在騰訊營銷廣告見白酒生意增長的四大機遇

伴隨著行業進入深度調整期，白酒產業的市場結構、產品結構與消費結構迎來了多重變革。無論是消費人群的代際交替，還是行業結構的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發展帶來了全新的機遇與挑戰。10月13日，騰訊廣告食品飲料行業負責人李喆受邀出席第二屆中國酒業新零售大會暨“誠信酒商”“誠信示范店”授牌儀式，基于對白酒行業和白酒消費人群的洞察發現，解碼新消費市場下的行業新機遇，分享適配不同白酒品牌的全域營銷解決方案，以幫助酒企搶獲增長先機。

會上，李喆表(biao)示，受社(she)交行(xing)為(wei)的推(tui)動影(ying)響，2023年白(bai)酒消費(fei)(fei)信(xin)心回歸(gui)，消費(fei)(fei)頻次(ci)和總量(liang)持續增長(chang)(chang)。在(zai)產(chan)業(ye)端和消費(fei)(fei)者端同步變化的浪潮之下，白(bai)酒行(xing)業(ye)在(zai)新(xin)(xin)消費(fei)(fei)場景(jing)、新(xin)(xin)消費(fei)(fei)酒品(pin)、新(xin)(xin)消費(fei)(fei)渠道、新(xin)(xin)消費(fei)(fei)人群四(si)大(da)方面(mian)迎(ying)來了新(xin)(xin)的機遇。作(zuo)為(wei)白(bai)酒行(xing)業(ye)長(chang)(chang)期的數字(zi)化合作(zuo)伙伴，騰訊(xun)營銷廣告不斷(duan)升級(ji)產(chan)品(pin)，釋放優質(zhi)IP資源，完善(shan)轉(zhuan)化鏈路，推(tui)出(chu)白(bai)酒行(xing)業(ye)全(quan)域營銷解決方案，希望以(yi)此幫(bang)助白(bai)酒品(pin)牌(pai)開拓(tuo)全(quan)域時代下的營銷新(xin)(xin)模式，探索(suo)出(chu)屬(shu)于自己的全(quan)域經(jing)營路徑，搶獲(huo)增長(chang)(chang)先機。

1.新場景：深耕場景賽道，深化品牌占位

常(chang)言(yan)道(dao)：“無酒(jiu)不(bu)成席”。作為(wei)我國(guo)重(zhong)要(yao)的(de)傳統(tong)文化符號，白酒(jiu)在(zai)國(guo)人(ren)的(de)日常(chang)生活中發揮著重(zhong)要(yao)的(de)作用。尤(you)其是(shi)在(zai)今年，受外(wai)出社交場(chang)合(he)變(bian)多、白酒(jiu)的(de)消費(fei)(fei)場(chang)景增(zeng)加(jia)的(de)影響，消費(fei)(fei)者對于白酒(jiu)的(de)需(xu)求熱情更(geng)是(shi)持(chi)續高(gao)漲(zhang)。根據白皮書調查顯示，有53%的(de)消費(fei)(fei)者表示將(jiang)會在(zai)未來的(de)一年里增(zeng)加(jia)白酒(jiu)消費(fei)(fei)。

從細分場景來看，商務應酬(chou)將成為未來一年白酒(jiu)使用最多的(de)(de)(de)場景，其次是節慶親友聚(ju)會以及日常聚(ju)會。不同(tong)的(de)(de)(de)場景之下，消(xiao)(xiao)費者選擇白酒(jiu)產(chan)品(pin)(pin)時考慮(lv)的(de)(de)(de)因素(su)也(ye)有較大區別。白酒(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)根據自身品(pin)(pin)牌(pai)定位，錨定匹配的(de)(de)(de)場景賽道(dao)，通過(guo)持續的(de)(de)(de)價值內容(rong)輸出(chu)，深化品(pin)(pin)牌(pai)對于(yu)用戶的(de)(de)(de)心智占位，進(jin)而推動消(xiao)(xiao)費者進(jin)行購買決(jue)策。

以日常(chang)聚(ju)會(hui)場(chang)(chang)景為例，該場(chang)(chang)景下的消費(fei)者在選擇(ze)酒(jiu)品時往往更注重白(bai)酒(jiu)的口感與(yu)性價比。因此，品牌可通(tong)過(guo)適配日常(chang)餐(can)飲場(chang)(chang)景的長期內容植入，高頻傳遞品牌信息及產(chan)品優勢(shi)，加深(shen)消費(fei)者對于(yu)品牌的認知(zhi)，潛移(yi)默化地影響消費(fei)者日常(chang)購買白(bai)酒(jiu)的選擇(ze)。勁(jing)酒(jiu)便(bian)是通(tong)過(guo)與(yu)騰(teng)訊視頻自制紀錄片《人間有(you)味山河鮮》的多年(nian)合作(zuo)，成功利用騰(teng)訊將品牌自然融入到中國家(jia)庭的一餐(can)一飲中。

2.新酒品：IP共創加持，強化品牌認同

除消(xiao)費(fei)場(chang)景增多(duo)之外，酒(jiu)品兩級(ji)分(fen)化加(jia)劇(ju)也成為當前白酒(jiu)市(shi)場(chang)的另(ling)一顯著特征。根據(ju)白皮(pi)書(shu)數(shu)據(ju)，在500元(yuan)檔位以上的消(xiao)費(fei)者中，有78%的受(shou)訪(fang)者未來(lai)愿(yuan)意消(xiao)費(fei)價格更貴的酒(jiu)品。對(dui)于(yu)他們而言，追求更高的品質生(sheng)活、可預期的重要商務場(chang)合增多(duo)是消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的主要原因。 

近年(nian)來(lai)不斷(duan)推(tui)(tui)出的(de)(de)文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)便是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者普遍認為(wei)的(de)(de)高品(pin)質(zhi)代表(biao)，在大(da)部分消(xiao)(xiao)費(fei)者看(kan)來(lai)，文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)意(yi)味著(zhu)更高端、上檔次(ci)，他們有極大(da)的(de)(de)意(yi)愿(yuan)購(gou)買文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)。此(ci)外，消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)(dui)于(yu)推(tui)(tui)出文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)價值也會產生(sheng)正面影響。數據(ju)顯(xian)示，有51%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者會通過文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)提(ti)升對(dui)(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)文(wen)化認同；有43%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者會因為(wei)文(wen)創白(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)提(ti)高對(dui)(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)好(hao)感度。 

為(wei)此，在(zai)布局高(gao)(gao)端產品(pin)(pin)線時(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)可加大(da)營銷投入，以(yi)文創內容加持，提升消費者(zhe)的(de)高(gao)(gao)端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)感知，提高(gao)(gao)消費者(zhe)對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)認可。同時(shi)，在(zai)營銷玩(wan)法上，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也需要重點(dian)關(guan)注與(yu)紀(ji)錄(lu)片(pian)、綜藝、電視劇等能夠承(cheng)載品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值、符合消費者(zhe)偏好(hao)的(de)大(da)IP深度(du)綁(bang)定(ding)，引爆品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)超級影響力，同時(shi)打造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自有IP，以(yi)長期的(de)自運(yun)營持續強化目標消費群體的(de)滲透(tou)，構(gou)建品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)IP宇宙。

如茅(mao)臺便是通(tong)過與(yu)(yu)騰(teng)訊新聞出品(pin)的紀錄片《敦煌師(shi)父》深度(du)合作，傳遞品(pin)牌(pai)守(shou)正(zheng)精神(shen)。同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)也在自有視(shi)頻(pin)號陣地，打(da)造「二十四(si)節氣」品(pin)牌(pai)IP，進而通(tong)過多(duo)元的IP宇宙，豐(feng)富品(pin)牌(pai)價值，夯實升華品(pin)牌(pai)形象，拉近與(yu)(yu)消費者(zhe)(zhe)間(jian)的距(ju)離，成功得到(dao)消費者(zhe)(zhe)的廣泛(fan)認(ren)可。  

3.新渠道：提速線上布局，探索增長藍海

再看渠(qu)道方面，臨時(shi)購(gou)買(mai)便利的(de)(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道依然是(shi)白酒消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)首要(yao)購(gou)買(mai)渠(qu)道。但(dan)與(yu)此同(tong)時(shi)，具(ju)有隨時(shi)隨地(di)購(gou)買(mai)及價(jia)格透明(ming)等獨特(te)優勢(shi)、偏受(shou)年輕消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)青睞的(de)(de)線(xian)上渠(qu)道也(ye)在發揮著(zhu)日(ri)(ri)益(yi)重要(yao)的(de)(de)作用(yong)。根(gen)據白皮書(shu)顯示，當前有61%的(de)(de)白酒消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)愿意嘗試通過線(xian)上購(gou)買(mai)白酒；有83%的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)習慣通過線(xian)上渠(qu)道主動獲取酒品信息。其中(zhong)，日(ri)(ri)常(chang)社(she)交生活高頻使用(yong)的(de)(de)直播平(ping)臺是(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)最重要(yao)的(de)(de)線(xian)上信息觸點，無論是(shi)微(wei)信短視(shi)頻直播還(huan)是(shi)騰訊直播等觸點均(jun)在消費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)日(ri)(ri)常(chang)決策中(zhong)扮演著(zhu)難以替代的(de)(de)角色(se)。

以騰訊直(zhi)播(bo)廣(guang)告為例(li)，當前擁有海(hai)量月(yue)活用(yong)戶、用(yong)戶使用(yong)時長增長3倍、直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)銷(xiao)(xiao)售額(e)同比增長800%的視頻號已成為白酒(jiu)品(pin)牌(pai)新的流量藍海(hai)。借(jie)助騰訊直(zhi)播(bo)廣(guang)告沉浸式的原(yuan)生體驗(yan)、豐富的營(ying)銷(xiao)(xiao)組件以及多元的互動(dong)玩法，白酒(jiu)品(pin)牌(pai)可以輕松(song)達(da)成影響力(li)(li)快速(su)提升、打(da)造品(pin)牌(pai)大事件、節日互動(dong)營(ying)銷(xiao)(xiao)、直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)等不同的營(ying)銷(xiao)(xiao)訴求，實現從影響力(li)(li)到銷(xiao)(xiao)售力(li)(li)的全面提升。

以五糧液核心次高(gao)(gao)端品牌(pai)(pai)五糧春為例，為深化(hua)品牌(pai)(pai)核心消費群體偏好探索，進一步強化(hua)五糧春高(gao)(gao)端市(shi)場定位認知(zhi)，提(ti)高(gao)(gao)品牌(pai)(pai)聲量(liang)，五糧春聯合(he)騰訊TME live李克勤「一生不變(bian)」視頻號演唱會，打造品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)主題(ti)大事件(jian)，在有效傳遞「時(shi)間釀造的(de)(de)芬芳」這(zhe)一品牌(pai)(pai)核心價值的(de)(de)同(tong)時(shi)，收獲近600萬次用戶觀看以及300萬點(dian)贊互動(dong)，成功將品牌(pai)(pai)影(ying)響力推(tui)向新的(de)(de)高(gao)(gao)點(dian)。

4.新人群：拓展全新產品線，構建用戶新鏈接

最后(hou)，從人(ren)(ren)群上來(lai)看，白(bai)酒市場的(de)(de)核心人(ren)(ren)群也已(yi)開始發生明顯的(de)(de)交替變(bian)化。近5年市場涌入了2成新進(jin)(jin)消費群體，其(qi)中83%都是(shi)對外社交需求(qiu)以及應酬活動較多的(de)(de)95后(hou)職場新人(ren)(ren)。目前，此類(lei)人(ren)(ren)群正處于白(bai)酒口(kou)感(gan)培養階(jie)段(duan)，使用白(bai)酒的(de)(de)場合普適性更廣，且飲酒習(xi)慣(guan)受初(chu)飲香型的(de)(de)影(ying)響更大。一旦形成香型習(xi)慣(guan)，他們再嘗試其(qi)他香型的(de)(de)幾率很低。因此，在對新市場進(jin)(jin)行培育(yu)時，白(bai)酒品(pin)牌需要(yao)特(te)別注(zhu)重與年輕(qing)群體的(de)(de)溝通，加強香型的(de)(de)教(jiao)育(yu)，爭做年輕(qing)人(ren)(ren)的(de)(de)“第一口(kou)酒”。

瀘(lu)州老窖?高光便是(shi)通過與(yu)世界級體育賽事合(he)作，以文化圈(quan)層為突破口，擁抱年輕(qing)(qing)消(xiao)費群(qun)體，深入年輕(qing)(qing)用戶心(xin)智。品牌(pai)通過綁(bang)定賽事“高光”時(shi)刻，強(qiang)化高光品牌(pai)關聯(lian)，建(jian)立起與(yu)年輕(qing)(qing)用戶間(jian)的(de)(de)深度鏈(lian)接，成為年輕(qing)(qing)消(xiao)費者的(de)(de)白酒搭子，贏得廣大(da)年輕(qing)(qing)消(xiao)費者的(de)(de)好感與(yu)關注。

進入(ru)2023年以來，隨著數字(zi)經濟的(de)(de)高速(su)發展以及(ji)消費市(shi)場(chang)的(de)(de)全(quan)面復蘇，白(bai)酒行(xing)業(ye)正加(jia)速(su)步入(ru)線上線下多渠道融合的(de)(de)全(quan)域時代(dai)。明(ming)晰新時期下的(de)(de)供(gong)需(xu)變(bian)化(hua)，以用戶為核心，探(tan)(tan)索(suo)全(quan)域時代(dai)下的(de)(de)白(bai)酒營(ying)(ying)銷新模式(shi)，也成為品牌(pai)尋(xun)求(qiu)增長的(de)(de)必然選擇(ze)。大變(bian)局之下，騰訊營(ying)(ying)銷廣告還將(jiang)持續深耕白(bai)酒行(xing)業(ye)，不斷(duan)優化(hua)提(ti)升(sheng)自身(shen)產(chan)品與技術能力(li)(li)，充(chong)分發揮全(quan)域生(sheng)態的(de)(de)優勢，助(zhu)力(li)(li)白(bai)酒企業(ye)打造自有(you)的(de)(de)全(quan)域經營(ying)(ying)陣地(di)，依(yi)托生(sheng)態內豐富的(de)(de)用戶觸點以及(ji)全(quan)鏈路經營(ying)(ying)提(ti)效(xiao)(xiao)能力(li)(li)，幫助(zhu)白(bai)酒品牌(pai)實(shi)現全(quan)場(chang)景用戶的(de)(de)高效(xiao)(xiao)連接(jie)，完成從(cong)觸達到溝(gou)通(tong)再到經營(ying)(ying)的(de)(de)全(quan)面升(sheng)級，開(kai)拓品牌(pai)增長的(de)(de)第二曲線，探(tan)(tan)索(suo)更(geng)多營(ying)(ying)銷新可能。

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