當奧迪進入醫生的微信朋友圈，廣告投放又是什么樣子呢？

汽(qi)車(che)品牌營銷(xiao)在(zai)我們的(de)印(yin)象(xiang)中基本是(shi)體(ti)現駕駛樂(le)趣(qu)、秀科技動能或者展示溫馨的(de)家庭生活。最近有個汽(qi)車(che)品牌不按(an)套路(lu)來，不僅用真實車(che)主出境，還針對醫生群體(ti)喊話(hua)，把法定(ding)節日變成了自己的(de)品牌溝通(tong)日。

每(mei)一次都只(zhi)能奮不顧身

這(zhe)組(zu)文(wen)案、場景立足(zu)醫生(sheng)群體，像極了公(gong)益廣告的(de)(de)傳播，其(qi)實是奧迪A6L借(jie)助醫師(shi)節(jie)搜(sou)狐信(xin)息流廣告的(de)(de)報道，聯(lian)合搜(sou)狐健康平臺(tai)，關注醫生(sheng)群體的(de)(de)一(yi)次(ci)品(pin)牌營銷活動(dong)。為了迎接(jie)8月19日的(de)(de)醫師(shi)節(jie)，8月15日搜(sou)狐健康在(zai)微(wei)博推廣發布了這(zhe)組(zu)熱點海報。

除(chu)了海(hai)報(bao)，一條(tiao)由醫(yi)生圈KOL張強(qiang)(qiang)出鏡的(de)視頻(pin)也(ye)同樣采用強(qiang)(qiang)溝通，弱品牌的(de)方式，短(duan)短(duan)3分鐘讓(rang)人知(zhi)道了脫下白大(da)褂后醫(yi)生們的(de)幸(xing)福觀，還炸出了不(bu)少微信朋(peng)友圈競(jing)價廣告的(de)醫(yi)生和家屬，暖心(xin)指數五顆星。

為什么(me)汽(qi)車(che)品牌要過醫師節？

可能(neng)很多人對(dui)“醫師節”有(you)些陌(mo)生(sheng)，這(zhe)個2017年(nian)獲批，2018年(nian)開始的(de)(de)節日不(bu)僅反映了全社會(hui)對(dui)醫生(sheng)群體的(de)(de)重視，也讓醫生(sheng)們有(you)了更多發聲(sheng)的(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)。而奧迪(di)A6L選(xuan)擇這(zhe)個時機(ji)(ji)表達品牌態度，絕不(bu)是(shi)蹭熱點這(zhe)么簡單。

這(zhe)樣(yang)的人(ren)群(qun)定(ding)位，來自購(gou)車人(ren)群(qun)中醫生(sheng)(sheng)律(lv)師教師這(zhe)種高知人(ren)群(qun)最多的銷(xiao)售統(tong)計數據。消(xiao)費者可(ke)能是(shi)大(da)數據，但消(xiao)費者同樣(yang)也是(shi)情(qing)感豐富的個人(ren)，在媒(mei)體(ti)和品牌的合作下，用理(li)解和尊重才(cai)能敲開疲(pi)憊生(sheng)(sheng)活中的英(ying)雄們的心(xin)門。

至于奧(ao)迪為(wei)什么會(hui)被這群消費者選擇，汽(qi)車(che)(che)論壇里有個很好的(de)解釋“每天高強度的(de)工作(zuo)，除了家里，車(che)(che)里反而成了一天中的(de)回血時刻(ke)。白(bai)天保(bao)護(hu)別人神經(jing)緊繃，獨處時也(ye)希望被安(an)全保(bao)護(hu)。在(zai)(zai)相對封閉的(de)私人空間里，用B&O音響聽(ting)大自然的(de)白(bai)噪音冥(ming)想(xiang)，嗅著香氛以(yi)為(wei)自己在(zai)(zai)雨林探(tan)險，買(mai)(mai)車(che)(che)有時候就是(shi)買(mai)(mai)內心的(de)安(an)全感。”

除了精神上的共鳴，奧迪品牌(pai)經銷商終端開展了面向醫(yi)生(sheng)群體豐富的店頭(tou)活(huo)動(dong)，從紀念(nian)品到(dao)價值兩萬元品牌(pai)體驗活(huo)動(dong)名額(e)，誠意滿滿。

不知道你(ni)有沒有這(zhe)種感受，相較于看(kan)朋友(you)圈廣告(gao)，我(wo)們(men)在選購東(dong)西(xi)時更喜歡(huan)問周圍用過的(de)人體驗怎么樣。

小到服飾(shi)美妝，大到汽車(che)房產，即使對(dui)方(fang)的(de)反饋有(you)前(qian)提(ti)，也絲毫不影響(xiang)我(wo)們對(dui)被推薦品(pin)牌的(de)好(hao)印象。而互聯(lian)網廣告投放環境(jing)又將這個“朋友”、“熟人”的(de)范圍擴展(zhan)的(de)更(geng)大。一直(zhi)關注(zhu)的(de)視頻博主，認同他價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)人，周圍人談論最多的(de)明星人物(wu)被我(wo)們歸入“熟人系統”，他們的(de)選擇成了我(wo)們被種草的(de)信(xin)息來源。

這些消(xiao)費行為(wei)從最(zui)初的(de)一(yi)(yi)個人擴大到幾個人、一(yi)(yi)群(qun)人，最(zui)后(hou)被大眾所(suo)知，一(yi)(yi)路積累(lei)了(le)口碑和故事，供后(hou)續(xu)網(wang)絡環境(jing)的(de)不斷傳播。這種圈層效應因為(wei)自我擴容、永續(xu)經營、精準互動(dong)的(de)特點而(er)在品牌營銷中(zhong)屢試不爽。

地域、職業(ye)、個(ge)性等多維度的劃(hua)分方式也讓品牌宣(xuan)傳在(zai)圈層中更容(rong)易發揮作(zuo)用，當然，前(qian)提是產品足夠好，渠道足夠精準。汽車產品選擇因(yin)專業(ye)性強，決策成本高(gao)，相(xiang)較于其他產品反而更適合這(zhe)種方式。

以往的汽車品(pin)牌營銷基本是(shi)三段式，搞一場噱頭十足的發布(bu)會(hui)，或(huo)請(qing)來(lai)明星助(zhu)陣(zhen)，動用科技(ji)和創意引發關注，然后(hou)會(hui)選擇汽車類垂直媒體(ti)(ti)進行媒介(jie)投放，因為買車的人一定(ding)會(hui)去(qu)這里(li)搜索(suo)信息(xi)，最后(hou)再通(tong)過機制引流線下試(shi)駕體(ti)(ti)驗促(cu)成銷售。

這是(shi)一(yi)(yi)套有(you)效(xiao)(xiao)的規(gui)范，但(dan)在(zai)(zai)朋(peng)友圈線上廣告信息密集的當下還(huan)不(bu)夠(gou)聚焦(jiao)。這一(yi)(yi)點在(zai)(zai)各種應用從社交、購物的單一(yi)(yi)功能(neng)向(xiang)聚合類(lei)媒(mei)體轉變的事實就能(neng)看(kan)出。媒(mei)介的使用習慣在(zai)(zai)變，消費決策(ce)的影響(xiang)因素(su)也在(zai)(zai)變，所以何為有(you)效(xiao)(xiao)的媒(mei)介選擇變得(de)有(you)別于從前。

就像本案中奧迪A6L與搜(sou)狐健(jian)康頻道的合作，在(zai)搜(sou)狐的大(da)平臺流(liu)量加持(chi)下，在(zai)相對的私(si)域(yu)流(liu)量“健(jian)康頻道”里，品牌溝通的效(xiao)果一定會更明顯(xian)。

在小(xiao)眾化、個性化、圈層化的傳播(bo)環(huan)境(jing)下，有人曾說“品牌(pai)無用，被(bei)選擇就(jiu)是最大的認(ren)可”，前(qian)一句我(wo)們不(bu)予(yu)評價，后一句倒是十(shi)分感(gan)同身受。

奧迪是(shi)(shi)被醫生律師(shi)教師(shi)群(qun)體認真(zhen)考核過的(de)品牌(pai)，當一(yi)(yi)個(ge)人說它好的(de)時候我們認為他在打廣告，背后有(you)利益關系，當一(yi)(yi)群(qun)人用(yong)錢(qian)投票的(de)時候才說明(ming)它是(shi)(shi)真(zhen)的(de)值(zhi)得(de)信(xin)賴。

本次819醫師(shi)節奧迪和搜狐的(de)(de)聯(lian)合中，媒介渠道(dao)利用自己的(de)(de)平臺(tai)優勢，品(pin)牌發揮自己講故事的(de)(de)能力化身懂你辛苦和付出的(de)(de)伙伴，購車的(de)(de)核心群體(ti)(ti)在(zai)哪里，媒介投放(fang)的(de)(de)觸角(jiao)就伸向哪里。站(zhan)在(zai)用戶(hu)角(jiao)度(du)傳(chuan)遞品(pin)牌溫(wen)度(du)，雙方的(de)(de)合作(zuo)也算(suan)是媒體(ti)(ti)和品(pin)牌的(de)(de)雙贏，同時給外(wai)界釋放(fang)了更多渠道(dao)和品(pin)牌合作(zuo)的(de)(de)新思路。

傳播環境和(he)消費者的偏好在不斷變(bian)化，沒有(you)一勞永(yong)逸的模板和(he)套路，只能多了解多傾聽，從精準客群朋友圈定向投放的需求出(chu)發(fa)讓(rang)品牌(pai)信息釋放的更合理，更有(you)效。

能在(zai)自己的節日看到品牌送上的真誠祝福，即使近期沒有(you)購(gou)車打算，友誼的種子也基本已經埋下。

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