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微信搜索廣告商業化:企業全域經營的起點!

發布時間:2023-12-11 13:53:58 作者:巨宣網絡 來源:本站 瀏覽量(32)

一、微信搜索廣告雖然是剛需,但用戶正奔向不同平臺

如果用四個字形容當前的(de)搜索(suo)生態,「暗流涌動」是合適的(de)注腳。作為歷(li)史最(zui)悠久也最(zui)成熟的(de)互聯網模式之一,搜(sou)索(suo)時至今日仍是用戶觸網的(de)剛需。在不少人的(de)既有認知中,搜(sou)索(suo)市場(chang)的(de)寡頭(tou)壟斷格局難(nan)以撼動。但事(shi)實(shi)上,不少數據(ju)和(he)跡象顯示(shi)出網民(min)的(de)搜(sou)索(suo)行為和(he)習慣正在悄然變化(hua),這些(xie)變化(hua)正推動著市場(chang)格局快速(su)更動。

比(bi)如,CNNIC在「第(di)50次中國互聯(lian)網絡發展(zhan)狀況統(tong)計報告(gao)」中就(jiu)明確提(ti)到搜索市場的一大(da)發展(zhan)趨勢:應用內搜索用戶(hu)數量持續增長。

比如,CNNIC在「第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告」中就明確提到搜索市場的一大發展趨勢:應用內搜索用戶數量持續增長。

或多或少,你在過去一段時間(jian)也(ye)有(you)(you)這樣的(de)行為變化,比如當(dang)希望獲得某(mou)些問(wen)題的(de)答案時,開始越(yue)來(lai)越(yue)多地依賴微(wei)信、知乎這類(lei)(lei)平臺提供的(de)搜索功能。網民的(de)集體行為變化正(zheng)涌起一股(gu)浪潮,根據(ju)易觀分析(xi)的(de)用(yong)戶調查(cha)數據(ju),已經(jing)有(you)(you)55%的(de)受(shou)訪(fang)者表示優(you)先選擇垂直(zhi)類(lei)(lei)、社(she)交(jiao)類(lei)(lei)、視頻(pin)類(lei)(lei)網站或APP進行搜索。

在這輪用(yong)戶(hu)搜(sou)索行(xing)為的(de)(de)(de)遷徙中,微(wei)信(xin)(xin)成為值得關注的(de)(de)(de)平臺。在年(nian)初的(de)(de)(de)2022微(wei)信(xin)(xin)公(gong)開課PRO中,微(wei)信(xin)(xin)官方(fang)曾宣布微(wei)信(xin)(xin)搜(sou)一搜(sou)的(de)(de)(de)月活(huo)(huo)用(yong)戶(hu)已(yi)超7億。根據「廣告手(shou)賬(zhang)」的(de)(de)(de)了解(jie),搜(sou)一搜(sou)的(de)(de)(de)月活(huo)(huo)用(yong)戶(hu)規模今年(nian)仍(reng)在波動(dong)式上升。尤其值得注意的(de)(de)(de)是,有近(jin)50%的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)每天(tian)使用(yong)微(wei)信(xin)(xin)搜(sou)索,顯(xian)示出越來越強的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)黏性。

當用戶養(yang)成在微(wei)信內高頻搜(sou)(sou)索的(de)習慣(guan)后(hou),微(wei)信搜(sou)(sou)索場景(jing)的(de)商(shang)業(ye)價值迸(beng)發出(chu)來。順(shun)勢而為,廣告也開啟了商(shang)業(ye)化(hua)進程:

今年7月,微信廣告上線了「超級品牌專區」。當用戶搜索品牌詞后,企業可以在超級品專中集中呈現品牌介紹、官方賬號、線上商城、線下門店等信息,同時還能將消費者直接引向小程序、公眾號、視頻號等私域場景;

11月,微信(xin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)又正(zheng)式上線「搜索(suo)結果(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)」,支持(chi)商品(pin)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)、公眾(zhong)號推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)等(deng)六大推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)目標以及原生(sheng)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)(guang)頁、微信(xin)小程序、自定(ding)義鏈接等(deng)三(san)種落地頁類型。相較超級(ji)品(pin)專,搜索(suo)結果(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)能夠覆蓋更多商家需求和(he)搜索(suo)場景(jing),標志(zhi)著(zhu)微信(xin)搜索(suo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)能力的全面落地。

但在新(xin)聞事(shi)實之(zhi)外,我們更(geng)應該關注微(wei)信推出搜索(suo)廣(guang)告背后的(de)深層思(si)考,以及可能給微(wei)信商業化帶(dai)來的(de)改變。只有(you)想清(qing)楚這些問(wen)題,才(cai)能夠更(geng)高質(zhi)量(liang)地用好微(wei)信搜索(suo)的(de)商業化能力。事(shi)實上,騰訊官(guan)方已經將微(wei)信搜索(suo)廣(guang)告定位(wei)為「全(quan)域經營第一站(zhan)」,簡單的(de)七個字意(yi)味(wei)著搜索(suo)廣(guang)告將在微(wei)信商業生態中大展拳(quan)腳。

全(quan)域(yu)(yu)經營第一站(zhan):基(ji)于(yu)微信(xin)特(te)色社交生(sheng)態(tai)、優(you)質內(nei)容生(sheng)態(tai)以及(ji)繁榮私域(yu)(yu)生(sheng)態(tai),微信(xin)搜索為用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)了多(duo)元特(te)色的(de)搜索結果(guo)內(nei)容。同時憑借全(quan)方(fang)位的(de)入(ru)口連接(jie)(jie)用(yong)戶(hu)在微信(xin)各個(ge)場(chang)景下的(de)搜索需求(qiu),微信(xin)搜索廣告為廣告主(zhu)提(ti)供(gong)在微信(xin)生(sheng)態(tai)內(nei)全(quan)域(yu)(yu)經營的(de)第一觸點(dian),更好地連接(jie)(jie)用(yong)戶(hu)與品牌(pai),助力全(quan)域(yu)(yu)經營。

全域經營第一站:基于微信特色社交生態、優質內容生態以及繁榮私域生態,微信搜索為用戶提供了多元特色的搜索結果內容。同時憑借全方位的入口連接用戶在微信各個場景下的搜索需求,微信搜索廣告為廣告主提供在微信生態內全域經營的第一觸點,更好地連接用戶與品牌,助力全域經營。

二、以「線」代「點」重新審視微信搜索廣告

以往的微信廣告主要依靠兩(liang)條路徑溝(gou)通供需:社(she)交分發(fa)和算法(fa)分發(fa)。但無論依靠社(she)交關系鏈還是智(zhi)能算法(fa)分發(fa)信息(xi),廣義上都屬于「信息(xi)找人(ren)」的范疇。相較之下,「人(ren)找信息(xi)」的搜索模式在(zai)微信廣告中始(shi)終缺位(wei)。

然而(er),無論搜(sou)索(suo)(suo)廣(guang)告市(shi)場的(de)規模如何沉浮,這(zhe)一特殊的(de)廣(guang)告形(xing)式(shi)對商家而(er)言有(you)著不(bu)可替代的(de)作(zuo)用(yong)(yong)。谷歌CEO桑(sang)達(da)爾·皮查伊就曾經提到:「在經濟不(bu)確定(ding)的(de)時期,搜(sou)索(suo)(suo)對用(yong)(yong)戶和企業非常(chang)有(you)幫助。」 之(zhi)所以有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)結論,源于搜(sou)索(suo)(suo)廣(guang)告的(de)獨(du)特性(xing):

? 從用戶(hu)側來看,搜(sou)索(suo)廣告(gao)(gao)是(shi)(shi)由(you)用戶(hu)主動表達需求(qiu)(qiu)觸(chu)發的(de)廣告(gao)(gao),廣告(gao)(gao)信息的(de)分發在用戶(hu)明確產生需求(qiu)(qiu)之(zhi)后。這(zhe)一底層(ceng)邏輯決定了搜(sou)索(suo)廣告(gao)(gao)有(you)著(zhu)不(bu)俗的(de)TA濃(nong)度,自(zi)然(ran)能夠保證轉化效率(lv)(lv)——根(gen)據WordStream本月公布的(de)最新數(shu)(shu)據,不(bu)同行(xing)業搜(sou)索(suo)廣告(gao)(gao)的(de)點(dian)擊率(lv)(lv)介(jie)于4.24%至11.43%之(zhi)間(jian),這(zhe)一數(shu)(shu)據是(shi)(shi)大(da)多(duo)數(shu)(shu)其他廣告(gao)(gao)類型難以企及的(de)。

? 從企業側來看,搜索廣告是品牌實現消(xiao)費(fei)者(zhe)攔截與反(fan)攔截的重要手(shou)段(duan),能夠確保轉化機(ji)會不流(liu)失(shi)。比如消(xiao)費(fei)者(zhe)的購車(che)決策往(wang)往(wang)從搜索開(kai)始,那(nei)么不同(tong)車(che)企就(jiu)會防守性地購買品牌詞(ci)、品類詞(ci)乃至通用詞(ci),保證自(zi)己能夠進入目標用戶的品牌候選集(ji)。

正如(ru)皮查伊所言(yan),在經濟不確定的(de)(de)(de)時候,企(qi)業就(jiu)越發尋求確定性地增長,而(er)通(tong)過搜索(suo)廣(guang)告(gao)觸達的(de)(de)(de)恰好是具(ju)有高轉化意向的(de)(de)(de)消費者,因此不難(nan)理解(jie)微信(xin)為什么要(yao)強(qiang)化搜索(suo)廣(guang)告(gao)布局。但需要(yao)注意的(de)(de)(de)是除了傳統(tong)職能,搜索(suo)廣(guang)告(gao)在微信(xin)廣(guang)告(gao)平臺(tai)內(nei)也(ye)有新的(de)(de)(de)價(jia)值表現。

在今年初,一位(wei)美國資深營銷人(ren)曾分(fen)析搜(sou)索廣告(gao)的五大發展趨勢,其中之(zhi)一就是「重點轉向用(yong)戶旅程(cheng)」。具體來(lai)說,他(ta)指的是搜(sou)索廣告(gao)不應該被視為「用(yong)完即走」的信息(xi)對接工具,企業要站在更(geng)宏觀(guan)的用(yong)戶旅程(cheng)視角下(xia),以搜(sou)索為原(yuan)點逐步引導高轉化(hua)意向消費者的決策過程(cheng)。

視角切換后,搜(sou)索廣告(gao)(gao)從(cong)「點(dian)」延(yan)展成「線」,搜(sou)索廣告(gao)(gao)與私域沉淀(dian)、銷售轉化(hua)等后鏈路環節關聯起來,它既是品牌高(gao)效獲客的窗口(kou),也是用戶深度(du)運營的起點(dian)。而騰訊將微信搜(sou)索廣告(gao)(gao)定位(wei)為「全域經營第(di)一站」,也契合了整個搜(sou)索廣告(gao)(gao)的發展趨勢。事實上,微信本身也是搜(sou)索廣告(gao)(gao)這(zhe)一變化(hua)的理想載體。

首先,微(wei)信占(zhan)據了用(yong)戶絕大(da)部分的(de)線(xian)上生(sheng)(sheng)活場景。目(mu)前,它已(yi)經依靠公眾(zhong)號、視頻(pin)號建立(li)了強(qiang)大(da)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)(sheng)態,依靠小程(cheng)序(xu)建立(li)了完善(shan)的(de)服務生(sheng)(sheng)態,品牌商(shang)業生(sheng)(sheng)態也正(zheng)逐(zhu)步建立(li)。同時,微(wei)信內(nei)還儲備著巨大(da)的(de)公域流量和(he)豐富的(de)私域基建,這(zhe)些優(you)勢(shi)讓(rang)微(wei)信搜索廣(guang)告有(you)能(neng)力從淺層的(de)信息對(dui)接走向更深層次的(de)用(yong)戶深度運營。

其次,微(wei)信(xin)搜索(suo)廣告也成為(wei)了微(wei)信(xin)原有商業化(hua)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)「連(lian)(lian)接(jie)器(qi)」和「放(fang)大器(qi)」。舉(ju)例來說(shuo),由于直接(jie)瞄準的(de)(de)(de)是已(yi)產生(sheng)需求的(de)(de)(de)消費(fei)者,搜索(suo)廣告就(jiu)能夠成為(wei)品牌向官(guan)方私域引流的(de)(de)(de)高效(xiao)工具。微(wei)信(xin)廣告的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi),高達六成的(de)(de)(de)用戶(hu)會(hui)通過超級品牌專(zhuan)區進入官(guan)方公眾(zhong)號和小程序。所以,搜索(suo)廣告本(ben)身也放(fang)大了原有資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi),并讓資(zi)源(yuan)間的(de)(de)(de)連(lian)(lian)接(jie)和整合更加順滑與(yu)高效(xiao),有能力幫助品牌鞏固與(yu)消費(fei)者之間的(de)(de)(de)關系。

到這(zhe)里(li),你(ni)大概能夠對(dui)「全域經營第一站」的(de)(de)(de)定位有(you)更(geng)(geng)深度地(di)理解——搜索廣(guang)告(gao)正在(zai)(zai)成(cheng)(cheng)為(wei)廣(guang)告(gao)主在(zai)(zai)微信生態(tai)內(nei)全域經營的(de)(de)(de)起(qi)點,它更(geng)(geng)緊密地(di)將用(yong)戶(hu)與品牌聯系(xi)起(qi)來,讓長(chang)效視(shi)野下的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)深度運營成(cheng)(cheng)為(wei)可能。更(geng)(geng)簡單地(di)說,搜索結果的(de)(de)(de)呈現并不是搜索廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)句點,而是成(cheng)(cheng)為(wei)了開啟更(geng)(geng)多增(zeng)長(chang)機會的(de)(de)(de)起(qi)點。

三、善用微信搜索廣告、引領全域經營

如果(guo)在「線」的(de)視角上觀察搜索廣告,就需要分(fen)析流量(liang)的(de)來路(lu)和(he)去向(xiang),這(zhe)樣才(cai)能夠(gou)更(geng)清(qing)晰地洞察它的(de)邏(luo)輯。

對(dui)(dui)于微信搜(sou)(sou)(sou)索廣告而言(yan),有大量微信搜(sou)(sou)(sou)索場(chang)景可以(yi)成為(wei)它(ta)的流量來(lai)源。比如在好友(you)對(dui)(dui)話頁、公(gong)眾號文章頁、朋友(you)圈等(deng)場(chang)景中(zhong),用戶(hu)都能夠通過(guo)圈選(xuan)文字直接開啟「搜(sou)(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)(sou)」,從而實現(xian)(xian)邊聊邊搜(sou)(sou)(sou)、邊看邊搜(sou)(sou)(sou)等(deng)。對(dui)(dui)于品(pin)牌(pai)而言(yan),可以(yi)在這些場(chang)景中(zhong)引導用戶(hu)的搜(sou)(sou)(sou)索行為(wei),隨(sui)后基于超級品(pin)專(zhuan)實現(xian)(xian)品(pin)牌(pai)與消費者之間的深度溝通。

而在(zai)用(yong)戶搜后(hou),微(wei)(wei)信搜索廣告既連(lian)接(jie)公(gong)眾號(hao)(hao)、企(qi)業微(wei)(wei)信、視頻號(hao)(hao)、品(pin)牌官(guan)網、企(qi)業客服等(deng)實現公(gong)私域流量(liang)的(de)快速(su)轉換,也能(neng)夠(gou)通往(wang)小程(cheng)序、視頻號(hao)(hao)直播等(deng)場(chang)景(jing)一站(zhan)式完成(cheng)即時(shi)銷售(shou)轉化。背靠微(wei)(wei)信的(de)豐富場(chang)景(jing)和生態優勢,微(wei)(wei)信搜索有潛力成(cheng)為品(pin)牌承接(jie)高轉化意向消費(fei)者、盤活微(wei)(wei)信生態內(nei)營銷資源、成(cheng)功開啟全域營銷的(de)活棋。

雖然(ran),微(wei)信搜(sou)索(suo)廣告正式推出(chu)的(de)時間不足(zu)半年,但目前已經(jing)有(you)一些企(qi)業(ye)從中獲益,最近(jin)發布的(de)「微(wei)信搜(sou)索(suo)營銷(xiao)手冊(ce)」就提(ti)到了部分(fen)品牌的(de)成功嘗(chang)試。

美妝品牌(pai)絲芙蘭就是微信(xin)搜索(suo)廣告的(de)較早入局者,它在(zai)超級品專的(de)運營上(shang)已(yi)經(jing)積(ji)累了(le)很多(duo)(duo)經(jing)驗。比(bi)如(ru)從(cong)數據來(lai)看(kan),它的(de)超級品牌(pai)專區點(dian)擊(ji)率已(yi)經(jing)比(bi)美妝行業均(jun)值高出一倍以上(shang)。之所以有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)數據,原(yuan)因有(you)兩(liang)方面:其(qi)一,超級品牌(pai)專區本身就具有(you)品牌(pai)官(guan)方背書和視覺(jue)獨占(zhan)的(de)優(you)勢(shi),更容(rong)易吸(xi)引(yin)消(xiao)費者點(dian)擊(ji);其(qi)二,在(zai)超級品專內(nei)容(rong)的(de)呈(cheng)現上(shang),它會基于(yu)小(xiao)程序熱銷單品數據以及最新活動信(xin)息隨時更換展示內(nei)容(rong),通過展現消(xiao)費者感興趣的(de)信(xin)息吸(xi)引(yin)更多(duo)(duo)目標用戶。

美妝品牌絲芙蘭就是微信搜索廣告的較早入局者,它在超級品專的運營上已經積累了很多經驗。比如從數據來看,它的超級品牌專區點擊率已經比美妝行業均值高出一倍以上。之所以有這樣的數據,原因有兩方面:其一,超級品牌專區本身就具有品牌官方背書和視覺獨占的優勢,更容易吸引消費者點擊;其二,在超級品專內容的呈現上,它會基于小程序熱銷單品數據以及最新活動信息隨時更換展示內容,通過展現消費者感興趣的信息吸引更多目標用戶。

除此之(zhi)外,絲芙蘭在超級品牌(pai)專(zhuan)區中還提供了(le)官方公眾(zhong)號和小程序商城的入口,品牌(pai)能夠將(jiang)高轉化意向消(xiao)費者(zhe)最大程度地引(yin)向各種銷售轉化場(chang)景(jing),讓搜(sou)索廣告能夠真正推動業(ye)績(ji)成長。

事實上,僅在奢侈品和美(mei)妝行業(ye)就已(yi)經出(chu)現大量類似絲芙蘭這樣的先行案例(li),其中的不(bu)少品牌都使用了超級品專等產品。總結來看,微信搜索廣告在引導消(xiao)費者選(xuan)擇性(xing)注意(yi)、選(xuan)擇性(xing)理解和選(xuan)擇性(xing)記憶上具有多重優(you)勢:

? 獲(huo)取選(xuan)擇性(xing)注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)(yi)。在商(shang)業信(xin)息的(de)(de)(de)汪洋中,品牌(pai)要想脫穎而出(chu)并不容(rong)易,獲(huo)得消(xiao)費者的(de)(de)(de)選(xuan)擇性(xing)注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)(yi)尤為關鍵(jian),而超(chao)(chao)級(ji)品牌(pai)專區已經能夠實(shi)現(xian)(xian)對目標用戶(hu)注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)(yi)力(li)的(de)(de)(de)獨占。比如根據微(wei)信(xin)廣告的(de)(de)(de)統計(ji),超(chao)(chao)過八成的(de)(de)(de)用戶(hu)在發起品牌(pai)搜索后只點(dian)擊(ji)超(chao)(chao)級(ji)品專內容(rong)。值得注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)是,這些用戶(hu)本身(shen)就(jiu)具有高(gao)轉(zhuan)化(hua)意(yi)(yi)(yi)向,所以超(chao)(chao)級(ji)品專實(shi)現(xian)(xian)的(de)(de)(de)是對優質注(zhu)(zhu)意(yi)(yi)(yi)力(li)的(de)(de)(de)高(gao)質量攔截。以本土美妝品牌(pai)薇(wei)諾娜為例(li),它的(de)(de)(de)超(chao)(chao)級(ji)品專點(dian)擊(ji)率就(jiu)達到50%以上。在整合微(wei)信(xin)搜索廣告后,來自搜索的(de)(de)(de)小程序(xu)PV環比增長(chang)127%。

? 獲取選擇性注意。在商業信息的汪洋中,品牌要想脫穎而出并不容易,獲得消費者的選擇性注意尤為關鍵,而超級品牌專區已經能夠實現對目標用戶注意力的獨占。比如根據微信廣告的統計,超過八成的用戶在發起品牌搜索后只點擊超級品專內容。值得注意的是,這些用戶本身就具有高轉化意向,所以超級品專實現的是對優質注意力的高質量攔截。以本土美妝品牌薇諾娜為例,它的超級品專點擊率就達到50%以上。在整合微信搜索廣告后,來自搜索的小程序PV環比增長127%。

? 引導(dao)(dao)選擇(ze)性理解。除了吸引消費者(zhe)關注,企業(ye)也需要(yao)引導(dao)(dao)消費者(zhe)形成(cheng)有(you)利(li)的(de)(de)品(pin)(pin)牌認知。尤(you)其在(zai)(zai)奢(she)美、汽車等(deng)行業(ye),消費者(zhe)對「品(pin)(pin)牌官(guan)方」的(de)(de)身(shen)份更(geng)為重視,因此企業(ye)自(zi)然需要(yao)在(zai)(zai)超級品(pin)(pin)專的(de)(de)建設(she)上投入更(geng)多精力。腕表品(pin)(pin)牌OMEGA歐(ou)米茄(qie)就建立了一條通(tong)過超級品(pin)(pin)專引流小程序精品(pin)(pin)店(dian)的(de)(de)鏈路,數據(ju)顯示有(you)官(guan)方身(shen)份加持(chi)的(de)(de)賬號(hao)區點擊率高出行業(ye)均值80%。從這些嘗試中能(neng)夠(gou)看到,通(tong)過超級品(pin)(pin)專整合圖文(wen)、視頻、商品(pin)(pin)櫥窗(chuang)、官(guan)方賬號(hao)等(deng)信息,廣告主能(neng)夠(gou)充分展示品(pin)(pin)牌信息、強化用戶信任。

? 引導選擇性理解。除了吸引消費者關注,企業也需要引導消費者形成有利的品牌認知。尤其在奢美、汽車等行業,消費者對「品牌官方」的身份更為重視,因此企業自然需要在超級品專的建設上投入更多精力。腕表品牌OMEGA歐米茄就建立了一條通過超級品專引流小程序精品店的鏈路,數據顯示有官方身份加持的賬號區點擊率高出行業均值80%。從這些嘗試中能夠看到,通過超級品專整合圖文、視頻、商品櫥窗、官方賬號等信息,廣告主能夠充分展示品牌信息、強化用戶信任。

? 形成(cheng)(cheng)選(xuan)擇性記(ji)憶。消(xiao)費者在(zai)很多(duo)(duo)時候不會立馬做(zuo)出決(jue)策,那么(me)沉淀用(yong)(yong)戶(hu)關(guan)系以(yi)(yi)備(bei)用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)產生需求后快速做(zuo)出有利(li)于品牌的(de)決(jue)策,就成(cheng)(cheng)為(wei)企業(ye)獲(huo)得(de)長效增(zeng)長的(de)前(qian)提。而在(zai)實踐中能(neng)(neng)夠發現以(yi)(yi)搜(sou)索(suo)廣告為(wei)原(yuan)點,通過多(duo)(duo)種(zhong)傳播方式的(de)組合能(neng)(neng)夠有效強化消(xiao)費者記(ji)憶,快速占(zhan)領用(yong)(yong)戶(hu)心智,讓品牌在(zai)競爭中搶(qiang)占(zhan)先機。微(wei)信官方數據就指出,微(wei)信搜(sou)索(suo)對奢侈品行業(ye)的(de)小(xiao)程序GMV貢獻率達到20%,顯示出極(ji)強的(de)引(yin)流轉化能(neng)(neng)力。

事實上(shang),微(wei)信(xin)搜(sou)索(suo)廣告(gao)不止在(zai)奢美(mei)行業(ye)中得到廣泛應用,已(yi)經(jing)有越來(lai)越多的(de)行業(ye)頭部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)使用超級品(pin)(pin)專和搜(sou)索(suo)結果廣告(gao),并(bing)且在(zai)實踐中獲得了理想效果。正是(shi)由于(yu)在(zai)開(kai)啟、引導和管(guan)理用戶全域旅(lv)程上(shang)具有特殊價值,微(wei)信(xin)搜(sou)索(suo)廣告(gao)已(yi)經(jing)逐漸成為品(pin)(pin)牌(pai)營銷中不能忽(hu)視的(de)核心渠道。

四、放大價值、讓微信搜索廣告不限于搜索本身

對(dui)于(yu)先(xian)期(qi)投入(ru)微(wei)信搜(sou)索(suo)廣(guang)告(gao)的(de)品(pin)牌而言,其中大多數(shu)都(dou)獲得了預期(qi)效果。但必須指(zhi)出(chu)的(de)是,微(wei)信搜(sou)索(suo)廣(guang)告(gao)仍處于(yu)起步期(qi),較小的(de)競爭強(qiang)度讓整個生態(tai)充滿各種(zhong)待挖掘的(de)豐沛紅利。那么,在它逐漸步入(ru)成熟(shu)期(qi)、品(pin)牌間競爭加劇之(zhi)后,微(wei)信搜(sou)索(suo)廣(guang)告(gao)還具備持續創造紅利的(de)能力嗎(ma)?

這(zhe)個問題的(de)(de)本質(zhi)關乎(hu)流(liu)(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)供需關系——即便有更多品牌涌(yong)入,如(ru)果(guo)微(wei)信搜(sou)索的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)(liang)仍然充(chong)沛,那么搜(sou)索廣(guang)告仍然能夠創造紅利。而(er)在判斷流(liu)(liu)量(liang)(liang)后(hou)勁(jing)時,我們不妨參照「媒介選擇(ze)的(de)(de)或然率公式」。

「媒(mei)介(jie)選擇的(de)(de)或然率=報償的(de)(de)保證/費力的(de)(de)程度(du)」,傳播學者施(shi)拉姆(mu)在上個世紀提出了這個公式,我們可(ke)(ke)以用來(lai)(lai)判(pan)斷(duan)受眾偏好選擇哪類媒(mei)介(jie)渠道。簡單來(lai)(lai)說,那些(xie)操作成(cheng)本更低且獲得回報更高的(de)(de)渠道更容易得到受眾青睞。如果從「成(cheng)本-效用」框架分析(xi),可(ke)(ke)以發(fa)現(xian)微信搜索的(de)(de)未來(lai)(lai)前景(jing)值得期待:

? 從(cong)成本側來(lai)看,你大概能理解(jie)為(wei)什么人(ren)們(men)的(de)搜索(suo)行為(wei)會逐(zhu)漸從(cong)依賴搜索(suo)引擎轉向(xiang)應用內搜索(suo),因為(wei)后者避免(mian)了應用間來(lai)回(hui)切(qie)換的(de)繁瑣,操(cao)作成本和難度(du)更(geng)低。

這一(yi)趨勢(shi)對于微(wei)(wei)信搜(sou)索(suo)是利好,因為微(wei)(wei)信仍然(ran)集聚著最大(da)規模的用(yong)戶注意力,這使得微(wei)(wei)信搜(sou)索(suo)天(tian)然(ran)坐擁大(da)流量入口(kou)的優勢(shi)。根據騰訊的一(yi)份內部(bu)調(diao)查數據顯示,微(wei)(wei)信搜(sou)索(suo)在微(wei)(wei)信用(yong)戶中的認知率(lv)和(he)使用(yong)率(lv)分別(bie)達到65%和(he)47%,認知率(lv)位(wei)列主要(yao)搜(sou)索(suo)產品的第二位(wei),這樣的數據為微(wei)(wei)信搜(sou)索(suo)的持續發展奠定基礎;

這一趨勢對于微信搜索是利好,因為微信仍然集聚著最大規模的用戶注意力,這使得微信搜索天然坐擁大流量入口的優勢。根據騰訊的一份內部調查數據顯示,微信搜索在微信用戶中的認知率和使用率分別達到65%和47%,認知率位列主要搜索產品的第二位,這樣的數據為微信搜索的持續發展奠定基礎;

? 從效(xiao)用側來看,搜索產品的(de)吸引(yin)力(li)源自(zi)于滿(man)足用戶多元(yuan)化需求的(de)能力(li),而用戶對搜索的(de)期待已經(jing)不僅僅是內(nei)容對接,他們(men)更(geng)期望獲得完整的(de)解決方案(an)。因此,搜索平臺間的(de)競(jing)爭某種程(cheng)度上已經(jing)升級為生態間的(de)競(jing)爭,而微信搜索背靠的(de)是一個在內(nei)容、服務、商業等方面皆有布局(ju)的(de)完善生態。

所以,如果從「媒介選擇的(de)或(huo)然率公式」去細剖(pou),可以發現微信搜索廣(guang)告的(de)發展有著相(xiang)對光(guang)明的(de)前景,它不僅符合用(yong)戶的(de)使用(yong)習慣,同時(shi)也能(neng)夠為用(yong)戶提(ti)供更多價值。

尤其值得注意的(de)是,騰(teng)訊廣告(gao)(gao)平(ping)臺(tai)對搜(sou)索廣告(gao)(gao)的(de)布局(ju)并(bing)不僅限(xian)于微(wei)信生態內,在去年收購搜(sou)狗后,它在QQ瀏覽器等平(ping)臺(tai)中(zhong)也(ye)開始(shi)大(da)力挖(wa)掘搜(sou)索的(de)商業(ye)化價值。與微(wei)信搜(sou)索廣告(gao)(gao)類似,騰(teng)訊系中(zhong)的(de)其他搜(sou)索產(chan)品也(ye)能夠連(lian)接小程序、企(qi)業(ye)微(wei)信等私域陣(zhen)地,幫助(zhu)品牌實現全域經營的(de)目標。

在「全域(yu)經營(ying)第一站(zhan)」這個(ge)定位中(zhong),能(neng)夠看出微(wei)信搜(sou)索廣(guang)告(gao)(gao)背后的(de)雄心。它對搜(sou)索廣(guang)告(gao)(gao)的(de)理解并(bing)不限于(yu)搜(sou)索廣(guang)告(gao)(gao)本身,也(ye)并(bing)不是(shi)將搜(sou)索廣(guang)告(gao)(gao)視為(wei)簡(jian)單的(de)信息對接,而是(shi)希望基于(yu)搜(sou)索能(neng)力盤活生態內商業(ye)化資源,幫助品牌建立和(he)沉(chen)淀(dian)既(ji)可即時轉化、也(ye)能(neng)長期復用(yong)的(de)用(yong)戶資產。

據了解,目前奢侈品(pin)(pin)、美(mei)妝、服飾、交通(tong)、游戲等行業的(de)數百家品(pin)(pin)牌已布局微(wei)信搜(sou)索,開(kai)通(tong)超級(ji)品(pin)(pin)牌專區(qu)實現長期占位,同(tong)時(shi)配合微(wei)信搜(sou)索結果廣告(gao)進一步提升(sheng)引流、轉化效果。

從目(mu)前的實踐效果來看(kan),微信(xin)搜(sou)索商(shang)業(ye)化的思路確實放大(da)了搜(sou)索廣(guang)告的功能(neng),同時也讓背(bei)靠生態優勢的微信(xin)搜(sou)索廣(guang)告擁有了獨特位置。

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