知乎廣告效果?告營銷

我們相信?點，在(zai)垃圾泛濫的(de)(de)互聯?信息(xi)海洋中(zhong)(zhong)，真正有價值的(de)(de)信息(xi)是絕對的(de)(de)稀缺品，知識──被系統化、組織化的(de)(de)?質量信息(xi)──都還存在(zai)于個(ge)體?腦中(zhong)(zhong)，遠未得到(dao)有效的(de)(de)挖(wa)掘(jue)和利?。知乎提供了(le)?個(ge)產?、分(fen)享和傳播知識的(de)(de)?具，我們?勵每個(ge)?都來分(fen)享知識，將每個(ge)?的(de)(de)知識都聚(ju)集起來，并為??所?。

知(zhi)乎：讓?們?效獲得可信賴的解答

服務中國從?線到(dao)(dao)四線 ， 從16歲(sui)到(dao)(dao)60歲(sui)所(suo)有的 ‘問題(ti)消費(fei)者 ’

2011知乎上線(xian)

2013開放注冊?年內注冊?戶從40萬(wan) 迅速(su)攀(pan)升?400萬(wan)

2014注冊?戶超千萬2014年10?28? 迎(ying)來第1000萬名注冊?戶

2015?速增?獲騰訊領投的5500萬美元 c輪融(rong)資(zi)，?戶量(liang)破5000萬

2016持續發?知識市場值乎、live、知乎書(shu)店 等知識付費產品相繼(ji)發布(bu)

2017完成D輪融資獲1億(yi)美?D輪融(rong)資 ?戶量(liang)達到1億(yi)

2018完成E輪融資獲(huo)2.7億(yi)美?E輪融資 ?戶量達到2.2億(yi)

2019完成F輪融資獲4.3億(yi)美? F輪融資

?戶(hu)規模持續攀升，讓優質內容與?戶(hu)相遇

2018-2019互聯??盤增速： 2.8%

2018-2019知乎(hu)?戶(hu)增速(su)： 55.6%

多(duo)維(wei)數據(ju)同(tong)步增?，知乎浸于互聯?紅(hong)利帶

三?核?場(chang)景，2020年(nian)知乎內容強勢發酵(jiao)：

看熱鬧，長見識，找(zhao)答案

2.8億保持(chi)調性的新知?戶

多活躍 35歲以(yi)下占(zhan)?83.7 %

多(duo)維(wei)度 41萬話題

多中產??線城(cheng)市、?學歷?收? 愿意嘗鮮、意?領袖

新「三?」互(hu)聯??戶(hu)占(zhan)據(ju)知乎(hu)?群?地

-?學歷 本科學歷(li)及以上?戶占?80% 

?收? 1萬元以上?戶整體占?30%

?消(xiao)費 在知乎，可投(tou)資(zi)資(zi)產(chan)10萬元以上的?戶(hu)占?36%

滿?不(bu)(bu)同(tong)身(shen)份、不(bu)(bu)同(tong)階段、不(bu)(bu)同(tong)場景的認知需求(qiu)

41萬多元(yuan)化垂直(zhi)領(ling)域話題的延展，全?覆蓋(gai)?戶需求

知(zhi)乎(hu)內容貫穿消費決(jue)策鏈路，縮(suo)短消費決(jue)策周期(qi)

發現、認知品牌———刷知乎被種草———?量的品(pin)牌、產(chan)品(pin)信息在知(zhi)乎(hu)上(shang)被?戶 瀏(liu)覽(lan)，?質(zhi)量的內(nei)容不斷影(ying)響(xiang)著?戶的 認知(zhi)，從關(guan)注到了解再到產(chan)?興趣(qu)，知(zhi) 乎(hu)已(yi)經成為?戶認知(zhi)品(pin)牌的地?。

有(you)消(xiao)費(fei)(fei)問題，上(shang)知乎———買之前，搜(sou)?下(xia)————?戶在知乎進?步了解產品更深 層次的(de)信(xin)息，參(can)與討(tao)論，通(tong)過 UGC 驗證、鑒別產品，從?對 消(xiao)費(fei)(fei)產?最(zui)終決策。

分享知識、經驗和?解——買之后，分享?下——?戶(hu)愿意在知乎圍繞品牌及 產品進?討論，分(fen)享(xiang)有關于 消費(fei)的(de)知識(shi)、經驗和?解(jie)， 優(you)質(zhi)的(de) UGC 源源不(bu)斷的(de)被 更多的(de)?戶(hu)所瀏覽(lan)。

內容?帶強發酵(jiao)屬性，助(zhu)?成為全?「熱搜」

助??告主達(da)成更(geng)及時(shi)、更(geng)持續的效果轉化

為有(you)知乎(hu)機構號的企業或有(you)知乎(hu)賬號的個?提供(gong)服務

從(cong)知乎(hu)?章(zhang)到知乎(hu)回答，?內容(rong)?有優勢(shi)帶來「內容(rong)營銷紅利(li)」，全?領跑內容(rong)營銷

內容觸達潛在?戶(hu)，?「知乎?式」直擊?戶(hu)內?

原?呈現：原??貨內容，樣式規范、尊重版權(quan)、遵守規則(ze)

精(jing)準匹配(pei)：基于?戶定向，?戶逐漸豐滿的多維定向?向

?效轉(zhuan)化(hua)：?效且持(chi)續帶貨，多種轉化(hua)組(zu)件，?持(chi)下載(zai)/表單/商品等

知+案例

通過知+ 推?使6個? 前的問題獲取?量曝光、 閱讀和互動。歷史品牌問題?答推?，植?產品介紹和購買引導(dao)，實現精準轉化。

沉淀粉絲 ， 助??告主通過單(dan)客(ke)運營?效轉化

優選服飾(shi)購物(wu)(wu)類問題，以內(nei)容形式推薦好(hao)物(wu)(wu)，提(ti)升內(nei)容排序，?期(qi)持續收(shou)割

以(yi)優質(zhi)回答(da)決策精(jing)準需求，?內容完成購買(mai)轉(zhuan)化

實現「私(si)域流量」精準化搭建，垂直領(ling)域強(qiang)化布(bu)局

「沉淀(dian)」與「管控(kong)」雙刃劍，助?機(ji)構號實現變現

知乎?告營銷

多流量??，全?覆蓋(gai)核?知乎(hu)路徑，三端(duan)聯動

多流量??，全?覆蓋核?知乎路徑，三端聯(lian)動

?邊(bian)是曝光吸引?戶(hu)?光，?邊(bian)是實際?標轉化

包含多種(zhong)推??標，可按(an)照產品(pin)需求選取最適宜?式或拓展?有形式

深度(du)挖掘消費者(zhe)?為特征，精(jing)準觸達?告(gao)主?標?群

定位核??戶?群，綁定相關?戶?為(wei)場(chang)景，精準捕獲?標?戶

用戶屬性

用戶行為

行業偏好(hao)    

廣告行為       

依托海量(liang)數據資源，構建營銷(xiao)基礎驅動?

多種出價?式，靈活設置投(tou)放

CPC      按點擊計費 信息流(liu)—CPC （App+M+PC端） 開屏?告—CPC

oCPC    按點擊計費，根據轉化?標?動智能出價 信息流—oCPC （App端）

CPM     按展現計費 開(kai)屏?告-CPM （App端）

多種出價?式，靈活設置投放

智(zhi)能出價，優 選?轉(zhuan)化流(liu)量

控制轉化成本， 穩定(ding)投放效果

降(jiang)低??投(tou)放(fang)的 時(shi)間和(he)消費成本

「知乎畫報(bao)」?站式建站?具，促進(jin)轉化提升

推?診斷，提升(sheng)問題定(ding)位(wei)效(xiao)率(lv)，助?賬戶優化

診(zhen)斷?具(ju)作為?個?站式(shi)賬(zhang)戶問題診(zhen)斷&解(jie)決集成?具(ju)，?信(xin)息驅(qu)動優化， 以數據指導決策。

優(you)選移動投放模式(shi)，智能(neng)出價、持(chi)續(xu)拓量

優選(xuan)移(yi)動(dong)投放模式的「三(san)把(ba)利刃」

提效「操作效率」協(xie)助?告主省去(qu)?量重(zhong)復性操作成本(ben)；「投放 效率」智能優選創(chuang)意(yi)投放，提升(sheng)投放效率。

拓量(liang) 基于?量(liang)歷史數(shu)據(ju)，在(zai)不同流量(liang)位上(shang)實現(xian)更智能(neng)化的出價， 提升對(dui)優質流量(liang)的獲(huo)取(qu)能(neng)?；

控成本(ben)(ben) 模型?數據?動優化調控成本(ben)(ben)，拓(tuo)量同時成本(ben)(ben)更可控。

創意靈感?具，創意優化參考

多(duo)種數據對(dui)接(jie)?式，便于?告效果監控

知乎已對接主流(liu)第三?監測平臺，如您(nin) 使?已對接的第三?監測平臺，可直接 回傳數據；（包括熱云、友(you)盟、 AppsFlys、Talkingdate，Admaster、 秒(miao)針(zhen)、深策等。）

客戶(hu)??監(jian)控(kong)或其他(ta)未對接(jie)的第(di)三?監(jian) 測平臺，需要按照應(ying)?下載API技(ji)術?檔(dang) 進?對接(jie)，賬戶(hu)內提供聯調?具(ju) 

留(liu)資類推?建議通過JS、落地?API?式(shi) 對接(jie)，需按照詳細?檔對接(jie)

全?的(de)效(xiao)果?告(gao)產品矩陣(zhen)，助(zhu)?營銷提效(xiao)

知乎營銷案(an)例解讀(du)

用戶來源分端配置，拆分選品品類，按需具(ju)體選品

確認對應廣(guang)告樣(yang)式，細分對應廣(guang)告資源，結構化廣(guang)告式

「CPC放量+oCPC降本(ben)」策略，實現(xian)保本(ben)放量需求 

① 明確推?內(nei)容(rong)、推??標(biao)； 測試出跑量?告類型(xing)

② 精煉?轉化?告，拓展量級； 滿?更多需(xu)求點(dian)

③ 定(ding)向精(jing)細(xi)化，常規+活(huo)動(dong)； 差異化投放(fang)，提?轉化率

多產品搭配(pei)多素材

測試前期通過更多(duo)元的(de)素材和課程結合(he)，迅速搭建投放模(mo)型(xing)； ? 定向(xiang)上通過關鍵詞和年齡(ling)定向(xiang)，圈定了核??標受(shou)眾(zhong)，提升?告轉化(hua)率。

把(ba)?章(zhang)推成?告是怎樣?種體(ti)驗？

機構號運營，快速提升?戶信賴度；定制?群包，聚焦重點轉化?群，降低激活成本(ben)。 在(zai)運營??輸出內容，投(tou)放重點在(zai)于將「定制?群包」和「排除?群包」配合使?，搭配篩(shai)選?標?群進(jin)?投(tou)放推?，互(hu)補調優，達(da)成計(ji)劃?標。

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