看騰訊社交廣告，如何玩兒轉電商贏客之道

11月29日，MS全球移動營銷(xiao)(xiao)峰(feng)會在(zai)(zai)北京舉辦。會議以“平(ping)行世界(jie)”為主題，寓意營銷(xiao)(xiao)世界(jie)正(zheng)在(zai)(zai)不斷(duan)的創新迭(die)代，呈(cheng)現(xian)出更加多元(yuan)化(hua)的業態。在(zai)(zai)“未來的增量”電商(shang)(shang)行業分(fen)會場，如何尋求移動電商(shang)(shang)新契機，成為與會者(zhe)關注(zhu)的方向。

騰(teng)訊(xun)(xun)社交廣(guang)告(gao)平臺電(dian)商行業負責人金帥(shuai)，攜手唯(wei)品(pin)會(hui)數字營銷總監韓振(zhen)濤(tao)、騰(teng)訊(xun)(xun)社交廣(guang)告(gao)高級產品(pin)經理丁(ding)梁，結(jie)合最(zui)前沿的(de)商業實(shi)踐，共(gong)同探討如何借助技術(shu)、數據的(de)力量，有效管理TA，提升轉化效果(guo)，最(zui)終實(shi)現品(pin)牌與(yu)用戶的(de)連接。

數據能(neng)力(li)升(sheng)級(ji)  

實現(xian)TA管理

移動電商的用戶管理和運營(ying)根本，關鍵在(zai)于是否高效利用了(le)數據能力(li)。

騰訊(xun)社交廣告平臺電商行(xing)業負責人(ren)金(jin)帥介紹說，廣點通DMP可(ke)從深刻洞察、精準投放和(he)效果(guo)衡量三個(ge)方面，幫助(zhu)更多廣告主有(you)效降低(di)獲客成本(ben)。

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首(shou)先(xian)

通過打(da)通廣(guang)告(gao)主第一方數據和騰訊(xun)數據，廣(guang)點通DMP可(ke)幫助廣(guang)告(gao)主通過騰訊(xun)社交廣(guang)告(gao)提供的用戶標簽，生成用戶洞察；

隨后

利用得到的(de)用戶(hu)洞察，可以實現(xian)對于用戶(hu)的(de)精(jing)準(zhun)觸達(da)，還(huan)可進行精(jing)細化的(de)老(lao)用戶(hu)運營；

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投放后(hou)

廣(guang)(guang)點通DMP 還可助力投放效果衡量(liang)，并對產生購買行為的用戶群體(ti)進(jin)行相似人群拓展，幫助廣(guang)(guang)告主在獲客同時，降低拉新(xin)成本，并提(ti)升用戶留存。

“我(wo)們一(yi)直在(zai)探討如(ru)何通過數據來(lai)優化(hua)廣告效(xiao)果，提升獲客能(neng)力，減少獲客成本。廣點通DMP 在(zai)幫助我(wo)們實現用戶精(jing)準觸(chu)達方面效(xiao)果顯著”。在(zai)提到獲客成本降低時，唯品(pin)會數字營(ying)銷總監(jian)韓(han)振濤分(fen)享了與騰訊的(de)合作過往和可(ke)觀的(de)實踐(jian)成果。

他(ta)表示(shi)，唯(wei)品(pin)會是廣點(dian)通DMP的(de)第一批使用客戶，借助廣點(dian)通DMP的(de)能力(li)，騰訊幫助唯(wei)品(pin)會搭建了第一方數據體系，借助騰訊的(de)數據能力(li)，唯(wei)品(pin)會實現了對老(lao)用戶的(de)精細(xi)化營銷，更(geng)實現了精準觸達和轉(zhuan)化提升。今年(nian)，唯(wei)品(pin)會同比去年(nian)在整體的(de)獲新客成(cheng)本(ben)上(shang)下降了65%以上(shang)，在整個(ge)模塊上(shang)提升了70%左右。

技術工具(ju)進階 

體(ti)驗提(ti)升促成轉化

精準找到用戶(hu)只是(shi)第一步，如何用更好的(de)方(fang)式向用戶(hu)展示(shi)商(shang)品信息，打動用戶(hu)并促成轉化(hua)，才是(shi)電商(shang)營銷的(de)目標。

今年，騰訊社交(jiao)廣(guang)告(gao)推出動態(tai)商品廣(guang)告(gao)。金帥表示，基于(yu)騰訊和(he)第一方廣(guang)告(gao)主數據，動態(tai)商品廣(guang)告(gao)可以根據不同的(de)(de)用(yong)戶特(te)征，推薦不同的(de)(de)商品，實現更精準的(de)(de)個性化用(yong)戶體驗與更佳的(de)(de)廣(guang)告(gao)效果。

利(li)用(yong)動態商品(pin)廣告(gao)，通(tong)過(guo)對廣告(gao)主第一方數據的(de)運用(yong)，可以從商品(pin)庫中拉(la)取TA在APP上瀏覽過(guo)的(de)商品(pin)或者相似的(de)商品(pin)信息及圖片，搭配適(shi)合的(de)創意元素(su)，自動生成專屬于這個用(yong)戶的(de)商品(pin)，打(da)造個性化(hua)用(yong)戶體驗，打(da)通(tong)轉化(hua)鏈路(lu)。

對于動態(tai)商品廣(guang)告，丁(ding)梁補充(chong)道，“我們可(ke)以達(da)到元(yuan)素級的推薦，不僅限(xian)于商品，還(huan)有文案(an)的推薦，我們通過提(ti)供智能化的創意(yi)選擇與搭配，幫助京東、唯品會等大型電(dian)商平臺(tai)，實現轉化效果(guo)提(ti)升”。

唯(wei)品會數字營銷總監韓振(zhen)濤(tao)分享了(le)(le)(le)他們(men)的實際應用(yong)情況，“今年(nian)，我(wo)(wo)們(men)使用(yong)了(le)(le)(le)騰(teng)訊社(she)交廣(guang)告的動態商(shang)品廣(guang)告，騰(teng)訊幫助(zhu)我(wo)(wo)們(men)整合了(le)(le)(le)商(shang)品庫(ku)和用(yong)戶數據，這使得唯(wei)品會能搭配廣(guang)點通DMP提(ti)供的第一方(fang)數據管理能力，來做出更精細化的投(tou)放”。

同(tong)時(shi)，韓振濤也分享了(le)過(guo)往動(dong)態(tai)商(shang)品廣告(gao)的(de)效果，相較普通(tong)廣告(gao)投(tou)放，動(dong)態(tai)商(shang)品廣告(gao)使(shi)ROI提升(sheng)1倍(bei)，同(tong)時(shi)減少(shao)了(le)唯品會30%素材制作和(he)廣告(gao)投(tou)放的(de)人(ren)工時(shi)間成本。在雙11期間，唯品會基于與動(dong)態(tai)商(shang)品廣告(gao)合(he)作深度的(de)加強，使(shi)得整體新客成本降低了(le)3倍(bei)，點擊率和(he)ROI提升(sheng)了(le)3倍(bei)。

轉化效果提升 

全面(mian)賦能廣告主

在(zai)賦能電商平臺(tai)(tai)及商戶方(fang)面(mian)，京(jing)騰(teng)計(ji)劃是騰(teng)訊(xun)社(she)交(jiao)(jiao)廣(guang)告的(de)(de)具有廣(guang)泛(fan)借鑒意(yi)義的(de)(de)標桿案(an)例。丁梁表示(shi)，京(jing)騰(teng)計(ji)劃經過(guo)2年的(de)(de)發展(zhan)，通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)(jiao)+電商的(de)(de)模式，提供全鏈(lian)條解(jie)決方(fang)案(an)。今年10月，京(jing)騰(teng)計(ji)劃推出無界解(jie)決方(fang)案(an)，通(tong)過(guo)對騰(teng)訊(xun)社(she)交(jiao)(jiao)平臺(tai)(tai)、內容平臺(tai)(tai)與京(jing)東交(jiao)(jiao)易(yi)體(ti)系的(de)(de)全面(mian)打通(tong)，實(shi)現從(cong)品(pin)牌曝光(guang)、展(zhan)示(shi)、互動到交(jiao)(jiao)易(yi)下單體(ti)驗(yan)的(de)(de)閉環(huan)服務，全面(mian)升級對廣(guang)告主(zhu)的(de)(de)賦能。

以京(jing)騰(teng)計劃為代表，騰(teng)訊社交廣告在電商(shang)領域的(de)很(hen)多能力都可開放應用于其他電商(shang)平臺。韓振濤也坦言，希(xi)望唯品(pin)會承(cheng)擔起連(lian)接品(pin)牌商(shang)和騰(teng)訊之間的(de)橋梁(liang)作用，幫助(zhu)商(shang)家達(da)成更好的(de)優化(hua)效果。

今后，騰訊社(she)交廣告將繼續以開(kai)放、賦能(neng)的(de)(de)心態，不(bu)斷(duan)升(sheng)級技數能(neng)力，利用(yong)數據連接(jie)合作伙伴(ban)，并通過優化用(yong)戶標簽(qian)能(neng)力，實(shi)現產品工具高(gao)效串聯(lian)，通過更加(jia)智能(neng)的(de)(de)社(she)交廣告投放，實(shi)現更優用(yong)戶體驗和效果轉化，助力電商行(xing)業制(zhi)勝下半場、贏客有道。

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