打造汽車生意增長新基建 快手廣告成車企重要增量渠道

今年以來(lai)，中國汽車行業持續攀升(sheng)的(de)背后，亦迎來(lai)諸多變(bian)化。如何(he)(he)在存量時代中找到(dao)新增(zeng)量？如何(he)(he)從“人找車”向(xiang)“車找人”的(de)決(jue)策路徑轉變(bian)？如何(he)(he)借助流(liu)量平臺實現全域(yu)營銷？

某(mou)汽車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和快(kuai)手的(de)(de)合(he)作(zuo)打造出(chu)一(yi)個成功(gong)樣本，創新解鎖短(duan)視頻(pin)時(shi)代(dai)下(xia)(xia)的(de)(de)快(kuai)手廣(guang)告營銷新范式。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方與(yu)億級(ji)流量平臺快(kuai)手一(yi)起，借(jie)助(zhu)當(dang)下(xia)(xia)熱點及對新一(yi)代(dai)年(nian)輕中產購車(che)訴(su)求的(de)(de)洞察，通(tong)過系列定(ding)制(zhi)短(duan)視頻(pin)調動用(yong)戶情緒感知(zhi)，定(ding)制(zhi)獨(du)家星芒短(duan)劇持續用(yong)戶心(xin)智種草，并通(tong)過全平臺流量覆蓋提升快(kuai)手廣(guang)告觸達(da)。一(yi)套(tao)強勢的(de)(de)傳播(bo)組合(he)拳，助(zhu)力某(mou)汽車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)斬獲億級(ji)曝(pu)光(guang)，實現與(yu)潛(qian)客(ke)深度(du)溝通(tong)的(de)(de)同時(shi)沉(chen)淀品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值資產。

一、深度種草：明星定制TVC+星芒短劇 打造大聲量收獲大熱點

某(mou)汽車(che)品牌(pai)(pai)作為家(jia)族高端(duan)線，更是品牌(pai)(pai)力(li)和產品力(li)的有力(li)發聲。如果將(jiang)某(mou)汽車(che)品牌(pai)(pai)“擬人化”，誰更契合(he)某(mou)汽車(che)品牌(pai)(pai)所代表的高端(duan)品牌(pai)(pai)形象？被(bei)譽為“國民舅舅”和“娛樂圈霸總”的王耀慶無疑是合(he)適人選。

快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)平臺大空(kong)間、大動力、大品牌

一方(fang)面，基于快手豐富明星生態(tai)、內外部指數監測，王(wang)(wang)耀(yao)慶的(de)站內熱度持續(xu)攀升。另一方(fang)面，王(wang)(wang)耀(yao)慶憑借(jie)精(jing)湛(zhan)演技(ji)和過(guo)硬的(de)作品質(zhi)量受(shou)到(dao)大眾認(ren)可，其“娛樂圈霸總”人設吻合(he)某汽車品牌所代表的(de)高端形象，“國民(min)舅舅”標簽則以更(geng)加親和的(de)方(fang)式(shi)拉近品牌與用戶的(de)距(ju)離。

“挖(wa)寶”國民(min)舅(jiu)舅(jiu)王耀慶之后(hou)，如何打出創意內容組合(he)拳，開啟用戶心智“種草”？快手通(tong)過(guo)“明星TVC+快手星芒短(duan)劇(ju)”雙渠道，打造大聲(sheng)量，收獲大熱(re)點(dian)。

快手廣告平臺(tai)豪華七座大空間

此次合作(zuo)(zuo)，首先以明(ming)星(xing)定制TVC開篇，占領心智(zhi)、調動(dong)用(yong)戶情緒感(gan)知。王耀慶作(zuo)(zuo)為某汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌大(da)使繼續(xu)出演“霸總”傾情演繹(yi)，主(zhu)打“霸總有(you)煩惱(nao)，某汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌來解決”，將大(da)眾日(ri)常用(yong)車(che)(che)場(chang)景戲劇化，詳盡解答消費者購車(che)(che)關切的(de)三大(da)問題——空(kong)間、動(dong)力、質量，將藝人鮮明(ming)標簽融梗(geng)于車(che)(che)型創意，強化某汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌“大(da)·不(bu)止(zhi)于大(da)”的(de)產品(pin)定位和(he)用(yong)戶感(gan)知。

數據顯示，視頻在王耀慶個人快(kuai)手(shou)賬號上發布后，憑借其1048萬+的粉(fen)絲量及(ji)快(kuai)手(shou)廣告平臺助(zhu)推，播放量短期內快(kuai)速(su)達到2000萬+、互動(dong)量達到200萬+，進一步(bu)發揮了(le)明星影響力(li)作用助(zhu)力(li)品牌理念的擴散及(ji)心智(zhi)觸達，并依托其多元的粉(fen)絲構(gou)成，實(shi)現深(shen)度破圈傳播。

隨著(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)熱度持續外擴，快手(shou)結(jie)合亞運熱點(dian)，與某(mou)汽車(che)品(pin)牌(pai)(pai)攜手(shou)為王耀(yao)慶定(ding)制(zhi)獨家(jia)星芒短劇(ju)(ju)《意想不到的人生(sheng)(sheng)》。劇(ju)(ju)中，王耀(yao)慶開啟霸總(zong)人生(sheng)(sheng)副線，通過劇(ju)(ju)情(qing)展示(shi)了某(mou)汽車(che)品(pin)牌(pai)(pai)的性能(neng)，將角色(se)與品(pin)牌(pai)(pai)調性緊密結(jie)合，提高品(pin)宣(xuan)效果；這部(bu)劇(ju)(ju)中，某(mou)汽車(che)品(pin)牌(pai)(pai)車(che)型貫穿劇(ju)(ju)情(qing)，同(tong)時片尾貼片。

沉浸式的觀(guan)影體(ti)驗(yan)(yan)，再加上亞運(yun)會的高關(guan)注度，上線僅(jin)15天，定制獨家短劇《意想不到(dao)的人生(sheng)》斬獲8800萬(wan)+的播放量(liang)(liang)和300萬(wan)+的互動量(liang)(liang)。在為快手“老鐵(tie)”們打造(zao)可持(chi)續的、沉浸式觀(guan)影體(ti)驗(yan)(yan)的同時，也充分深入(ru)到(dao)種草(cao)體(ti)驗(yan)(yan)的優化(hua)上，通過與熱點結(jie)合的爆發(fa)式流量(liang)(liang)注入(ru)，實現品(pin)牌(pai)與用戶近(jin)距離溝通及品(pin)牌(pai)價值的多維度提升。

二、破圈營銷：海量數據洞察熱點趨勢 精準傳播提升快手廣告觸達

億級傳(chuan)播聲量的背(bei)后，是品(pin)牌方(fang)與國民級流量平臺快手一(yi)起，借助當下(xia)熱點及對新一(yi)代年輕(qing)中產購車訴(su)求的洞察，精準傳(chuan)播，在拉(la)近與消費者(zhe)之間距離的同(tong)時，更讓消費者(zhe)對品(pin)牌及產品(pin)的認知快速(su)提(ti)升，從而引發銷量的呈幾(ji)何(he)式增長(chang)。

復(fu)盤某汽車品牌與快手的(de)合作案例，“傳(chuan)播(bo)(bo)內(nei)容典(dian)范化(hua)+傳(chuan)播(bo)(bo)形式(shi)娛樂化(hua)”的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)策略是(shi)其破(po)圈關(guan)鍵，而“情(qing)緒調動—深度種草(cao)—擴大影響”的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)鏈(lian)路是(shi)快手廣告營銷利器。

從(cong)傳播(bo)內(nei)容(rong)來看，某(mou)汽車品牌作為家族高端線，集家族品質形(xing)象于一身(shen)，最能體現整個家族背后所支撐的大(da)品牌。同時(shi)車型本(ben)身(shen)的大(da)空(kong)間、大(da)動力等(deng)，完美契合(he)快(kuai)手老鐵的購(gou)車需求，因此(ci)選擇某(mou)汽車品牌作為本(ben)次傳播(bo)重(zhong)點聚焦車型。

快手廣告平臺澎湃大大動力

從傳播(bo)形式來看，作為(wei)短視(shi)頻平臺，短、頻、快(kuai)的(de)(de)趣味(wei)內容，是快(kuai)手老(lao)鐵的(de)(de)習慣(guan)消費方式。本(ben)次傳播(bo)基(ji)于快(kuai)手短視(shi)頻廣告的(de)(de)特性，推選流(liu)量明星王耀慶(qing)為(wei)途昂(ang)品牌大(da)使。在品牌社交(jiao)內容定制的(de)(de)基(ji)礎上，結合快(kuai)手星芒短劇(ju)，通過當下最流(liu)行的(de)(de)短劇(ju)模式，定制擴圈內容。

“明星定(ding)制TVC+快(kuai)(kuai)手星芒短劇”雙渠道打(da)造大聲量，收獲(huo)大熱點，實現了(le)1+1>2的(de)品牌傳播(bo)效果。與此同時，充分調動用(yong)戶的(de)情緒感(gan)知，通過流量紅利，實現用(yong)戶溝通與品牌價值(zhi)提(ti)(ti)升。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)(ti)的(de)是，為進一(yi)步擴大快(kuai)(kuai)手廣告營銷影(ying)響，深(shen)化(hua)種(zhong)草體(ti)驗，某(mou)汽車品牌更是加碼了(le)快(kuai)(kuai)手廣告平臺優(you)質硬廣投流，全面覆蓋不同城市的(de)用(yong)戶瀏(liu)覽(lan)路徑，持(chi)續延展品牌展示路徑，實現聲量提(ti)(ti)升。

比如，某(mou)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)充分利(li)用了(le)定向城(cheng)市eyemax開屏、信息流等手段，將目標用戶(hu)引流至上汽(qi)大眾的(de)直(zhi)播(bo)間，形成(cheng)站內(nei)聲量的(de)疊加(jia)效(xiao)應，助力品(pin)牌(pai)熱度飆(biao)升，實現站內(nei)曝光高峰。傳播(bo)數(shu)據顯(xian)示，某(mou)汽(qi)車(che)品(pin)牌(pai)與快(kuai)(kuai)手制作(zuo)的(de)創意(yi)內(nei)容有效(xiao)提升快(kuai)(kuai)手廣告(gao)觸達(da)，快(kuai)(kuai)手廣告(gao)觸達(da)率由2.52%提升至51.63%，傳播(bo)效(xiao)率提升明(ming)顯(xian)，內(nei)容轉化(hua)能力有效(xiao)加(jia)強(qiang)。

“本次與(yu)快(kuai)(kuai)手的(de)(de)內容定(ding)制合作，借(jie)助(zhu)其(qi)海量(liang)的(de)(de)數據分析，幫助(zhu)品牌提前洞察(cha)到當下的(de)(de)熱點及(ji)(ji)流(liu)量(liang)趨(qu)勢(shi)。精準鎖定(ding)了消(xiao)費(fei)者(zhe)訴求，高效地(di)拉近了品牌與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)(de)距離。在內容創意上，起到了燈(deng)塔作用。”某(mou)(mou)汽車(che)品牌相關(guan)負責(ze)人表示，未來(lai)，某(mou)(mou)汽車(che)品牌希望與(yu)快(kuai)(kuai)手一起，層(ceng)層(ceng)滲透年輕人的(de)(de)文化、娛樂(le)圈層(ceng)，配(pei)合線上及(ji)(ji)終端，打(da)出強勢(shi)傳(chuan)播(bo)組合拳，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)們帶來(lai)更好的(de)(de)消(xiao)費(fei)體驗。

三、挖掘增量：快手釋放增量紅利 助力全域營銷提質增效

當(dang)前(qian)，國內汽(qi)車市(shi)場(chang)處在(zai)存(cun)量(liang)與(yu)增量(liang)博弈的歷史性(xing)交叉點上。一(yi)(yi)方(fang)面，國內乘用車市(shi)場(chang)進入低(di)速增長，存(cun)量(liang)競爭態勢持續(xu)；另一(yi)(yi)方(fang)面，汽(qi)車智(zhi)能化的迅猛發(fa)展(zhan)，為(wei)市(shi)場(chang)帶來(lai)了結構性(xing)變化。如何(he)在(zai)存(cun)量(liang)時代中找到新增量(liang)？當(dang)前(qian)產業(ye)格(ge)局下，車企與(yu)經(jing)銷商(shang)該如何(he)發(fa)力(li)(li)？又該如何(he)借(jie)助(zhu)流量(liang)平(ping)臺實現全域營(ying)銷？在(zai)此背景下，快(kuai)手給(gei)出了解(jie)決方(fang)案——借(jie)助(zhu)全域鏈路營(ying)銷，為(wei)汽(qi)車生意增長構建新引擎；與(yu)主機廠、經(jing)銷商(shang)共同(tong)發(fa)力(li)(li)，發(fa)掘(jue)新的增量(liang)。

據悉，快(kuai)手(shou)廣告平臺(tai)的(de)日活躍用(yong)戶(hu)達3.87億，其中汽車興趣(qu)基(ji)盤用(yong)戶(hu)累(lei)計(ji)超2億，平臺(tai)日均汽車直播(bo)的(de)觀(guan)看用(yong)戶(hu)數已突破5000萬(wan)(wan)，月用(yong)戶(hu)留資、咨詢、評論(lun)等高意向商(shang)機人(ren)次達600萬(wan)(wan)。其中，在創(chuang)作(zuo)者(zhe)方面，初(chu)步統計(ji)平臺(tai)上集(ji)聚了32萬(wan)(wan)+的(de)專業(ye)汽車的(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)，并(bing)附著2億多黏性用(yong)戶(hu)，同時，50余家(jia)主機廠發散2700多個經(jing)銷(xiao)商(shang)，在快(kuai)手(shou)形成了以(yi)主機廠為核心的(de)經(jing)營陣地。

龐大(da)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)群體，尤其是億級的(de)(de)汽車(che)興趣(qu)用(yong)戶(hu)(hu)，加之汽車(che)內(nei)容創作者、主機廠經銷(xiao)商團(tuan)隊，為(wei)快手形成穩固的(de)(de)流量(liang)基盤，助(zhu)推快手在(zai)數字化營銷(xiao)時代成為(wei)車(che)企(qi)不可忽視的(de)(de)經營藍海。

為(wei)打通汽(qi)車(che)營銷全(quan)鏈路，發(fa)力汽(qi)車(che)內容(rong)生(sheng)態(tai)(tai)建設(she)，在不久(jiu)前(qian)的廣州車(che)展前(qian)夕，快手針對(dui)性地發(fa)布了“同行(xing)者計劃”和“滿天星行(xing)動”。前(qian)者面向汽(qi)車(che)代(dai)理商，增(zeng)大對(dui)汽(qi)車(che)渠道(dao)人(ren)力、資(zi)金、資(zi)源等投入，構建良好汽(qi)車(che)代(dai)理商生(sheng)態(tai)(tai)；后者以百億流量補貼繁榮(rong)汽(qi)車(che)生(sheng)態(tai)(tai)，分別面向車(che)企、權(quan)威媒體人(ren)、汽(qi)車(che)經銷商入駐(zhu)，全(quan)面發(fa)力汽(qi)車(che)內容(rong)生(sheng)態(tai)(tai)建設(she)，鏈接用戶。

簡(jian)而言之，在快手廣告平臺(tai)的橋梁(liang)下(xia)，車企、權威媒體人和當(dang)地經銷商(shang)環環相扣，推動汽車購買(mai)潛客完成從“心(xin)智滲透”到(dao)“意愿(yuan)增強”再到(dao)“完成購買(mai)”這一過程(cheng)。

存量時(shi)代，更需清醒洞(dong)察確(que)定性增長紅利，做好(hao)(hao)用戶(hu)的快(kuai)手(shou)廣告(gao)運營。快(kuai)手(shou)汽車將重(zhong)點瞄準好(hao)(hao)內(nei)容(rong)、好(hao)(hao)生態(tai)(tai)、好(hao)(hao)經(jing)營和(he)好(hao)(hao)線索，發揮獨特優(you)勢(shi)。通過“人貨(huo)場”的產業(ye)生態(tai)(tai)縱深布局，用“好(hao)(hao)內(nei)容(rong)”“好(hao)(hao)經(jing)營”“好(hao)(hao)線索”開辟新增量路徑，完成“內(nei)容(rong)—交易”的快(kuai)手(shou)廣告(gao)營銷閉環，挖掘(jue)汽車新增量。

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