廣告營銷時代，神馬用后鏈路創新破增長困局

2019年，環境越(yue)(yue)(yue)發嚴峻(jun)，企(qi)(qi)業(ye)也開始(shi)更加不安。在越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)無(wu)序的商業(ye)環境中，流(liu)量(liang)(liang)紅(hong)利殆盡，剩下(xia)的是越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)難(nan)琢磨的用戶(hu)(hu)心智。然(ran)而增長的本質(zhi)并沒有(you)改變，企(qi)(qi)業(ye)面對流(liu)量(liang)(liang)下(xia)滑(hua)，市(shi)場仍然(ran)高喊著得(de)用戶(hu)(hu)者得(de)天下(xia)，用戶(hu)(hu)增長的價(jia)值(zhi)變得(de)越(yue)(yue)(yue)發可貴(gui)。

獲客成本增加，意味著企(qi)(qi)業對存量(liang)(liang)的(de)(de)競爭開(kai)始(shi)日趨激烈，這迫使企(qi)(qi)業不(bu)得(de)不(bu)跳(tiao)出原有(you)的(de)(de)流量(liang)(liang)經營思維，開(kai)始(shi)思考如何精細化運營？如何挖掘更深的(de)(de)用戶(hu)價值(zhi)？在流量(liang)(liang)逐漸(jian)見頂的(de)(de)現在，做(zuo)好用戶(hu)留存的(de)(de)重要性越發(fa)凸顯。

從用戶增量到用戶留存

隨著AI、物(wu)聯網、新(xin)(xin)零售為首(shou)的新(xin)(xin)技(ji)術、新(xin)(xin)場景不(bu)斷涌現，科技(ji)的價(jia)值也不(bu)僅局限于廣告營(ying)銷傳播，而在于幫助企業(ye)打造以增長為(wei)核心的(de)商業(ye)模(mo)式，探尋新的(de)神馬(ma)廣告營(ying)銷觸點，重塑消(xiao)費(fei)者的(de)(de)用戶(hu)體(ti)驗。這一環境為企(qi)業提供了更多的(de)(de)用戶(hu)增長(chang)空(kong)間(jian)。但獲(huo)客(ke)階段的(de)(de)資源投資、獲(huo)客(ke)渠道的(de)(de)最優(you)選擇導(dao)致獲(huo)客(ke)成本上漲(zhang)，企(qi)業開始改變增長(chang)思(si)維，實現“增長”的(de)手(shou)段變為研究(jiu)用(yong)戶的(de)全(quan)生命(ming)周期，從(cong)用(yong)戶需求的(de)視角出發，爭(zheng)取更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶留存度。

在互聯網拐點(dian)處，我們將(jiang)挖掘新(xin)的(de)增長點(dian)視(shi)為保持全速前進的(de)方(fang)向，但想要完成超(chao)車，需(xu)要的(de)是不斷(duan)提供的(de)強有力(li)的(de)動(dong)力(li)，回(hui)歸(gui)以(yi)用戶價值創造為核心(xin)的(de)商(shang)業模式，企業開始面臨激活(huo)存量(liang)用戶，提高用戶留存這一問(wen)題(ti)。

以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)為核心的(de)神馬(ma)廣告(gao)營銷體系所帶來(lai)的(de)增長(chang)思(si)維是以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)需求為出(chu)發點。當滿足用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)需求后，未來(lai)更傾向于保證用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)消費周期，也就(jiu)是所謂(wei)的(de)長(chang)線效應。

從企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)角度來(lai)看，一款(kuan)產(chan)品的(de)(de)(de)核心競爭(zheng)力(li)是(shi)持(chi)(chi)續為(wei)用(yong)戶(hu)(hu)創(chuang)造(zao)價值。如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)期需求(qiu)被滿足，企業(ye)(ye)就能(neng)完成(cheng)用(yong)戶(hu)(hu)留存的(de)(de)(de)任務，在激(ji)烈(lie)的(de)(de)(de)市場競爭(zheng)中獲得持(chi)(chi)續高能(neng)的(de)(de)(de)增長(chang)動力(li)，這是(shi)企業(ye)(ye)增長(chang)的(de)(de)(de)破局之道，它帶來(lai)的(de)(de)(de)不僅是(shi)突破式增長(chang)，更是(shi)持(chi)(chi)續性增長(chang)。

如何做好用戶留存？

讓用(yong)戶(hu)(hu)感(gan)受產品價值(zhi)、用(yong)優化的(de)業務(wu)模(mo)式影(ying)(ying)響用(yong)戶(hu)(hu)行為、分析用(yong)戶(hu)(hu)結果(guo)從而(er)更(geng)加優化產品，這是影(ying)(ying)響用(yong)戶(hu)(hu)留存的(de)關鍵(jian)因(yin)素。廣告(gao)主從廣告(gao)營銷層面開(kai)始將(jiang)這些關鍵因素(su)串(chuan)聯起來，形成(cheng)了“知曉(xiao)-興趣(qu)-欲望(wang)-行動”這條傳統的廣告營銷鏈(lian)路。

而在這條(tiao)鏈(lian)(lian)路中，每一(yi)(yi)步都緊扣(kou)消費(fei)者的(de)(de)決(jue)策(ce)，它幫(bang)助(zhu)企業可(ke)以(yi)更加(jia)快速、近距離影響(xiang)用(yong)(yong)戶。但另(ling)一(yi)(yi)方面，鏈(lian)(lian)路上(shang)的(de)(de)每一(yi)(yi)步也同樣關乎著用(yong)(yong)戶的(de)(de)流(liu)失與留(liu)存(cun)(cun)(cun)，優化(hua)路徑(jing)，獲(huo)客將(jiang)更加(jia)容易，用(yong)(yong)戶將(jiang)更加(jia)忠誠；反(fan)之(zhi)，則面臨著鏈(lian)(lian)路斷裂(lie)，用(yong)(yong)戶流(liu)失的(de)(de)危險(xian)。想要做好(hao)用(yong)(yong)戶留(liu)存(cun)(cun)(cun)，就需要將(jiang)廣告營(ying)銷(xiao)鏈(lian)(lian)路再優化(hua)，鏈(lian)(lian)路的(de)(de)縮短和深度的(de)(de)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為了決(jue)勝用(yong)(yong)戶留(liu)存(cun)(cun)(cun)的(de)(de)關鍵。

布局前鏈路

讓點擊等于線索

在(zai)這(zhe)場(chang)焦灼的(de)(de)(de)增長(chang)戰(zhan)中，企(qi)業(ye)開始了一(yi)場(chang)長(chang)距離的(de)(de)(de)競速(su)賽跑。如何縮短時(shi)間、縮短鏈接，在(zai)神馬廣告(gao)營銷的(de)(de)(de)過程中，與消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行更(geng)(geng)直接、更(geng)(geng)有效的(de)(de)(de)觸發，便顯得更(geng)(geng)為(wei)重要(yao)。可以理解為(wei)，更(geng)(geng)短的(de)(de)(de)鏈路等于更(geng)(geng)高效的(de)(de)(de)鏈路，它加(jia)速(su)了消(xiao)費(fei)者(zhe)購買(mai)決策(ce)的(de)(de)(de)轉化。

但(dan)在(zai)如今的市(shi)場環境中(zhong)，企業談論更多的還是利(li)用碎片(pian)化傳播方式，選定IP，創造(zao)內容，撬動線上線下銷售渠道，打通全鏈(lian)路廣(guang)告(gao)(gao)營銷。但多(duo)個廣(guang)告(gao)(gao)營銷端口海量(liang)的信息(xi)(xi)量(liang)隨之帶來的是(shi)對消費者造成信息(xi)(xi)轟炸的困擾，無法將有效(xiao)信息(xi)(xi)與有效(xiao)用戶進(jin)行(xing)匹配，內容與場景互聯困難，廣(guang)告(gao)(gao)營銷一(yi)體(ti)化的效(xiao)果將很難成立。

神馬廣(guang)告(gao)營銷平臺提(ti)出了(le)創新式的(de)廣(guang)告(gao)營銷理念(nian)：在廣(guang)告(gao)營銷前鏈(lian)路中(zhong)，縮短品牌與用戶的(de)距(ju)離。讓點擊等于線(xian)索(suo)，布局(ju)前鏈(lian)路，精(jing)準(zhun)提(ti)速(su)賦能企業增速(su)。

以易達(da)產(chan)品(pin)為例，在與vivo合作(zuo)的過程(cheng)中，易達(da)產品將UC與淘系電(dian)商能力打(da)通，實現了(le)消(xiao)費(fei)者與品(pin)牌(pai)轉化的直連，點擊即(ji)加(jia)購(gou)、領券、下單、交易整個過程一(yi)鍵(jian)式完成，不需要場景切換，有效縮短(duan)決策路徑，加(jia)購(gou)率提升20%以上。

深化后鏈路

讓交互約等于交易

如同易達帶來的(de)創(chuang)新模式，神馬(ma)廣(guang)告營銷平臺(tai)在前(qian)鏈路中打破(po)交易壁(bi)壘，縮短消(xiao)費(fei)決策路徑。而另一方面，企業(ye)對廣(guang)告營銷回報的(de)轉(zhuan)化需求越發嚴格。作為以做(zuo)效果不錯的(de)商業(ye)平臺(tai)為使(shi)命(ming)，神馬(ma)廣(guang)告營銷平臺(tai)以創新式思(si)(si)維和技術(shu)能力幫(bang)助企(qi)業(ye)給出了(le)增長(chang)中(zhong)的破局思(si)(si)考：在今年第十二屆金投賞國際(ji)創意節(jie)中(zhong)，平臺(tai)首次提(ti)出“后鏈路廣告(gao)營(ying)銷(xiao)成為廣告(gao)營(ying)銷(xiao)增長破(po)局關鍵(jian)”概(gai)念。

廣告(gao)營銷需要轉向后鏈(lian)路(lu)，廣告(gao)主需要思考(kao)如何實現廣告(gao)營銷的“運營化”。神馬廣(guang)告(gao)營銷平臺將“知曉-興趣(qu)-欲望”縮(suo)短成(cheng)一步，隨后(hou)形成(cheng)以“展現-線索-交易-再(zai)轉化”的(de)后鏈路廣告營銷(xiao)。讓交互(hu)約等于(yu)交易，深化(hua)后鏈路，建立(li)高效廣告營銷(xiao)生態。

神馬廣告營銷平(ping)臺的產品中臺建設，將更(geng)加(jia)關(guan)注用戶全(quan)生命周期的運營(ying)(ying)，目前，平(ping)臺通(tong)過打造底層產品，實現了數據管理、定(ding)向能力(li)、廣告投放，用戶運營(ying)(ying)、銷售運營(ying)(ying)、CRM管理等提升轉化(hua)，通(tong)過支付寶(bao)小程序打通(tong)商業閉(bi)環，通(tong)過與(yu)釘釘CRM合作，進行“場”的建(jian)設，讓前鏈(lian)路與后鏈(lian)路相打通，同時以多(duo)乘單(dan)系(xi)統助力(li)后鏈(lian)路廣(guang)告(gao)營銷，打(da)造全鏈路廣(guang)告(gao)營銷閉環。

打造廣告營銷全鏈路

讓轉化兼具效果與深度

在11月底的“因(yin)i而生 智達(da)于心”2019神馬廣告營銷平臺i盛典上，平(ping)臺提出：在前(qian)鏈(lian)路不(bu)斷把點(dian)擊(ji)和轉化的(de)路徑縮短，即(ji)“點(dian)擊(ji)即(ji)銷售”，同時在后(hou)鏈(lian)路不(bu)斷地延伸，在交易之后(hou)幫(bang)助廣告主沉(chen)淀用(yong)戶(hu)、管理用(yong)戶(hu)，以實現再廣告營(ying)銷。進而讓(rang)每一次投入更(geng)具效果，讓(rang)每一次增長(chang)更(geng)具深(shen)度，讓(rang)廣告營(ying)銷智達于心——這就是廣告營(ying)銷平(ping)臺(tai)所堅持的(de)廣告營(ying)銷全鏈路。

神馬廣告營(ying)銷平臺(tai)總(zong)經理趙婷表示：“過去五年，我們(men)實(shi)現了5000余次產(chan)品(pin)革(ge)新，覆蓋十余個場(chang)景及各行業的廣(guang)告主，幫助企業實現全(quan)鏈廣告(gao)營銷(xiao)的增長。”在流(liu)量高效識別與獲取、用戶沉淀與深度運營兩方面，以全(quan)鏈路廣(guang)告(gao)營銷提升投放效率，為品牌帶來更為長(chang)效的價值積累(lei)。

未來，神馬廣告營銷平臺將以(yi)客戶需求為導(dao)向，通(tong)過滿足(zu)客戶實時需求，來提升廣告營銷投(tou)放效(xiao)率。并在在后(hou)鏈路上(shang)不斷地(di)延伸，幫助客戶沉淀用戶、管理用戶、為客戶建設長線價值，將廣告營銷做(zuo)深(shen)，為品牌帶來更為長期的(de)價值積累。

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