易車818車晚聯手騰訊廣告打造全網刷屏的現象級狂歡

連續(xu)舉辦三(san)年的易(yi)車(che)(che)“超(chao)級818汽車(che)(che)狂歡夜(ye)”，如何在探(tan)索(suo)與奔赴中再(zai)度(du)擴寬想象的邊界，與億萬車(che)(che)友(you)共同點燃一場前(qian)所未(wei)有的超(chao)級狂歡？8月18日，易(yi)車(che)(che)聯合(he)騰(teng)訊廣告舉辦的第(di)三(san)屆(jie)易(yi)車(che)(che)“超(chao)級818汽車(che)(che)狂歡夜(ye)”如約而至，為這場行業大考交出圓(yuan)滿的解題范本。當前，國內(nei)乘用車(che)市場仍(reng)處在存量(liang)競爭階段，隨著信息過(guo)載時代用戶注(zhu)意(yi)力的稀缺化(hua)，車(che)企觸達轉(zhuan)化(hua)新(xin)(xin)用戶的難(nan)度逐漸攀升。如(ru)何以大事(shi)件(jian)吸睛大眾眼球的同時，以多(duo)樣化(hua)的內(nei)容和立(li)體(ti)化(hua)的體(ti)驗將品牌產品的深度內(nei)容生動呈現在潛客面(mian)前，從而提(ti)升用戶潛在興(xing)趣驅動種草轉(zhuan)化(hua)，是車(che)企成功(gong)挖(wa)掘新(xin)(xin)增量(liang)的關(guan)鍵。

1.硬核科技內容擴寬想象邊界，點燃多維宇宙里的超級狂歡

從(cong)過去(qu)合(he)(he)作大屏到(dao)合(he)(he)作微(wei)信生態實現(xian)網端(duan)聯動，易車“超(chao)級818汽(qi)車狂歡夜”在今(jin)年呈現(xian)出了全新的生態型(xing)轉變(bian)，從(cong)傳(chuan)統的大屏煙(yan)花(hua)秀(xiu)轉向了更具精(jing)準性(xing)的小(xiao)屏互動。觀(guan)眾(zhong)不再(zai)只是被(bei)動地接受(shou)內容(rong)，而(er)是能夠隔屏互動參與其中，成為內容(rong)的共創者和傳(chuan)播者。

同時，今年的(de)“超級(ji)(ji)818汽(qi)車狂歡夜”在(zai)內(nei)容(rong)調性上也(ye)發生了(le)(le)顯著轉(zhuan)變(bian)，更加垂(chui)直地聚焦于"科技與狠活"。而易車與騰訊的(de)商(shang)業化內(nei)容(rong)創作能(neng)力強強聯合，擁有(you)區別于常(chang)規晚(wan)會的(de)內(nei)容(rong)優勢(shi)，能(neng)夠(gou)最大程度(du)地融合科技與娛樂元(yuan)素。此(ci)次晚(wan)會創新升級(ji)(ji)五大板塊、七大篇(pian)章(zhang),包括明星(xing)創意秀(xiu)(xiu)、無(wu)限跑(pao)道轉(zhuan)場、汽(qi)車實(shi)驗秀(xiu)(xiu)、無(wu)限空間嘮“科”團，并有(you)聯合車企的(de)說(shuo)唱潮車秀(xiu)(xiu)，兼顧了(le)(le)不(bu)同圈層的(de)審美愛好，為車晚(wan)的(de)精(jing)彩內(nei)容(rong)觸達尋找到了(le)(le)最大公約數的(de)泛圈層人群。

其(qi)中，汽車(che)(che)實(shi)驗(yan)秀是(shi)騰訊廣告與易車(che)(che)將汽車(che)(che)行(xing)業(ye)(ye)的優質內容和新(xin)鮮玩法(fa)作(zuo)出的一次(ci)全新(xin)深度結合，也是(shi)行(xing)業(ye)(ye)晚會首次(ci)創造性地融入硬核汽車(che)(che)大片。以(yi)凸顯車(che)(che)型獨特性能的科(ke)學實(shi)驗(yan)挑戰為(wei)底層(ceng)架構，結合密室逃(tao)脫、絕地求(qiu)生、極限救援等(deng)引發用戶身心(xin)代入的高能劇情為(wei)故事內核，通過在《流(liu)浪(lang)地球》取(qu)景地“青島流(liu)亭機場”進行(xing)產品測(ce)試(shi)、實(shi)景拍(pai)攝出來電影級(ji)畫面，展現(xian)出極致的硬核美學，為(wei)觀眾帶來一場全方位展現(xian)車(che)(che)型魅力又(you)兼具視聽震撼的盛宴。

以“莫比(bi)烏斯環”為(wei)核心(xin)概(gai)念的(de)(de)主(zhu)視覺(jue)融(rong)入“無限跑道”馳騁(cheng)轉場，為(wei)晚(wan)(wan)會注入了獨特的(de)(de)創意和藝術(shu)元(yuan)素，開啟(qi)了晚(wan)(wan)會的(de)(de)驚艷之旅。眾多(duo)熱(re)度與(yu)實力(li)兼具的(de)(de)明星(xing)助陣，由(you)Ella、周深(shen)、楊和蘇等組(zu)成的(de)(de)“冠軍陣容”，一如既往地(di)穩定發揮(hui)，帶(dai)來高燃精彩的(de)(de)唱跳舞(wu)臺(tai)，并通(tong)過極致的(de)(de)舞(wu)臺(tai)呈現撬(qiao)動(dong)社交分享(xiang)力(li)；《五(wu)十公里桃花塢》《心(xin)動(dong)的(de)(de)信號》 等爆款劇綜(zong)的(de)(de)夢幻聯動(dong)，大(da)大(da)提(ti)升了公私域觀眾群體認知度與(yu)曝光量(liang)。明星(xing)藝人(ren)與(yu)熱(re)門IP的(de)(de)參(can)與(yu)，不僅(jin)在內容上增加了晚(wan)(wan)會的(de)(de)可(ke)看(kan)度，更是助力(li)活動(dong)跨界破圈，進一步擴大(da)影響力(li)。

同(tong)時(shi)“超級(ji)818汽(qi)車(che)狂歡(huan)夜”充(chong)分把握住活動流量，通過(guo)潮車(che)說(shuo)唱(chang)秀、科(ke)(ke)技嘮嗑等環節(jie)持續(xu)輸出種(zhong)草內容，充(chong)分傳遞品牌及新(xin)車(che)賣點(dian)。以充(chong)滿活力、潮酷的說(shuo)唱(chang)形(xing)式表現新(xin)車(che)產品特(te)點(dian)，配合punchline讓用戶記憶(yi)深刻。科(ke)(ke)技擔當的“最強大(da)腦”和(he)車(che)圈大(da)咖 VS 小白明星組成的“嘮科(ke)(ke)團”，以貼(tie)近用戶生活的方式趣味互動解讀汽(qi)車(che)文(wen)化，進行全(quan)方位種(zhong)草。觀(guan)眾在觀(guan)看晚會的同(tong)時(shi)，還可以進行多種(zhong)方式的互動贏得補貼(tie)，百臺車(che)0元(yuan)抽、萬(wan)元(yuan)返(fan)現券鎖定品牌優惠、直播領福(fu)袋邊(bian)看邊(bian)玩，實(shi)實(shi)在在得到購車(che)福(fu)利。

用(yong)(yong)硬核科技內(nei)(nei)容(rong)擴(kuo)寬想(xiang)象(xiang)邊(bian)界，以明星(xing)IP 熱度助力聲(sheng)量出(chu)圈，以內(nei)(nei)容(rong)種草助力流(liu)量轉化，易車(che)“超級(ji)818汽車(che)狂歡(huan)夜”以精彩內(nei)(nei)容(rong)擴(kuo)大晚會受眾基本盤，卷動全網用(yong)(yong)戶參(can)與(yu)，引發多(duo)元圈層共鳴(ming)共情的(de)同時，也(ye)為車(che)企與(yu)用(yong)(yong)戶提供深層次的(de)連通機會。

2.雙生態深度合作打通營銷鏈路，全面釋放“流量”到“銷量”的轉化效能

易車(che)連接了海量(liang)汽車(che)從業者與車(che)主人群，建立(li)了品牌垂直內容生態(tai)，與騰(teng)訊全(quan)場(chang)景(jing)(jing)流量(liang)生態(tai)深度合作，能夠在購車(che)節活動期(qi)幫助車(che)企串(chuan)聯汽車(che)營銷(xiao)(xiao)，打通流量(liang)曝光-用戶留量(liang)-銷(xiao)(xiao)量(liang)轉化的(de)鏈路。此外(wai)，易車(che)通過(guo)微(wei)信等社交平臺(tai)(tai)，將平臺(tai)(tai)與用戶的(de)對(dui)話(hua)場(chang)景(jing)(jing)延展(zhan)，突破(po)傳(chuan)統單(dan)一的(de)獲客模式，為企業搭建了一站式的(de)數據(ju)平臺(tai)(tai)和服務體系。為了(le)更(geng)(geng)廣泛地觸達用(yong)戶和轉(zhuan)化承接晚會(hui)流(liu)量(liang)，易(yi)車借助騰訊的(de)數字化營(ying)銷(xiao)抓(zhua)手，搭(da)建了(le)微信視頻(pin)號直播廣告(gao)體系，以多(duo)店協同直播的(de)方式，擴大晚會(hui)流(liu)量(liang)入口，也為更(geng)(geng)多(duo)用(yong)戶提供了(le)多(duo)元化的(de)參與和轉(zhuan)化途徑。

用戶(hu)在觀看車(che)晚時實(shi)際已(yi)經處于(yu)產品種草(cao)階段，通過(guo)直播(bo)(bo)互動領(ling)取福利(li)補貼能夠與品牌建立深度關聯，利(li)用直播(bo)(bo)間組件可(ke)實(shi)現快速留(liu)資、直連轉(zhuan)化(hua)。同時，易車(che)還可(ke)通過(guo)引(yin)導(dao)用戶(hu)關注視頻號或跳轉(zhuan)企(qi)微鏈路(lu)的方(fang)式(shi)將興趣人群沉淀進私(si)域(yu)，后續(xu)可(ke)通過(guo)持續(xu)觸達進一步轉(zhuan)化(hua)。基于(yu)視頻號流量閉環生態的優勢(shi)，易車(che)可(ke)通過(guo)長短鏈協同拓客的方(fang)式(shi)，持續(xu)助力銷量轉(zhuan)化(hua)。

3.平臺內外資源策略性聯動，打造全網刷屏的現象級車晚

此次“超(chao)級818汽車狂(kuang)(kuang)歡夜”將視(shi)頻(pin)(pin)號、騰訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)以(yi)及(ji)(ji)易車APP三(san)平(ping)臺作為(wei)直(zhi)播(bo)主(zhu)陣地(di)。通過微信(xin)生(sheng)態以(yi)及(ji)(ji)微信(xin)視(shi)頻(pin)(pin)號廣告的社(she)交內(nei)容(rong)推薦(jian)機制，能夠讓好內(nei)容(rong)迅(xun)速引發指數級裂變(bian)傳(chuan)播(bo)，擴大(da)直(zhi)播(bo)曝光覆蓋(gai)面。同時(shi)在直(zhi)播(bo)前中后(hou)，騰訊(xun)資源(yuan)的策略性(xing)聯動(dong)，能夠最(zui)大(da)化(hua)釋放車晚活動(dong)的吸引力法則，快速提(ti)升“超(chao)級818汽車狂(kuang)(kuang)歡夜”的關注度、討論度，打造全民現象級狂(kuang)(kuang)歡盛宴。

晚(wan)會前，以長周期預熱(re)、多(duo)元化(hua)多(duo)渠道(dao)的(de)官宣方式，強(qiang)勢擴(kuo)散(san)晚(wan)會官宣信息，吸(xi)引網友及粉絲關(guan)注(zhu)。整(zheng)合騰(teng)訊資源，以汽車(che)類、科技類等互(hu)選達人(ren)(ren)創作內(nei)容(rong)，預熱(re)活動(dong)引發核心圈層人(ren)(ren)群期待；以劇綜IP的(de)衍(yan)生內(nei)容(rong)策劃(hua)與聯動(dong)，撬動(dong)大量圈層外受眾關(guan)注(zhu)；發揮明星(xing)及粉絲效應，全(quan)平臺同步擴(kuo)散(san)陣容(rong)預告、藝人(ren)(ren)ID、專訪(fang)視(shi)頻(pin)、舞(wu)臺花絮等多(duo)元化(hua)物料，充分(fen)釋放視(shi)頻(pin)號、微博、抖音等社媒(mei)平臺的(de)傳播力，攪動(dong)全(quan)網泛娛樂圈層人(ren)(ren)群的(de)關(guan)注(zhu)度(du)。

在騰訊生態內頂配(pei)資(zi)源(yuan)的(de)推廣助力下，易車超級818利用(yong)微信朋友圈(quan)廣告引(yin)流、騰訊視頻搖動式閃(shan)屏、OTT OneShot聯動廣告等(deng)硬廣資(zi)源(yuan)，全面覆(fu)蓋用(yong)戶路徑，打造“無處不在”的(de)品牌存(cun)在感。

在直(zhi)(zhi)播期間，易(yi)車(che)(che)“超級818汽車(che)(che)狂歡季”通(tong)(tong)過5平(ping)臺聯播，全(quan)面輻射多圈層(ceng)人(ren)(ren)群(qun)，迅速引(yin)(yin)爆(bao)全(quan)網熱潮(chao)。以騰(teng)(teng)訊(xun)視頻(pin)(pin)、視頻(pin)(pin)號、易(yi)車(che)(che)App三端為核心(xin)，車(che)(che)晚精(jing)準(zhun)觸達泛娛樂圈層(ceng)及精(jing)垂人(ren)(ren)群(qun)；與微博、湖北衛視的同步播出，形成的3+2聯播陣容，能夠實現老中(zhong)少全(quan)年齡人(ren)(ren)群(qun)的全(quan)面覆(fu)蓋。此外，用(yong)戶(hu)(hu)基(ji)于(yu)微信生(sheng)態在觀看、點(dian)贊、分(fen)享直(zhi)(zhi)播時，車(che)(che)晚通(tong)(tong)過看一看、朋友圈廣告、直(zhi)(zhi)播頁卡等黃金點(dian)位的曝光，將繼續引(yin)(yin)發社交裂變，持續引(yin)(yin)流(liu)更多用(yong)戶(hu)(hu)前來觀看。晚會(hui)開播半小時，視頻(pin)(pin)號直(zhi)(zhi)播間場(chang)觀即突破1000萬，視頻(pin)(pin)號直(zhi)(zhi)播間在線人(ren)(ren)數(shu)峰值(zhi)高達2554W，騰(teng)(teng)訊(xun)視頻(pin)(pin)直(zhi)(zhi)播觀看人(ren)(ren)數(shu)達2035W。

同時，在(zai)騰訊(xun)(xun)生(sheng)態的“超級818汽車(che)狂歡季”直(zhi)播中，品(pin)牌(pai)(pai)LOGO全程定(ding)制化植入，與品(pin)牌(pai)(pai)調性、車(che)晚內容保持高度統一，通(tong)過片頭、歌名條、角(jiao)標等(deng)在(zai)內的多(duo)場景(jing)、多(duo)形(xing)態貫穿直(zhi)播全程的品(pin)牌(pai)(pai)沉浸式露出，以超強(qiang)曝光持續塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。此外還通(tong)過直(zhi)播間定(ding)制禮物、騰訊(xun)(xun)視頻快(kuai)捷彈幕、紅包雨(yu)等(deng)玩(wan)法(fa)，以全程用戶(hu)互動玩(wan)法(fa)引發全民參與互動，借助(zhu)多(duo)元玩(wan)法(fa)深化用戶(hu)連(lian)接。活動的延續(xu)期中，易車“超級818汽車狂歡季”晚會(hui)持(chi)(chi)續(xu)擴(kuo)散汽車實驗秀、晚會(hui)高(gao)光(guang)舞臺等精彩片段，通過官(guan)方矩(ju)陣、媒體矩(ju)陣以及(ji)粉(fen)絲們(men)形成的傳播矩(ju)陣，持(chi)(chi)續(xu)釋放(fang)長(chang)尾(wei)熱度，不斷向更多用(yong)戶滲透品(pin)牌理念。

易車(che)“超級(ji)(ji)818汽(qi)車(che)狂歡夜”從(cong)過去(qu)合作(zuo)大屏(ping)到(dao)今(jin)年首次與騰訊平(ping)臺網端進行全(quan)新合作(zuo)，曾經的活動(dong)主張也(ye)在今(jin)年得以擴展(zhan)，升級(ji)(ji)成了(le)聚焦全(quan)生態增(zeng)長的轉(zhuan)變(bian)，成功(gong)將活動(dong)的影響力與關注度進一步提升。并以更(geng)貼(tie)近(jin)時代語境(jing)和(he)形式(shi)的創意，為品牌(pai)創造積極的用(yong)戶(hu)體驗和(he)情感(gan)連接(jie)，實(shi)現了(le)用(yong)戶(hu)對車(che)企(qi)品牌(pai)的認同和(he)購買決策的轉(zhuan)化。同時，“產業(ye)鏈(lian)合(he)力+用(yong)戶(hu)深度(du)運(yun)營(ying)(ying)”的車(che)企營(ying)(ying)銷轉型趨(qu)勢下，易車(che)憑(ping)借(jie)與消(xiao)費(fei)者直聯溝通優勢與垂(chui)直內容(rong)優勢，與騰訊生態深度(du)合(he)作提(ti)升的全(quan)(quan)鏈(lian)路用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)(ying)能力，能夠為車(che)企開啟新一輪競爭周期(qi)的全(quan)(quan)域增長路徑(jing)。

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