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眾多互聯網廣告推廣平臺敵人只有時間
發布時間：2019-08-20 17:10:21
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（148）
1字節跳動推廣(guang)平臺收購了互動百(bai)科(ke)推廣(guang)平臺，在(zai)做搜索的(de)的(de)道路上(shang)又(you)進了一大步(bu)(bu)，也(ye)是不得不走(zou)的(de)一步(bu)(bu)。
快手廣告(gao)正在(zai)和(he)百度廣告(gao)開(kai)戰，Bytedance 對 Baidu，誰(shui)贏了，誰(shui)就是BAT中的B。
誰輸(shu)了，誰就(jiu)是(shi)第二，也就(jiu)是(shi)中國互聯(lian)網領域的2B。
快手推廣需(xu)要快速(su)找(zhao)到(dao)自己在搜索引(yin)擎領域(yu)的(de)核(he)心競爭力。
在(zai)搜(sou)索引擎(qing)領域，優質的(de)，有(you)用的(de)內容是(shi)最最核心的(de)競爭力，用戶使用搜(sou)索引擎(qing)推廣(guang)的(de)唯一訴求就是(shi)要快速獲得(de)有(you)用的(de)信(xin)息(xi)，技術，算法(fa)和排序都是(shi)次要的(de)，最主要的(de)還是(shi)內容。
內(nei)容足夠高(gao)效有價(jia)值(zhi)，即使有一堆先生(sheng)廣告(gao)投放(fang)也影響不大；
內容無用，即使一個線上廣告投(tou)放都沒有(you)也沒人用。
作為剛起步(bu)的(de)(de)后來(lai)者(zhe)，字節(jie)跳(tiao)動必(bi)須有(you)一款能夠抗衡百(bai)度百(bai)科的(de)(de)奠基型產品，不需要(yao)足夠優質，但是必(bi)須要(yao)有(you)，不然(ran)百(bai)度就是繞不過的(de)(de)一座大山。
其實互動百科并不是一個很好的(de)選擇，更好的(de)選擇是知(zhi)乎信(xin)息(xi)流競價營銷平(ping)臺，可(ke)惜被(bei)百度(du)投了，拿去(qu)加強了搜索內容(rong)的(de)深度(du)。
當(dang)然其實也(ye)不可(ke)惜，因為頭條即使出價再高，也(ye)不可(ke)能在(zai)快(kuai)手(shou)視頻廣(guang)告和(he)百度手(shou)上搶(qiang)到知(zhi)乎的份額的。
因為知乎背后是騰訊，騰訊不可(ke)能看著頭條拿到(dao)知乎深度內容這一搜索引擎(qing)的(de)核心大殺器的(de)。
一(yi)個(ge)用(yong)戶一(yi)天(tian)的時(shi)間精(jing)力是(shi)(shi)有限的，用(yong)了A產品就必然擠(ji)占(zhan)了B產品的時(shi)間，而騰(teng)訊系和字節跳動系在搶奪(duo)用(yong)戶時(shi)間這一(yi)領域是(shi)(shi)死敵，如果放任知(zhi)乎跟了頭條，騰(teng)訊的戰略部門可(ke)以集體打包走人了。
從這個角度講，敵(di)人的敵(di)人就是朋友(you)，騰(teng)訊聯盟廣告(gao)代運(yun)營平臺需要百度牽制頭條(tiao)的搜索，需要快手(shou)牽制頭條(tiao)的視頻。
商場如棋局，騰訊是幕后的(de)下(xia)棋人(ren)。
2
頭(tou)條在(zai)BAT的挑戰之路上已經(jing)來到了(le)第三個回(hui)合。
第一回合是電(dian)商(shang)，值點對戰(zhan)阿里電(dian)商(shang)，輸了。
雖然(ran)快(kuai)手廣告最終與阿(a)里(li)合作(zuo)，拿(na)下了(le)阿(a)里(li)的(de)天價(jia)大(da)禮(li)包，快(kuai)手的(de)融資中出現了(le)云(yun)(yun)鋒基金(jin)，這個(ge)云(yun)(yun)，是(shi)馬云(yun)(yun)。
但從戰(zhan)略結果上看，最終頭條還是(shi)在(zai)為阿里電商導流，沒有真正獲(huo)得一個完全獨立的(de)能產生正向(xiang)回(hui)報(bao)電商業(ye)務(wu)，頭條后(hou)來做的(de)磁力(li)引擎廣告平(ping)臺本質上也是(shi)在(zai)給微商和二類電商導流。
期望利用(yong)流量殺(sha)入電商領(ling)域最終還(huan)是在賣流量，戰略上(shang)已經失敗(bai)，換回的那(nei)點(dian)現金對于字節跳動來(lai)說其實沒有意義。
第二回合是社交(jiao)，飛(fei)聊+多(duo)閃對戰(zhan)微(wei)(wei)信(xin)，這(zhe)一戰(zhan)輸的(de)(de)十分慘，微(wei)(wei)信(xin)都沒(mei)有(you)發力頭(tou)(tou)條的(de)(de)兩款產(chan)品(pin)就(jiu)倒下了(le)(le)，證明(ming)了(le)(le)社交(jiao)領(ling)域的(de)(de)王者還是騰訊微(wei)(wei)信(xin)廣告，也證明(ming)了(le)(le)用戶去頭(tou)(tou)條系產(chan)品(pin)就(jiu)是玩樂的(de)(de)，沒(mei)有(you)產(chan)生真正的(de)(de)社交(jiao)需求。
但(dan)頭(tou)條其實也(ye)并未(wei)傷筋(jin)動骨，反而意(yi)識(shi)到(dao)了社交之路(lu)可(ke)能行不通。
第三回(hui)合(he)是搜索(suo)，頭條搜索(suo)對(dui)戰百度搜索(suo)，雙(shuang)方目前正在囤(dun)積資源，勝負還未可知。
甚至頭條的第四回合(he)已經箭在弦上了(le)，企業協(xie)同辦公領域，Lark正在潛(qian)心(xin)研究，計(ji)劃對戰阿里釘釘+騰(teng)訊(xun)文(wen)檔(dang)。
有人說頭條四處挑戰BAT的原因是因為其自身好勝心(xin)過于強大，想成(cheng)為中國互聯(lian)網真(zhen)正的老(lao)大。
我覺得不是。
最近(jin)網易考拉20億賣身阿里以及Tumblr賤賣的(de)事(shi)情啟發(fa)了我，我認為頭條會不停地(di)挑(tiao)戰BAT，不是因為好勝(sheng)心。
而是(shi)不挑戰，可能(neng)會死。
不戰也要戰。
3
頭條(tiao)的流量見頂了，這是當前頭條(tiao)面臨(lin)的最大的問題(ti)。
頭條系的(de)崛起，本質上是吃下了(le)移(yi)動互(hu)聯網的(de)最大紅利，4G帶來的(de)娛樂方(fang)式轉(zhuan)變(bian)（圖文向(xiang)短視頻）以及(ji)三四五六(liu)線城市鄉村(cun)的(de)4G普及(ji)和(he)換機(ji)潮。
4G和下沉(chen)市場(chang)，為頭條(tiao)帶來了恐怖的增(zeng)速，頭條(tiao)系利用算法(fa)構(gou)造(zao)的信息(xi)繭房也(ye)從他們(men)身(shen)上(shang)挖出了磁力(li)的紅利，但問題是(shi)，這些人的數量是(shi)有限(xian)的。
2019年整(zheng)個手機市(shi)場都在變得發展緩(huan)慢，原(yuan)本百花齊放(fang)的(de)市(shi)場只剩(sheng)下了(le)華為(wei)推廣(guang)、小米推廣(guang)、OPPO推廣(guang)、VIVO推廣(guang)四個主流品牌，這證明了(le)換機潮已(yi)經(jing)結(jie)束了(le)，小鎮青年們該買的(de)都已(yi)經(jing)買了(le)。
當(dang)單純的流(liu)量(liang)增長進入到瓶(ping)頸(jing)后，頭條需要(yao)找到新的增長點(dian)，不然會(hui)被資本拖垮(kua)。
頭條上一(yi)輪(lun)估值(zhi)是750億美(mei)金(jin)，最(zui)近我身邊朋友拿到(dao)頭條offer的時候(hou)，透露(lu)的最(zui)新期權(quan)價值(zhi)是90美(mei)金(jin)左右，這(zhe)個價格對(dui)應的新一(yi)輪(lun)估值(zhi)是接(jie)近千(qian)億美(mei)金(jin)。
一億美金的(de)估值(zhi)，對應的(de)是(shi)資本的(de)扶持(chi)。
十億美金的估值，對應的是(shi)資(zi)本(ben)的吹捧。
百億美金的(de)估值，對應的(de)是資本的(de)低三下四。
千億(yi)美金的估值，對應的是資本拿(na)著刀架在脖子(zi)上的步(bu)步(bu)進逼(bi)。
2018年頭(tou)條(tiao)的銷售(shou)KPI就沒有完成，2019年又double了(le)KPI，外表光鮮之下，內部壓力(li)非(fei)常大。
不僅(jin)僅(jin)是資本逼(bi)迫，作為千億美金的(de)巨(ju)人，頭條自身也(ye)有(you)著(zhu)屬(shu)于巨(ju)人的(de)高(gao)速新陳代(dai)謝(xie)，如果不能(neng)及(ji)時補(bu)充能(neng)量，光自然代(dai)謝(xie)就(jiu)足夠死人了。
恐龍(long)滅(mie)絕的原因除了(le)環境因素，其(qi)自身(shen)體型過大所(suo)需的能量攝入過高(gao)也是一個重要(yao)原因，一只霸王龍(long)如果一天(tian)沒(mei)有超過三(san)分之(zhi)一的時間進(jin)食(shi)，可能就(jiu)會餓(e)死。
巨頭之(zhi)路，如逆水(shui)行舟，不(bu)進則(ze)退(tui)，退(tui)則(ze)是死。
頭條(tiao)沒有(you)回(hui)頭路。
4
擺在(zai)頭條面前的(de)現狀(zhuang)是，流量增長(chang)已經到頂，需(xu)要(yao)有新的(de)故事講(jiang)給資本來維持天價的(de)估值。
一家千億美金估值(zhi)的(de)企業，是(shi)不能講一個一年只(zhi)有百億流水的(de)廣(guang)告業務的(de)故事(shi)的(de)，資本是(shi)精明的(de)，資本給你(ni)千億估值(zhi)，一定是(shi)期待著(zhu)數倍的(de)回報。
如果流水不(bu)(bu)能做(zuo)的更高(gao)，流量規模不(bu)(bu)能再有(you)殿堂級的增長速(su)度，那就一定要更有(you)潛力，有(you)更大(da)的版圖(tu)，只有(you)這樣才(cai)能暫時平(ping)息資本的欲(yu)望，不(bu)(bu)然嗜血(xue)的資本的第一口就會咬在企業(ye)的身上。
現有(you)業(ye)務的(de)流量(liang)(liang)增長故事說不下去(qu)了，新的(de)故事要么換新的(de)領域切流量(liang)(liang)，要么深(shen)挖流量(liang)(liang)的(de)存量(liang)(liang)價(jia)值。
用更大的(de)蛋糕(gao)尺寸(cun)，來掩蓋當下蛋糕(gao)的(de)品質問題，這是頭條的(de)當務之急，也是快手信(xin)息流廣(guang)告開戶不得不去(qu)切BAT的(de)關鍵原(yuan)因。
資本沒有耐(nai)心了。
安撫資本的(de)故事只(zhi)能是(shi)對標(biao)BAT，美團滴滴京東拼多多的(de)市(shi)值根本不如頭條，他(ta)們是(shi)沒有被(bei)拿來講故事的(de)價值的(de)。
要么橫向(xiang)擴張(zhang)領域，要么縱向(xiang)挖掘現(xian)有流(liu)量價(jia)值(zhi)，兩個故(gu)事(shi)頭條都在(zai)講，都在(zai)蹭BAT。
橫向擴張目前不太(tai)順(shun)利，電(dian)商領域門檻太(tai)高，最終做成了給(gei)電(dian)商導流。
社交領(ling)域(yu)護城河太深，剛下(xia)水就給淹了個七七八(ba)八(ba)。
那(nei)就只能縱向挖掘了。
搜索引擎就是流量縱向挖(wa)掘的戰略下的重要一步。
頭條當(dang)前(qian)最大的優勢(shi)就是娛樂(le)屬性的流量，海(hai)量的娛樂(le)類(lei)以及新(xin)聞類(lei)的內(nei)容(rong)（來自快手和快手）以及算(suan)法構建的信息繭房，這(zhe)某種程度上確實(shi)存在著搜索引(yin)擎的天然機會。
流(liu)量，信息(xi)，以及內容，如(ru)果能(neng)用搜索(suo)徹底(di)激活這(zhe)些(xie)，那(nei)么頭條至少(shao)可以從資本(ben)手(shou)里爭2年的時間，即(ji)使只是(shi)一個故(gu)事，那(nei)么也能(neng)爭取1年的時間，爭取到以高估值上市。
上(shang)市(shi)之后哪(na)管(guan)洪水滔天，只(zhi)要現(xian)金(jin)流不斷，只(zhi)要沒有違(wei)法證(zheng)據，想怎么玩兒(er)，都(dou)可以。
頭條不缺(que)(que)錢，缺(que)(que)的是時間。
所以頭條從一開始做搜索(suo)就不(bu)是(shi)要打百(bai)度的，甚至挑戰BAT都(dou)不(bu)是(shi)為(wei)了挑戰BAT，而是(shi)為(wei)了做給資本市場看，是(shi)在為(wei)自己爭取輾轉騰挪的時間。
挑戰你，與你無關(guan)。
頭條的對手只有時(shi)間。
5
不(bu)只是頭(tou)條，留給當前國內所有(you)互聯網公司的(de)時間，都不(bu)多(duo)了，因為這一輪(lun)移動互聯網和4G的(de)紅(hong)利已經見頂了。
互利(li)網這個行業，本質上(shang)是吃技術紅利(li)的，每一波技術爆發都會誕(dan)生大量的新經濟公(gong)司，有明顯的周期(qi)性。
2000年的入網(wang)潮和電子(zi)郵件潮誕生(sheng)了門戶網(wang)站(zhan)。
2006年的PC入(ru)網潮誕生了BAT和微博，而早(zao)一代的門戶網站們(men)已經死的七七八八了。
2012年的移動互聯網(wang)潮誕生了TMD，成就了華米(mi)OV，也制造出了各路(lu)O2O，風(feng)口論和互聯網(wang)思維人(ren)人(ren)傳頌(song)，直播大(da)(da)戰，短視頻大(da)(da)戰，匿名社(she)交大(da)(da)戰，共享經濟(ji)大(da)(da)戰，資本入場，烽火連天。
移(yi)動(dong)互聯網熱(re)鬧時，PC時代的巨頭們(men)已經開始有(you)了日薄西山的跡象(xiang)，例如百度和360。
在6年后(hou)的2018年，移動(dong)互聯網(wang)浪潮退散，各(ge)類O2O和共享經濟死的并不安詳(xiang)，手機市場最后(hou)只(zhi)剩那幾家(jia)，有沒(mei)有人發現(xian)各(ge)個品(pin)牌推出旗艦機的時間(jian)都在越來越短(duan)，因為時間(jian)不等人了(le)。
可惜(xi)的是，新一(yi)代的技術紅利，并沒有如期而至赴(fu)6年之約。
5G或(huo)許是下一個風口(kou)，但4G從出現到最終爆發紅利用(yong)了3年，5G還需(xu)要時間。
在下一波技(ji)術紅(hong)利到來(lai)之前，首先要做的是活下來(lai)。
大(da)家的對手，都是(shi)時(shi)間。
6
現在是(shi)2019年，整個互聯網行業都在面臨頭條(tiao)式的問題，增量不(bu)夠了(le)，存量夠不(bu)夠吃？能(neng)不(bu)能(neng)從(cong)友(you)商(shang)手里拼刺刀搶來存量？
每一(yi)家公(gong)司都(dou)要拷問自(zi)己，在沒有爆(bao)發(fa)性(xing)增長的(de)(de)前(qian)提下，如果還沒有足夠的(de)(de)盈利能力，那么自(zi)己還有沒有未來。
或者說(shuo)即(ji)使有(you)爆發性的增長，甚至已(yi)經是行業頭部，在沒有(you)足夠(gou)盈利的情況下，還有(you)沒有(you)未來。
這(zhe)是(shi)來自靈魂(hun)和(he)商(shang)業本質(zhi)的雙重拷問(wen)，在這(zhe)個4G紅利被消化殆盡的當下(xia)，所有互(hu)聯網公司都(dou)要(yao)過(guo)這(zhe)一(yi)次大考(kao)。
頭條作為流量(liang)領域真正(zheng)的(de)巨頭，為了維持住(zhu)故(gu)事和股市(shi)，拼命的(de)在BAT的(de)領域試探，屢(lv)戰屢(lv)敗(bai)又屢(lv)敗(bai)屢(lv)戰，不得不戰。
頭(tou)條還算(suan)是自有流(liu)量，那些為了爭(zheng)奪流(liu)量導致各路擦(ca)邊球內容失控，然后下架的APP，多不勝(sheng)數(shu)。
他們不知道(dao)這些流量(liang)的風險(xian)么？但是(shi)沒有(you)時間(jian)了。
網易考(kao)拉作為海淘領域的TOP1玩家(jia)，連續兩年(nian)3位(wei)數增(zeng)長后，今年(nian)盡(jin)管也有(you)著(zhu)60%的增(zeng)長，但依(yi)然不賺(zhuan)錢，還是要賣給阿(a)里，資本市場聽到這個(ge)消(xiao)息后，網易競價廣告股價大(da)漲，現在的資本眼中只有(you)賺(zhuan)錢。
曾經的(de)輕博客巨(ju)頭Tumblr，賣(mai)身價只有(you)幾百萬(wan)美金，距(ju)離巔峰相差又何止(zhi)百倍？
他們是(shi)第一(yi)批(pi)在移動互(hu)聯網(wang)紅利消(xiao)失(shi)后脫離戰(zhan)場的，但不會(hui)是(shi)最后一(yi)批(pi)。
過去(qu)技術紅利(li)(li)期(qi)的各種(zhong)理論和打法(fa)，在這個年(nian)代(dai)已經不(bu)(bu)再適用，現在的重點不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)增長，而是(shi)(shi)(shi)(shi)盈利(li)(li)，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)增量，而是(shi)(shi)(shi)(shi)存量。
沒有意識到這些(xie)的公司，會消失在這個時代。
大(da)家的時間都不夠多了。
這未必是(shi)一(yi)件(jian)壞事，縱觀每一(yi)次互聯網和科技紅利(li)的破裂，會死一(yi)大批上個紅利(li)期(qi)的舊(jiu)公司(si)，但同時(shi)也會誕生一(yi)大批更加適應環境的新公司(si)，他們(men)會在下一(yi)個春天(tian)里(li)綻放出更奪目的光彩。
這個世(shi)界就是(shi)這樣的，大自然不會(hui)在意誰(shui)死誰(shui)活，因為總會(hui)有新物種活下(xia)來，迎接下(xia)一次風暴。
生(sheng)物進化如此，公(gong)司進化亦如此。
希望在(zai)下一個(ge)春天，我們還能把酒言歡。
干杯。
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