大促騰訊營銷廣告玩法：產品創意作戰攻略全面助增長

11.11大促在即，對于各大平臺電商和品牌商家來說，將迎來新一輪“突圍賽”。然而隨著消費者決策日趨復雜，單一場景的營銷已經難以滿足搶量需求。此外，素材樣式繁多且制作成本高、廣告消耗難以起量，都導致拓客難度不斷攀升。因此，借助騰訊廣(guang)告數字化工具進行精細化運營成為破局關鍵。為幫助電商廣告主全面攻克以上難題，實現搶量效率與效果的全面提升，騰訊廣告特別推出11.11電商大促搶量提效產品創意攻略，從投放能力、創意工具、模型策略三大維度出發，助力廣告主快速掌握大促提效工具，輕松實現搶先爆單。

1.投放能力：展示廣告支持通投搜索場景，助力發掘生意增量

在大促這樣競爭激烈的關鍵時期，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主時常面臨投(tou)(tou)放消(xiao)耗低，快速(su)起量(liang)(liang)難等(deng)問(wen)題。為此，騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)上(shang)線了「一(yi)鍵通(tong)投(tou)(tou)搜(sou)索(suo)(suo)場(chang)(chang)景能力」，支持在競價(jia)場(chang)(chang)景下(xia)，將展示廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)一(yi)鍵通(tong)投(tou)(tou)到搜(sou)索(suo)(suo)場(chang)(chang)景（含微信(xin)搜(sou)索(suo)(suo)、QQ 瀏覽器搜(sou)索(suo)(suo)等(deng)）。借助(zhu)(zhu)搜(sou)索(suo)(suo)場(chang)(chang)景的天(tian)然優(you)勢——消(xiao)費者(zhe)主動搜(sou)索(suo)(suo)感(gan)興趣的產品，購買意(yi)愿更高(gao)(gao)，幫(bang)助(zhu)(zhu)用(yong)戶提高(gao)(gao)信(xin)息獲取效率的同時，也(ye)可(ke)(ke)幫(bang)助(zhu)(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主捕(bu)捉消(xiao)費者(zhe)需求，并(bing)進行系統(tong)智能拓量(liang)(liang)，節省操作成本，帶動廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)消(xiao)耗。同時，基于通(tong)投(tou)(tou)能力，騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)不僅(jin)可(ke)(ke)幫(bang)助(zhu)(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主實現(xian)單(dan)條廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)同時覆(fu)蓋展示和搜(sou)索(suo)(suo)場(chang)(chang)景，還可(ke)(ke)通(tong)過多(duo)場(chang)(chang)景營銷聯動，觸達更多(duo)高(gao)(gao)潛意(yi)向人群，有效提升單(dan)條廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的轉化數據積累效率，以統(tong)一(yi)的oCPM策略(lve)幫(bang)助(zhu)(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)獲取更好表現(xian)。

相較于搜(sou)索(suo)(suo)直投(tou)(tou)，依(yi)托一鍵通(tong)投(tou)(tou)搜(sou)索(suo)(suo)場景能(neng)力，廣(guang)告(gao)主(zhu)無(wu)需(xu)單(dan)獨創建(jian)搜(sou)索(suo)(suo)廣(guang)告(gao)計劃，即可實現(xian)展(zhan)示廣(guang)告(gao)與搜(sou)索(suo)(suo)廣(guang)告(gao)通(tong)投(tou)(tou)，操作更(geng)加簡(jian)化(hua)。同時，在通(tong)投(tou)(tou)時默(mo)認支持系(xi)統智(zhi)能(neng)配(pei)詞，廣(guang)告(gao)主(zhu)也可通(tong)過【以詞拓詞】、【行業拓詞】等方式拓展(zhan)關鍵詞，從而獲(huo)取更(geng)多(duo)流量。

   2.創意工具：AI賦能創意提質增效，全面釋放靈感與生產力

大(da)(da)促期間，廣(guang)告(gao)上新頻繁，素(su)(su)材(cai)迭代(dai)速度快，廣(guang)告(gao)主(zhu)常(chang)常(chang)面(mian)臨著制(zhi)作(zuo)成(cheng)本高、創(chuang)意門檻高等挑戰，需(xu)(xu)要耗費(fei)大(da)(da)量(liang)的(de)時間和人力。而AI技術(shu)的(de)興(xing)起掀起了創(chuang)意風(feng)暴(bao)，徹底顛覆了傳統的(de)廣(guang)告(gao)素(su)(su)材(cai)產出流程。以往(wang)需(xu)(xu)要數日才能完成(cheng)的(de)設計(ji)過程，借助(zhu)AI工(gong)具(ju)僅需(xu)(xu)幾分鐘甚至幾秒鐘即可生(sheng)成(cheng)，這不僅提高了設計(ji)效率，還為廣(guang)告(gao)素(su)(su)材(cai)創(chuang)意注(zhu)入了無(wu)限可能。

為幫(bang)助廣告(gao)(gao)主(zhu)應對創意(yi)素材(cai)持續快速(su)(su)產出(chu)并覆蓋眾多(duo)廣告(gao)(gao)位等難題，騰訊(xun)廣告(gao)(gao)推出(chu)的(de)(de)「衍(yan)生(sheng)(sheng)(sheng)升(sheng)級AIGC素材(cai)推薦」，搭載(zai)了最新AI能(neng)力，可(ke)自動生(sheng)(sheng)(sheng)成多(duo)尺寸的(de)(de)原生(sheng)(sheng)(sheng)化素材(cai)，幫(bang)助廣告(gao)(gao)主(zhu)低成本(ben)覆蓋全部流量，提升(sheng)拿量能(neng)力與效(xiao)果(guo)轉化。同時(shi)，創意(yi)衍(yan)生(sheng)(sheng)(sheng)除了可(ke)以快速(su)(su)生(sheng)(sheng)(sheng)成圖(tu)片(pian)、視頻素材(cai)，有(you)效(xiao)降低制作成本(ben)外，還可(ke)通過(guo)AI進行創意(yi)優選，自動將流量傾斜到表現較好的(de)(de)創意(yi)素材(cai)上，提升(sheng)廣告(gao)(gao)效(xiao)果(guo)。此外，視頻創意(yi)還可(ke)復用圖(tu)文(wen)(wen)廣告(gao)(gao)的(de)(de)數據進行跑量，以實現快速(su)(su)起量，并讓一條廣告(gao)(gao)同時(shi)覆蓋圖(tu)文(wen)(wen)和視頻廣告(gao)(gao)位，有(you)效(xiao)提升(sheng)覆蓋范圍和曝光機會。

相(xiang)較于(yu)此前基(ji)(ji)于(yu)模(mo)(mo)板二次(ci)加工的(de)(de)(de)(de)素材內容(rong)，衍(yan)生(sheng)(sheng)2.0通過AIGC為廣(guang)(guang)告主提供了更豐富(fu)且與原(yuan)圖(tu)匹配度更高(gao)的(de)(de)(de)(de)模(mo)(mo)板，可幫助(zhu)不(bu)同(tong)類型的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告主解決各(ge)類問題。不(bu)管(guan)您是商品庫(ku)有商品、但缺少素材的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告主，還(huan)是已有一(yi)定素材量級、對(dui)衍(yan)生(sheng)(sheng)素材要求(qiu)高(gao)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告主，衍(yan)生(sheng)(sheng) 2.0 都能(neng)基(ji)(ji)于(yu)需(xu)求(qiu)，個性化提升廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)創意(yi)性和美觀(guan)度，識別高(gao)效的(de)(de)(de)(de)創意(yi)元素，讓創意(yi)素材助(zhu)力生(sheng)(sheng)意(yi)提效。

針(zhen)對不同(tong)場(chang)景的(de)(de)初始素(su)材，選取高點擊率、高使用(yong)量且(qie)顏色相近(jin)的(de)(de)模(mo)板套(tao)用(yong)，與AIGC衍(yan)生(sheng)的(de)(de)結果對比，發現在AI的(de)(de)助力下，素(su)材銜接(jie)更為自(zi)然、美(mei)觀，最大限度保留了主體信息(xi)，更重要(yao)的(de)(de)是，AI衍(yan)生(sheng)的(de)(de)素(su)材仍可(ke)套(tao)用(yong)模(mo)板進(jin)行批(pi)量制作。此外(wai)，廣(guang)告(gao)主可(ke)以編輯(ji)AI衍(yan)生(sheng)素(su)材，例(li)如增加新的(de)(de)利益點等元素(su)，未來(lai)還將支持調(diao)整排(pai)版布局。

除了推出衍生(sheng)升級(ji)AIGC素(su)材推薦(jian)外，騰訊(xun)平臺(tai)廣(guang)告還基于騰訊(xun)“混(hun)元”大模型，推出了全(quan)新升級(ji)的「AI創(chuang)意工(gong)具(ju)」（*需開白），可(ke)提(ti)供(gong)“素(su)材創(chuang)作”、“商(shang)品合成(cheng)”等功能，通過一鍵生(sheng)成(cheng)廣(guang)告素(su)材圖片，助力電(dian)商(shang)客戶快速獲(huo)取真(zhen)實、場景(jing)化的商(shang)品圖片，為廣(guang)告主(zhu)在(zai)11.11取得(de)更好的廣(guang)告效果提(ti)供(gong)有力支持。

● 在素材創作(zuo)功(gong)能中，廣告主(zhu)通過文(wen)字描(miao)述輸出素材的內容，并進行個性化設(she)定，即(ji)可生(sheng)成符合需求的素材，同時還可以快速參(can)考(kao)行業創意(yi)信息，激發靈感完善描(miao)述，快速輸出優質素材。

● 在商品合成功能中，廣告(gao)主通(tong)過本地(di)上(shang)傳(chuan)商品圖片，搭配文字(zi)性場(chang)景(jing)描述，即(ji)可(ke)生成不同(tong)尺寸(cun)、背景(jing)的商品合成圖。

● AI創意工具中還有多個行業模版可供(gong)廣告主(zhu)自主(zhu)選擇(ze)進行素材(cai)制作(zuo)，并可根據“模版生成的圖片(pian)”快速制作(zuo)相似素材(cai)。通過為客(ke)戶(hu)提供(gong)大(da)量素材(cai)參考(kao)，廣告主(zhu)可獲得更(geng)多創意靈感，批(pi)量產出優(you)質素材(cai)內容。

3.模型策略：投放策略升級優化，助力廣告后端提效

大促節點分秒必(bi)爭(zheng)，在競爭(zheng)如此激(ji)烈(lie)的時期(qi)，騰訊廣(guang)(guang)告(gao)投放速度和轉化效(xiao)果對于客戶而言至關重要。如果模型對數據的學習不夠充分，將(jiang)會導致系統響(xiang)應不及時、實際(ji)競價與預估情況不一致等一系列問(wen)題，進而影(ying)響(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)主新(xin)素材的起量(liang)和優質素材的拿量(liang)，帶來大促搶(qiang)量(liang)難、后(hou)端(duan)轉化效(xiao)率(lv)不高等問(wen)題。

為了解決以上問題，騰訊廣(guang)告聚焦程(cheng)序(xu)化(hua)，開啟RTA通道升級，采用「RTA-CPC/RTA-CPA二(er)次(ci)請求(qiu)出價(jia)」，讓廣(guang)告主(zhu)可以對媒體發出的二(er)次(ci)請求(qiu)決策、出價(jia)，過(guo)濾低質流(liu)量，進(jin)行廣(guang)告優選投(tou)放(fang)，從而(er)充分發揮模型的預(yu)估優勢，更加(jia)有效地投(tou)放(fang)廣(guang)告，提(ti)升轉化(hua)效果，在(zai)大促期間取得更好的競(jing)爭優勢。

同時，在RTA廣告模式下，騰(teng)訊(xun)(xun)廣告還在數(shu)據(ju)安(an)全(quan)方面進(jin)行了保(bao)障進(jin)階，推出「RTA特征(zheng)混(hun)淆(xiao)下發(fa)方案」，以全(quan)方位(wei)滿足廣告主(zhu)希望從騰(teng)訊(xun)(xun)廣告側獲取有效特征(zheng)用(yong)于模型(xing)(xing)優化的(de)需求，并在保(bao)證數(shu)據(ju)安(an)全(quan)的(de)前提(ti)下幫助廣告主(zhu)調整模型(xing)(xing)策略，提(ti)升騰(teng)訊(xun)(xun)廣告投放效果和消耗。

此外，在一些(xie)用(yong)戶(hu)轉化(hua)(hua)意愿波動較大的特殊(shu)情(qing)況下，系統對pCVR和(he)真實(shi)(shi)CVR的預估(gu)也會存在偏差，為了盡可(ke)能避(bi)免由于預估(gu)偏差帶來的起(qi)量難、成(cheng)本高等(deng)問題，騰(teng)訊廣告(gao)(gao)(gao)進(jin)行了「pCVR模(mo)(mo)(mo)型全面(mian)升(sheng)級(ji)」，從“增量模(mo)(mo)(mo)型”轉化(hua)(hua)為“實(shi)(shi)時(shi)在線模(mo)(mo)(mo)型”，讓廣告(gao)(gao)(gao)系統對轉化(hua)(hua)樣本變化(hua)(hua)的捕捉(zhuo)更快(kuai)速，同時(shi)提升(sheng)模(mo)(mo)(mo)型對廣告(gao)(gao)(gao)pCVR預估(gu)的精準度，縮短(duan)系統對新(xin)廣告(gao)(gao)(gao)的探(tan)索(suo)時(shi)間，助力廣告(gao)(gao)(gao)主在控制成(cheng)本的同時(shi)快(kuai)速起(qi)量，穩定拿量。騰(teng)訊廣告(gao)(gao)(gao)希望通過(guo)11.11電商大促(cu)搶量提效(xiao)產(chan)品創(chuang)意攻略(lve)，助力平臺電商和(he)品牌商家(jia)實(shi)(shi)現一站式(shi)高效(xiao)投(tou)放(fang)，推動商品交易快(kuai)速達(da)成(cheng)，收(shou)獲業績新(xin)突破。

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