微博廣告營銷還能堅持多久？

上一個十年有明(ming)星、網(wang)紅，微博信息流廣(guang)告下一個十年會有什么(me)？

微博推(tui)廣至今走過了十個年(nian)頭。2009年(nian)8月(yue)14日，新(xin)浪微博開始(shi)內測。

一部微博史(shi)，輿論場半(ban)壁江(jiang)山。

十歲，在(zai)社(she)交產品里(li)屬“高齡”。一(yi)款社(she)交產品除了(le)要(yao)面對激烈(lie)的(de)同(tong)業競爭，還要(yao)時刻保持產品活力，二者缺一(yi)不(bu)可，否則(ze)不(bu)是(shi)(shi)被其他產品顛覆(fu)替(ti)代，就(jiu)是(shi)(shi)被用(yong)戶慢(man)慢(man)棄用(yong)。

10歲(sui)的(de)微博推廣(guang)開戶，正面臨著一場大考(kao)驗(yan)。

盡管從(cong)月(yue)活上來看，微(wei)(wei)博推廣(guang)依舊是整個社(she)交領域第三大產品，但當(dang)前的境(jing)況早已不能(neng)與昔(xi)日同日而語。拿營收(shou)數(shu)據(ju)與用(yong)戶月(yue)活來看，最(zui)近(jin)發(fa)布的財報(bao)顯示，微(wei)(wei)博推廣(guang)2019年Q1營收(shou)3.992億美元，同比增長14.1%，低于(yu)此前市場預估的3.996億美元；月(yue)活用(yong)戶4.65億，同比增長約5400萬，環比增長300萬，只能(neng)算微(wei)(wei)漲。財報(bao)一經披露，盤前大跌(die)逾10%。

2019年至今，微(wei)博推廣在應用榜上的排名最(zui)高點(dian)為第17位，社交榜單較為穩定，長期落在第2位（該數(shu)據(ju)主要參照(zhao)搜索指數(shu)、新(xin)增下載量，用戶評論星級等）。

對比(bi)快(kuai)手短(duan)視(shi)頻開戶投放的(de)(de)同期(qi)數據，則在應用(yong)榜單長期(qi)穩居2位，遠(yuan)高于微(wei)博(bo)推廣，從可見的(de)(de)維(wei)度來看，微(wei)博(bo)推廣在社交APP中的(de)(de)地(di)位尚且(qie)穩固，但快(kuai)手推廣的(de)(de)增量空間卻(que)明顯要(yao)比(bi)微(wei)博(bo)迅猛(meng)的(de)(de)多(duo)。

根(gen)據此估算，快手(shou)推(tui)廣(guang)(guang)2018年憑(ping)借著信息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、開(kai)屏廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)和(he)詳情頁(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)三種方式(shi)，獲得的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)收(shou)入(ru)超(chao)過290億元。快手(shou)推(tui)廣(guang)(guang)則構建(jian)起(qi)了“信息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)+開(kai)屏廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)+KOL營(ying)銷+品牌挑戰賽+電商(shang)”的多(duo)元流(liu)量變(bian)觀(guan)形式(shi)。有數(shu)據顯示，2018年快手(shou)營(ying)收(shou)在200億元左(zuo)右，信息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)和(he)開(kai)屏廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)貢獻(xian)了其中的絕大多(duo)數(shu)。

外部的(de)(de)競爭縱然激烈，自身業務(wu)的(de)(de)增(zeng)長(chang)的(de)(de)停滯帶來(lai)的(de)(de)內憂則直接影響(xiang)投資者(zhe)的(de)(de)信心。短期(qi)投資看數據，長(chang)期(qi)投資看潛力。營(ying)收增(zeng)速(su)放(fang)緩只是外在誘因，內在營(ying)收結構問(wen)題，才是投資者(zhe)信心不足的(de)(de)關(guan)鍵。

二、增值服(fu)務。

前者(zhe)的(de)2019年Q1的(de)營收占(zhan)比(bi)(bi)約為85.4%，為微(wei)博推廣(guang)(guang)營收的(de)主要支撐，后者(zhe)則又包含會員與直播業務，占(zhan)比(bi)(bi)約14.5%左右。其(qi)中(zhong)，廣(guang)(guang)告客(ke)戶又分為三類：中(zhong)小企業廣(guang)(guang)告、大客(ke)戶、阿(a)里(li)巴巴，阿(a)里(li)入(ru)股(gu)微(wei)博后帶(dai)來的(de)大筆廣(guang)(guang)告訂單分量(liang)舉足輕重。

而今，互聯網人(ren)口紅(hong)利不再，增量(liang)池被多家(jia)分食，微博推廣必須(xu)在不損害用(yong)戶體驗(yan)的(de)基礎上找到(dao)新(xin)的(de)破圈方(fang)法。

這無疑是微(wei)(wei)博推廣上市五(wu)年來最大一次考驗，整個互聯網圈層(ceng)都在期待微(wei)(wei)博如何(he)新生。微(wei)(wei)博超級(ji)紅人節上，CEO王高(gao)飛給出了答案(an)——穩定增長(chang)，穩定變現，加強內容管理(li)，強調私域(yu)流(liu)量(liang)的重(zhong)要(yao)性，改善微(wei)(wei)博的流(liu)量(liang)體系與分配機(ji)制。

微博(bo)推廣高級副總(zong)裁曹(cao)增輝將之概括(kuo)(kuo)為“深入運營”。他在演講中更深入的闡述了微博(bo)對(dui)公(gong)域流量與私域流量的劃分：前者(zhe)包(bao)括(kuo)(kuo)熱門流、熱搜、視(shi)頻推薦等，核心在于獲得精準(zhun)流量。后者(zhe)包(bao)括(kuo)(kuo)主(zhu)feed、個人主(zhu)頁、超(chao)話(hua)、粉(fen)絲群等，核心在于粉(fen)絲互動和變現。

微博推廣的(de)私域流量池里到底(di)有多大的(de)挖掘空間？

微博(bo)方提(ti)供的(de)數(shu)據(ju)顯示：目前，微博(bo)全站互動(dong)人數(shu)已經達到(dao)4874萬(wan)，日均發博(bo)人數(shu)2541萬(wan)。粉絲超(chao)2萬(wan)的(de)頭部(bu)作者規(gui)模達到(dao)78萬(wan)，粉絲超(chao)50萬(wan)的(de)大V規(gui)模達到(dao)了5.9萬(wan)。大V人均原創(chuang)4.5條(tiao)(tiao)，視頻1.2條(tiao)(tiao)。垂(chui)直領(ling)域覆蓋64個，月閱讀量超(chao)過百(bai)億的(de)有33個。2019年上半年，微博(bo)推廣(guang)上線(xian)鐵(tie)粉機制，幫助(zhu)頭部(bu)作者實(shi)現粉絲分層運營(ying)、互動(dong)活躍。上線(xian)以來，微博(bo)推廣(guang)全站鐵(tie)粉規(gui)模提(ti)升(sheng)了35%，達到(dao)2025萬(wan)。

增長乏力，這不是微博推廣(guang)(guang)獨自面臨的(de)問題，在老牌(pai)互(hu)聯網公司，幾乎所有的(de)人都在談存量。一(yi)組被廣(guang)(guang)為引用的(de)數據令(ling)無數“大廠(chang)”焦慮——2019年(nian)第(di)二季度，中(zhong)國移動(dong)互(hu)聯網用戶規模已(yi)經停止增長，用戶時長增速(su)從2018年(nian)底的(de)22.6%急速(su)滑(hua)落到了(le)6%。

而存量市場的(de)競爭里(li)，快(kuai)手(shou)(shou)廣告作為短視頻領域的(de)新興物種，成了當(dang)下最大的(de)攪局(ju)者，不少人將之歸為技術的(de)勝利。按說快(kuai)手(shou)(shou)廣告本質與微博有著基本的(de)差(cha)異，從底(di)層(ceng)技術來看(kan)，微博是(shi)基于(yu)關(guan)注和社交(jiao)鏈，而快(kuai)手(shou)(shou)則是(shi)典型的(de)頭條風(feng)格——推薦(jian)算法與信息流(liu)。在面(mian)對算法的(de)狙擊時，微博的(de)分發(fa)效率(lv)或顯疲態。

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