火遍八大城市！“網紅店”躥紅背后的故事 | 廣告主說

時間回到2015年的某一天，當(dang)你漫(man)步在(zai)深圳(zhen)市福田區的街頭(tou)，一定會被一家裝修(xiu)風格清(qing)新、門口排著長龍的茶飲(yin)店(dian)吸引——這就是如(ru)今已經風靡整(zheng)個深圳(zhen)的新型茶飲(yin)品牌(pai)：奈雪の茶。

▼  在奈雪の茶(cha)，不排隊是不可能的

時(shi)間再往前推5年(nian)，夢想著開一(yi)(yi)家屬于自己的烘焙店的創(chuang)始人(ren)(ren)彭心離開了(le)(le)奮斗(dou)多年(nian)的IT行(xing)業，第(di)一(yi)(yi)次見到(dao)了(le)(le)自己未來(lai)的合(he)伙人(ren)(ren)——后來(lai)成為(wei)了(le)(le)自己丈夫的趙(zhao)(zhao)林。兩(liang)人(ren)(ren)一(yi)(yi)拍即(ji)合(he)，擁有16年(nian)豐富餐飲從業經驗的趙(zhao)(zhao)林負責對外拓展(zhan)、工程和門店營運，而彭心負責產(chan)品開發和市場推廣，兩(liang)人(ren)(ren)迅速整合(he)各種資(zi)源、賣掉房子，拿起存款(kuan)在深圳開始創(chuang)業，直到(dao)2015年(nian)，奈雪(xue)の茶終(zhong)于誕生，產(chan)品模式(shi)以“茶+軟歐包”為(wei)主。

▼  品牌創始(shi)人趙林(lin)（圖(tu)左(zuo)）及彭(peng)心（圖(tu)右(you)）

為了保證產品品質，彭心曾親自前往頂級茶葉原產地臺灣阿里山，到海拔1300公尺、阿(a)里山抽芽最茂盛的瑞里村茶園，尋嘉義大學茶學教授、40年如一日堅持(chi)手工原始做茶、獲獎無數的邱文聰老師。

同時，品牌首創了“軟歐包”品類：不同于高溫烘焙的(de)面包(bao)，強調(diao)低(di)油、低(di)糖、低(di)鹽、健康。經過(guo)慢工(gong)細作、靜心等(deng)候(hou)，天然的(de)麥香散發出(chu)來(lai)，再加入(ru)堅果、干(gan)果與各(ge)種雜(za)糧，樸實而豐富。為確保不錯賞味期，當(dang)天賣不完的(de)軟歐包(bao)會(hui)被處(chu)理，絕(jue)不放到第二天。

聽到(dao)這樣的故(gu)事，你就肯定能(neng)夠理解，奈(nai)雪(xue)の茶為何能(neng)迅(xun)速躥紅。而如(ru)今被譽為“深(shen)(shen)圳(zhen)首席茶飲網紅”的奈(nai)雪(xue)の茶，在(zai)(zai)創立不到(dao)兩年的時間里，已(yi)在(zai)(zai)深(shen)(shen)圳(zhen)標桿mall開了34家直營店(dian)，并(bing)且(qie)正在(zai)(zai)逐(zhu)步走出(chu)深(shen)(shen)圳(zhen)，在(zai)(zai)全國(guo)華北、華中、華東等相繼開設分店(dian)。

殊不(bu)知(zhi)，在“網紅(hong)店(dian)(dian)(dian)”躥紅(hong)、全國(guo)大(da)舉擴張的(de)背后，還有騰(teng)訊社交(jiao)廣告的(de)一(yi)份功勞：在2017年下半年，奈(nai)(nai)雪(xue)の茶東莞店(dian)(dian)(dian)、廣州店(dian)(dian)(dian)、北京店(dian)(dian)(dian)、西安(an)店(dian)(dian)(dian)、武漢店(dian)(dian)(dian)、南京店(dian)(dian)(dian)、杭(hang)州店(dian)(dian)(dian)、上海店(dian)(dian)(dian)等八大(da)城市分店(dian)(dian)(dian)相(xiang)繼開業——在這(zhe)一(yi)系列(lie)擴張的(de)腳步中，騰(teng)訊社交(jiao)廣告形(xing)影相(xiang)隨，是(shi)奈(nai)(nai)雪(xue)の茶聚攏人氣、拉動銷售不(bu)可或缺的(de)一(yi)部分。

新店開業，朋友圈聚人氣

時間來到今年9月，奈(nai)雪の茶即(ji)將在(zai)東(dong)莞開設新店。

新店(dian)開(kai)業(ye)，最(zui)重要的(de)就是(shi)聚集人氣，奈雪の茶一直在深圳(zhen)地(di)區享有聲譽，如(ru)何讓80公里外(wai)的(de)東(dong)莞消費(fei)者也能感(gan)受(shou)到(dao)這份人氣，就成為了此次推廣的(de)重點(dian)。

優化策略——

合適的資源、精準的定向打基礎

在(zai)騰訊社交(jiao)廣告營銷(xiao)中心(xin)優化(hua)師吳典(dian)聰(cong)的(de)建議(yi)下，奈雪(xue)の茶選擇了(le)在(zai)本地KOL大(da)(da)號宣傳之后投放朋(peng)友圈廣告——品(pin)牌活動推廣。廣告選擇了(le)東莞市及周(zhou)邊較(jiao)為廣泛的(de)觸(chu)達地區，同時適當(dang)篩選了(le)一些符合(he)本身品(pin)牌特性的(de)興趣標簽，包括教育、留(liu)學(xue)、旅游、汽車等，以求充分(fen)利用(yong)微信的(de)海(hai)量(liang)流量(liang)，快速獲(huo)得(de)大(da)(da)量(liang)曝光，有效實現轉(zhuan)化(hua)。

優化創意——

直擊痛點的創意最引人

廣告(gao)以“忘不了往深圳跑的每個周末，開車80公里只為一杯茶”為外層(ceng)文案，直戳泛(fan)東莞地區(qu)用戶(hu)對該產品的(de)(de)需求痛點，自然引出(chu)開店信(xin)息、活(huo)動(dong)，配(pei)合精致(zhi)的(de)(de)經典霸(ba)氣系列產品圖(tu)片(pian)和“領取優(you)惠”的(de)(de)文字鏈(lian)，吸引用戶(hu)點擊(ji)關(guan)注。

內層(ceng)詳情頁(ye)采(cai)用(yong)(yong)了自定義原生推廣頁(ye)模板，通過簡潔但(dan)不(bu)失奈雪風格的設計，結合色彩明(ming)亮(liang)、風格時尚的圖文，對門店環境、特(te)色產(chan)品(pin)進行介紹，中間插入優(you)惠卡(ka)券領取按鈕——購買任意(yi)(yi)茶(cha)贈任意(yi)(yi)歐包(bao)一個——在產(chan)品(pin)信息(xi)吸引用(yong)(yong)戶的同時，有效抓住意(yi)(yi)向用(yong)(yong)戶領取卡(ka)券。

廣告僅投放兩天，花費5000元出頭，曝光量就達到了近26萬，總互動率7.94%，而領券成本僅為1.32元/人，最后為奈雪の茶東莞店拉動了近20,000元的銷售。

除此之(zhi)外，奈雪還在公(gong)眾號推送(song)了一篇文章，介紹新店開業(ye)、文章福(fu)利（到(dao)店關注公(gong)眾號并轉發文章，購買任意茶贈任意歐包(bao)一個），此舉(ju)一方(fang)面(mian)能夠提(ti)升廣告的自傳播量，另一方(fang)面(mian)也能提(ti)高公(gong)眾號粉絲數量和門(men)店開業(ye)的市(shi)場聲量，同時也讓沒有(you)收(shou)到(dao)廣告的用戶能夠享受到(dao)活動福(fu)利。

強強聯手，

優質資源扶植優質產品

其實，新店開業推(tui)廣已經不(bu)是(shi)奈(nai)雪の茶第(di)一次嘗試使用朋友(you)圈進行推(tui)廣了：

今(jin)年8月(yue)，奈(nai)雪の茶(cha)推(tui)出(chu)了(le)第(di)一款ENJOY（ENJOY電商美食平臺）聯名月(yue)餅，可(ke)直接線上購買，無需到店。考慮到這種情況，騰訊(xun)社(she)交廣告營銷中心(xin)優化師(shi)吳典聰并沒有建議(yi)使(shi)用更適合(he)推(tui)廣實體門店的“本地推(tui)廣”形式(shi)，而是采用了(le)更合(he)適本次推(tui)廣的“品(pin)牌活動”形式(shi)。

精準定向+白名單，

雙管齊下擴大影響力

在此(ci)次推(tui)廣(guang)的(de)地域選擇(ze)(ze)上，奈(nai)雪の茶(cha)選擇(ze)(ze)了CBD等地，因(yin)為這里聚(ju)集(ji)著大量年輕人(ren)(ren)——這部分(fen)群體(ti)會更(geng)有消費潛力，也是(shi)茶(cha)飲類客戶的(de)目(mu)標(biao)客戶群體(ti)。同時，在投(tou)放過程(cheng)中，奈(nai)雪の茶(cha)設置了白名單(dan)用戶（廣(guang)告可(ke)對(dui)白名單(dan)內(nei)指定的(de)人(ren)(ren)群進行曝光），利用白名單(dan)內(nei)用戶的(de)人(ren)(ren)脈影響力，在個人(ren)(ren)社交圈(quan)內(nei)分(fen)享(xiang)，進一步擴(kuo)大了廣(guang)告的(de)影響力。

廣告圖片通過精心構圖、擺盤俯(fu)拍，除了產品本身之外更帶(dai)給(gei)用戶一種身臨其境的(de)感(gan)覺。最終，此次投放僅投入1800元，點擊率卻高達7.98%，實際售出的月餅數量超出預期的2倍。

對(dui)于奈雪の茶(cha)來說，2017年(nian)是豐收的一年(nian)，僅僅下半年(nian)，奈雪の茶(cha)分店就(jiu)將在(zai)全國八(ba)大城市落地開花。而無論是為新(xin)店聚攏(long)人(ren)氣，還(huan)是塑造品牌、提(ti)升銷量，奈雪の茶(cha)將持續利用騰(teng)訊社交廣告為品牌攻城略池貢獻力量。

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