“全能”破題音綜營銷，品牌探索的騰訊廣告進階

近(jin)日，#舞臺(tai)(tai)(tai)2023總冠軍#登上高位(wei)熱搜，騰(teng)訊視頻音(yin)綜《舞臺(tai)(tai)(tai)2023》圓滿收官。憑借優質舞臺(tai)(tai)(tai)和(he)“全能”營銷(xiao)能力，節(jie)目(mu)助推(tui)優酸乳、湯(tang)達人、Swisse、青(qing)島啤酒等多個(ge)品牌(pai)年輕(qing)化營銷(xiao)再“進階(jie)”，其反套路(lu)的全能營銷(xiao)玩法，也為(wei)更多品牌(pai)未來(lai)騰(teng)訊營銷(xiao)廣告平臺(tai)(tai)(tai)升級帶來(lai)了(le)新啟發(fa)。

1.反套路玩法衍生創新場景，映射現實同頻年輕受眾

《舞臺(tai)2023》播出以來，吸引了大量年(nian)輕(qing)觀眾，播放熱度值最(zui)高(gao)突破24000，成功進入騰訊(xun)視頻爆款俱樂部，此外，節目在微(wei)博全(quan)站討論(lun)超1.3億(yi)，同(tong)名話題閱讀量超36億(yi)，強勢登頂(ding)微(wei)博綜(zong)藝影響力榜；在騰訊(xun)視頻站內彈幕互動量突破2000萬，是今年(nian)最(zui)快達成這(zhe)一紀錄的(de)音綜(zong)。這(zhe)與節目從概念到玩(wan)法(fa)的(de)一系列“反套路”創新(xin)以及對現實(shi)生活的(de)映射同(tong)頻密不可分(fen)。

從節(jie)目(mu)開始(shi)，《舞臺2023》便(bian)以“做自己”的(de)(de)概念，開創(chuang)了極具(ju)創(chuang)新(xin)的(de)(de)反套路“生(sheng)(sheng)(sheng)存(cun)模式”玩法(fa)。“生(sheng)(sheng)(sheng)存(cun)模式”中(zhong)，選手可(ke)選擇成為實現自我目(mu)標的(de)(de)孤勇者(zhe)，多表演一次的(de)(de)膽小鬼，穩妥(tuo)為上的(de)(de)平凡(fan)者(zhe)，也可(ke)化(hua)身敢于對(dui)抗強者(zhe)的(de)(de)挑戰者(zhe)，沖刺TOP5的(de)(de)冒險者(zhe)。每一個(ge)選手的(de)(de)不(bu)同選擇，都鮮活(huo)地彰(zhang)顯出他們的(de)(de)個(ge)人態(tai)度，也對(dui)應了當下(xia)不(bu)同年輕人群的(de)(de)現實生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)與狀態(tai)。

在《舞臺(tai)(tai)2023》，此前音(yin)綜的(de)傳統(tong)敘事被(bei)(bei)反套路的(de)方(fang)式(shi)(shi)顛覆，取而代之的(de)是(shi)(shi)與人(ren)生和(he)現實(shi)更為貼切的(de)賽制設計(ji)。舞臺(tai)(tai)表現重(zhong)要但(dan)不是(shi)(shi)一切，生存模式(shi)(shi)機(ji)制，影響評分的(de)時機(ji)，選擇(ze)對手的(de)運(yun)氣都(dou)會顯露其影響，正(zheng)如所有人(ren)的(de)現實(shi)生活，逃不開時機(ji)和(he)運(yun)氣的(de)左右(you)。由此得到的(de)收益和(he)代價，也激發著年輕觀眾們的(de)感同(tong)身受。當(dang)首輪選擇(ze)冒險者的(de)代澤穎以(yi)0.3分之差錯失前5，被(bei)(bei)扣除100分跌至16名時，人(ren)生中那(nei)些冒險反而失去更多的(de)遺(yi)憾也會涌上觀眾心頭。

在這個充(chong)滿更多(duo)(duo)不確定性的(de)(de)舞臺，選手間(jian)擁有(you)更直觀(guan)(guan)的(de)(de)競(jing)爭與更緊密的(de)(de)聯系(xi)，由于(yu)(yu)相互關系(xi)隨著創(chuang)新的(de)(de)玩法不斷變化，年(nian)輕觀(guan)(guan)眾(zhong)們得以看(kan)到選手間(jian)更為多(duo)(duo)元的(de)(de)相處模(mo)式(shi)。既有(you)李(li)天責(ze)、王OK般的(de)(de)CP互動，李(li)佩玲、蔡維(wei)澤般的(de)(de)友情共進退，也有(you)鄭卓熙在競(jing)爭下對孟(meng)美(mei)岐(qi)的(de)(de)深思謀(mou)略，投射著現實中年(nian)輕人間(jian)有(you)趣(qu)但(dan)復雜的(de)(de)關系(xi)。也正是(shi)通過這些創(chuang)新反套路玩法，節目衍生出(chu)了更豐(feng)富的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)廣告場景，基于(yu)(yu)此，《舞臺2023》也為品牌開發出(chu)反套路的(de)(de)音綜組(zu)合營(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)，助推品牌影響年(nian)輕觀(guan)(guan)眾(zhong)群體。

· 高頻多形式曝光，強化品牌記憶

節目期間(jian)，總(zong)冠名品(pin)牌優(you)酸乳不僅(jin)與節目Logo全程“鎖定”，Logo還會(hui)靈(ling)活切換為最新的(de)(de)杏子與荔(li)枝(zhi)口味(wei)新品(pin)，潛移默化(hua)提升消費者(zhe)對新產(chan)品(pin)的(de)(de)興(xing)趣；在休息區展架等場(chang)景中，優(you)酸乳和湯達人產(chan)品(pin)、抱枕(zhen)、桌擺等創新形式實現(xian)高頻曝光，配合節目中花(hua)字包(bao)裝，持續傳遞品(pin)牌信號。

此(ci)外，《舞臺2023》也結合賽制，在比(bi)賽過程中(zhong)植(zhi)入帶(dai)有產品特點的專屬(shu)(shu)名(ming)詞，諧音(yin)梗，對應優酸乳的杏子(zi)、荔枝(zhi)口味新(xin)品，打造出(chu)“杏”運設定、選手(shou)實(shi)“荔”值等專屬(shu)(shu)名(ming)詞，不(bu)斷強化年輕觀眾對優酸乳新(xin)品的記憶。

· 融合選手特質，深度種草滲透心智

通過深度(du)(du)結合(he)品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)特(te)質，《舞臺2023》還打(da)造出(chu)一系列反(fan)套路營(ying)銷(xiao)場景，如在選(xuan)手創(chuang)作(zuo)遇阻時，優酸(suan)乳化(hua)身靈感(gan)催化(hua)劑，讓創(chuang)作(zuo)加(jia)速；當選(xuan)手排練消耗了體力，湯(tang)達(da)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)元氣高湯(tang)幫助補充(chong)能(neng)量。讓產品(pin)(pin)(pin)特(te)質植根年輕觀眾記憶。在常規的(de)(de)(de)中插(cha)、口播營(ying)銷(xiao)形(xing)式(shi)上，《舞臺2023》也實現了創(chuang)新突破，通過結合(he)選(xuan)手特(te)點(dian)，衍生更(geng)具創(chuang)意的(de)(de)(de)選(xuan)手專屬中插(cha)植入，例如湯(tang)達(da)人(ren)(ren)與“國風少女”張郁梓(zi)打(da)造國風出(chu)圈(quan)舞，優酸(suan)乳聯手“創(chuang)作(zuo)達(da)人(ren)(ren)”吳(wu)垚滔開唱(chang)rap出(chu)游快樂歌，Swisse與“實力派(pai)”安崎的(de)(de)(de)骨力動(dong)(dong)感(gan)舞，青島(dao)啤酒(jiu)攜手黃譽博的(de)(de)(de)唱(chang)跳故事，都借選(xuan)手特(te)質進一步(bu)放大品(pin)(pin)(pin)牌亮點(dian)，推動(dong)(dong)產品(pin)(pin)(pin)深度(du)(du)種草(cao)年輕群體。

2.強互動內容共鳴新生代，社交裂變拓展營銷邊界

在(zai)(zai)上述創新之外，《舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)2023》中的(de)(de)(de)現場環節同樣通過精心設計(ji)，基(ji)于對(dui)年(nian)輕群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)深度洞(dong)察(cha)，以“強互動”觀(guan)感(gan)的(de)(de)(de)優(you)質(zhi)舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)內容匹配年(nian)輕群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)情(qing)緒需求，與年(nian)輕人實現深度共(gong)鳴。貫徹“沉浸(jin)互動感(gan)”的(de)(de)(de)舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)創作思路，《舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)2023》的(de)(de)(de)舞(wu)(wu)美團(tuan)隊(dui)為選手(shou)精心打(da)造圓形漩渦(wo)主(zhu)舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)。讓活(huo)動的(de)(de)(de)舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)更加(jia)集中聚(ju)焦選手(shou)表現，輔以貼合(he)(he)(he)律動排布的(de)(de)(de)輔以貼合(he)(he)(he)律動排布的(de)(de)(de)燈(deng)光與音響系統，用全開麥Live形式，為年(nian)輕觀(guan)眾帶來強烈的(de)(de)(de)沉浸(jin)互動感(gan)，而優(you)酸乳logo的(de)(de)(de)奶(nai)云燈(deng)箱，像漩渦(wo)里的(de)(de)(de)明燈(deng)，巧(qiao)妙(miao)融合(he)(he)(he)在(zai)(zai)舞(wu)(wu)美中。同時，團(tuan)隊(dui)對(dui)選手(shou)的(de)(de)(de)個(ge)性與風格深入挖(wa)掘，打(da)造契合(he)(he)(he)優(you)勢的(de)(de)(de)表演方式，助推如(ru)張郁梓《精衛》等(deng)極具張力的(de)(de)(de)舞(wu)(wu)臺(tai)(tai)(tai)表演內容出圈(quan)。

而不斷(duan)出圈的(de)(de)(de)優(you)質舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)內(nei)容(rong)(rong)，也是(shi)《舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)2023》制作團(tuan)隊對年輕群(qun)體期盼真實舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)真誠回應(ying)。團(tuan)隊成員都擁(yong)有打(da)造優(you)質音綜(zong)的(de)(de)(de)豐(feng)富經驗，如總導演(yan)曹薇(wei)打(da)造的(de)(de)(de)《快樂(le)男聲(sheng)》，哇(wa)唧唧哇(wa)制作的(de)(de)(de)《明日之子(zi)》，騰訊視頻(pin)nova工(gong)作室的(de)(de)(de)《創造營》，均(jun)以(yi)優(you)質舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)收獲大量關(guan)注。《舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)2023》則是(shi)騰訊視頻(pin)綜(zong)藝持(chi)續產出優(you)質音綜(zong)內(nei)容(rong)(rong)，共(gong)鳴年輕群(qun)體的(de)(de)(de)能力延續和再(zai)體現。憑借精心打(da)造的(de)(de)(de)優(you)質內(nei)容(rong)(rong)，《舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)2023》不僅在新生代群(qun)體間(jian)激(ji)起熱烈討論(lun)，還以(yi)定制內(nei)容(rong)(rong)、自發二創激(ji)發社交裂變(bian)，為品牌在社媒平(ping)臺(tai)(tai)(tai)上的(de)(de)(de)話(hua)題營銷提供了更廣闊的(de)(de)(de)舞(wu)臺(tai)(tai)(tai)，拓展品牌年輕化營銷的(de)(de)(de)邊(bian)界。

· 聯動選手連環創意傳播，撬動明星粉絲群體

以聯合贊助(zhu)(zhu)品牌(pai)湯(tang)達(da)人(ren)為例，《舞臺2023》攜手(shou)“泡面愛好(hao)(hao)者”藝人(ren)慶憐，為湯(tang)達(da)人(ren)打造花式種草情景廣告，在視(shi)頻(pin)內自然融入湯(tang)達(da)人(ren)產(chan)品鏡頭；并抓住選手(shou)“意外”撞衫湯(tang)達(da)人(ren)，定制驚喜彩蛋，掀起明星粉絲(si)自發玩梗(geng)討(tao)論熱潮(chao)。輔以人(ren)氣(qi)歌手(shou)助(zhu)(zhu)陣、即興(xing)創(chuang)作的湯(tang)達(da)人(ren)“元氣(qi)時刻”，同頻(pin)年輕(qing)群體喜好(hao)(hao)，助(zhu)(zhu)湯(tang)達(da)人(ren)品牌(pai)撬動明星粉絲(si)群體，全方位提(ti)升年輕(qing)觀眾品牌(pai)好(hao)(hao)感度(du)。

· 平臺話題熱議升溫，裂變傳播引年輕態共鳴

播(bo)出期間，節目收(shou)獲(huo)微博主榜熱搜301個，文娛熱搜412個，品牌相(xiang)關(guan)的(de)#優酸乳王嘉爾(er)代言人#等話(hua)題收(shou)獲(huo)熱議。微博#舞(wu)臺2023二創大賽#話(hua)題引發社交裂變，收(shou)獲(huo)2萬+網友投稿，整(zheng)體播(bo)放(fang)量超(chao)(chao)2.5億 ，其他平臺#舞(wu)臺2023#相(xiang)關(guan)視頻播(bo)放(fang)也超(chao)(chao)過(guo)14億。

以優質的舞(wu)臺(tai)內(nei)容，結合年(nian)輕(qing)化營(ying)銷(xiao)玩法與(yu)社交裂變(bian)能力，《舞(wu)臺(tai)2023》助(zhu)力優酸乳、湯達(da)人等贊(zan)助(zhu)品牌(pai)在節(jie)目播放之外(wai)，順利收(shou)獲更多年(nian)輕(qing)群體的關注與(yu)共鳴(ming)，創造(zao)出更多元(yuan)與(yu)高效的銷(xiao)售轉化場域。

3.豐富資源+IP布局，全能助推品牌營銷進階

值得一提的是，本次《舞臺2023》在營銷服務過程中跳出綜藝和視頻平臺的基礎框架，依托騰訊平臺(tai)廣告(gao)生態資源(yuan)能力(li)，對營(ying)銷內容場域(yu)進行(xing)全面(mian)延伸，在(zai)為眾多年(nian)輕觀眾帶來更強烈參與感的體驗的同時(shi)，借品(pin)牌元素植入實現公(gong)私域(yu)聯動，完成對潛在(zai)消費者(zhe)心(xin)智塑造和銷售流量(liang)轉化。《舞臺2023》播(bo)出期間，只(zhi)需在(zai)微信(xin)平臺搜索優(you)酸乳(ru)關鍵詞(ci)，即(ji)可(ke)打開品(pin)牌聯合IP定制品(pin)牌頁面(mian)，在(zai)頁面(mian)互動中，觀眾不僅可(ke)以(yi)為喜歡(huan)的選手(shou)舞臺點(dian)贊，助力(li)喜愛選手(shou)實“荔(li)”值沖擊前三(san)解鎖額外曝光，還(huan)可(ke)以(yi)為選手(shou)選擇生存模式，間接(jie)決定總決賽(sai)賽(sai)制玩法。

在這一(yi)過(guo)程(cheng)中，觀(guan)眾(zhong)收獲參與感的(de)同時(shi)也(ye)在不斷接收產品(pin)訊息(xi)，滑動(dong)頁面(mian)便(bian)是最(zui)新(xin)產品(pin)購買鏈接，實(shi)現搜索-參與-購買的(de)線(xian)上(shang)銷售(shou)閉(bi)環。此(ci)外，《舞臺2023》攜手(shou)各品(pin)牌打造(zao)線(xian)下活(huo)動(dong)，讓(rang)節目(mu)聲量進一(yi)步(bu)釋放(fang)，在泉(quan)州、西寧等四地，舉辦優酸乳杏福小廣場與夏夜露(lu)天KTV活(huo)動(dong)，邀約徐子未等人(ren)氣選手(shou)現場開唱；在青島、鄭州，李佩玲(ling)、吳垚滔以(yi)專(zhuan)屬(shu)VCR的(de)形式助陣湯達人(ren)元(yuan)氣派對，為觀(guan)眾(zhong)傳遞(di)滿滿元(yuan)氣。

在本次《舞臺(tai)2023》以(yi)反套路形式與(yu)(yu)“全能“玩法”為品牌(pai)音(yin)綜(zong)營(ying)銷(xiao)開創(chuang)全新起點之際(ji)，結合(he)年輕觀眾(zhong)對舞臺(tai)日漸高漲(zhang)的呼聲，騰訊營(ying)銷(xiao)廣告也已落地在音(yin)綜(zong)領域更(geng)完善的IP與(yu)(yu)內(nei)容(rong)布局，《舞臺(tai)2024》《亞洲(zhou)歌手(shou)》《唱跳榮耀(yao)》等(deng)多款(kuan)音(yin)綜(zong)蓄勢待發(fa)(fa)。未(wei)來(lai)，騰訊廣告期待持續發(fa)(fa)揮(hui)自身(shen)內(nei)容(rong)升(sheng)維、營(ying)銷(xiao)創(chuang)新與(yu)(yu)資源生態的“全能”價值(zhi)，攜手(shou)更(geng)多行業品牌(pai)發(fa)(fa)力音(yin)綜(zong)營(ying)銷(xiao)，探索(suo)年輕化營(ying)銷(xiao)再“進階(jie)”的更(geng)多可能。

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