2019年中國短視頻廣告企業營銷策略研究報告

研究范疇與概念界定

短視頻企業營銷：以短視頻為主屬性的內容平臺的推廣營銷

本篇報(bao)告主要聚焦于短(duan)(duan)視頻(pin)企業的營銷研究，即短(duan)(duan)視頻(pin)產品的營銷推(tui)廣，旨在(zai)從廣告主的視角，探索短(duan)(duan)視頻(pin)企業在(zai)推(tui)廣自身(shen)產品時的營銷策略(lve)。

當下短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)內容較為火熱，在新聞資訊類產品(pin)、電商(shang)產品(pin)等(deng)各領域(yu)均有呈(cheng)現，本次研(yan)究將以(yi)主屬性為短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺(tai)的短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)產品(pin)為研(yan)究對象，設有短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)內容頻(pin)(pin)道但主屬性不為短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺(tai)的不在此(ci)研(yan)究范圍內。

中國短視頻廣告行業發展歷程

發展時期特點指導營銷方向，短視頻廣告進入變現轉化階段

短(duan)視頻(pin)廣告行業(ye)歷(li)經(jing)八年發展，歷(li)經(jing)四個時期(qi)的發展逐(zhu)步(bu)走(zou)向(xiang)商業(ye)化明晰的成熟階段。快手(shou)、秒拍等產品逐(zhu)漸從工具類產品轉變為短(duan)視頻(pin)廣告內容社區(qu)，開辟了(le)短(duan)視頻(pin)廣告平臺賽道(dao)；在美(mei)拍入(ru)局的(de)加持下(xia)，“三大著(zhu)名戰役”營銷(xiao)效果斐然，用戶逐漸參與(yu)到短視頻(pin)(pin)廣告(gao)社區構建與(yu)內容分享中(zhong)，將短視頻(pin)(pin)廣告(gao)市場(chang)推到了一個新的高度(du)。2017年，互聯網巨頭逐(zhu)漸入(ru)局短(duan)視頻廣告市場，采用巨(ju)額補貼促進(jin)內容生產，使(shi)得創作(zuo)者參與熱情(qing)劇增。2019年，內容電商(shang)成為(wei)存量(liang)時(shi)代短視頻(pin)廣告行(xing)業發展(zhan)又一重點(dian)。

短視頻廣告企業市場規模

移動互聯網時代迅速發展的新流量池，未來可期的千億市場

2017年-2018年短視(shi)頻(pin)廣告行業流(liu)量(liang)基礎增長迅速(su)(su)，從用戶(hu)規模和用戶(hu)粘性兩方面完(wan)成了流(liu)量(liang)的快速(su)(su)積累。2018年初，短視頻廣告(gao)行業市場(chang)格局初定，頭部平臺逐漸開啟(qi)商(shang)業化變現道路，迅速完成了從“流(liu)量(liang)積累”向“流(liu)量(liang)變現”的轉變。同(tong)時其優質的流(liu)量(liang)資源，得到了(le)廣告主、內容方、MCN機構(gou)等不(bu)同產業鏈參與方的認可(ke)，全產業鏈的大量投入保證了短(duan)視頻(pin)廣告(gao)行(xing)業繼(ji)續高歌猛(meng)進的(de)生命力(li)。

2018年(nian)，短視(shi)頻(pin)廣告行業市場(chang)規模達467.1億元，增長(chang)率達744.7%，主要由于頭部(bu)短(duan)視(shi)頻廣告(gao)平臺開(kai)放廣告變現的行(xing)為帶動。預計2019年短(duan)視(shi)頻廣告行業市場規模將達到(dao)1006.5億(yi)元。未來，隨著短視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告逐漸成為用(yong)戶在線娛樂(le)不(bu)可或缺的方式，短視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告平臺廣(guang)告變現及其他(ta)變現方式(shi)仍(reng)有(you)較大的發展空(kong)間(jian)，預(yu)計到2021年將(jiang)達到兩(liang)千億市場規模水(shui)平。

中國短視頻廣告企業營銷環境

政策加強廣告行業治理，短視頻廣告營銷需多方考量

隨(sui)著(zhu)近(jin)幾年(nian)市(shi)場發(fa)展，企業加大自(zi)身(shen)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放與營(ying)銷力(li)度，以求更(geng)好(hao)的(de)塑(su)造(zao)自(zi)身(shen)品牌價值，獲得(de)更(geng)高(gao)(gao)的(de)關注點與流量，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)市(shi)場因(yin)而獲得(de)高(gao)(gao)速增長(chang)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)內容混亂、偽劣信(xin)息叢生(sheng)想象屢(lv)現。隨(sui)著(zhu)快手(shou)在(zai)搜(sou)狗(gou)投放“侮辱(ru)烈士(shi)”廣(guang)(guang)告(gao)(gao)事(shi)件、快手內(nei)容侵權(quan)被(bei)迫下(xia)架等事(shi)件發生，國家(jia)紛紛出臺針對(dui)短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)企業營銷(xiao)、短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺質量的(de)相(xiang)關(guan)監管(guan)政(zheng)(zheng)(zheng)策。除了滿足廣(guang)(guang)告(gao)(gao)政(zheng)(zheng)(zheng)策需求、做到規避涉及導(dao)向問題(ti)、政(zheng)(zheng)(zheng)治(zhi)敏感性、低俗庸俗媚(mei)俗或者社會影響較(jiao)差的(de)內(nei)容外，還(huan)應注(zhu)重其他可能隨著廣(guang)(guang)告(gao)(gao)治(zhi)理政(zheng)(zheng)(zheng)策出臺隨之并生的(de)其他政(zheng)(zheng)(zheng)策風險(xian)，例如短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)侵權(quan)、短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平(ping)臺內(nei)虛假營銷(xiao)等違法(fa)行為。

行業用戶規模增長放緩，亟需開拓新生市場

根據r監測數據顯(xian)示，短視頻廣告產品月總獨立設備數在(zai)2018年實現(xian)高速增長，從5.7億(yi)增長至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長至54.4%，增長率達到發(fa)展較為迅(xun)速的(de)階段。進入2019年，月獨(du)立設備數增長放緩，2019年(nian)1月(yue)的7.6億增(zeng)長至2019年10月的8.5億，增長率穩定在1%左右，用(yong)戶增長(chang)乏力。當下互聯(lian)網紅利(li)期正(zheng)逐漸消退，短視頻廣告(gao)行業需要更(geng)為精(jing)準(zhun)的營(ying)銷(xiao)和更(geng)向核心區域外延展的市場(chang)，引進(jin)新鮮血(xue)液。

短視頻廣告企業的主要營銷推廣方式梳理

移動營銷為主，社交媒體廣告為短視頻廣告企業主要推廣方式

短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)企(qi)(qi)業(ye)主要采用(yong)(yong)線上媒(mei)體廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、線下展(zhan)會(hui)活動的(de)方式進(jin)(jin)行企(qi)(qi)業(ye)品牌營銷。在選擇線上媒(mei)體進(jin)(jin)行廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投(tou)放(fang)時，短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)企(qi)(qi)業(ye)一般采取與自身平臺用(yong)(yong)戶特征重合度較(jiao)(jiao)高(gao)、調性較(jiao)(jiao)為相似的(de)媒(mei)體進(jin)(jin)行廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投(tou)放(fang)。社(she)交廣(guang)(guang)(guang)告(gao)成為短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)企(qi)業首選營銷方式(shi)。通過社(she)交媒體內的(de)信息流廣告、開屏、banner等形(xing)式進行廣(guang)告投放，獲取(qu)新用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)。而(er)戶(hu)外廣(guang)告作(zuo)為(wei)(wei)全場景營(ying)銷的(de)(de)重要一環，具有挖掘(jue)用(yong)戶(hu)行為(wei)(wei)軌跡、聯結線(xian)上消費、延伸營(ying)銷觸(chu)達空間(jian)的(de)(de)特點。線(xian)下營(ying)銷活(huo)動以會議、比賽(sai)為(wei)(wei)主要形(xing)式，樹立自(zi)身品牌(pai)形(xing)象，實現(xian)線(xian)下加(jia)深用(yong)戶(hu)感知、線(xian)上增強品牌(pai)穩固(gu)性(xing)的(de)(de)作(zuo)用(yong)。

中國短視頻廣告用戶畫像

男性特征明顯，短視頻廣告產品正向向中青年人群滲透

短視頻(pin)廣告產(chan)品(pin)用(yong)戶畫像特(te)征分(fen)布較為明顯。根(gen)據r監(jian)測數據(ju)顯示，2019年中國短視頻(pin)廣告APP男性用戶比(bi)例(li)為(wei)54%，占比略高于女(nv)性用(yong)戶(hu)。男(nan)性用(yong)戶(hu)TGI指數101.7，女性TGI指數為(wei)98.6，相對比于(yu)全體網民(min)而(er)言短視頻廣告產品用戶的男性群體特征更(geng)為明顯(xian)。從年齡分布來看，25-35歲人群(qun)占比高達51.3%，短視頻廣(guang)告正逐漸從24歲(sui)以下(xia)青年人群(qun)向中(zhong)25-35歲中(zhong)(zhong)青(qing)年用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)中(zhong)(zhong)滲透。從學歷(li)分布來看，高中(zhong)(zhong)及以下較(jiao)低學歷(li)人群(qun)特征(zheng)明顯，占比高達80%，TGI指數為104.2。本(ben)科(ke)及專(zhuan)科(ke)人(ren)群占(zhan)比較低，共占(zhan)據總(zong)體(ti)人(ren)數(shu)兩成。

短視頻廣告產品使用動機與影響因素

內容質量與社區環境將有效影響用戶的產品選擇

使(shi)用動機(ji)：從調研數據來看，75.6%的(de)用(yong)戶表(biao)示“瀏覽有(you)趣的(de)內容”是大多(duo)數人選擇短(duan)視頻廣告產品的主要原因，“分(fen)享(xiang)生活中的精彩瞬間”成(cheng)為短視(shi)頻廣(guang)告用(yong)戶除“學習知識技(ji)能” 外選擇(ze)短視(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)產品的一(yi)項重要原因。因此(ci)，短視(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)產品中出色的視(shi)頻編輯(ji)功能將在同(tong)類產品競爭中較為有效的吸引用戶，成為強有力的競爭點。

產品選擇因素分析：短視頻廣告內(nei)(nei)容豐富性與趣味性仍是最大競爭力(li)，有趣的(de)內(nei)(nei)容將更能(neng)吸引用(yong)戶使用(yong)，越發優(you)質的(de)內(nei)(nei)容將有效增(zeng)加用(yong)戶粘性。社交屬(shu)性也成(cheng)為一款短視頻廣告產品增(zeng)加用(yong)戶粘性的(de)重要因素，用(yong)戶發布的(de)(de)生活(huo)分享得(de)到(dao)社區(qu)的(de)(de)人的(de)(de)積極回應，對用戶形成(cheng)正(zheng)面的(de)(de)鼓勵作用，有(you)效實(shi)現“觀(guan)看-互(hu)動-參與”的正(zheng)向循環。

短視頻廣告內容偏好

娛樂之余，知識與技能的碎片學習同樣吸引用戶

內容偏好：幽默(mo)、美食生活、技(ji)巧(qiao)知識(shi)為最受歡迎(ying)的(de)三大(da)品類(lei)短視頻廣(guang)告，對于碎片化時間而言，輕松幽默(mo)、烹飪、技(ji)巧(qiao)知識(shi)學習是用戶首選的(de)消遣方式。短視頻廣(guang)告以(yi)其相較于(yu)其他媒體(ti)形式（例如長視(shi)頻、文(wen)字等）具(ju)有簡練、快(kuai)捷、生(sheng)動的特(te)點。因(yin)此用(yong)戶對于(yu)技巧性、實用(yong)性強的知識內容(rong)接受性更強。63.3%的用(yong)戶因學習知識與(yu)技能的原因開始使用(yong)短視頻廣(guang)告產(chan)品，而55.5%的用戶表(biao)示喜歡技巧/知識類短視頻(pin)廣告內容。

時(shi)長偏好(hao)：隨著生(sheng)活節奏加快，碎片(pian)化內容得以(yi)有效填補(bu)其休閑娛樂內容的消(xiao)費，同時(shi)用戶注意(yi)力也進而降低。在內容時(shi)長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘(zhong)的短視頻廣(guang)告(gao)，相(xiang)比(bi)30秒到一分(fen)鐘的短視(shi)頻廣告更(geng)具有(you)內容(rong)濃度，同(tong)時(shi)也在(zai)用(yong)戶注意(yi)力時(shi)限的合理范圍(wei)內；而3-5分鐘(zhong)內容過長，對(dui)劇情節(jie)奏等要求較高，用(yong)戶接受程度一般。

用戶使用時間及場景

使用時段集中于間歇與睡前，高峰時段易取得較好營銷效果

用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)短(duan)視頻廣(guang)告產(chan)品(pin)普遍集中于(yu)睡(shui)前、間(jian)(jian)歇場景(jing)，與使用時間(jian)(jian)相對應，18:00-22：00是短視頻(pin)廣告(gao)產品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時(shi)(shi)間同時(shi)(shi)也分(fen)擔了一部分(fen)使用(yong)時(shi)(shi)間。從(cong)營(ying)銷(xiao)角度來看，高(gao)峰使用(yong)時(shi)(shi)段代表用(yong)戶(hu)的需求集中(zhong)時(shi)(shi)段，此時(shi)(shi)短視頻廣(guang)告企業的營銷信息(xi)投放(fang)將更能貼合用戶的需求，擴(kuo)充(chong)用戶在(zai)碎片化(hua)消費時段中的產品(pin)選擇空間(jian)，有效(xiao)提升營銷效(xiao)果。

用戶使用數量及頻次

使用頻次與場景高度嵌合，5-10分鐘時長成為用戶最愛

當下(xia)短視頻(pin)廣告(gao)市場競爭(zheng)格局基本(ben)穩(wen)定，頭部短視頻(pin)廣告(gao)產品已形成自己具有差(cha)異性的(de)產品調(diao)性與內容風格。根據(ju)調(diao)研數據(ju)顯示，用(yong)戶一般會(hui)同(tong)時使(shi)用2到3個短視頻廣(guang)告產(chan)品作為日常使用(yong)。而在使用(yong)頻(pin)次上，近三成用(yong)戶(hu)每天(tian)使用(yong)2-5次短視頻(pin)廣告產品(pin)，與(yu)睡前、通勤、間歇等使(shi)用(yong)場景一一對(dui)應。

在使用時(shi)長上，用戶普遍集中(zhong)于5-10分鐘的碎片化時間(jian)與10-30分鐘的中長(chang)時消遣，在30分鐘以(yi)上與5分鐘(zhong)以內(nei)的用(yong)戶僅為兩成。碎片化時(shi)間使得用(yong)戶難(nan)以進入沉浸式體驗，但單日總體使用(yong)時(shi)間仍不可小覷。

短視頻廣告平臺消費分析

消費市場與用戶習慣仍需培養，潛在付費用戶巨大

消費分(fen)析：短視頻(pin)廣告平(ping)臺中(zhong)的消費主(zhu)要集(ji)中(zhong)在內部電商與直播打(da)賞(shang)兩方面。1)在(zai)商品購(gou)買上(shang)，點擊鏈接跳轉至外(wai)部電商平臺(tai)仍是用(yong)戶主要的消費方式，占比高達51.6%，略高于短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)產(chan)品內(nei)嵌的電(dian)(dian)商平臺購買。當下，用(yong)戶對短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)內(nei)部電(dian)(dian)商渠道購買商品的信心(xin)不(bu)足，用(yong)戶較為偏(pian)好與(yu)在短(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)產品(pin)內(nei)查看(kan)商品(pin)，跳(tiao)轉(zhuan)至外部購買(mai)。2)在(zai)(zai)直播打賞上(shang)，曾在(zai)(zai)短視頻(pin)廣告對直播(bo)內容(rong)進行“打(da)賞”的用戶占(zhan)比為40.9%，產品(pin)內(nei)嵌的(de)直播(bo)(bo)功能使(shi)得用(yong)戶“打賞主播(bo)(bo)”的(de)消(xiao)費(fei)習慣得以(yi)遷移，較為有效的(de)刺激(ji)了用(yong)戶消(xiao)費(fei)。

未付(fu)費分析(xi)：在全部調研用戶中，近三(san)成用戶表示(shi)未在短視頻(pin)廣告平(ping)臺進行過消費，其(qi)中尚未形成短視頻(pin)廣告付(fu)費的習慣，缺乏短視頻(pin)廣告付費意識的用戶占比高達62.27%，同(tong)時(shi)32.6%的用戶認(ren)為內容(rong)質量(liang)不值(zhi)得(de)付費。就平臺內櫥(chu)窗商品而(er)言(yan)，31.87%的用戶認為商品質量未(wei)能激起用戶購買欲(yu)望。短視頻廣告(gao)用戶(hu)付費習慣仍需重點培養(yang)。

小額消費是主流，消費頻率偏低

短視頻廣(guang)告平(ping)臺(tai)中的消費(fei)行為仍以(yi)小規模消費(fei)為主，頻(pin)率以(yi)美(mei)每周2-3次為主。在(zai)過(guo)去6個月(yue)中，消費區間在(zai)300-499元的(de)用(yong)戶高達35.5%，月均消(xiao)費50至80元。高額消費(fei)用戶占比較(jiao)少(shao)，消費(fei)市場仍有(you)較(jiao)大(da)增長空間。在消費(fei)頻率上，用戶普遍消費(fei)頻率偏低，周消費(fei)次(ci)數大(da)于4的僅(jin)占兩成。

觸媒習慣分析

產品高峰使用時段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱

渠道(dao)偏好：從(cong)觸達渠道(dao)上來看(kan)，近五成的(de)(de)(de)用戶(hu)則通(tong)過(guo)社(she)交媒(mei)(mei)體、熟人推薦、搜索引擎的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)作為了解短視頻(pin)廣告的(de)(de)(de)主要(yao)渠道(dao)，得益于當下(xia)社(she)交媒(mei)(mei)體的(de)(de)(de)快速發展，其(qi)用戶(hu)粘(zhan)性與沉浸式(shi)廣告使其(qi)成為最為有(you)效的(de)(de)(de)用戶(hu)廣告投(tou)放渠道(dao)。而(er)熟人推薦作為自發性口碑傳播，具有(you)較好的(de)(de)(de)說服力。

投放(fang)場景偏好：與短視(shi)頻廣告(gao)產品(pin)使用時間相(xiang)似(si)，用戶更希(xi)望在睡前、通勤、間歇等時間受到(dao)短視(shi)頻廣告(gao)產品相(xiang)關廣告的推(tui)送(song)(song)，其中睡(shui)前(qian)愿意接受廣告推(tui)送(song)(song)的用戶占比高(gao)達42.7%，此時用戶對短視(shi)頻(pin)廣告企業品牌廣告接受程度(du)較高，營銷效果將更為(wei)有效。

用戶廣告內容偏好

廣告風格貼合產品調性，短視頻廣告廣告更能現身說法

廣(guang)告(gao)類型偏好：用戶對沉浸式、原生化(hua)、用戶體驗影響較小(xiao)的廣(guang)告(gao)類型接受度更(geng)高(gao)。1)短視頻廣告(gao)廣告更能現身(shen)說法，直接呈現自身(shen)產品特性，被(bei)49.6%的(de)用戶(hu)所接(jie)受。2)視頻(pin)貼片廣告(gao)(gao)與信息(xi)流廣告(gao)(gao)具有(you)原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較小，同時(shi)位列第一梯隊。3)激勵廣告特點鮮明，以給予用戶(hu)(hu)積分、特權(quan)等方式作為用戶(hu)(hu)觀看廣告的獎勵，逐漸被越(yue)來越(yue)多廣告主采用，同時在獎勵機制(zhi)下用戶(hu)(hu)接受(shou)效果顯(xian)著。4)條(tiao)幅廣(guang)告、開屏廣(guang)告、文字鏈廣(guang)告為典(dian)型APP廣告(gao)形式，具有常駐(zhu)曝(pu)光的優(you)勢，位列(lie)第二(er)梯隊；彈窗廣告(gao)因其呈現(xian)方式以打斷用(yong)戶(hu)行(xing)為作為注意力(li)作為核心，用(yong)戶(hu)接受程度較差。

營銷風格偏好：62.5%的用戶認為短視頻廣告產品廣告應(ying)以(yi)幽(you)默搞笑(xiao)為主，符合(he)用戶(hu)對幽(you)默搞笑(xiao)內容的偏好特(te)性與產品預期(qi)。同時近半(ban)成的用戶(hu)認為短視頻廣告企(qi)業品牌宣傳(chuan)廣告還應(ying)具有年(nian)輕活潑(po)、清(qing)新文藝的特(te)點(dian)，更能符合(he)其平臺調性。

廣告接受度影響因素

廣告內容仍需打磨，識別潛在用戶將有效提升觸達效果

廣(guang)告(gao)(gao)特點偏好(hao)(hao)：簡(jian)潔、真實、新穎(ying)、沉(chen)浸是用戶(hu)(hu)廣(guang)告(gao)(gao)偏好(hao)(hao)的(de)(de)主(zhu)要特點。簡(jian)潔內容將(jiang)有(you)效降低用戶(hu)(hu)對廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)抵觸情緒，而(er)真實性較高的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)內容將(jiang)增加(jia)(jia)用戶(hu)(hu)的(de)(de)信任；形式新穎(ying)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)得(de)以增加(jia)(jia)用戶(hu)(hu)對產品(pin)的(de)(de)好(hao)(hao)奇(qi)心與(yu)探索(suo)欲(yu)望；而(er)沉(chen)浸展現(xian)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)將(jiang)盡量減(jian)少(shao)妨礙(ai)用戶(hu)(hu)對產品(pin)正常功(gong)能(neng)的(de)(de)使用，增加(jia)(jia)用戶(hu)(hu)對短視頻廣(guang)告(gao)(gao)品(pin)牌宣傳廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)好(hao)(hao)感。

點(dian)(dian)擊廣(guang)告(gao)(gao)因素分析(xi)：在用(yong)戶點(dian)(dian)擊廣(guang)告(gao)(gao)的影響因素中，“早已感興(xing)趣的產品的廣(guang)告(gao)(gao)”成(cheng)為(wei)超半數用(yong)戶的點(dian)擊原因。此時(shi)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)(gao)提供了有(you)效的“快速通道”，幫助(zhu)用(yong)戶更為(wei)便捷的觸達產品。因此，準確識別潛在的短視頻(pin)廣(guang)告(gao)(gao)用(yong)戶，精準觸達，成(cheng)為(wei)短視頻(pin)廣(guang)告(gao)(gao)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)最為(wei)有(you)效的觸達方式。同(tong)時(shi)，廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意新(xin)穎與內容質量精良同(tong)樣為(wei)用(yong)戶點(dian)擊廣(guang)告(gao)(gao)的有(you)力影響因素。

廣告后行為

引導下載環節提升空間較大，應用商店仍為主要產品獲取渠道

廣告(gao)后(hou)行(xing)為：在(zai)觀看短視(shi)頻廣告(gao)產(chan)品(pin)的品(pin)牌宣傳廣告后，54.9%的用戶對產(chan)品(pin)產(chan)生好奇(qi)，采取自主獲取信息(xi)的方式增進(jin)產(chan)品(pin)的了解，同時(shi)54.9%會(hui)選擇點擊廣告了解更(geng)多詳情。近半數的用戶僅(jin)對短視頻廣告(gao)產品(pin)產生印象。而在(zai)進(jin)一(yi)步下(xia)載轉化(hua)時，僅有三成用(yong)戶選擇下(xia)載產品(pin)。在(zai)營銷廣告(gao)內容(rong)邏輯(ji)中，引導下(xia)載環節仍(reng)有較大提(ti)升空間。

下載(zai)渠道偏好：得益(yi)于中國互聯網移動(dong)應(ying)用(yong)市場(chang)的發(fa)展，當用(yong)戶(hu)產生(sheng)短視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告產品使用(yong)需(xu)求時，應(ying)用(yong)商店搜索(suo)下載(zai)仍是絕大多數用(yong)戶(hu)首選的下載(zai)方式(shi)；與了解(jie)短視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告產品選擇(ze)方式(shi)相似，近(jin)半數用(yong)戶(hu)選擇(ze)接受熟人(ren)推(tui)薦后下載(zai)短視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告產品，未來口碑營銷的拉新(xin)玩(wan)法仍值得(de)挖掘。39.2%的用戶(hu)產(chan)生直觀的廣(guang)告(gao)轉(zhuan)化(hua)，看(kan)到廣(guang)告(gao)推薦(jian)后下載。而預設(she)裝機效(xiao)果并不明顯(xian)。

短視頻廣告企業營銷策略-內容

挖掘自身特點，豐富營銷內容體驗

對內容(rong)形式(shi)而言，根(gen)據調(diao)研數據顯示，大部(bu)分用戶(hu)在(zai)看過廣告(gao)后(hou)仍然通過自(zi)主查閱(yue)信息(xi)的(de)方(fang)式(shi)來獲取關于短視(shi)頻廣告(gao)產(chan)品(pin)的(de)更多(duo)信息(xi)。其(qi)廣告(gao)內容(rong)頁面應更加(jia)突(tu)出其(qi)產(chan)品(pin)特點，使營銷內容(rong)中符合短視(shi)頻廣告(gao)產(chan)品(pin)的(de)娛樂(le)產(chan)品(pin)調(diao)性，以幽默、炫酷(ku)、青春時尚(shang)等(deng)為(wei)主題特色，傳遞短視(shi)頻廣告(gao)企(qi)業及(ji)其(qi)產(chan)品(pin)價值、生活方(fang)式(shi)，在(zai)內容(rong)調(diao)性與情感(gan)層面打動消費者(zhe)。

對于(yu)(yu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)形式(shi)而言，消費者(zhe)在(zai)互聯網環境中所接(jie)受的營銷信(xin)息(xi)種類繁多，質量也參(can)(can)差不齊。短視(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)(gao)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、激勵廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、較為符(fu)合短視(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產品(pin)本身的特質。但對于(yu)(yu)同種主題的營銷內(nei)容(rong)而言，互動性強、創(chuang)意(yi)新穎的內(nei)容(rong)形式(shi)將更(geng)能(neng)深(shen)入用戶思緒(xu)，如激勵廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，在(zai)感知創(chuang)意(yi)、參(can)(can)與(yu)互動的同時(shi)加深(shen)對營銷內(nei)容(rong)的印象(xiang)，提高用戶對品(pin)牌的感知強度(du)。

短視頻廣告企業營銷策略-渠道

從渠道相適程度與下載需求滿足入手

在投放(fang)渠道(dao)的選擇(ze)上(shang)，短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告產(chan)(chan)品應該從產(chan)(chan)品特性出發，選擇(ze)更有利于(yu)增(zeng)加(jia)營(ying)銷效果(guo)與接收度的營(ying)銷渠道(dao)。一(yi)方(fang)面(mian)，從調研數據來看，社交媒體稱為僅次于(yu)短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告產(chan)(chan)品官方(fang)網站(zhan)的第二大用戶接受度較高(gao)的營(ying)銷渠道(dao)。短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)(guang)告產品具有(you)很強的(de)(de)社(she)(she)交屬性，容(rong)易(yi)介入熟(shu)人關系(xi)鏈。而(er)社(she)(she)交媒(mei)體(ti)則具有(you)相互傳播的(de)(de)特性，增(zeng)加其在社(she)(she)交媒(mei)體(ti)營銷傳出營銷宣傳的(de)(de)力(li)度，易(yi)取得較(jiao)為有(you)效的(de)(de)營銷效果(guo)，滿足用(yong)戶(hu)接受度方(fang)面的(de)(de)偏(pian)好需求。另一方(fang)面，當(dang)下移動端應(ying)用(yong)商(shang)店(dian)發展逐(zhu)漸(jian)成熟(shu)，應(ying)用(yong)上架審核嚴格，用(yong)戶(hu)信任(ren)度升高。AppStore與各大手機廠商內部應(ying)用商店成(cheng)為(wei)用戶(hu)滿足其短(duan)視頻廣告需(xu)求的首要下(xia)載渠道(dao)(dao)。準(zhun)確在用(yong)(yong)戶(hu)信任度較高的渠道(dao)(dao)投(tou)放，增加在應用(yong)(yong)商店渠道(dao)(dao)的營銷投(tou)入，在用(yong)(yong)戶(hu)產品需(xu)求獲(huo)取(qu)渠道(dao)(dao)實現營銷供給。

短視頻廣告企業營銷策略-用戶轉化

注重觸達后行為，優化引導下載

在廣(guang)告投放時，識(shi)別已經對產(chan)(chan)品感(gan)(gan)興趣、已經對品牌有感(gan)(gan)知(zhi)的(de)用戶(hu)(hu)對于精準營(ying)銷顯得尤為重要。此類用戶(hu)(hu)已經對產(chan)(chan)品有所感(gan)(gan)知(zhi)、有一定(ding)了(le)解的(de)基(ji)礎(chu)上，精準投放至用戶(hu)(hu)眼前(qian)將有效建(jian)立用戶(hu)(hu)與品牌的(de)“快速通(tong)道(dao)”，使(shi)用戶更(geng)直觀、更(geng)快捷的(de)(de)增進對產(chan)品的(de)(de)誘導使(shi)用意愿，進而實現(xian)轉化下載，提升此類用戶點擊轉化效果。

引導(dao)下(xia)(xia)載(zai)環節應(ying)兼顧用(yong)戶體驗與下(xia)(xia)載(zai)路徑(jing)。在(zai)(zai)廣(guang)告出現時不應(ying)打擾用(yong)戶正常使(shi)用(yong)，并(bing)賦予用(yong)戶是否觀看(kan)的選(xuan)擇權，避免。如增加便捷的廣(guang)告關閉按鈕、廣(guang)告圖片趨于(yu)居于(yu)底側、減少(shao)遮蓋正常內容(rong)等(deng)。在(zai)(zai)下(xia)(xia)載(zai)路徑(jing)上，使(shi)用(yong)例如二維碼下(xia)(xia)載(zai)、應(ying)用(yong)商(shang)店跳轉等(deng)一鍵下(xia)(xia)載(zai)方式(shi)，縮短用(yong)戶與獲取(qu)產品的消費路徑(jing)。

短視頻廣告企業營銷策略-消費轉化

注重用戶信心與消費習慣培養

當前短視頻廣(guang)告正大力發(fa)展內容(rong)電商，向消(xiao)(xiao)費轉(zhuan)化階段發(fa)展。但(dan)根據(ju)調(diao)研數據(ju)來看，用(yong)戶消(xiao)(xiao)費習慣(guan)與平臺信任(ren)度仍需培養(yang)。一方面(mian)，對有過在(zai)短視頻廣(guang)告平臺進行過(guo)電商(shang)購物的用戶來說，51.6%的用戶會點擊短(duan)視(shi)頻廣告內容側商品及店鋪鏈接(jie)，跳(tiao)轉到外部電商平臺購買，而(er)僅(jin)有48%的用戶會通過快手商品櫥窗、快

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