小紅書廣告推廣|從流量到人，企業高質量生長密碼

10月13日，小紅書CMO之恒在2023金投賞國際創意節上，發表了《從流量到人，企業高質量生長密碼》主題演講，分享了小紅書廣告營銷(xiao)商業化在幫助企業實現小紅書廣告推廣高質量生長方面的諸多思考和實踐。

近(jin)年(nian)來，小(xiao)紅書(shu)受到(dao)許多(duo)業(ye)(ye)界關注，很多(duo)品牌(pai)方的(de)朋(peng)友會問我企(qi)業(ye)(ye)/博主/廣告(gao)公司(si)到(dao)底(di)應該怎么做小(xiao)紅書(shu)廣告(gao)投放內(nei)容，生意(yi)才能快速增長？我想結合小(xiao)紅書(shu)廣告(gao)平臺(tai)的(de)思(si)考(kao)和實踐，跟大家分享，企(qi)業(ye)(ye)/博主/廣告(gao)公司(si)如何在小(xiao)紅書(shu)實現「高質量生長」。

1.普遍的「流量之困」

如(ru)今，消費(fei)品(pin)(pin)的(de)供(gong)給市場競(jing)爭(zheng)(zheng)愈演愈烈(lie)，每(mei)個(ge)(ge)(ge)大品(pin)(pin)類(lei)賽(sai)(sai)道(dao)中都分(fen)(fen)化出多(duo)個(ge)(ge)(ge)細(xi)分(fen)(fen)需求賽(sai)(sai)道(dao)，每(mei)個(ge)(ge)(ge)細(xi)分(fen)(fen)賽(sai)(sai)道(dao)都有(you)大量產品(pin)(pin)在(zai)(zai)競(jing)爭(zheng)(zheng)。小紅書(shu)信息流廣(guang)告數據顯示，部分(fen)(fen)細(xi)分(fen)(fen)賽(sai)(sai)道(dao)中的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)品(pin)(pin)牌數量多(duo)則(ze)超過萬家，比(bi)如(ru)面膜賽(sai)(sai)道(dao)就有(you)10897個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)同(tong)時競(jing)爭(zheng)(zheng)，少的(de)也有(you)成百上千個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌，比(bi)如(ru)面霜品(pin)(pin)牌有(you)9669個(ge)(ge)(ge)。

在這樣的市場環境中，該如(ru)何搶(qiang)占市場份額？過去，流(liu)量(liang)一直是企業(ye)經(jing)營的生命(ming)線。換(huan)言之，愿(yuan)意或(huo)有(you)能力花錢購(gou)買流(liu)量(liang)的品(pin)牌，就有(you)生意做。但隨(sui)著流(liu)量(liang)價格的水漲船(chuan)高，即便品(pin)牌硬著頭皮購(gou)買高價流(liu)量(liang)，也不見得(de)有(you)利潤(run)。「有(you)流(liu)量(liang)而(er)無銷量(liang)」「有(you)銷量(liang)而(er)無利潤(run)」，成了阻擋企業(ye)實現(xian)小紅書廣告投(tou)放高質量(liang)生長的現(xian)實困境。

我(wo)們講要實(shi)現(xian)「高質量(liang)生長」，怎(zen)么理解這個詞？首先要有盈(ying)利(li)空(kong)間，這樣企業才能健康發(fa)展，形成正反(fan)饋、正循環。但競爭激烈的當下(xia)，盈(ying)利(li)從哪(na)里來？小紅書廣告平臺認為(wei)來自對真實(shi)、不(bu)斷變化的用戶需求的理解和滿足(zu)，如此才能實(shi)現(xian)長期(qi)、可持續發(fa)展。

2.「真實的人的需求」都在小紅書

過(guo)去兩三年，小(xiao)紅書廣(guang)告平(ping)臺的(de)(de)成(cheng)長非常快，2.6億月活用(yong)(yong)戶，6900萬(wan)分享(xiang)者，日均300萬(wan)篇UGC小(xiao)紅書廣(guang)告推廣(guang)筆(bi)記，內(nei)容覆(fu)蓋多(duo)個(ge)領(ling)域(yu)，216個(ge)細(xi)分品類的(de)(de)產品都(dou)在(zai)蓬勃發(fa)展。社(she)區所有的(de)(de)內(nei)容，都(dou)來自(zi)真實用(yong)(yong)戶的(de)(de)分享(xiang)，每天都(dou)有海量用(yong)(yong)戶在(zai)此(ci)主動分享(xiang)、積(ji)極(ji)互動，匯聚成(cheng)了(le)一個(ge)龐大的(de)(de)、覆(fu)蓋多(duo)元(yuan)需(xu)求的(de)(de)內(nei)容庫。

在小(xiao)紅書(shu)上，用戶(hu)有非(fei)常多細分的(de)、個性化的(de)需求表達。一些需求會先在社區(qu)內“自(zi)生長”，后來逐步演變成(cheng)消費(fei)趨勢(shi)，比如「還債式護(hu)膚(fu)」、「精神(shen)碳水(shui)」、「家中1㎡的(de)打卡地」。小(xiao)紅書(shu)廣告營銷的(de)價值正(zheng)在于此，保持社區(qu)的(de)活力和溫度(du)，「真實的(de)人(ren)」的(de)需求、情緒是最重要的(de)。

很多用戶可以在搜(sou)索廣(guang)告頁(ye)面下看的(de)(de)到(dao)各類(lei)生活及消(xiao)費經(jing)驗，如“孩子又吐奶了怎么(me)辦”“徒步(bu)小白(bai)需要先入(ru)哪些(xie)裝備”“減(jian)肥吃什(shen)么(me)掉秤快(kuai)”，這不僅形(xing)(xing)成(cheng)了“普通人幫(bang)普通人”的(de)(de)獨(du)特社區(qu)氛(fen)圍，也讓小紅(hong)書(shu)廣(guang)告平(ping)臺成(cheng)為現(xian)代用戶生活的(de)(de)《新(xin)生活百(bai)科(ke)全書(shu)》，形(xing)(xing)成(cheng)“遇事不決小紅(hong)書(shu)”的(de)(de)心(xin)智。

一(yi)(yi)方面，供給市場“極度卷”，很(hen)多品(pin)牌方覺得很(hen)難再找到藍(lan)海賽道，另一(yi)(yi)方面，消(xiao)費者(zhe)的(de)需求(qiu)又非常旺(wang)盛。為什么會這(zhe)樣(yang)？所謂“市場很(hen)卷”，比如一(yi)(yi)個細分賽道有成千(qian)上萬(wan)個品(pin)牌同(tong)時(shi)競爭，這(zhe)個視角還是(shi)停留(liu)在商品(pin)本身，它不是(shi)從消(xiao)費者(zhe)的(de)使用(yong)角度出發(fa)，缺乏深度理(li)解用(yong)戶需求(qiu)的(de)能(neng)力，使得商品(pin)跟需求(qiu)的(de)匹配不精準。

實(shi)(shi)際(ji)上，有多少億用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，就有多少真實(shi)(shi)存在的(de)(de)(de)需(xu)求。「真實(shi)(shi)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)生(sheng)(sheng)活」，需(xu)要的(de)(de)(de)不是搜索廣告中(zhong)蹦出的(de)(de)(de)標準答案，而(er)是反復(fu)對比后(hou)的(de)(de)(de)、最適合自身情況的(de)(de)(de)那個方法。我們會看(kan)到，對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求理(li)解越(yue)深刻，產品(pin)功能跟用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)需(xu)求、生(sheng)(sheng)活場景的(de)(de)(de)匹配度越(yue)好，產品(pin)的(de)(de)(de)市場反饋就越(yue)好，一(yi)旦有了這(zhe)樣的(de)(de)(de)心智品(pin)、趨勢品(pin)，企業的(de)(de)(de)盈利結構(gou)也會更健康。但這(zhe)需(xu)要精(jing)細化理(li)解用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)需(xu)求的(de)(de)(de)能力，之(zhi)后(hou)品(pin)牌還要具備在市場中(zhong)精(jing)準定位(wei)、轉化成適合自身調性(xing)的(de)(de)(de)內容等一(yi)系(xi)列能力。

3.「小紅書種草，全域轉化」企業高質量生長有跡可循

實際(ji)上，小紅書廣告平臺(tai)的(de)商業化(hua)之路與企(qi)業的(de)高質量(liang)(liang)生(sheng)長之路，是(shi)雙向(xiang)奔赴的(de)。企(qi)業的(de)高質量(liang)(liang)生(sheng)長，取決于(yu)對多元用戶需(xu)求的(de)理解和滿足，商業化(hua)能幫品牌精細化(hua)理解用戶需(xu)求，提供(gong)高效、系統的(de)進行小紅書廣告投放種草策略和方(fang)法論。

商(shang)業化的(de)「產(chan)(chan)品(pin)種(zhong)草」策(ce)略，即(ji)通過口碑溝通產(chan)(chan)品(pin)價值。如(ru)果將「產(chan)(chan)品(pin)種(zhong)草」視為(wei)一個(ge)產(chan)(chan)品(pin)，目(mu)前，這個(ge)“產(chan)(chan)品(pin)”已經在(zai)很多品(pin)牌心(xin)中建立了“種(zhong)草就來(lai)小紅(hong)書(shu)”的(de)用(yong)戶心(xin)智。當然，這個(ge)“產(chan)(chan)品(pin)”也在(zai)不斷迭代。

最早，我們提出了(le)(le)「KFS產(chan)品種草組合小紅書廣告投放(fang)方式」。因為隨著社區的(de)發(fa)(fa)展，純靠自然流量的(de)分發(fa)(fa)，優質的(de)內容很(hen)難被更多人看見，需要商業流量的(de)放(fang)大，數(shu)據顯(xian)示(shi)，KOL內容靠自然流量分發(fa)(fa)和(he)靠FS分發(fa)(fa)，后者使得企業的(de)CPM成(cheng)本(ben)降了(le)(le)好幾倍。然后再(zai)借助「搜索域(yu)」，把高意(yi)向用戶和(he)優質內容高效匹配，促進交易轉化(hua)。

還(huan)有「人群反漏斗模型」，品牌要從核心用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)需求出發(fa)，借助核心用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)，順(shun)著「核心人群-興(xing)趣人群-泛人群」的(de)(de)(de)(de)路徑逐步破圈，這也是一種小步快跑的(de)(de)(de)(de)小紅(hong)書(shu)廣(guang)告投(tou)放方式，品牌先用(yong)小預算(suan)試品，門檻更低，對(dui)了再加(jia)大小紅(hong)書(shu)廣(guang)告投(tou)放力(li)度。這樣預算(suan)的(de)(de)(de)(de)使用(yong)效率更高，企業贏得市(shi)場的(de)(de)(de)(de)確定(ding)性也會大幅增加(jia)。

我們講企業(ye)在小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)廣(guang)告推廣(guang)種(zhong)草(cao)，能夠實(shi)(shi)現「一站(zhan)種(zhong)草(cao)，全域轉(zhuan)(zhuan)化」，上述策略和方法實(shi)(shi)踐(jian)后，怎么衡量種(zhong)草(cao)效果？隨(sui)著(zhu)社區內(nei)電商、直播業(ye)務的(de)發展，很多(duo)企業(ye)可以在小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)域內(nei)實(shi)(shi)現交易(yi)閉環(huan)，直接看(kan)到轉(zhuan)(zhuan)化數據；另外(wai)，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)會跟很多(duo)企業(ye)、平臺(tai)的(de)交易(yi)數據打通，能夠非常直觀地看(kan)到小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)「產品種(zhong)草(cao)」的(de)溢出價(jia)值。

未來，企業想實(shi)現盈利(li)，必須貼(tie)著(zhu)消費(fei)者的(de)(de)(de)痛點、癢點需求，用匠心打造好(hao)產(chan)(chan)品(pin)。產(chan)(chan)品(pin)質量過硬的(de)(de)(de)同時(shi)，更要(yao)為用戶提供情緒(xu)價值(zhi)。有了(le)好(hao)產(chan)(chan)品(pin)，企業的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)力是一(yi)切(qie)的(de)(de)(de)主軸，借助小紅書(shu)廣告推廣「產(chan)(chan)品(pin)種草(cao)」策略，人群的(de)(de)(de)潛在(zai)需求、購買(mai)力才會充(chong)分釋放，企業才能真(zhen)正實(shi)現「高質量生(sheng)長(chang)」。

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