xiao)(xiao)電科技(ji)行業視(shi)頻號(hao)暢想(xiang)會”，邀請(qing)眾多(duo)消(xiao)(xiao)電行業伙伴(ban)共同探討(tao)視(shi)頻號(hao)發力方向(xiang)(xiang)、分享成功案例實效經驗，助(zhu)力行業伙伴(ban)快速發掘微信視(shi)頻號(hao)爆發期新機遇，增添生(sheng)意新動(dong)能。

1.「視」不可擋的起跑者，飛利浦家電與格力兩條路徑走出確定答案

會(hui)上(shang)，騰訊(xun)廣告消電(dian)(dian)科技中心(xin)總(zong)監(jian)張(zhang)思婧指出，伴隨著視頻(pin)(pin)號持續升(sheng)級創作(zuo)者(zhe)和商家服務(wu)能力，越來(lai)越多的數(shu)碼家電(dian)(dian)品牌商家正以視頻(pin)(pin)號為新著力點，通過小(xiao)程序、企業微(wei)信(xin)(xin)、支付等工具包的協(xie)同，在微(wei)信(xin)(xin)生態內實現高(gao)效轉化。但與此同時，一部分消電(dian)(dian)品牌入(ru)局(ju)視頻(pin)(pin)號生態仍面臨“四(si)大核心(xin)問題”：品牌準(zhun)入(ru)與開店不知怎么(me)做(zuo)；直(zhi)播間(jian)高(gao)效運營不懂(dong)如何搞；公域流量(liang)獲取渠道不清(qing)晰(xi)；微(wei)信(xin)(xin)廣告投(tou)放推動直(zhi)播間(jian)轉化方法不明確。

針對以上實際問題，擁有(you)豐富實戰經(jing)驗(yan)的(de)微(wei)娛(yu)時代(dai)創始人兼CEO宋東澤，以 飛利浦(pu)家電和(he)格力兩(liang)(liang)大知名品(pin)牌(pai)為例，從“科學開展(zhan)視頻號直播”與“聯動終端(duan)布局(ju)增(zeng)銷經(jing)營”兩(liang)(liang)大維度出發，為現場消(xiao)電品(pin)牌(pai)伙伴帶來(lai)干貨滿滿的(de)「實操錦囊」。

為在(zai)視頻號(hao)順利(li)(li)入局(ju)， 飛利(li)(li)浦家電(dian)首(shou)先專門組建(jian)了專業的視頻號(hao)運營(ying)團(tuan)隊，通過針對化(hua)培(pei)訓(xun)打造(zao)“懂(dong)生活、會生活、健(jian)康分享(xiang)”的主(zhu)播人設拉近觀眾距離(li)，并以實際使(shi)用體驗(yan)刺激(ji)消費者購買欲望。同(tong)時(shi)通過搭建(jian)專屬直(zhi)播間(jian)進行場地優化(hua)，結合品牌元素營(ying)造(zao)品牌獨特“氛圍感(gan)”。

通過(guo)前期摸索與用戶反(fan)饋(kui)， 飛利(li)浦(pu)家電(dian)(dian)(dian)確定主打(da)“智能廚電(dian)(dian)(dian)/小家電(dian)(dian)(dian)”產(chan)品(pin)，同時(shi)選擇與直(zhi)播(bo)選品(pin)相(xiang)關的(de)福(fu)利(li)贈品(pin)，進一步強化直(zhi)播(bo)帶貨成效。結(jie)合(he)平(ping)臺調性， 飛利(li)浦(pu)家電(dian)(dian)(dian)不(bu)斷完善投放(fang)(fang)(fang)計(ji)劃(hua)+運營玩法(fa)，提(ti)升廣告投放(fang)(fang)(fang)效果，實現98%以上直(zhi)播(bo)成交來自于微信(xin)公(gong)域+高客單價產(chan)品(pin)正收益投放(fang)(fang)(fang)。此(ci)外，憑借(jie)短視頻(pin)內容種草+電(dian)(dian)(dian)子菜(cai)譜售后體驗+客服、社群、好友私(si)域運營， 飛利(li)浦(pu)家電(dian)(dian)(dian)進一步增(zeng)強消費者品(pin)牌體驗，讓營銷不(bu)止(zhi)于GMV，更放(fang)(fang)(fang)眼(yan)長(chang)遠。

而格力則給出了視(shi)頻(pin)號聯動終端實踐的優(you)秀答卷：通過打造品(pin)牌單類目(mu)旗艦店(dian)、專賣店(dian)，格力憑(ping)借區隔化、垂直(zhi)化布(bu)局集團號矩陣，全量(liang)(liang)(liang)覆(fu)蓋平臺流量(liang)(liang)(liang)。格力依托視(shi)頻(pin)號使門(men)(men)店(dian)快(kuai)速(su)突破線下地(di)域及流量(liang)(liang)(liang)限制(zhi)，快(kuai)速(su)撬(qiao)動微(wei)信(xin)流量(liang)(liang)(liang)生態。“現(xian)(xian)有店(dian)員(yuan)開播(bo)+貨品(pin)資源上翻+讓門(men)(men)店(dian)成為直(zhi)播(bo)間(jian)”，“云消費(fei)”直(zhi)播(bo)新玩(wan)法升級人貨場，突破門(men)(men)店(dian)經營模式(shi)、打通線上增量(liang)(liang)(liang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售，以(yi)優(you)質(zhi)內容(rong)發(fa)布(bu)+優(you)化直(zhi)播(bo)運營的方式(shi)，格力持續提(ti)升流量(liang)(liang)(liang)轉化率，并基于(yu)門(men)(men)店(dian)私(si)域從微(wei)信(xin)公(gong)域挖掘更(geng)多(duo)潛(qian)在客戶，實現(xian)(xian)門(men)(men)店(dian)增量(liang)(liang)(liang)運營。品(pin)牌總部更(geng)以(yi)此實現(xian)(xian)降低運營成本、切實拉動銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)、提(ti)升品(pin)牌數據營銷(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)力。如何用(yong)好微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)號廣(guang)告進一(yi)步提(ti)升營銷(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)力， 飛(fei)利浦(pu)家電(dian)與格力在兩(liang)個方向(xiang)，都寫下了確(que)定的答案。

2.「視」不可擋的行業機會，入局這樣選對正確姿勢

不止 飛利浦家(jia)電和格(ge)力，眾多數碼(ma)家(jia)電行(xing)(xing)(xing)業(ye)商家(jia)也緊跟視(shi)頻號商業(ye)化進化節奏進行(xing)(xing)(xing)視(shi)頻號直播(bo)(bo)運營。騰訊(xun)廣告(gao)消電科技中心(xin)高級業(ye)務經(jing)理黨格(ge)選表示：“在(zai)(zai)數碼(ma)家(jia)電行(xing)(xing)(xing)業(ye)，除(chu)大事(shi)件和發布會直播(bo)(bo)外，日(ri)常自播(bo)(bo)賣貨在(zai)(zai)微信視(shi)頻號直播(bo)(bo)廣告(gao)中逐(zhu)步成為主流，直播(bo)(bo)投流已經(jing)開(kai)始迅猛增長”。據數據顯(xian)示，2023Q1直播(bo)(bo)鏈路(lu)消耗同比增幅3500%，客戶(hu)數同比增幅50%+，點擊率更是超(chao)大盤18%+，越(yue)來(lai)越(yue)多的數碼(ma)家(jia)電廣告(gao)主在(zai)(zai)視(shi)頻號直播(bo)(bo)中獲得更多收(shou)益。

黨格選(xuan)表示(shi)，數碼(ma)家電行業當前在(zai)(zai)(zai)視頻號(hao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)廣告(gao)投流的“下(xia)(xia)單(dan)人群(qun)”女性偏多，年(nian)齡層次更(geng)成熟(shu)，客群(qun)購買能力強、消費決策(ce)更(geng)理性。其中年(nian)齡成熟(shu)決定著“用戶群(qun)體(ti)更(geng)具(ju)有消費力，需(xu)求(qiu)層次更(geng)多樣，更(geng)富有情緒價(jia)值”。而直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)投流的“高轉化(hua)單(dan)品(pin)”以“需(xu)求(qiu)升(sheng)(sheng)級(ji)”作為爆款金線，主要集(ji)中在(zai)(zai)(zai)“首創(chuang)型+應(ying)季型”兩大賣點的產品(pin)更(geng)容易(yi)被潛客選(xuan)擇：一是首創(chuang)功能賣點，為潛在(zai)(zai)(zai)客群(qun)制造熟(shu)悉場景下(xia)(xia)的體(ti)驗升(sheng)(sheng)級(ji)，以此贏得受眾青睞；二是節(jie)假日、暑(shu)期等應(ying)季產品(pin)，展(zhan)示(shi)剛需(xu)場景下(xia)(xia)的需(xu)求(qiu)升(sheng)(sheng)級(ji)，收獲(huo)潛客主動下(xia)(xia)單(dan)。

核心群體的消(xiao)費力(li)為商家在(zai)視(shi)頻號和直播營(ying)銷(xiao)中提(ti)供了基(ji)礎保(bao)障，騰(teng)(teng)訊廣(guang)告(gao)從(cong)三大板塊(kuai)給(gei)予的全流程護航(hang)(hang)讓(rang)品(pin)牌廣(guang)告(gao)主起(qi)(qi)(qi)步(bu)更快、跑得更穩：在(zai)起(qi)(qi)(qi)量產(chan)品(pin)化方面，通過(guo)“上新易”產(chan)品(pin)+政策(ce)雙管齊下(xia)，助力(li)品(pin)牌廣(guang)告(gao)主起(qi)(qi)(qi)量爆發(fa)；在(zai)審核機制(zhi)化方面，設立(li)行業專屬聯審機制(zhi)+卡審問題行業化建庫，保(bao)障效(xiao)率的同時從(cong)源頭(tou)護航(hang)(hang)投(tou)放平穩推進(jin)；除此之外，更是進(jin)行精細化扶(fu)持(chi)，重點(dian)客(ke)(ke)戶騰(teng)(teng)飛扶(fu)持(chi)+新客(ke)(ke)流量扶(fu)持(chi)，1V1起(qi)(qi)(qi)投(tou)會+專項運營(ying)指導，助力(li)廣(guang)告(gao)主提(ti)高運營(ying)能力(li)同時起(qi)(qi)(qi)量爆品(pin)。

3.開展直播賣貨「視」不可擋，讓標準動作圍繞公式展開

越來(lai)越多(duo)商(shang)家在視(shi)頻(pin)號和(he)視(shi)頻(pin)號直播中(zhong)實現了(le)流量和(he)銷(xiao)量雙豐收(shou)，對于(yu)商(shang)家而(er)言，如何能夠(gou)借助視(shi)頻(pin)號行之有效地(di)實現銷(xiao)量增長成為其(qi)關注的重點問題。騰訊廣(guang)(guang)告消電科(ke)技中(zhong)心高級運營(ying)經理李嘉懿表(biao)示，想要更高效地(di)達成目標(biao)，就(jiu)要所有標(biao)準動作圍(wei)繞(rao)「ROI=GMV / 廣(guang)(guang)告消耗」公式(shi)展開。

第一(yi)，進(jin)播曝光率和(he)點擊觀看(kan)率要(yao)提高。一(yi)方面(mian)需要(yao)現有素材緊跟(gen)三大跑(pao)量特征（黃(huang)金3秒，產品必現+場景混剪，多維展示+16-59秒，時(shi)長最優(you)），套用黃(huang)金公式（開頭：黃(huang)金3秒，吸引用戶+片中(zhong)：取(qu)得信(xin)任(ren)，博得好感+片尾：點擊引導）產出爆款素材；另一(yi)方面(mian)要(yao)有序管理評論(lun)(lun)，做好評論(lun)(lun)管理是良率提升的關鍵(jian)。

第二，優化觀(guan)看(kan)商(shang)品點擊率、商(shang)品點擊下單率、下單成交率。一(yi)方面要建立商(shang)品庫，完善商(shang)品信息，通過(guo)商(shang)品庫“建檔”+知數后臺“建模”，實現(xian)人貨匹配(pei)夯實優化地(di)基；另一(yi)方面，要基于(yu)流量峰值調優策略，圍繞社交生態(tai)優化承載(zai)，如通過(guo)匹配(pei)素材信息，構建“聊單”氛圍，提升直播(bo)間(jian)內(nei)承載(zai)力，通過(guo)精(jing)細化分析制定不同時段投放策略。

第三，流(liu)量(liang)(liang)三位(wei)優選，成(cheng)本調優。視頻(pin)號、朋(peng)友(you)圈(quan)、公眾號/小程(cheng)序是微信生態三大核心(xin)版(ban)位(wei)，可(ke)以(yi)一鍵直(zhi)達視頻(pin)號直(zhi)播(bo)間(jian)。各版(ban)位(wei)有(you)各自優勢，其中視頻(pin)號版(ban)位(wei)點擊率(lv)、下單率(lv)高(gao)，賣貨(huo)優先選擇；朋(peng)友(you)圈(quan)版(ban)位(wei)覆蓋人群最廣，適合(he)再營(ying)銷場景；小程(cheng)序版(ban)位(wei)能快(kuai)速拉(la)高(gao)實時在線，適合(he)高(gao)承載(zai)力直(zhi)播(bo)間(jian)，商家要(yao)量(liang)(liang)體裁衣(yi)，結合(he)流(liu)量(liang)(liang)特點，動態調優資源分配。

為助力(li)更多3C廣(guang)告主(zhu)在騰訊生態(tai)打開銷路，降低(di)爆(bao)(bao)品(pin)打造過(guo)程中(zhong)的試錯成本，實(shi)現高效爆(bao)(bao)品(pin)孵化(hua)，3C爆(bao)(bao)量(liang)(liang)情報局(ju)官方公眾號和視(shi)頻號重磅升級，新品(pin)欄目(mu)、視(shi)頻號課堂、爆(bao)(bao)量(liang)(liang)姐說、爆(bao)(bao)量(liang)(liang)生意經等眾多精(jing)品(pin)欄目(mu)為商家提供騰訊廣(guang)告生態(tai)內數碼(ma)家電行業一手訊息(xi)和爆(bao)(bao)量(liang)(liang)干(gan)貨，精(jing)彩(cai)不容錯過(guo)，抓緊時(shi)間掃碼(ma)關注(zhu)吧！

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