近日，騰訊聯合智來時代迭代發布“新職教2.0”-2023騰訊新職教機構「商品力」養成指南，提出新職教機構發展「核心四力」，報告中收錄了一些行業數據，并分享了騰訊廣告作為第三方平臺，針對四力中的生存核心「商品力」的養成給出解決方案。

從2021“新職(zhi)(zhi)教1.0”開始，新職(zhi)(zhi)教的(de)范先生(sheng)便不只(zhi)是包含了培訓勞(lao)動者獲(huo)得(de)其職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)(ye)或勞(lao)動所需技能的(de)傳統意義上的(de)職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)(ye)教育，已外衍到依托于數字化工具(ju)和技術(shu)，以多元產業(ye)(ye)(ye)模(mo)式和教學(xue)形式，對(dui)更廣泛年(nian)齡的(de)人(ren)群(qun)進行(xing)提升職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)(ye)能力、生(sheng)活技能、乃至(zhi)個人(ren)興趣素養及底層能力，涵蓋(gai)成(cheng)人(ren)及中老年(nian)職(zhi)(zhi)教興趣領域的(de)方(fang)方(fang)面(mian)(mian)面(mian)(mian)，多元需求催生(sheng)各(ge)式教育課程、商品百(bai)花(hua)齊放。

報告發布，桃李財經進行全面數據解讀，并試圖探索以下問題：

以此文(wen)獻給所有(you)教育行業從業者(zhe)，也期望(wang)它能啟發業內人士全新的發展思路(lu)。

桃李財(cai)經對(dui)2021-2023年(nian)的(de)新職教市(shi)場做(zuo)出如下定(ding)義：

2021：新職教拐點之年。

2021年(nian)在整(zheng)個(ge)職業(ye)教(jiao)育(yu)(yu)的發展(zhan)史上是(shi)一個(ge)拐(guai)點之(zhi)年(nian)。這(zhe)一年(nian)，“雙減”政策(ce)公布，教(jiao)育(yu)(yu)行業(ye)在陣痛中謀求轉向，而新職教(jiao)無疑是(shi)優(you)質賽道(dao)。

新職(zhi)教的市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)有數(shu)據可驗(yan)算，報告顯(xian)示，2010-2021之間(jian)，中國15-64歲人(ren)口(kou)基本保持在10億(yi)人(ren)左右，占中國總(zong)人(ren)口(kou)的71.4%，這批人(ren)都(dou)是新職(zhi)教的潛在受眾，市場(chang)(chang)規(gui)模(mo)不(bu)可謂不(bu)大(da)。

通盤考慮，新職教(jiao)賽道大有可(ke)為，于(yu)是(shi)2021成了(le)“拐點(dian)之年”。

2022：挖掘細分賽道

拐點之后，場內玩(wan)家從新職(zhi)教的細(xi)分領域切(qie)入，逐步(bu)做大。

以(yi)老年(nian)人職教(jiao)舉例，它是(shi)較為(wei)優質的市場。2020年(nian)人口普查顯示，中(zhong)國65歲以(yi)上老年(nian)人有1.9億，其(qi)中(zhong)不(bu)少(shao)兼具經濟實(shi)力和閑暇時間，對(dui)“活得更(geng)好”、“活得更(geng)久”有自己的追求。

據桃李財經(jing)觀(guan)察，在老年(nian)人賽道上(shang)，并未出(chu)現“贏家通吃”的(de)龍頭，各個參與者自(zi)(zi)發從專業(ye)化的(de)角度切入(ru)，發揮自(zi)(zi)身特長(chang)。比如(ru)專精于(yu)老年(nian)音樂，在沉淀(dian)一兩年(nian)后(hou)，逐步擴展至(zhi)老年(nian)音樂、美術(shu)、繪畫等(deng)(deng)藝術(shu)門類；或(huo)是從推拿入(ru)局，漸漸觸及太極(ji)拳、按摩拉伸等(deng)(deng)運動門類，以此疊加多樣化附(fu)加服(fu)務。

超細分賽道上的(de)小(xiao)型巨無(wu)霸(ba)，是(shi)(shi)2022年新職教(jiao)(jiao)選(xuan)手們為自己(ji)選(xuan)定(ding)的(de)發(fa)展目(mu)標。一方(fang)面，教(jiao)(jiao)育(yu)行業歷經顛覆性發(fa)展后(hou)，低調(diao)做事成了主潮流；另一方(fang)面，教(jiao)(jiao)育(yu)本身(shen)就有較(jiao)強(qiang)專業性，各群體細分需求差異(yi)大(da)，“小(xiao)而精”才(cai)是(shi)(shi)明(ming)智之選(xuan)。

反映(ying)在早期(qi)資(zi)本市場(chang)上(shang)，大教育品類(lei)退潮時，2022年(nian)的(de)新(xin)職教卻有亮眼表現(xian)——行(xing)業(ye)內(nei)出(chu)現(xian)數億級(ji)別的(de)投(tou)資(zi)，不少機構(gou)獲得種(zhong)子輪(lun)和天使(shi)輪(lun)融資(zi)——這意味著(zhu)資(zi)本已做好準(zhun)備，陪伴新(xin)職教玩家慢(man)慢(man)成長，用五年(nian)甚至七年(nian)以(yi)上(shang)，守護這個行(xing)業(ye)從芽葉初萌(meng)，到(dao)欣欣向榮。

2023：新職教歷史第一大年，迎來井噴

及至2022年底，職業(ye)教育(yu)相關政策，在教育(yu)部所(suo)有教育(yu)政策中占比(bi)達28.75%，排(pai)名第一，遠高于高等教育(yu)、安全教育(yu)等等。政策暖風(feng)頻(pin)吹，新職教賽(sai)道也已在過去兩年完(wan)成蓄力(li)，且(qie)有騰訊廣(guang)告此類頭部平臺(tai)提供新職教經營增長解決方案(an)。

盡管2023年剛(gang)剛(gang)到來，年度發展圖(tu)景未現(xian)全(quan)貌，但桃李財經大(da)(da)膽預測，今年新職教會迎來井(jing)噴，行業(ye)規模(mo)快速擴大(da)(da)。

或許(xu)多年(nian)后，資(zi)本回望2023，會將它定義為：“新(xin)職教歷史第一大年(nian)”。

2、洞察新需求突破新職教的“小蛋糕時代”

桃(tao)李(li)財(cai)經認為，當下是新職業教育的“小蛋糕(gao)(gao)時代(dai)”。政策暖(nuan)風頻吹(chui)，市場需求也愈來愈旺盛，但行業規模仍(reng)在(zai)發展中，真正(zheng)的“大蛋糕(gao)(gao)”還(huan)在(zai)呼(hu)之欲出。

“把(ba)蛋(dan)糕做大”究竟需(xu)要哪些推(tui)力？時(shi)代(dai)(dai)的轉變(bian)，又催發了哪些新職教(jiao)需(xu)求(qiu)？桃(tao)李財經咨詢(xun)了智來時(shi)代(dai)(dai)創始人、“新職教(jiao)2.0”內容(rong)的聯(lian)合編纂(zuan)者邢煉，他分享了對職業教(jiao)育行業轉變(bian)的一些深(shen)度思考。

新職教最好的土壤(rang)，是(shi)多元教育價(jia)值(zhi)觀(guan)

很(hen)長時間內(nei)，“一考定終生”都是社會(hui)的(de)主(zhu)流想法(fa)。在父(fu)母眼中，接受職業教育是丟人的(de)，過去(qu)總是全班最差的(de)學(xue)生，才會(hui)去(qu)上職校。

只有“高考”一條路，于(yu)是天賦不(bu)同(tong)、興趣不(bu)同(tong)的(de)孩子，都坐在一個(ge)班(ban)里，學數學和物理。等他們(men)涌向就業(ye)(ye)(ye)市場(chang)，卻茫然地發現(xian)，他們(men)的(de)技(ji)能與(yu)企業(ye)(ye)(ye)需(xu)求發生了(le)錯配(pei)，市場(chang)大(da)環境并(bing)不(bu)需(xu)要如此大(da)批量的(de)白領。大(da)學生畢業(ye)(ye)(ye)即失業(ye)(ye)(ye)，企業(ye)(ye)(ye)又面臨招工難。供需(xu)兩(liang)端錯位(wei)，形成教育(yu)資(zi)源浪費。

桃李財經(jing)認(ren)為，國民必須認(ren)識(shi)到(dao)時代已(yi)(yi)變(bian)，普通(tong)(tong)教(jiao)育(yu)(yu)不是唯一出(chu)路。對此(ci)，國家(jia)已(yi)(yi)從(cong)宏觀層面(mian)出(chu)發，提出(chu)十六字概括：“普職并重(zhong)，內外并舉，橫向(xiang)融(rong)通(tong)(tong)，縱向(xiang)貫通(tong)(tong)”，把職業(ye)教(jiao)育(yu)(yu)的地位與普通(tong)(tong)教(jiao)育(yu)(yu)拉齊。兩種教(jiao)育(yu)(yu)都是大國所需(xu)，國家(jia)也尊(zun)崇大國工匠，兩者不分貴(gui)賤。

社會觀念轉變，新需求涌現

當下，固有教育觀已有所松動(dong)。

直播帶貨、社區團購、比特(te)幣(bi)……近些年的財(cai)富故事，逐漸與學(xue)歷水平脫鉤，倒逼“學(xue)歷至上論(lun)”改變(bian)。此(ci)外個體生命的價值(zhi)取向也在劇烈變(bian)化，“財(cai)富”不再是唯一追求(qiu)，由興趣學(xue)習帶來的精神安樂，被放在了同等位置。

大量職教興趣(qu)需(xu)求，由(you)此(ci)被激發，市場需(xu)求端加(jia)速(su)攀升。

最典型的(de)(de)是職(zhi)業(ye)技能培訓(xun)。疫情三年，職(zhi)工面臨(lin)收入上的(de)(de)不(bu)確定(ding)性，往往會積極參與(yu)(yu)職(zhi)業(ye)教育培訓(xun)——要么在本專業(ye)上精進，從(cong)而保證自(zi)己(ji)能隨(sui)時找到新工作(zuo)；要么掌握新技能作(zuo)為(wei)備選，實現職(zhi)業(ye)轉型。這(zhe)也造成了(le)一(yi)個反常識的(de)(de)現象，失業(ye)率越(yue)(yue)高(gao)，參與(yu)(yu)職(zhi)業(ye)教育相關培訓(xun)的(de)(de)人越(yue)(yue)多。

再比如(ru)空間收納，它并非必備(bei)技能，也無法獲(huo)得(de)職業(ye)上的認可，更多(duo)是出于興趣驅動，學習者追(zhui)求整齊有秩序的生活空間。有博主(zhu)專程(cheng)做收納主(zhu)題視頻，觀眾看著空間從雜(za)亂變(bian)得(de)有序，彈幕里一片(pian)“舒坦了”。

隨(sui)著(zhu)各類(lei)職(zhi)業教育需(xu)求持續增長(chang)，新職(zhi)教生態初具。

縱觀新職教生(sheng)態產(chan)業(ye)(ye)鏈，以學歷(li)制教育(yu)(yu)體系為主干，非學歷(li)職業(ye)(ye)教育(yu)(yu)分為七(qi)大類目，涵(han)蓋資格認(ren)證(zheng)、職業(ye)(ye)技(ji)能培(pei)訓等等。圍繞著教育(yu)(yu)，又伴生(sheng)著一系列(lie)服務教育(yu)(yu)機(ji)(ji)構的(de)第三(san)方(fang)支持服務機(ji)(ji)構，它們有(you)的(de)提(ti)供設施裝備，有(you)的(de)作用于(yu)市場推廣。整個(ge)產(chan)業(ye)(ye)形成高低錯落的(de)繁茂叢林，生(sheng)態形態完(wan)備。

近日騰(teng)訊廣告教(jiao)(jiao)育(yu)行(xing)業成(cheng)人(ren)(ren)業務運(yun)營負責人(ren)(ren)袁京在2023騰(teng)訊新職教(jiao)(jiao)創見前沿論壇(tan)中分享了「商(shang)(shang)品(pin)(pin)力」的養(yang)(yang)成(cheng)，他將商(shang)(shang)品(pin)(pin)力歸納為(wei)五(wu)大核(he)心要素(su)，分別是商(shang)(shang)品(pin)(pin)塑(su)造（推(tui)對(dui)品(pin)(pin)）、商(shang)(shang)品(pin)(pin)識別（找對(dui)人(ren)(ren)）、商(shang)(shang)品(pin)(pin)調度（選對(dui)場）、商(shang)(shang)品(pin)(pin)滲透（說(shuo)對(dui)話(hua)）、商(shang)(shang)品(pin)(pin)整(zheng)合（組對(dui)貨）。經過(guo)結(jie)構化拆解(jie)，爆款教(jiao)(jiao)育(yu)商(shang)(shang)品(pin)(pin)有了明確的包(bao)裝(zhuang)路徑。圍繞這五(wu)大核(he)心要素(su)我們(men)也與袁京做了一次深(shen)聊，進一步(bu)了解(jie)目前新職教(jiao)(jiao)賽道在騰(teng)訊生態內(nei)的投放與增(zeng)長，看(kan)2023新職教(jiao)(jiao)機(ji)構商(shang)(shang)品(pin)(pin)力的養(yang)(yang)成(cheng)該從(cong)哪開始。

商品(pin)塑造(zao)是一切的根(gen)基(ji)，課(ke)程定什么價格？有幾課(ke)時？針對哪類人(ren)群？如何用(yong)IP造(zao)勢？通過什么鏈路來(lai)觸達用(yong)戶？騰訊廣告為商品(pin)塑造(zao)提(ti)供了數據維度的解析(xi)，反推商品(pin)優化(hua)。

舉個(ge)IP利用的例子，騰訊廣告回顧了(le)平(ping)臺上成(cheng)人英(ying)語SKU使用IP的數據，最(zui)終發現，物料圖上如果有(you)老師，平(ping)均(jun)廣告點擊率(lv)和轉化(hua)率(lv)會提高76%。同(tong)(tong)時，不(bu)同(tong)(tong)老師會對不(bu)同(tong)(tong)人群產生吸引(yin)力，人群的差異度，也會極大影響(xiang)定(ding)價。商品塑造的各(ge)個(ge)基準問題，實(shi)際是互相影響(xiang)的。

再說鏈路(lu)(lu)(lu)，袁(yuan)京表示，線(xian)下(xia)機(ji)構最先想的(de)不應該是(shi)數據，而是(shi)拓客(ke)(ke)的(de)鏈路(lu)(lu)(lu)。線(xian)下(xia)機(ji)構過去往往會把手(shou)機(ji)號(hao)作為關鍵鏈路(lu)(lu)(lu)節點，讓銷(xiao)轉(zhuan)人(ren)員不斷打(da)電話向用(yong)戶(hu)推銷(xiao)，鏈路(lu)(lu)(lu)長(chang)、模式重，機(ji)構和用(yong)戶(hu)都非常疲憊。其實(shi)線(xian)下(xia)機(ji)構完全可(ke)以(yi)用(yong)微信(xin)(xin)客(ke)(ke)服、公眾號(hao)或企業微信(xin)(xin)去打(da)造線(xian)上服務通道，用(yong)戶(hu)不會有“受騷擾”的(de)抗拒感，便于長(chang)效連接。同時，企業微信(xin)(xin)本身的(de)成本較低，可(ke)以(yi)用(yong)公眾號(hao)直接將企微名片推送給用(yong)戶(hu)，非常適合中小(xiao)企業使用(yong)。

在各(ge)類流量中做到(dao)“找對(dui)人”，尤其是找到(dao)足夠(gou)多、足夠(gou)精(jing)準(zhun)的(de)人，并不簡單，這需要非常精(jing)細化的(de)用(yong)戶特(te)征篩選模(mo)型。

舉個影視剪輯課程(cheng)的案(an)例，業內的頭部廣(guang)告(gao)主(zhu)發(fa)現，廣(guang)告(gao)轉化率在(zai)逐漸降低，為(wei)(wei)解決該問題，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)與廣(guang)告(gao)主(zhu)挖掘(jue)該課程(cheng)的人群畫像，發(fa)現影視后期的教學需要電腦(nao)，這是之前遺漏的關鍵(jian)點。此后，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)著重投放(fang)畫像面貌為(wei)(wei)潛(qian)在(zai)電腦(nao)活躍人群，廣(guang)告(gao)主(zhu)ROI提升明顯。

也就(jiu)是說，在(zai)“找對(dui)人”環節，新職教機構(gou)可以發揮自身(shen)對(dui)行(xing)業知(zhi)識的(de)了解，構(gou)建清晰的(de)用戶畫像，再由廣告平臺共(gong)建并評估篩選條(tiao)件，這對(dui)“找對(dui)人”有著意(yi)想不到(dao)的(de)加成。

完成商品塑造，并有了明確的(de)用戶畫(hua)像和篩選(xuan)模型(xing)，接下(xia)來要解決的(de)問題是“投放(fang)在(zai)哪里”。

騰訊(xun)廣(guang)告的(de)(de)流量(liang)成分非常復雜(za)，它有(you)訂閱(yue)號、視頻(pin)號、搜(sou)一搜(sou)等(deng)(deng)等(deng)(deng)場(chang)景(jing)，每個(ge)場(chang)景(jing)對應的(de)(de)優勢投(tou)放人(ren)群都不(bu)同。比如視頻(pin)號的(de)(de)全(quan)屏豎版視頻(pin)，就適合用(yong)于觸達老年人(ren)，轉化老年教育類(lei)(lei)產品(pin)。因(yin)為老年人(ren)的(de)(de)信息接受能(neng)力(li)有(you)限，更(geng)青睞(lai)視頻(pin)類(lei)(lei)產品(pin)，此外微(wei)信本身市(shi)占(zhan)率高，大(da)部分老年人(ren)不(bu)一定(ding)會(hui)下載短視頻(pin)APP，但一定(ding)會(hui)安裝(zhuang)微(wei)信。

此外，訂閱號適配考證與學(xue)歷賽道，搜(sou)一(yi)搜(sou)則適合成人興趣(qu)品牌。

在合適(shi)的場景里(li)，找到了(le)目標用戶(hu)群體，此時該(gai)如(ru)何向他(ta)們(men)去呈現？這是所謂“說對話”。

為此，騰(teng)訊(xun)廣告在合規前提下向頭部廣告主開(kai)放數據接(jie)口，分析(xi)已(yi)轉化人群的素(su)(su)材偏好，用數據倒推(tui)“應該做(zuo)什么(me)樣的創(chuang)意(yi)”。針(zhen)對中小廣告主，騰(teng)訊(xun)廣告則(ze)開(kai)放了元素(su)(su)化創(chuang)意(yi)后臺，提供大量創(chuang)意(yi)素(su)(su)材模板。

舉一個原畫插(cha)畫的(de)例子，騰訊廣告通(tong)過數(shu)據洞察發現(xian)，游(you)戲行業青睞(lai)古風類游(you)戲，而動漫行業則(ze)喜歡二次元動漫，這(zhe)兩個行業的(de)受(shou)眾都是年(nian)輕人。在面向他們做教育(yu)類廣告投放時，就可提煉出“古風”、“二次元”的(de)關鍵因素，轉(zhuan)化效果顯著(zhu)提升。

組對(dui)貨(huo)相對(dui)更好理解，騰(teng)訊(xun)廣告會引(yin)導新職(zhi)教機構拓展品(pin)類(lei)，通過(guo)數(shu)據指引(yin)拓品(pin)方(fang)向。畢竟(jing)大(da)所屬企業很難靠(kao)單一產品(pin)獲得足夠利(li)潤(run)，將(jiang)已有用戶引(yin)導至其它(ta)產品(pin)，會顯著增加(jia)抗風險性。

對照以(yi)上五點進行取長補(bu)短，相信(xin)每一個新職教(jiao)機構(gou)都能長得更大、更好。

“新(xin)(xin)職業(ye)教育是一個特別(bie)大的(de)(de)(de)命題”，袁京認為，當下職業(ye)與興趣的(de)(de)(de)邊(bian)界逐漸變得(de)模(mo)糊，比(bi)如(ru)(ru)收納師，假如(ru)(ru)利用該能力(li)維持自家整潔，那就是興趣；但(dan)如(ru)(ru)果用以謀生(sheng)，就成了職業(ye)。無論如(ru)(ru)何，教育的(de)(de)(de)根(gen)源(yuan)還是為了讓人變得(de)更(geng)有價值(zhi)、內心更(geng)充實，新(xin)(xin)職教市場的(de)(de)(de)繁榮與人不(bu)斷增長的(de)(de)(de)精(jing)神(shen)需(xu)求，是不(bu)謀而(er)合的(de)(de)(de)。

如果說(shuo)學歷制(zhi)教育(yu)是千軍(jun)萬馬過獨木橋，人(ren)人(ren)都學語(yu)數英，那么(me)新職(zhi)業(ye)教育(yu)顯得更為千變萬化。細分(fen)賽(sai)道(dao)多(duo)，360行+3600個(ge)興趣(qu)，每個(ge)職(zhi)業(ye)、每個(ge)興趣(qu)之間(jian)，都大相徑庭。深耕一個(ge)專而(er)美的賽(sai)道(dao)，成為同(tong)行選擇(ze)。

盡管內容不同，新職業教育仍(reng)有(you)著共同的特點，即側重實用(yong)性(xing)，課程必須貼合實際需(xu)求，讓用(yong)戶(hu)學(xue)以致用(yong)。學(xue)完(wan)編(bian)程，能(neng)用(yong)代(dai)碼(ma)解決職場實操問(wen)題(ti)；學(xue)完(wan)攝影，能(neng)為親友拍攝高質量(liang)照片。

騰(teng)訊廣告(gao)為新職(zhi)教機構(gou)經營(ying)增長提供明確的優化思路和能力支(zhi)持，從商品設計，到(dao)用戶觸達，廣告(gao)創意呈現與長生命周期發展等。但既是(shi)新職(zhi)教，最終的落點，依然是(shi)讓用戶能有真(zhen)實收獲。

以此為基柱，新職教(jiao)(jiao)將(jiang)在未(wei)來幾年內(nei)，勢不可(ke)擋。騰訊視頻營(ying)銷平臺將(jiang)攜手各大職教(jiao)(jiao)企業一(yi)起，共創美好的(de)春天。想要加入其中的(de)企業主，歡迎來找巨宣網絡(luo)，我們可(ke)以幫助您進(jin)行(xing)騰訊廣(guang)告(gao)代運營(ying)，讓您的(de)騰訊視頻廣(guang)告(gao)輕(qing)松引流。趕(gan)快行(xing)動吧！