行業上演“大逃殺”，車企如何靠騰訊廣告全域數字化穿越變局？

2023年國(guo)(guo)內首個A級車(che)展(zhan)，第二十屆上海(hai)國(guo)(guo)際汽(qi)車(che)工業展(zhan)覽(lan)正在拉開帷幕。正如本(ben)屆車(che)展(zhan)主題一(yi)(yi)-一(yi)(yi)” 擁抱汽(qi)車(che)行業新時代”所描述的(de)(de)那樣，2023年的(de)(de)汽(qi)車(che)行業并(bing)不平(ping) 靜。一(yi)(yi)方面(mian)，行業變(bian)革(ge)的(de)(de)影響持續顯化(hua)，國(guo)(guo)補退坡引發新能源汽(qi)車(che)賽道的(de)(de)新一(yi)(yi)輪(lun)價格戰,車(che)企退市(shi)、4S閉店潮不斷;另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，存(cun)量市(shi)場加劇，拓客成本(ben)持續飆(biao)升，引發線索平(ping)臺(tai)與經(jing)銷(xiao)商之間的(de)(de)激烈博弈。

對于身在變(bian)局中的(de)(de)汽車(che)品牌來說，市場變(bian)了(le)，用(yong)戶(hu)(hu)變(bian)了(le)，生意經營(ying)的(de)(de)策(ce)略(lve)也要相應(ying)變(bian)化(hua)。想要提檔加速，穿越技(ji)術變(bian)革與行業(ye)巨變(bian)周期，以(yi)先驅之(zhi)(zhi)姿領跑市場新格局，車(che)企必(bi)須(xu)找到一條(tiao)新的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)經營(ying)、生意增長之(zhi)(zhi)路(lu)。

4月16日，"UPSHIFT- - 2023 騰訊汽(qi)車(che)(che)SPARK年度(du)營(ying)銷峰會"在上(shang)海舉辦。車(che)(che)企掌舵人、媒體伙(huo)伴、生態伙(huo)伴齊(qi)聚一堂， 回顧(gu)過去一年騰訊廣(guang) 告(gao)與各大(da)車(che)(che)企在品(pin)牌數字內容(rong)營(ying)銷和(he)用(yong)戶資(zi)產深(shen)度(du)運營(ying)方面(mian)的創新探(tan)索，深(shen)入探(tan)討汽(qi)車(che)(che)行(xing)業數字化發展新趨勢。

縱深強化數字運營能力

構建品牌核心競爭力

任何行(xing)業(ye)(ye)(ye)的發(fa)展(zhan)都要經(jing)歷(li)新陳代謝，才能真正(zheng)走向成(cheng)熟和發(fa)展(zhan)，汽車(che)(che)行(xing)業(ye)(ye)(ye)亦(yi)不例外。新能源(yuan)汽車(che)(che)帶來的行(xing)業(ye)(ye)(ye)窗口(kou)期(qi)正(zheng)在關(guan)閉，而政策調控引發(fa)的市場競爭和變動，更是刺(ci)激了敏(min)感(gan)的存(cun)量市場。混亂的市場格局中，車(che)(che)企(qi)應該怎樣找到品牌的增(zeng)長之匙?

騰訊廣(guang)告行業(ye)銷售運營總(zong)經理張敏毅表示(shi):“面對復雜局面，汽(qi)車行業(ye)更應該回歸(gui)品牌，講好故事(shi)，井通過數字(zi)能(neng)力的生(sheng)態共建，獲得增長的驅動力。"無(wu)論外(wai)部環境如(ru)何變化，立(li)足市(shi)場(chang)、突破(po)變局的本質規律是不變的。

●講(jiang)(jiang)好(hao)(hao)品牌故(gu)事:騰(teng)訊(xun)廣(guang)(guang)告的全域生態(tai)，為汽車(che)(che)品牌提供了施展創(chuang)意的廣(guang)(guang)闊(kuo)畫(hua)布。用(yong)(yong)好(hao)(hao)騰(teng)訊(xun)內(nei)容生態(tai)，把握廣(guang)(guang)告本質(zhi)，講(jiang)(jiang)好(hao)(hao)品牌故(gu)事，是車(che)(che)企搶占用(yong)(yong)戶心(xin)智的關鍵;

●技數(shu)(shu)生態共創:數(shu)(shu)字(zi)化時代，能否用好自身的數(shu)(shu)據資產，找到增長的個性化方法(fa)論是關鍵。近兩年(nian)，騰訊(xun)廣告(gao)推動底層(ceng)廣告(gao)系統(tong)的煥(huan)新(xin)與智能化升級，期待通過(guo)與行(xing)業(ye)伙伴的能力共建，共同探索提高經(jing)營效率的方法(fa)。

●“行業進入'大逃殺'，企業面臨組(zu)織、數(shu)據、能力三(san)大協(xie)同挑戰(zhan)。"在騰訊廣告行業銷(xiao)售運營(ying)副總經理施賽飛看來,品牌(pai)應該以數(shu)字化運營(ying)能力為基礎(chu)，用(yong)三(san)大營(ying)銷(xiao)支點(dian)構建全域增長引擎，從(cong)而構建品牌(pai)的核心競爭力。

●以數(shu)字化運營能力(li)為(wei)底(di)座:騰訊(xun)廣告為(wei)汽車行業打造(zao)品牌營銷中臺，通過底(di)層數(shu)據能力(li)的打通與行業共建(jian)，實現全(quan)域消費者資產衡量和(he)流轉歸因，驅動品效協同提(ti)升。

●三大營銷支(zhi)點構建全域增(zeng)長(chang)引擎:

品(pin)牌力：綁定全域生態(tai)內(nei)的(de)多(duo)元內(nei)容載體與觸點(dian)，尋求(qiu)更明確的(de)價值(zhi)主張和(he)(he)更深度的(de)溝通，持續(xu)塑造品(pin)牌定位(wei)和(he)(he)型(xing)格,構建以(yi)消費者信(xin)任為基(ji)礎的(de)長期增長引擎。

產(chan)品力：基(ji)于全域生態(tai)的(de)網格化(hua)觸點，用優質的(de)多元化(hua)內容匹配公私域場景，實(shi)現與(yu)消(xiao)費者的(de)持續溝通，搶占心智強化(hua)認知，助推(tui)消(xiao)費者決策轉化(hua)。

服(fu)務力(li)：依托數(shu)字中臺，通(tong)過體系化的(de)數(shu)據能力(li)，構建全(quan)鏈路(lu)服(fu)務,并協同廠店全(quan)域(yu)經營，構建從線.上資訊(xun)到線下服(fu)務體驗的(de)閉環，充分釋放用戶全(quan)生命周(zhou)期價(jia)值。

釋放全域內容營銷價值

開啟品牌長線心智占位

內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)影響不(bu)言(yan)而喻，好(hao)內(nei)(nei)容(rong)可(ke)以為社會提供(gong)公共性(xing)價(jia)(jia)值(zhi)，對(dui)(dui)于汽車品(pin)牌(pai)亦是如(ru)此。通過(guo)內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，車企可(ke)以找到創(chuang)造品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)、連接用戶的(de)密碼。那么，品(pin)牌(pai)應該如(ru)何把握內(nei)(nei)容(rong)領域的(de)營(ying)銷(xiao)趨勢(shi)，講好(hao)自己的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事呢?

騰訊(xun)視頻副(fu)總編輯李倫，笑(xiao)果文化創(chuang)始人、董事長葉(xie)烽，-生向陽CEO、《現(xian)在 就出發》節目總制片(pian)人夏(xia)驕陽和作(zuo)家、《十三(san)邀》 主創(chuang)許知遠，進一步(bu)分享了他們對于內(nei)容營銷(xiao)未(wei)來的看法。

李倫表示:“我(wo)們確(que)實感受到萬物(wu)復蘇，但同(tong)樣能看到行業正在經歷的(de)(de)迷茫。"在這樣的(de)(de)環境下(xia)，車(che)企更應該大膽探索(suo)與開(kai)拓創(chuang)新,抓住人(ren)們生生不(bu)息(xi)的(de)(de)“精神渴望",從(cong)而實現(xian)與消費群體的(de)(de)同(tong)頻(pin)共振。

葉烽從(cong)(cong)喜劇(ju)內(nei)容出發，分享了(le)他對內(nei)容市(shi)場的(de)(de)思考。他認(ren)為，喜劇(ju)真正的(de)(de)內(nei)核是(shi)表達(da)年輕人的(de)(de)思考，如何通過喜劇(ju)的(de)(de)手法，在觸碰到消(xiao)費者痛點的(de)(de)同時，消(xiao)解沉(chen)重的(de)(de)部(bu)分，是(shi)品牌(pai)(pai)引發用戶的(de)(de)共情和共鳴，從(cong)(cong)而構建品牌(pai)(pai)型格的(de)(de)關鍵(jian)。

夏(xia)驕(jiao)陽強(qiang)調，現在的(de)(de)內容消(xiao)費者希(xi)望(wang)找到(dao)更(geng)積極(ji)、更(geng)快樂的(de)(de)生(sheng)活方式(shi)。因此騰訊視(shi)頻打造了《現在就出發》這樣(yang)-檔自駕旅行節目。在他看來(lai)，這樣(yang)的(de)(de)“治(zhi)愈(yu)系”綜藝無疑(yi)非常適合汽車的(de)(de)品牌營銷(xiao)，“我(wo)們(men)希(xi)望(wang)用自然治(zhi)愈(yu)大(da)(da)眾，讓(rang)大(da)(da)家能在中(zhong)國最(zui)美(mei)山水(shui)中(zhong)充電(dian)不斷向前沖!

許知遠(yuan)認為:“我們(men)的(de)社會是由故(gu)事(shi)來驅(qu)動(dong)(dong)的(de)。故(gu)事(shi)可以(yi)激發情感(gan)，激勵(li)行動(dong)(dong)。故(gu)事(shi)可以(yi)安撫人(ren)(ren)心(xin)，提(ti)供穩(wen)定感(gan)。"找到(dao)一(yi)個(ge)與人(ren)(ren)們(men)切實相關的(de)故(gu)事(shi)，品牌就能夠與人(ren)(ren)心(xin)連接(jie)。

隨后，騰(teng)訊(xun)在線視頻(pin)商業(ye)(ye)化部(bu)總經理(li)、騰(teng)訊(xun)新聞內容商業(ye)(ye)發(fa)展部(bu)總經理(li)王偉，騰(teng)競體育商業(ye)(ye)化品牌合(he)作(zuo)負(fu)責人(ren)吳(wu)嘉琪，騰(teng)訊(xun)音樂娛樂集團(tuan)營(ying)銷負(fu)責人(ren)邵蔚芳,易車總編輯張利依(yi)次(ci)亮相，與行業(ye)(ye)伙伴共探汽車品牌內容深(shen)耕(geng)與創新方(fang)向。

進一步細分購(gou)車人(ren)群(qun)(qun)可(ke)以(yi)發現，不同(tong)人(ren)群(qun)(qun)有著不同(tong)的內容偏好。王(wang)偉指出:“騰訊(xun)視(shi)頻覆(fu)蓋大劇、綜藝、動漫各個品類，可(ke)為品牌提供'悅(yue)、力、智、燃(ran)'相(xiang)關(guan)營銷價值。

汽(qi)車品牌(pai)可以(yi)借助(zhu)騰訊視頻豐富(fu)的內容生(sheng)態，針對(dui)目標人群選(xuan)擇適合的IP，最大化(hua)內容的觸達(da)和(he)影響效率。除此以(yi)外，品牌(pai)也(ye)可以(yi)根據自身個性化(hua)的營(ying)銷需求，與騰訊視頻展(zhan)開深(shen)度內容共創，助(zhu)力品牌(pai)價值的躍升。

作為先鋒體育賽事的電(dian)子(zi)競技(ji)，正在(zai)吸引越來越多(duo)青年群體的眼球。吳嘉(jia)琪表示:“不(bu)同(tong)于傳統體育賽事，電(dian)競與(yu)前沿技(ji)術密不(bu)可分，品牌可聯(lian)動賽事IP，用(yong)前沿技(ji)術探索創新玩(wan)法，與(yu)用(yong)戶實現深度(du)情感共鳴(ming)。

汽車品牌通(tong)過(guo)與騰競體育旗下(xia)頭部賽事(shi)IP的(de)共(gong)建，不僅可(ke)以借勢IP本身的(de)流(liu)量熱(re)度，實現(xian)高(gao)效曝光;還能(neng)綁定賽事(shi)高(gao)燃(ran)的(de)情感內(nei)核(he)，展(zhan)現(xian)品牌的(de)先鋒審(shen)美，與圈層化的(de)年輕用戶實現(xian)深(shen)度連接(jie)。

邵(shao)蔚芳表(biao)示：“音(yin)樂(le)是情緒最(zui)好的(de)(de)表(biao)達方(fang)式。"從車載音(yin)樂(le)到車機大屏，汽車營銷具備天然的(de)(de)音(yin)樂(le)基因。

依托騰(teng)訊內(nei)容(rong)生態平臺，騰(teng)訊音(yin)樂娛樂集(ji)團(TME) 不(bu)僅與全球(qiu)頂級音(yin)樂版權公司達(da)成深(shen)度合作，同(tong)時還可以提供內(nei)容(rong)制作宣發(fa)一站式服務(wu)，以情緒為出發(fa)點，以科學為支撐力，助(zhu)力汽車品牌(pai)實現"從音(yin)樂受眾到品牌(pai)消費者”的心智轉化。

易車(che)是(shi)集汽車(che)資訊、報價、車(che)友社區、汽車(che)服(fu)務于-體的綜合(he)汽車(che)服(fu)務平臺。張利指出:“易車(che)與騰訊的生態合(he)作，可(ke)以(yi)為車(che)企的營銷全(quan)鏈路提效(xiao)。”

易車在垂(chui)直(zhi)賽(sai)道(dao)內(nei)容場景(jing)集聚了(le)大(da)量意向購(gou)車人群(qun)，“我們(men)根(gen)據車型特點與騰訊聯(lian)合建模，采用標簽(qian)化組合方式可(ke)以更(geng)高效地觸達(da)目標群(qun)體;通過采用互選商(shang)業廣告模式，用'內(nei)容'為(wei)品牌保(bao)駕護(hu)航;保(bao)證流量優(you)勢的(de)基礎.上，利用AI快速迭代(dai)素(su)材提升轉化率。”

長安深藍作為(wei)易車與(yu)騰訊(xun)廣(guang)告(gao)攜手后的(de)第一個試(shi)點合(he)(he)作，在內(nei)(nei)容的(de)精(jing)細化(hua)提效運(yun)營上取得了不錯成果。易車以原(yuan)創專業測評(ping)打造沉浸式騰訊(xun)廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)放，協同素(su)材中心、AI平臺高效生產(chan)，為(wei)品牌輸出更(geng)(geng)垂直、更(geng)(geng)專業、更(geng)(geng)符合(he)(he)騰訊(xun)廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)放場景(jing)的(de)測評(ping)類素(su)材組合(he)(he)，最終,內(nei)(nei)容產(chan)能(neng)提升顯著(zhu)，廣(guang)告(gao)消耗、CPL、 CVR、 成交率等數據指(zhi)標都有(you)優異表現。

以數字化中臺為基座

共建深度用戶運營體系

數(shu)字化時代，用好自身的全域數(shu)字資產是驅動車企經營(ying)(ying)效(xiao)率提升的關鍵利器。車企不(bu)僅可以通過(guo)數(shu)字從宏觀視角準確衡量品牌經營(ying)(ying)狀況，還能(neng)深(shen)入到(dao)人群(qun)轉化的不(bu)同環節，精細化拆(chai)分(fen)營(ying)(ying)銷動作的轉化效(xiao)果，讓營(ying)(ying)銷活動更科學。

峰會下半場的(de)開場，波士(shi)頓(dun)咨詢公司(si)董事(shi)總(zong)經(jing)理(li)、全球合(he)伙人徐楊(yang)提出(chu)了(le)(le)BCG汽車全域品(pin)(pin)牌指數。隨(sui)著消費(fei)者(zhe)旅程觸點的(de)進(jin)一步分(fen)散，傳統的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)指標已經(jing)不(bu)能(neng)反映品(pin)(pin)牌和營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)實際效果。在(zai)他看來:“移動(dong)互聯(lian)網(wang)時(shi)代，為了(le)(le)更及(ji)時(shi)的(de)掌握品(pin)(pin)牌動(dong)態，車企需要建立智(zhi)能(neng)投放、精(jing)細化(hua)運(yun)營(ying)、高效轉化(hua)三類能(neng)力，并通過更細分(fen)、更客觀、更廣泛的(de)全域品(pin)(pin)牌指數進(jin)行(xing)實時(shi)衡量。

BCG綜合(he)多(duo)平臺的全(quan)域(yu)營(ying)(ying)(ying)銷觸(chu)點數據(ju)，將用戶(hu)旅程總結為發現、種(zhong)草、熱愛、行動四個環(huan)節(jie)，打造"DEEP”品牌漏斗(dou)，并推出汽車全(quan)域(yu)品牌指數，幫助企業整合(he)全(quan)域(yu)營(ying)(ying)(ying)銷觸(chu)點數據(ju)，評估企業營(ying)(ying)(ying)銷狀況，指導(dao)營(ying)(ying)(ying)銷資源的科學投(tou)入。

從相同的(de)目的(de)出發，騰(teng)訊(xun)廣告通過數據能(neng)力的(de)整合(he)，著手(shou)打造汽車行業全域營銷(xiao)數據資產(chan)管(guan)理平(ping)臺。騰(teng)訊(xun)廣告行業服務三(san)部高級總監張昕在會上正式宣布發起(qi)諾(nuo)亞(ya)計劃，她表(biao)示:“我們(men)的(de)初衷是，讓(rang)品牌看(kan)清影(ying)響人群(qun)流轉的(de)關鍵，在熵(shang)增的(de)世界里，找到熵(shang)減的(de)方(fang)舟。

諾亞(ya)計劃以(yi)5R消費者模型為基礎(chu)，通過與車企(qi)的深度產品能力共建，打造(zao)四大數字模塊，為車企(qi)構建用戶(hu)全域(yu)營銷(xiao)視角。

●捕捉"無序”的旅程環節:相比起傳統(tong)的漏斗模(mo)型，5R模(mo)型由(you)淺(qian)到(dao)深，將汽車消費人群在營銷中所(suo)處的階段劃分為5類(lei):曝(pu)光觸達、淺(qian)層互動、深度共鳴、決策轉化(hua)、持續激活，在5R模(mo)型的幫助下，車企可以更準(zhun)確的還原旅程環節，從(cong)宏觀視角掌握潛在客群的情(qing)況(kuang)。

●全(quan)域視角科(ke)學增長:四大數(shu)字模塊能(neng)夠從人(ren)群、廣(guang)告、線索和內容維度，提(ti)供(gong)多元分析(xi)指(zhi)標，進-步為企業整(zheng)合騰(teng)訊全(quan)域內的經營情況，實現(xian)對品牌全(quan)量用戶狀(zhuang)態的科(ke)學評估，助力(li)企業制訂(ding)并優化營銷與經營策(ce)略，探索高效(xiao)增長。

近幾年來(lai)，拓客成本持續升高，車企(qi)如何用好企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)等工具，突破傳統經營方式(shi)，實(shi)現與經銷(xiao)商緊密協同，進(jin)一(yi)步提升用戶運營的效率和效果?會上騰(teng)訊(xun)廣告(gao)汽車交通(tong)行業(ye)營銷(xiao)總監李(li)方、騰(teng)訊(xun)廣告(gao)戰略規劃負責(ze)人陳浩輔、企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)汽車行業(ye)負責(ze)人葉世臻和北京圣(sheng)承科技有限(xian)公司創(chuang)始(shi)人&CEO孫(sun)立(li)臣，共同出席圓(yuan)桌(zhuo)對(dui)話環(huan)節，探討以上問題。

陳浩輔認為:”品牌制勝的(de)關鍵(jian)，首先是積(ji)累品牌用戶資產;其次是建(jian)立(li)內容(rong)中臺,通過(guo)內容(rong)運營(ying)捕捉更多與(yu)消費(fei)者的(de)觸點(dian);第三，發(fa)展數(shu)字化能(neng)力，盤活(huo)線上(shang)線下全(quan)域資產，真正驅動全(quan)渠(qu)道的(de)運營(ying)。"在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中，企業微信(xin)不(bu)僅能(neng)夠(gou)幫(bang)助車企串聯內部生態，形成服務框架(jia)，還(huan)能(neng)幫(bang)助車企更好的(de)管(guan)理私域數(shu)字資產。

企(qi)業微信即將上(shang)線”獲客助手"能力，借助這一工具，車(che)企(qi)可與騰訊全(quan)域流量(liang)生(sheng)(sheng)態實現無(wu)縫(feng)連接，提(ti)升(sheng)(sheng)線索拓展效率(lv)。葉(xie)世臻表示:“企(qi)業微信是一個連接性(xing)的(de)平(ping)臺(tai)， 不僅可以提(ti)升(sheng)(sheng)車(che)企(qi)內部協作效率(lv)，也能與騰訊系生(sheng)(sheng)態深度融通，提(ti)升(sheng)(sheng)企(qi)業沉淀私域、挖掘全(quan)生(sheng)(sheng)命周期(qi)價(jia)值的(de)效率(lv)。

”騰訊(xun)生態(tai)是唯-可(ke)以幫(bang)助汽(qi)車(che)行業做到(dao)公私域(yu)一體化(hua)及私域(yu)閉環的生態(tai)。”孫立臣分享(xiang)了企業微(wei)信(xin)在汽(qi)車(che)行業落(luo)地場景的實操(cao)經歷，他表示，企業微(wei)信(xin)可(ke)以有(you)效提升轉化(hua)效率，在新車(che)型上市及廠(chang)店協(xie)同兩大場景下都起到(dao)了很好(hao)的效果。

圓桌環節(jie)最(zui)后，李方(fang)總結了三位嘉(jia)賓(bin)的(de)觀點，并(bing)指出騰(teng)(teng)訊在私域生態方(fang)面的(de)獨特優勢(shi):“騰(teng)(teng)訊在戰略、產品、落地三大重要環節(jie)上，都有豐富的(de)經驗(yan)及資(zi)源儲備，可以助力車(che)企全鏈路提效。”

對于車(che)企而言，種(zhong)種(zhong)不確(que)定(ding)因素既(ji)是(shi)(shi)挑戰，又是(shi)(shi)彎道超車(che)的(de)重要機遇。騰(teng)訊(xun)廣告將持(chi)續深耕汽車(che)賽道，以(yi)全域(yu)經(jing)營生(sheng)態(tai)為基礎，為車(che)企提供更多用戶數字化經(jing)營助力，攜手(shou)車(che)企穿越周期，領跑汽車(che)行(xing)業新變局。

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