騰信廣告營銷：解析2023旅行消費新變化，小眾目的地更受熱捧

從“世界那么大，我想去看看”的年輕白領，到人過半百自駕游的蘇阿姨，再到五天登五岳的小伙子……旅游達人年年有，出游特征各不同。為了洞察2023年的旅游新趨勢，摸清當前旅游核心消費的人群特征，幫助旅游行業商家們乘風而上，抓住新機遇，騰訊廣(guang)告營銷洞察（TMI）聯合同(tong)程研究院推出《中國旅行消費趨勢洞察白皮(pi)書（2023年版）》。

騰訊營(ying)(ying)銷通過深(shen)入的(de)消(xiao)費者數據分(fen)析和行業(ye)深(shen)度(du)理(li)解，揭示了(le)2023年(nian)旅游的(de)四(si)大新(xin)趨(qu)勢：小眾獨特、自在松弛、未(wei)知驚喜(xi)、深(shen)度(du)在地，也給出了(le)年(nian)輕無孩(hai)、有孩(hai)家(jia)庭(ting)（學齡前）、有孩(hai)家(jia)庭(ting)（學齡中）、成熟家(jia)庭(ting)這四(si)類典型人群的(de)畫像以及對應(ying)的(de)營(ying)(ying)銷策略。下(xia)面，一起來快速了(le)解報告重點。

1.和人山人海說拜拜，小眾景美成真愛

每(mei)到假期，熱門旅游(you)景(jing)點(dian)都會呈現(xian)出人從眾(zhong)的(de)(de)現(xian)象，2023年自(zi)然(ran)也是如此(ci)。不(bu)過和以往不(bu)同的(de)(de)是，2023年，“小(xiao)眾(zhong)”景(jing)點(dian)彎道超(chao)車，他們憑借(jie)獨特的(de)(de)個性，在特殊(shu)的(de)(de)機緣下走(zou)紅，成(cheng)為不(bu)少游(you)客(ke)的(de)(de)理想出游(you)地。

騰訊營銷洞察通過(guo)大量消費(fei)(fei)者(zhe)數據(ju)研究發現，2023年(nian)，75%的消費(fei)(fei)者(zhe)在規劃(hua)旅行線路時，更傾向選擇以小(xiao)眾景(jing)(jing)(jing)點為主的路線，希望獲(huo)得新鮮的體驗。他(ta)們認為熱(re)門景(jing)(jing)(jing)點不僅人潮(chao)洶涌，還過(guo)于同質化，而小(xiao)眾景(jing)(jing)(jing)點則(ze)依(yi)然(ran)保持原(yuan)汁原(yuan)味(wei)的風情。

當然，想成為(wei)有(you)“個性獨特(te)”的(de)小(xiao)眾(zhong)景(jing)點，除了滿足(zu)“人少”這個大前提之外，景(jing)點本身也要足(zu)夠的(de)自我(wo)修養(yang)。風景(jing)、人文(wen)、飲食、酒(jiu)店(dian)及交通，這些硬指(zhi)標里需要滿足(zu)一項(xiang)或者多項(xiang)，做(zuo)到“人無我(wo)有(you)，人有(you)我(wo)優”，才會(hui)成為(wei)真正的(de)小(xiao)眾(zhong)寶藏目的(de)地。

2.游山玩水不是目的，放松心情才是真諦

旅(lv)游的目的是(shi)什么？這一(yi)屆游客的答案(an)有些不(bu)一(yi)樣，他們更傾向于(yu)通過旅(lv)游來釋放壓(ya)力。為(wei)了在旅(lv)途中獲得松弛感，大家偏愛的旅(lv)游主題也與以往不(bu)同(tong)，有些人(ren)喜歡(huan)選擇一(yi)家舒(shu)適的酒(jiu)店直接躺平，有些人(ren)則用(yong)美食和拍照來解壓(ya)。

在(zai)以(yi)放(fang)松為主(zhu)(zhu)打的出(chu)游(you)(you)心態下(xia)，消費(fei)者們感興趣游(you)(you)玩的內容也發生了變化。以(yi)2023年4月為例，自然風光、賞花(hua)、踏青占(zhan)據熱門(men)旅(lv)游(you)(you)主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)的前三位，這(zhe)與季節因(yin)素(su)息息相(xiang)關。同(tong)時，有一匹(pi)黑(hei)馬從眾多旅(lv)游(you)(you)主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)品類(lei)中脫穎而出(chu)，那就是“寺(si)廟(miao)”類(lei)主(zhu)(zhu)題(ti)(ti)景區或旅(lv)游(you)(you)產品，其(qi)搜(sou)索量同(tong)比(bi)增長(chang)了220%。正如網友所說(shuo)"在(zai)上(shang)班和(he)上(shang)進之(zhi)間選擇(ze)了'上(shang)香(xiang)'"，越來(lai)越多的人將古樸寧靜的寺(si)廟(miao)，當作了一個舒(shu)緩放(fang)松、寄托精神的寶地(di)。

出(chu)行(xing)要放松(song)，預(yu)訂(ding)旅行(xing)產(chan)品的(de)(de)過程也(ye)要簡(jian)單，因此不需(xu)打(da)開別的(de)(de)APP、直接可微信(xin)支付(fu)、隨(sui)時可搜索(suo)的(de)(de)微信(xin)小(xiao)程序(xu)也(ye)成為消(xiao)費者的(de)(de)旅程“新寵(chong)”。調(diao)研顯(xian)示61%的(de)(de)消(xiao)費者在旅程中使用小(xiao)程序(xu)進行(xing)訂(ding)購住宿、交通、餐(can)飲等，一站式搞定，輕松(song)簡(jian)便，也(ye)更加符合消(xiao)費者追求松(song)弛的(de)(de)調(diao)性(xing)。

3.無需攻略在手，就想說走就走

由于放松成為重要(yao)的旅游關注因素(su)，人(ren)們對旅行(xing)計(ji)劃(hua)的安(an)排也隨之改(gai)變，不少(shao)人(ren)不再追求(qiu)滿滿當(dang)當(dang)的行(xing)程(cheng)，更在意享受旅程(cheng)本(ben)身，于是說走就走，隨性出游。

與2019年相(xiang)比(bi)，有65%的(de)消費者不(bu)做全(quan)程(cheng)的(de)行程(cheng)規劃，63%的(de)人不(bu)愿意將每(mei)天行程(cheng)排(pai)滿，希望有一(yi)些留白空間，來邂(xie)逅(hou)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)驚喜。他們(men)喜歡聽(ting)當地人的(de)建議之后，興起而至(zhi)，興盡而返，也喜歡探索(suo)未知(zhi)的(de)樂趣。

在這樣的變化之(zhi)下，提(ti)前預(yu)訂(ding)已不再成為標配，提(ti)前7天(tian)預(yu)訂(ding)機票的人群占比(bi)從2019年的68%降低(di)到(dao)了2023年的13%，同時，52%的人更愿意到(dao)達旅游(you)地(di)之(zhi)后再預(yu)訂(ding)住宿(su)，這些變化值得(de)旅游(you)行業商(shang)家格外關注(zhu)。

4.拒絕走馬觀花，體驗當地人的活法

雖(sui)然(ran)有人一天狂刷10個景(jing)點(dian)，瘋狂打卡，但(dan)是對于絕大(da)多數(shu)旅游(you)消(xiao)費者而言，大(da)家(jia)的(de)旅游(you)模式(shi)，正從走馬(ma)觀花式(shi)的(de)“到此(ci)一游(you)”，轉變為(wei)“去有風的(de)地方”深度體驗(yan)當(dang)地生活。

騰訊營銷洞察研究顯示(shi)，有65%的(de)(de)旅(lv)(lv)行者更(geng)希望在旅(lv)(lv)途中“深入當(dang)(dang)地(di)”，他(ta)們想體驗當(dang)(dang)地(di)特色交通(tong)，比(bi)如(ru)租摩托車穿過大街小(xiao)巷，搭乘長江(jiang)索道俯視滾滾長江(jiang)；想品嘗當(dang)(dang)地(di)美食，除了當(dang)(dang)地(di)人推薦的(de)(de)餐(can)廳，煙火氣十足(zu)菜市場也(ye)成(cheng)為(wei)不少人的(de)(de)新(xin)選擇；想觀賞當(dang)(dang)地(di)特色風光，比(bi)如(ru)武漢的(de)(de)櫻花，北京的(de)(de)紅(hong)葉，少為(wei)人知(zhi)的(de)(de)歷(li)史遺跡(ji)；想參(can)與當(dang)(dang)地(di)的(de)(de)活動，玩一玩民(min)俗手工，參(can)加(jia)一次運動盛會……總之，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)消費者，希望像當(dang)(dang)地(di)人一樣(yang)去生活，深度感受這方水(shui)土的(de)(de)魅力，留下(xia)獨家記憶(yi)。

5.各有所愛，四類典型消費人群特征鮮明

2023年的(de)旅游(you)市場呈(cheng)現(xian)四(si)大新趨(qu)勢(shi)，那么(me)典型(xing)的(de)消費人群有什(shen)么(me)特點，又到底喜歡怎么(me)玩(wan)呢(ni)？報(bao)告給出了(le)旅游(you)市場四(si)類典型(xing)人群的(de)畫像，并結合騰訊廣告的(de)優勢(shi)，給出了(le)對應(ying)的(de)旅游(you)營(ying)銷解(jie)決(jue)策略。

年輕無孩(hai)人群(qun)喜歡新奇、小(xiao)眾、能滿足(zu)社交需求的景點，注(zhu)重(zhong)效率、愛運動，愛去“有(you)IP的地方”。景區音樂(le)節、電競(jing)賽事等泛娛樂(le)IP，或(huo)者有(you)極致“出(chu)片(pian)”感的景點，是吸引他們注(zhu)意力的關鍵(jian)。

有孩家庭（學(xue)齡前）則把孩子(zi)的(de)需求放在(zai)首位，看(kan)重商業(ye)化程度高的(de)景(jing)點，也(ye)易被劇綜(zong)取(qu)景(jing)地種草。那些(xie)主(zhu)打趣味性(xing)、便利性(xing)的(de)親子(zi)產(chan)品(pin)，是吸引這類人群的(de)法(fa)寶(bao)。

有孩(hai)家庭（學齡(ling)中(zhong)）關心(xin)孩(hai)子學習與(yu)成長，傾向安排(pai)與(yu)孩(hai)子興(xing)(xing)趣愛好相契合的景點。研學、夏令營、博物館等主打(da)漲(zhang)知識、學技能(neng)的旅(lv)游產品等，能(neng)直擊家長的興(xing)(xing)趣點。

成熟(shu)家庭人群，希望(wang)充分利用閑(xian)暇時光四處(chu)走(zou)走(zou)看看。他(ta)們喜歡(huan)名山(shan)大川、歷史古跡(ji)，也愛“田園牧(mu)歌”，那些(xie)一(yi)站式旅游、康(kang)養(yang)旅居服務，品質型/定制型產品最容(rong)易打動他(ta)們。

時移勢(shi)遷，每一屆的(de)(de)旅(lv)行(xing)者的(de)(de)愛好(hao)(hao)各不(bu)同，玩法(fa)有差異。想要把(ba)握住機會，旅(lv)游行(xing)業(ye)商(shang)家們不(bu)僅需要在產品設計(ji)、營(ying)銷內容、營(ying)銷方式等(deng)方面迎合(he)當(dang)下的(de)(de)消費(fei)趨勢(shi)，也需結(jie)合(he)不(bu)同人(ren)群的(de)(de)行(xing)為偏(pian)好(hao)(hao)、出游動機、體(ti)驗(yan)需求，提供更(geng)為精(jing)細的(de)(de)、定制(zhi)化的(de)(de)、顆粒度更(geng)小的(de)(de)旅(lv)行(xing)體(ti)驗(yan)以(yi)(yi)及營(ying)銷方案。東(dong)風已(yi)至，騰訊營(ying)銷洞察(cha)（TMI）和同程研究(jiu)院(yuan)希望以(yi)(yi)深入(ru)洞察(cha)與行(xing)業(ye)的(de)(de)伙伴一起抓住旅(lv)游復蘇(su)機遇(yu)，共(gong)創(chuang)旅(lv)業(ye)增長新成就。

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