騰訊廣告技術版圖|把脈生意困局，助力全域經營

在(zai)“營銷謀變(bian)”的(de)時代(dai)語境(jing)下，越來越多廣告主開始轉變(bian)營銷邏輯與(yu)實操戰法(fa)，謀求全域的(de)確定增長與(yu)營效雙升。

隨(sui)著全域經營(ying)的持續深化，亦有諸多難題(ti)隨(sui)之而(er)來：一方面，直播、搜一搜、視頻號等流(liu)量(liang)(liang)興(xing)起，為廣告主提(ti)供新(xin)機(ji)會的同時，也帶來了(le)跨渠道多流(liu)量(liang)(liang)的投放觸達(da)、運營(ying)管理(li)與(yu)組(zu)合營(ying)銷難題(ti)。

另一(yi)方(fang)面，在“以用(yong)戶(hu)為(wei)中心”的(de)方(fang)法論(lun)指(zhi)引下(xia)，越(yue)來越(yue)多廣(guang)(guang)告主意識到一(yi)方(fang)數(shu)據的(de)重(zhong)要性。但囿(you)于(yu)(yu)技術(shu)能(neng)力、數(shu)據孤(gu)島等現實(shi)因素，多數(shu)廣(guang)(guang)告主空有數(shu)據在手(shou)，卻不知如何“用(yong)數(shu)據”。最后，欲達成生意躍遷(qian)，廣(guang)(guang)告主亦苦于(yu)(yu)如何將對流(liu)量、數(shu)據的(de)布局落于(yu)(yu)投放實(shi)操(cao)，提升每一(yi)次騰(teng)訊廣(guang)(guang)告營銷執(zhi)行(xing)的(de)轉化(hua)效率。

據騰訊2023Q1財報顯示，在升級了廣告的機器學習平臺、整合深度學習模型與標準化商品庫等技術迭代后，騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉化率。此捷報也讓騰訊廣告堅信，技術(shu)將是解決(jue)上述(shu)痛(tong)點，助力廣(guang)告(gao)主落實“以用戶為中心(xin)”的(de)(de)全(quan)域經營的(de)(de)“提效捷徑”，繼(ji)而不斷(duan)深化技術(shu)革新，打造廣(guang)告(gao)技術(shu)版圖：

基于廣告系統“一大(da)(da)平(ping)臺(tai)兩大(da)(da)模型(xing)”，打造一系列的(de)產(chan)品技術能(neng)力，助攻廣告主更好(hao)地經營流(liu)量(liang)、應用數據，聯動全(quan)域品牌(pai)力，構建完整有機的(de)用戶觸達(da)旅(lv)程，并最(zui)終賦能(neng)投放實操，高效(xiao)達(da)成(cheng)起量(liang)、成(cheng)本(ben)、穩定性三大(da)(da)效(xiao)果指標，實現長(chang)效(xiao)增長(chang)與(yu)生意進化。

1.從流量觸達轉向流量經營

用戶注意力在多元流量中流轉是數字營銷的永恒命題，如何在各個流量觸點都做好營銷經營，甚至聯動多重流量做組合營銷，是廣告主做好全域經營的基礎。

為此，騰訊廣(guang)告(gao)推進(jin)中后臺與接口的(de)一體化，以(yi)技術打破流量(liang)(liang)(liang)壁壘，實現(xian)全場景、全模式流量(liang)(liang)(liang)通投，幫助廣(guang)告(gao)主把(ba)握快(kuai)速興(xing)起的(de)流量(liang)(liang)(liang)新場景與增長機遇，為廣(guang)告(gao)主提供調(diao)控(kong)全域(yu)流量(liang)(liang)(liang)的(de)抓手，更(geng)好(hao)地基于(yu)騰訊的(de)全域(yu)流量(liang)(liang)(liang)生態進(jin)行(xing)營(ying)銷組合與用(yong)戶經營(ying)。其(qi)中，視頻號和(he)搜一搜便(bian)是兩大典型案(an)例。

《2023年(nian)微信公開課》數據(ju)顯(xian)示(shi)，過去一年(nian)里，視頻(pin)號(hao)基于算法推薦的視頻(pin)播放(fang)量(liang)同比(bi)增(zeng)長400%。作為“全村的希望(wang)”，視頻(pin)號(hao)已經成為廣(guang)告(gao)主深耕全域生態(tai)的重(zhong)要流量(liang)工具，為進一步提升微信視頻(pin)號(hao)廣(guang)告(gao)的商業化能(neng)力(li)，騰訊廣(guang)告(gao)從視頻(pin)內容理解、實時推薦、創意等能(neng)力(li)維度(du)進行(xing)技術(shu)迭(die)代，幫助廣(guang)告(gao)主抓住視頻(pin)號(hao)的增(zeng)長新(xin)機。

無獨有(you)偶，在用(yong)戶(hu)“將社(she)(she)交平臺當搜(sou)索引擎用(yong)”的(de)(de)(de)(de)大趨勢(shi)下，根植于社(she)(she)交場景的(de)(de)(de)(de)“搜(sou)一(yi)搜(sou)”也深受(shou)廣(guang)告主青睞。就(jiu)此，騰(teng)訊(xun)廣(guang)告投(tou)放平臺進行了“全場景”、“全流(liu)(liu)量”、“全模式(shi)”、“全賬戶(hu)”的(de)(de)(de)(de)一(yi)體化(hua)整合。如今(jin)，廣(guang)告主只需創建一(yi)條廣(guang)告，即(ji)可實現含(han)搜(sou)索廣(guang)告在內的(de)(de)(de)(de)騰(teng)訊(xun)全流(liu)(liu)量覆蓋與(yu)協同，大大降(jiang)低(di)了廣(guang)告主投(tou)放搜(sou)索廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)門檻。在此基礎(chu)上，廣(guang)告主可將搜(sou)索廣(guang)告作為品牌的(de)(de)(de)(de)“全域經營第一(yi)站”，有(you)效聯通品牌在騰(teng)訊(xun)全域的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)量觸點，強(qiang)化(hua)品牌與(yu)用(yong)戶(hu)之間的(de)(de)(de)(de)連接。

在廣告技(ji)術(shu)版圖下，騰訊廣告將持續以(yi)技(ji)術(shu)催(cui)化流(liu)(liu)量(liang)效能，深(shen)度互聯(lian)騰訊生態(tai)內的(de)微信、視頻(pin)號、小(xiao)程序、企業微信、搜(sou)索(suo)等場景，串聯(lian)起線上線下、公(gong)域(yu)私域(yu)的(de)全域(yu)生態(tai)，實現從流(liu)(liu)量(liang)觸達(da)到流(liu)(liu)量(liang)經營的(de)范式進(jin)化，為廣告主的(de)增(zeng)長革新提供土壤(rang)。

2.從數據沉淀轉變為數據投資

數(shu)字營銷以(yi)數(shu)據為本(ben)，如(ru)何盤活數(shu)據，聚合(he)營銷鏈路(lu)(lu)與生意鏈路(lu)(lu)中(zhong)的(de)一方數(shu)據，并以(yi)此指導后續的(de)經(jing)營，是(shi)催(cui)動(dong)全域經(jing)營起飛(fei)的(de)“點火器”。

為此，騰訊廣告持續(xu)升級全域科(ke)學(xue)度量與(yu)數(shu)(shu)據(ju)(ju)資產經營能(neng)力，打(da)造(zao)數(shu)(shu)據(ju)(ju)資產建立(li)-數(shu)(shu)據(ju)(ju)資產評估-科(ke)學(xue)衡(heng)量反哺(bu)的全域數(shu)(shu)據(ju)(ju)流(liu)轉(zhuan)鏈(lian)路(lu)，幫助廣告主用好數(shu)(shu)據(ju)(ju)資產，反哺(bu)生(sheng)意(yi)經營，在(zai)復(fu)雜(za)的營銷環境(jing)中找到通(tong)往(wang)增長的確(que)定之路(lu)。

在(zai)資產(chan)建立層面，騰訊廣(guang)告優化(hua)一方數據(ju)共(gong)建鏈(lian)路(lu)，提升共(gong)建速度(du)與共(gong)建深(shen)度(du)，與廣(guang)告主共(gong)同(tong)建立標準化(hua)商品(pin)庫，并針(zhen)對(dui)商品(pin)資產(chan)反哺(bu)投放模型訓(xun)練，幫(bang)助(zhu)廣(guang)告主科學應用 “商品(pin)資產(chan)”與“人群資產(chan)”，讓數據(ju)指導投放鏈(lian)路(lu)，錨定符合營銷(xiao)需求(qiu)的受眾，提升廣(guang)告目標行為轉(zhuan)化(hua)率。

為了幫(bang)助廣(guang)告(gao)主更科學(xue)地對“一(yi)方數據”進行洞察與(yu)分析，騰(teng)訊廣(guang)告(gao)提供5R人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)漏斗，科學(xue)衡量品牌(pai)人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)的真實表(biao)現；并基(ji)于漏斗開展人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)廣(guang)度(du)（Scale）、人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)深度(du)（Strengthen）、人(ren)群(qun)資(zi)產(chan)健康度(du)（Switch）的三(san)度(du)衡量，提升機會(hui)人(ren)群(qun)觸達與(yu)深層觸動(dong)流(liu)轉效果。

最終，騰訊廣(guang)告通過一系列技術能力(li)，提(ti)供從(cong)結果到(dao)過程(cheng)、從(cong)投(tou)前到(dao)投(tou)后，打通投(tou)放與經營(ying)(ying)優化(hua)的科學營(ying)(ying)銷能力(li)，為廣(guang)告主(zhu)提(ti)供科學的衡量標準與增長(chang)機會、效果預估等幫(bang)助，實(shi)現從(cong)數據(ju)沉淀到(dao)數據(ju)流(liu)轉的范式進(jin)化(hua)，讓數據(ju)真(zhen)正流(liu)動起來(lai)，助力(li)品牌進(jin)一步明晰生意機會，實(shi)現正向循(xun)環增長(chang)。

3.技術提效，營銷投放向經營更進一步

從廣告主視角來(lai)看，投放(fang)(fang)(fang)是(shi)最終協(xie)同串聯(lian)全域觸(chu)點，執(zhi)行增長實(shi)操(cao)的基本面。從經(jing)營視野來(lai)拆解(jie)，包含(han)了兩個層面，第(di)一(yi)是(shi)如(ru)何讓每次(ci)投放(fang)(fang)(fang)都實(shi)現極致的降本增效，第(di)二則(ze)是(shi)如(ru)何讓投放(fang)(fang)(fang)與生意聯(lian)系得更(geng)緊密(mi)。

為此(ci)，騰訊(xun)廣告以技術提效營銷投放，從(cong)降(jiang)本增效與長線營效兩大層面，幫助廣告主探(tan)索(suo)效果(guo)實現(xian)的最優路徑，更高效地達成起量、成本、穩定(ding)性三(san)大效果(guo)指標。

對于降本增效(xiao)(xiao)，騰訊廣告(gao)的(de)(de)(de)優化(hua)出發點是(shi)效(xiao)(xiao)率(lv)與(yu)效(xiao)(xiao)果，而創意(yi)(yi)(yi)制作是(shi)在(zai)智(zhi)能(neng)化(hua)時代發展(zhan)下的(de)(de)(de)關鍵一步。為(wei)此，騰訊廣告(gao)從創意(yi)(yi)(yi)生成(cheng)、創意(yi)(yi)(yi)適(shi)配、內容理(li)解、審(shen)核等維度升級創意(yi)(yi)(yi)增效(xiao)(xiao)能(neng)力，幫助廣告(gao)主(zhu)一鍵管理(li)不同(tong)觸點、不同(tong)尺寸(cun)、甚(shen)至不同(tong)用(yong)戶周(zhou)期階段(duan)的(de)(de)(de)創意(yi)(yi)(yi)素(su)材，在(zai)解放素(su)材制作人效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)同(tong)時，讓以(yi)用(yong)戶為(wei)中心(xin)的(de)(de)(de)包(bao)裹式創意(yi)(yi)(yi)觸達成(cheng)為(wei)現(xian)實(shi)，與(yu)用(yong)戶形成(cheng)深度鏈接，高效(xiao)(xiao)促成(cheng)轉化(hua)。

此外，騰訊廣(guang)(guang)告亦(yi)重(zhong)點發力(li)于投放計劃(hua)的(de)設置、管理、優(you)化等環節，以自(zi)(zi)動(dong)設置計劃(hua)、自(zi)(zi)動(dong)盯(ding)盤、自(zi)(zi)動(dong)優(you)化等能(neng)力(li)，為廣(guang)(guang)告主打造更(geng)簡(jian)潔、智能(neng)、有(you)序的(de)營銷投放體驗，提升投放效(xiao)率的(de)同時，通過更(geng)實時的(de)智能(neng)探索，基于用(yong)戶反饋與生意鏈路進行(xing)自(zi)(zi)主的(de)學(xue)習與優(you)化舉措，讓(rang)營銷效(xiao)果更(geng)具確定性(xing)。

要回(hui)歸經營(ying)視角長線經營(ying)用戶，需(xu)從生(sheng)意(yi)出發(fa)規(gui)劃營(ying)銷，對ROI進行精耕細(xi)作。這需(xu)要廣告(gao)主更清晰地(di)認(ren)知自身(shen)生(sheng)意(yi)，并緊密協(xie)同生(sheng)意(yi)鏈路與投放鏈路。為(wei)此(ci)，騰訊(xun)廣告(gao)深化機器學習能力，更深度洞察廣告(gao)主生(sheng)意(yi)鏈路，讓底層系統平臺做(zuo)到真正的(de)懂人懂貨懂匹配，繼而從廣告(gao)主生(sheng)意(yi)目(mu)標出發(fa)探索(suo)效果達成路徑。

在(zai)流量(liang)壁壘(lei)與(yu)數據鴻溝的破壁的基礎上，騰訊廣(guang)告(gao)(gao)再為廣(guang)告(gao)(gao)主加持(chi)全(quan)(quan)局生意(yi)經營視(shi)角(jiao)(jiao)，廣(guang)告(gao)(gao)主可在(zai)騰訊廣(guang)告(gao)(gao)投放平(ping)臺實現(xian)全(quan)(quan)局洞(dong)察，快速(su)對比分(fen)析(xi)不同目標下(xia)的效果表現(xian)、更(geng)好(hao)地基于全(quan)(quan)盤視(shi)角(jiao)(jiao)搭建廣(guang)告(gao)(gao)投放計劃并分(fen)配預算，并從全(quan)(quan)局視(shi)角(jiao)(jiao)管理(li)所(suo)有觸點的投放數據，對營銷(xiao)關鍵(jian)要素進(jin)行高(gao)效的分(fen)析(xi)與(yu)洞(dong)察。

在廣(guang)(guang)告(gao)技術版圖的(de)支(zhi)撐(cheng)下，廣(guang)(guang)告(gao)主們能夠(gou)更(geng)全局地(di)整合流(liu)量(liang)與(yu)(yu)數據這兩大營(ying)銷要(yao)素，清晰掌握生(sheng)意具(ju)體從(cong)哪里來，從(cong)而更(geng)加科學地(di)制定(ding)營(ying)銷計劃，更(geng)加精確地(di)計算投入與(yu)(yu)產出、更(geng)加精準、高效(xiao)地(di)規劃投放(fang)，最終將營(ying)銷反饋沉淀為(wei)方法論指導經(jing)營(ying)，形(xing)成洞察(cha)-優化-度量(liang)-決策(ce)的(de)經(jing)營(ying)閉環。同時，系統技術為(wei)生(sheng)意鏈(lian)路與(yu)(yu)交易目(mu)標量(liang)身定(ding)制的(de)營(ying)銷投放(fang)，也更(geng)高效(xiao)地(di)保證了(le)效(xiao)果的(de)實現(xian)。

技術(shu)作(zuo)為(wei)效果背后的(de)推手，將(jiang)進一步驅動廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)營銷進化之(zhi)路。作(zuo)為(wei)廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)的(de)全(quan)域經營伙伴，騰訊廣(guang)告(gao)亦(yi)將(jiang)持續(xu)完善廣(guang)告(gao)技術(shu)版圖(tu)，從廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)經營與(yu)增長需求出發迭代技術(shu)，以(yi)(yi)自身產(chan)品(pin)能力(li)與(yu)系統解決方(fang)案，實現“以(yi)(yi)用戶為(wei)中心(xin)，以(yi)(yi)技術(shu)為(wei)引擎，驅動廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)全(quan)域生(sheng)意增長”。

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