年近40的(de)(de)張先生是(shi)某公司的(de)(de)銷售負責(ze)人(ren)，也(ye)是(shi)白(bai)酒(jiu)的(de)(de)重度(du)用戶，除了在外要(yao)用高檔白(bai)酒(jiu)招待(dai)客戶，自己在家中也(ye)經常用中檔白(bai)酒(jiu)品牌招待(dai)家人(ren)朋友，盡管在品牌選擇上“豐(feng)儉由人(ren)”，但(dan)張先生卻(que)一直熱衷于(yu)醬(jiang)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)帶來的(de)(de)豐(feng)富口(kou)感與(yu)不易醉酒(jiu)的(de)(de)優(you)勢(shi)；

剛剛畢業(ye)進入職場(chang)的(de)小(xiao)王在白(bai)(bai)酒品牌的(de)選擇并不(bu)(bu)挑剔(ti)，不(bu)(bu)過價(jia)格(ge)實惠(hui)，口感柔(rou)和的(de)濃香型白(bai)(bai)酒是他(ta)大多(duo)數(shu)消(xiao)費場(chang)合的(de)首選。

上述場(chang)景是中(zhong)國白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)個微觀切(qie)(qie)片，但(dan)也折射出(chu)一(yi)個中(zhong)國白(bai)酒(jiu)消費的(de)普遍特點：不換香型換品(pin)牌(pai)。盡管(guan)消費者對白(bai)酒(jiu)香型忠誠(cheng)度(du)極高，但(dan)品(pin)牌(pai)切(qie)(qie)換意愿很強。

騰(teng)訊營銷洞察（TMI）聯合中(zhong)國酒(jiu)(jiu)業(ye)(ye)協會推(tui)出《2023年中(zhong)國白(bai)酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)消費(fei)白(bai)皮(pi)書》，提煉了針對消費(fei)市場(chang)的兩大傳承與五大進化，幫助(zhu)白(bai)酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)洞悉(xi)消費(fei)心(xin)理(li)和供需變化，把握增長(chang)機(ji)會。

不變的(de)是(shi)傳承，第(di)一是(shi)爭(zheng)搶消(xiao)費(fei)者的(de)“第(di)一口酒”，第(di)二是(shi)品牌(pai)永(yong)遠是(shi)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)關鍵。

進化(hua)二：消(xiao)費(fei)檔次兩(liang)極(ji)化(hua)加劇。

進化三：品牌交替使(shi)用，熱衷嘗(chang)新。

進化四：主力消費人群的世代交替。

在(zai)觀察消費(fei)市場(chang)的(de)(de)具體趨勢(shi)之(zhi)前，我們不妨(fang)先從產業端總結(jie)一下中國白酒(jiu)行業的(de)(de)整體趨勢(shi)。

近幾年，盡管整個白酒(jiu)市(shi)場的產量一(yi)(yi)直(zhi)呈(cheng)現下滑的趨勢，但銷(xiao)售額和行(xing)業(ye)利(li)潤(run)一(yi)(yi)直(zhi)保持穩步(bu)上(shang)升。

2022年，白(bai)酒規模以上企(qi)(qi)業(ye)實現利潤總額(e)2,202億元，同比增(zeng)長29.36%，平均毛(mao)利率50.21%，比2021年末增(zeng)長4.22%。白(bai)酒企(qi)(qi)業(ye)逐步(bu)從跑馬圈(quan)地的銷售(shou)鋪貨模式，轉向以利潤為導向的精耕細(xi)作。

新的行(xing)業結(jie)構下，企業也面(mian)臨新的挑戰，例如經銷商庫存上(shang)升和(he)行(xing)業集(ji)中度提升帶來(lai)的競爭(zheng)加(jia)劇。這些問(wen)題的答案(an)，實際上(shang)還是(shi)隱藏在消費端，特別是(shi)如何(he)更敏(min)感地感受(shou)市場變化，抓住市場細分帶來(lai)的人群和(he)產品機會(hui)。

相對于產業(ye)端的變(bian)(bian)化(hua)，消費市場的變(bian)(bian)化(hua)更加多(duo)維和(he)復雜。總(zong)結而(er)言(yan)，我們認為企業(ye)還是要掌握好消費市場的兩(liang)大(da)傳承與五大(da)進化(hua)，應時而(er)動，順(shun)勢而(er)為。

整體看(kan)，不同白酒香(xiang)型(xing)間仍(reng)存在(zai)較強的切換(huan)壁(bi)壘。三大(da)主(zhu)要(yao)香(xiang)型(xing)中，濃香(xiang)型(xing)醬(jiang)香(xiang)型(xing)交叉飲用的人群只占3%，而濃香(xiang)型(xing)、醬(jiang)香(xiang)型(xing)分別與(yu)清香(xiang)型(xing)的交叉率更只有1%。

更為關鍵的(de)，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)第(di)一(yi)次飲用白酒(jiu)(jiu)(jiu)時接觸到的(de)香(xiang)(xiang)型(xing)(xing)往(wang)往(wang)會(hui)對其長期白酒(jiu)(jiu)(jiu)品味形成(cheng)強大的(de)印刻效應，66%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對香(xiang)(xiang)型(xing)(xing)的(de)偏好甚至(zhi)會(hui)始終(zhong)與“第(di)一(yi)口酒(jiu)(jiu)(jiu)”保(bao)持一(yi)致。因(yin)此(ci)，加強對消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)教育(yu)與溝通，爭奪消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)“第(di)一(yi)口酒(jiu)(jiu)(jiu)”的(de)香(xiang)(xiang)型(xing)(xing)心智仍是酒(jiu)(jiu)(jiu)企不容有(you)失的(de)陣地。

意味著內(nei)容營(ying)銷依(yi)舊(jiu)關鍵(jian)，中國消費者(zhe)對白(bai)酒品(pin)牌的歷(li)史、工藝(yi)、原料和(he)品(pin)牌故事依(yi)舊(jiu)津(jin)津(jin)樂(le)道，是贏得消費者(zhe)心智的重(zhong)要(yao)媒(mei)介。觥籌交(jiao)錯之間，豐富的品(pin)牌內(nei)涵讓消費者(zhe)成為不錯的宣傳大使。此外，有想象力(li)的廣告(gao)語(yu)、品(pin)牌代言人等(deng)都也是深(shen)入影(ying)響消費者(zhe)對品(pin)牌偏好的重(zhong)要(yao)內(nei)容。在溝(gou)通(tong)形式(shi)的選擇(ze)上(shang)，通(tong)過紀錄片、晚會/綜藝(yi)和(he)電視劇等(deng)廣告(gao)方式(shi)承載上(shang)述品(pin)牌內(nei)容則更有助益提升溝(gou)通(tong)效(xiao)率(lv)，給白(bai)酒消費者(zhe)留下(xia)深(shen)刻印(yin)象。

說完了白酒消費市場(chang)的傳承(cheng)，我們(men)再來看看市場(chang)有哪些新的趨(qu)勢：

伴隨經(jing)濟(ji)(ji)活動復蘇，“挽(wan)起袖子拼經(jing)濟(ji)(ji)”成(cheng)為大(da)家(jia)開年的(de)(de)共識，不少公司辦公室里出(chu)現(xian)“人去(qu)樓空”的(de)(de)景(jing)象，大(da)家(jia)全都在(zai)各地拜訪客戶。商(shang)務宴請等消(xiao)(xiao)費(fei)場(chang)(chang)(chang)景(jing)快速恢復帶動了整體(ti)白(bai)酒(jiu)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)復蘇。數據顯示，未來一(yi)年，表示會增(zeng)加白(bai)酒(jiu)飲用(yong)(yong)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者占比為53%，近六(liu)成(cheng)是(shi)因為使用(yong)(yong)場(chang)(chang)(chang)景(jing)增(zeng)多而產生。尤(you)其值得注意的(de)(de)是(shi)，41%的(de)(de)白(bai)酒(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)者會增(zeng)加在(zai)商(shang)務場(chang)(chang)(chang)景(jing)下的(de)(de)白(bai)酒(jiu)使用(yong)(yong)，商(shang)務場(chang)(chang)(chang)景(jing)一(yi)躍成(cheng)為應用(yong)(yong)場(chang)(chang)(chang)景(jing)之首(shou)。

不(bu)同檔位消費(fei)者數據顯(xian)示，百元以內(nei)白酒(jiu)產品(pin)的消費(fei)群(qun)體(ti)占比(bi)38%，而這(zhe)一群(qun)體(ti)未(wei)來消費(fei)升級的意(yi)愿(yuan)不(bu)高。其中(zhong)65%的人群(qun)表示，未(wei)來一年白酒(jiu)消費(fei)檔次(ci)將維持不(bu)動，甚至會出現降級，主要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)因(yin)為商(shang)(shang)務(wu)應酬場(chang)(chang)景的減少和因(yin)為消費(fei)頻次(ci)上升而選擇更(geng)具性價比(bi)的產品(pin)。反觀500元以上消費(fei)者，雖然這(zhe)一群(qun)體(ti)數量不(bu)多，僅占整體(ti)的8%，但呈現出更(geng)強的消費(fei)升級意(yi)識(shi)，其中(zhong)78%表示未(wei)來愿(yuan)意(yi)飲用價格更(geng)貴的白酒(jiu)。他(ta)們消費(fei)升級的主要(yao)原(yuan)因(yin)有商(shang)(shang)務(wu)場(chang)(chang)景增多和健康意(yi)識(shi)的增強等。

白酒消費者對(dui)單一(yi)品牌(pai)的忠誠度較低，94%的消費者不會(hui)只選(xuan)擇某個品牌(pai)的產品。在實際使用(yong)中，人們大多會(hui)結合使用(yong)場景和(he)餐館(guan)檔(dang)次等因(yin)素，選(xuan)擇2至3個品牌(pai)作為(wei)主力品牌(pai)。

白(bai)(bai)酒消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)還普遍展現出較強(qiang)的(de)嘗(chang)新(xin)(xin)意愿，其中五成(cheng)以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)者對新(xin)(xin)入局品(pin)牌充(chong)滿興(xing)趣(qu)，對于熟知但未嘗(chang)試過的(de)白(bai)(bai)酒品(pin)牌，更是(shi)有(you)7成(cheng)以(yi)上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)者愿意嘗(chang)試，白(bai)(bai)酒品(pin)牌格局仍舊充(chong)滿機會與(yu)變數。另一方面，消(xiao)費(fei)者也追求(qiu)新(xin)(xin)的(de)產品(pin)理(li)念，例如近(jin)兩年火熱(re)的(de)文(wen)創白(bai)(bai)酒，消(xiao)費(fei)者普遍認為是(shi)品(pin)質好(hao)的(de)代表(biao)、是(shi)傳(chuan)(chuan)統文(wen)化傳(chuan)(chuan)承的(de)象征，會提(ti)升他們對品(pin)牌產品(pin)文(wen)化價值(zhi)的(de)認同(tong)和品(pin)牌好(hao)感度。

隨著年(nian)齡增長(chang)、經驗豐富(fu)與職(zhi)(zhi)位升遷(qian)，85年(nian)至94年(nian)出生(sheng)的人(ren)群(qun)逐步成為職(zhi)(zhi)場新的頂梁柱，也逐步承接85前(qian)出生(sheng)的人(ren)群(qun)成為了新的白酒(jiu)消費(fei)主(zhu)力。這(zhe)一群(qun)體在消費(fei)場景、購買(mai)決策與接觸(chu)渠道上，和上一代(dai)消費(fei)者(zhe)都(dou)不盡相同，酒(jiu)企的營銷(xiao)布局也需要隨之更新換(huan)代(dai)。

如果按檔次(ci)和(he)(he)年(nian)齡兩個維度進行切分，我們看(kan)到，未來一年(nian)有三(san)大機會人群，他們在白酒的消(xiao)費總量和(he)(he)頻次(ci)上具備較高的增(zeng)幅，分別是以工作應酬為核心場(chang)景(jing)的商務及管理(li)人群、95年(nian)后出生(sheng)(sheng)的職場(chang)新人、85年(nian)至94年(nian)出生(sheng)(sheng)事業相對發展平緩(huan)的普通職員(yuan)，這三(san)類人群值得酒企深(shen)入關(guan)注。

隨(sui)著社交媒體(ti)的全面滲(shen)透與人(ren)口結構的變遷，無論是(shi)在(zai)(zai)信息(xi)觸(chu)達(da)還是(shi)在(zai)(zai)購買上，線(xian)上渠道(dao)(dao)的優勢將進一步顯現。數據顯示，83%的白酒消費者會日常在(zai)(zai)線(xian)上主動搜(sou)索獲(huo)取產品信息(xi)。尤其值得注意的是(shi)，“觸(chu)網率”最低75前消費群體(ti)中(zhong)也有(you)73%的人(ren)日常從(cong)線(xian)上渠道(dao)(dao)獲(huo)取信息(xi)。在(zai)(zai)各個線(xian)上渠道(dao)(dao)中(zhong)，微信生(sheng)態是(shi)最常用的觸(chu)點。

在購買渠道(dao)上(shang)，盡管線(xian)下仍(reng)是(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)首選的渠道(dao)，但線(xian)上(shang)渠道(dao)的獨特優(you)勢也(ye)越來越受到消費(fei)者(zhe)(zhe)的認可。首先，通過各大線(xian)上(shang)渠道(dao)的整治和優(you)化，消費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)牌直營線(xian)上(shang)門店的信任度正在不斷提升，特別是(shi)對于經常購買的白(bai)酒品(pin)牌，有78%的白(bai)酒消費(fei)者(zhe)(zhe)表(biao)示未來愿意(yi)線(xian)上(shang)購買囤貨。

其次，更透明的價格和優惠活動也是(shi)線下渠道難以企及的優勢。如(ru)“限量搶購(gou)”，“拼團(tuan)囤貨”這樣的場景越(yue)來越(yue)頻繁的出現，特(te)別是(shi)通過微信(xin)(xin)好友(you)推薦和微信(xin)(xin)群(qun)拼團(tuan)等數字社交(jiao)方(fang)式，快速滲透到白酒(jiu)消(xiao)費者群(qun)體(ti)中(zhong)。