車企的騰訊廣告數字營銷：表單舊思維與多維轉化的新思維

車企為爭(zheng)奪(duo)表單而(er)展開的騰訊(xun)廣(guang)告(gao)數(shu)字營銷，不啻(chi)為一場戰爭(zheng)。車企死死盯著的表(biao)(biao)單，以(yi)及為獲取(qu)(qu)表(biao)(biao)單而不斷投入的成本與關注，似乎(hu)都(dou)展現(xian)出一種(zhong)越來越“悲壯”的狀態(tai)。因為想(xiang)贏得獲取(qu)(qu)表(biao)(biao)單的“戰爭(zheng)”，實在(zai)是日益艱難。車企(qi)每天(tian)都想要扭轉這樣局面，但增長不可(ke)能發生在永(yong)遠(yuan)不做(zuo)改(gai)變的既有軌道上。表單，真的是車企(qi)數字營銷的唯一(yi)嗎？

1.錨定表單的路，越來越難走

雖然汽(qi)車行業(ye)不同于快消，但是快消行業(ye)曾經(jing)信仰的流(liu)量(liang)變現，卻(que)在汽(qi)車行業(ye)被奉(feng)為圭臬(nie)。很多(duo)車(che)企所認定的方法，是流量應(ying)該盡快變成表單(dan)。這種做法，隨(sui)處都可以看(kan)到。幾(ji)乎在任何一個可以看(kan)到的(de)汽車廣告上，點擊之后(hou)，就是進入讓消費者留下(xia)聯系方(fang)式的(de)表單頁。若說在汽車消費旺盛(sheng)的那(nei)些年，這(zhe)個方法還算有效率，但在今天(tian)，缺陷就(jiu)顯露(lu)出來了。今天的購車心態(tai)發(fa)生(sheng)了(le)很大變(bian)化，消(xiao)費(fei)者(zhe)的選(xuan)擇(ze)更(geng)多(duo)，不(bu)僅僅可選(xuan)的汽車產品更(geng)多(duo)了(le)，了(le)解不(bu)同(tong)汽車的渠道和路(lu)徑也變(bian)得更(geng)多(duo)了(le)。但(dan)同(tong)時，更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)也讓消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)得越來越猶豫。

這導致消費者對(dui)汽車(che)廣(guang)(guang)告的態度，與十(shi)年(nian)(nian)前(qian)有(you)很大的不同(tong)。十(shi)年(nian)(nian)前(qian)對(dui)某(mou)車(che)型的廣(guang)(guang)告產(chan)生興趣，會愿意(yi)留下電話(hua)讓(rang)車(che)廠進(jin)一(yi)步(bu)聯系(xi)他們；而(er)今(jin)天，他們對(dui)這個(ge)廣(guang)(guang)告產(chan)生興趣后(hou)，會想進(jin)一(yi)步(bu)再(zai)看看這車(che)到(dao)底是什(shen)么，而(er)不著急(ji)直接(jie)留下電話(hua)。同樣，讓(rang)消費者維持對這(zhe)個車型的興趣，也(ye)比(bi)過去要花(hua)費更大的力(li)氣。

這種趨勢在(zai)購(gou)買決策周(zhou)期并(bing)不長的快消品行(xing)業中都變得明顯(xian)(xian)，更遑論(lun)在(zai)決策周(zhou)期更長的汽(qi)車購(gou)買場景下(xia)。快消品行(xing)業的媒介，越(yue)來(lai)越(yue)強調“品-效-銷”的遞次增強，而不再(zai)執著于從“品”直(zhi)接到“銷”的執念。相形之下(xia)，汽(qi)車行(xing)業仍然(ran)堅持投放流量要立即轉化為表單，就(jiu)顯(xian)(xian)得越(yue)來(lai)越(yue)落(luo)后(hou)于時代。

汽車行業的營(ying)銷(xiao)從業者(zhe)總是喟嘆，表單(dan)效(xiao)果(guo)在(zai)降(jiang)低(di)。于(yu)是不得不更追求表單(dan)數(shu)量，導(dao)致可(ke)能應該更多被關(guan)注(zhu)的營(ying)銷(xiao)環(huan)節也(ye)沒有精力和資源去(qu)關(guan)注(zhu)，結果(guo)又(you)進一步讓(rang)表單(dan)的效(xiao)率變得更低(di)。陷入(ru)惡性循環(huan)。畢竟，銷(xiao)售部門總是渴求更精準的(de)(de)線索(suo)，而(er)車企也因此把營(ying)(ying)銷(xiao)費用的(de)(de)絕大部分交給媒介部門，去獲得表單，而(er)真(zhen)正應該(gai)被同樣重(zhong)視(shi)的(de)(de)環節，例如(ru)表單之后的(de)(de)后端(duan)運營(ying)(ying)，卻(que)常常處于“三不管(guan)”的(de)(de)狀(zhuang)態(tai)。“表(biao)單爭奪(duo)戰”的最(zui)后，是(shi)數(shu)質雙降、成本(ben)高浪(lang)費大，以及非常有限(xian)的提(ti)升空間(jian)，最(zui)終讓整個車企的營銷部門都疲憊不堪。這個(ge)現狀不(bu)改變，車企的營銷就(jiu)根本沒辦法破局。

2.表單之外，車企的新發力點在哪

投放(fang)直(zhi)接轉接表單的邏(luo)輯問題，在于(yu)忽(hu)略(lve)了中(zhong)間過程，尤其(qi)是其(qi)中(zhong)重要的線索運(yun)營環節。車(che)企營銷的(de)(de)(de)中間過程，是(shi)指在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者產(chan)生興趣(qu)之后對消(xiao)費(fei)(fei)者進行及(ji)時的(de)(de)(de)引導和干預(yu)(yu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者輕微的(de)(de)(de)興趣(qu)得(de)到強(qiang)化，短暫的(de)(de)(de)興趣(qu)變(bian)得(de)持(chi)久。所以，也被稱為中段(duan)干預(yu)(yu)。對于車(che)型選擇(ze)空前(qian)爆炸的(de)(de)(de)當前(qian)時代而言，中段(duan)干預(yu)(yu)對汽車(che)產(chan)品最(zui)終的(de)(de)(de)銷售的(de)(de)(de)達成，具有(you)至關重要的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。

車企不是(shi)沒有注意到(dao)中(zhong)段干預的(de)(de)(de)(de)價值，尤其是(shi)新能源車企，在(zai)線下建立(li)的(de)(de)(de)(de)新車體驗(yan)展廳就(jiu)是(shi)為了這個目的(de)(de)(de)(de)——若是(shi)對我(wo)的(de)(de)(de)(de)車型(xing)感(gan)興趣，那么，就(jiu)讓你(ni)真實(shi)的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)下我(wo)的(de)(de)(de)(de)車，從而強(qiang)化興趣和購買欲望。但在(zai)數字世(shi)界中(zhong)，很多車企在(zai)中(zhong)段干預中(zhong)所付(fu)出的(de)(de)(de)(de)努力則(ze)十(shi)分有限。這種對數字(zi)世界中的中段干(gan)預(yu)的忽略，體現在幾個方面。第一，投放的核心落地點，就是表單，而極(ji)少走入更具有互動性的觸點或私域。第二，缺乏能夠持續干預的手段，拿到表(biao)單線索后，大量線索無(wu)法被重(zhong)復觸達(da)而稱為無(wu)效(xiao)線索。第三，缺乏個(ge)性(xing)化關懷，只是枯(ku)燥冰冷的“要(yao)求”你：來試駕吧！

做好中段干預(yu)是車企(qi)數字營銷提升效果的(de)關鍵點，下面的(de)幾個策略，或許是值得(de)進一步考慮的(de)。媒介投放上，兼顧準確(que)性和交互性，強化受眾(zhong)興趣。為了實現中段干預(yu)，媒(mei)介(jie)(jie)的(de)策略也應該做出調整。我(wo)們所追(zhui)求(qiu)的(de)媒(mei)介(jie)(jie)效果，不應該等同于購買線索，而是應該以更精準、更科學(xue)的(de)方式(shi)建(jian)立品牌(pai)和用戶(hu)的(de)觸點連接。例如(ru)，在(zai)早期接觸(chu)階(jie)段，通過前置化的用(yong)戶觸(chu)點，以效果廣告曝(pu)光+高互動內(nei)容的方式精準(zhun)觸(chu)達(da)潛客，既(ji)增加精準(zhun)度(du)，也增加互動性，從而刺(ci)激用(yong)戶的興趣，提升種草強度(du)。

一個真(zhen)實的案例供參(can)考。一汽大眾從2022年開(kai)始(shi)開(kai)啟(qi)騰訊視頻號直播(bo)廣告(gao)項(xiang)目，并(bing)通過(guo)集團(tuan)統(tong)一下單采購視頻號鏈路的形式，專門(men)設立了流量激勵機制。由主機廠發起直播(bo)任務(wu)，門(men)店執行(xing)直播(bo)，執行(xing)效果優的門(men)店獲流量激勵。在運營一段時間并(bing)不斷總結(jie)經驗逐步優化后，現在平均(jun)(jun)每周(zhou)已(yi)經有超(chao)過(guo)70家經銷商開(kai)播(bo)，周(zhou)均(jun)(jun)開(kai)播(bo)場次超(chao)過(guo)500場，場均(jun)(jun)觀(guan)看(kan)人次超(chao)過(guo)6000，單場峰(feng)值突(tu)破100,000人次。這些劇增的流量也并沒有在視頻(pin)號廣告上停滯(zhi)，而是在視頻(pin)號首頁私信入口處，被引導至一鍵喚起(qi)企微客服。

這(zhe)樣(yang)，每次累積的(de)視頻號用戶，可(ke)直接發起(qi)咨詢，并在客服(fu)的(de)引導下以小程序實現(xian)便(bian)捷留資。在直播(bo)間(jian)留資和私信對(dui)話(hua)等多種鏈路(lu)的(de)合(he)力作用下，能夠有(you)效(xiao)(xiao)承接直播(bo)間(jian)的(de)高(gao)意(yi)向用戶流(liu)量，更大限度地發揮出廣告投流(liu)效(xiao)(xiao)果(guo)，線索成本相對(dui)傳統表(biao)單(dan)約降低30%。同時，騰訊廣(guang)告(gao)最(zui)近上線的(de)短視頻(pin)推廣(guang)視頻(pin)號直(zhi)播(bo)間功能，也能幫助品牌在篩選直(zhi)播(bo)間精準流量時起到(dao)相當理想的(de)效果。用(yong)戶在看了(le)短視頻(pin)廣(guang)告(gao)之后再進入直(zhi)播(bo)間，如同經(jing)過了(le)一層“濾網”，直(zhi)播(bo)間的(de)用(yong)戶大部分都是真正已經(jing)對車(che)(che)型產生了(le)濃厚興趣的(de)潛在購車(che)(che)人(ren)群(qun)，因(yin)此直(zhi)播(bo)間的(de)觀(guan)眾價值會更高(gao)，線索轉化的(de)效率(lv)也會更好(hao)。線索獲取方式(shi)也需要革新，單一(yi)鏈(lian)路向多鏈(lian)路演進。

上(shang)面這家車企的(de)案例向我們表明，車企獲取線索的(de)方式完全可(ke)(ke)以不是“從(cong)接(jie)觸(chu)就立即進入(ru)表單”，而是可(ke)(ke)以通過更廣(guang)泛更具有場景化的(de)入(ru)口和鏈(lian)路來實(shi)現。除(chu)了通(tong)過視頻(pin)號轉(zhuan)企微客(ke)服再轉(zhuan)小程序留資這條鏈(lian)(lian)路(lu)，加(jia)粉、企微、小程序等(deng)私域觸點結合而成的多種鏈(lian)(lian)路(lu)，也都可以發(fa)揮(hui)更大的價值。多鏈路構成(cheng)矩(ju)陣，矩(ju)陣又形成(cheng)網(wang)聯效(xiao)應，這種(zhong)效(xiao)應不僅可以讓廣告的價值(zhi)放大，同時還(huan)能收獲廣告投放之(zhi)外流量的價值(zhi)。與廣告投放直連(lian)表(biao)單(dan)相比，更(geng)多樣化的私域鏈(lian)路(lu)具有(you)表(biao)單(dan)所不具備的優勢，包括更(geng)低(di)的侵入性所帶來(lai)的溝(gou)通(tong)障(zhang)礙的減少、更(geng)具個性化的溝(gou)通(tong)、在更(geng)長的周(zhou)期(qi)內可(ke)更(geng)多次的溝(gou)通(tong)、更(geng)多樣化的數據(ju)獲取優勢等。

對于那(nei)些“購(gou)車意志”還沒有那(nei)么(me)堅定的(de)(de)(de)(de)人群，多樣化的(de)(de)(de)(de)鏈路(lu)能夠大幅度降低他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)抵觸感，從(cong)而讓車企能夠有更多的(de)(de)(de)(de)機會將這(zhe)部(bu)分人群也納入(ru)到線索人群中，并(bing)通過進一步的(de)(de)(de)(de)運營(ying)，將他(ta)們(men)培(pei)育成購(gou)車人群。對于在本品和競品之(zhi)間搖擺的人群，也可以通過多樣化(hua)鏈路，比(bi)競品擁有(you)更(geng)多的機(ji)會與他們溝(gou)通，實現壓倒性的心(xin)智(zhi)搶(qiang)奪干預。這(zhe)個過程，是中段(duan)干(gan)預的“精(jing)華”，即意向深化過程。這也是車(che)企(qi)過去根本不(bu)會(hui)注意到，卻(que)在今天左右了車(che)企(qi)銷售增長的一個關(guan)鍵過程(cheng)。更多新的線(xian)索獲取鏈路，也讓(rang)車企在營(ying)銷上(shang)有了(le)更多的選擇空間。

基于5R人(ren)群(qun)(qun)流轉，單一(yi)表單鏈(lian)路的(de)情況下，車企(qi)只能追求(qiu)(qiu)R4人(ren)群(qun)(qun)。而在更多創新鏈(lian)路的(de)情況下，車企(qi)可以(yi)將(jiang)口(kou)子從R4往上開(kai)的(de)更大(da)——廣(guang)告投放(fang)可以(yi)根據(ju)客戶(hu)營銷(xiao)場景的(de)實際需求(qiu)(qiu)（上市前、直播中等）投放(fang)更大(da)范圍的(de)人(ren)群(qun)(qun)，將(jiang)R3人(ren)群(qun)(qun)囊括在內(nei)，并通過意向深化的(de)過程(cheng)，進(jin)一(yi)步對(dui)他們強化興趣，從而將(jiang)他們持續轉化為R4人(ren)群(qun)(qun)。

在這(zhe)種情(qing)形下(xia)，車企(qi)可以將R3的私(si)域行為也(ye)(ye)納入到(dao)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)維度中(zhong)，包括(kuo)添加微(wei)信、登(deng)錄小(xiao)程序并在小(xiao)程序中(zhong)留(liu)下(xia)ID、視頻號關注、服務(wu)號關注等(deng)(deng)。同時，R3人(ren)群有明(ming)確的運(yun)營轉(zhuan)(zhuan)化(hua)通路(lu)與廣告轉(zhuan)(zhuan)化(hua)指標(biao)，相比R4，擁有更大(da)的優質(zhi)目標(biao)體(ti)量和更低(di)的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)成(cheng)本等(deng)(deng)優勢。R3人(ren)群是(shi)(shi)車企(qi)開(kai)口蓄(xu)水的終(zhong)點(dian)，也(ye)(ye)是(shi)(shi)R4轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的高效起(qi)點(dian)，即R1和R2用于消(xiao)費者接觸和引入（開(kai)口），R3作為心智留(liu)存不斷為R4輸送(song)高質(zhi)量的“彈藥”。從追求R4，到R4、R3兼顧，車企的(de)營銷空(kong)間和(he)自由(you)度都進一(yi)步被擴大。

以先(xian)表單后企(qi)微的(de)鏈(lian)路為例。同(tong)期對比傳統的(de)單一表單鏈(lian)路，某(mou)兩家(jia)新能源車企(qi)的(de)綜合表現(xian)，試(shi)駕(jia)成(cheng)(cheng)本(ben)降(jiang)低(di)了(le)43%，試(shi)駕(jia)率增加了(le)52%。另一家(jia)新能源車企(qi)則(ze)降(jiang)低(di)了(le)13.76%的(de)試(shi)駕(jia)成(cheng)(cheng)本(ben)，同(tong)時降(jiang)低(di)了(le)10.86%的(de)成(cheng)(cheng)交(jiao)成(cheng)(cheng)本(ben)。而若是(shi)一(yi)鍵加(jia)企微后轉為表單（含電話）的(de)鏈路，某兩家(jia)合資車(che)企及另一(yi)家(jia)新能源車(che)企的(de)淺層成本均下降(jiang)20%，到(dao)店(dian)率提(ti)升34%。營(ying)銷(xiao)的創(chuang)意(yi)內(nei)容(rong)也(ye)在(zai)進(jin)化(hua)，從單一內(nei)容(rong)轉向“超(chao)級”內(nei)容(rong)。多鏈(lian)路的線索(suo)獲取，意味著(zhu)意向人群會接觸到更多的觸點，這(zhe)讓觸點上(shang)的內容(rong)運(yun)營變得(de)尤其重要。

所謂超級內(nei)容，是各觸(chu)點(dian)上的(de)創意(yi)內(nei)容更(geng)針(zhen)對消(xiao)(xiao)費者不(bu)同(tong)人群(qun)的(de)興趣(qu)，并且這(zhe)些內(nei)容也(ye)能與消(xiao)(xiao)費者轉(zhuan)化(hua)鏈(lian)路(lu)各環節或各階段上的(de)各種內(nei)容協同(tong)起來，從而讓消(xiao)(xiao)費者在(zai)商業信息的(de)感知上具有一致性的(de)體驗，并進而使(shi)他(ta)們(men)產(chan)生更(geng)深刻的(de)品(pin)牌和商品(pin)印象。具體而(er)言，一(yi)方(fang)面(mian)，是廣告本(ben)身的(de)創(chuang)意更具針對性，投(tou)放(fang)的(de)廣告創(chuang)意與消(xiao)費者人群所處的(de)場景直接(jie)相關，而(er)不是同一(yi)種(zhong)(zhong)內容反復觸達(da)同一(yi)個(ge)消(xiao)費者。競價廣告也(ye)可以(yi)變成一(yi)個(ge)種(zhong)(zhong)草(cao)工具，跟受(shou)眾人群本(ben)身的(de)標簽做(zuo)關聯(lian)，助力提升(sheng)整個(ge)競價效果。

同(tong)時(shi)，廣告(gao)也增加(jia)“貨找人”的能力，使之能夠進一步挖(wa)掘(jue)潛(qian)力人群(qun)，增加(jia)投放效力。在程序化(hua)數字廣(guang)告極為成(cheng)熟發達(da)的今天，應用(yong)這些數據與廣(guang)告技術障礙極小(xiao)，應該成(cheng)為各車企的標配。另一(yi)方面(mian)，更(geng)具(ju)創新性的內容(rong)協(xie)同也(ye)需要應用在線索鏈路的各(ge)個觸(chu)點上(shang)。這個創新性的(de)內容協(xie)同最典型的(de)應用是內容序列投放(fang)。

所(suo)謂(wei)內(nei)容序列投放，來(lai)源于廣告(gao)對消費者(zhe)形(xing)成印(yin)(yin)象的(de)“六(liu)次理(li)論”，即在(zai)消費者(zhe)面前發生至少六(liu)次廣告(gao)曝(pu)光(guang)，才可能讓消費者(zhe)產生印(yin)(yin)象。傳統的(de)六(liu)次理(li)論是(shi)指同(tong)一條廣告(gao)的(de)重復(fu)曝(pu)光(guang)，但今天，我(wo)們對消費者(zhe)有(you)更(geng)好(hao)的(de)多次而不重復(fu)的(de)曝(pu)光(guang)方式，能產生更(geng)好(hao)的(de)曝(pu)光(guang)效果(guo)。基于人(ren)群屬(shu)性，以(yi)及內(nei)容消費(fei)等互(hu)動行(xing)為，在各觸點上(shang)的內(nei)容都(dou)是基于消費(fei)人(ren)群屬(shu)性與他們(men)當(dang)前狀態相(xiang)匹配的。

以某新能源車企為例(li)。這家車企為建(jian)立基于多鏈路線(xian)索獲取環(huan)境下的“超級內容(rong)”，做了如下幾件事情。其一，結合目標(biao)人群偏好和內容標(biao)簽，具(ju)有(you)非(fei)常強(qiang)的實時(shi)性和動態性。將消費群(qun)體(ti)的商品(pin)偏好，納(na)入人群(qun)標簽中。給廣告(gao)和內容打上商品(pin)(pin)標簽，如(ru)品(pin)(pin)牌、車型、功能、價位區間等。其(qi)二，在內容(rong)觸達上(shang)，不斷判斷并基于(yu)算法推(tui)薦最合(he)適的廣告或內容(rong)。系統(tong)判斷是否給目(mu)標人群推(tui)(tui)送(song)過廣告，以及推(tui)(tui)送(song)的是什(shen)么廣告，以及什(shen)么廣告推(tui)(tui)送(song)后，目(mu)標人群的相應反饋。系統判斷決(jue)策旅(lv)程，如判斷是(shi)在品牌篩選(xuan)、產品對比、價格(ge)對比的哪(na)個階(jie)段。系(xi)統(tong)決定選擇什么(me)內(nei)(nei)容在什么(me)階段下，在什么(me)場景和觸點下推送。例(li)如，在價(jia)格對比階段，那系(xi)統(tong)則推薦購(gou)車金(jin)融政策類內(nei)(nei)容等(deng)。

基于這一系列的(de)“超級內容”安(an)排，該新能源(yuan)車企的(de)線索轉(zhuan)化率顯著提(ti)升(sheng)，消費(fei)者的(de)粘性持續增強。底層邏輯不難理解，單一鏈路向多鏈路的(de)轉(zhuan)變背后考驗的(de)是車(che)企的(de)運(yun)營能(neng)力(li)，而(er)若沒有具有針(zhen)對性的(de)超級內(nei)容的(de)加(jia)持，車(che)企的(de)運(yun)營能(neng)力(li)必然大打(da)折扣。因此，超(chao)級內容(rong)是車企多鏈(lian)路線索(suo)轉(zhuan)化必不可少的另一個基礎性要素。

3.車企線索新解法

傳統“接(jie)(jie)觸(chu)（reach）-->表(biao)單”方式，必將會在(zai)視頻號廣(guang)(guang)告(gao)、企微(wei)、微(wei)信小程序廣(guang)(guang)告(gao)等(deng)新平臺或新應用的影響下，走向“接(jie)(jie)觸(chu)（reach）-->中段干預 --> 轉化”的方式，成為新的獲客增(zeng)長飛輪。這(zhe)個新的增(zeng)長飛輪需(xu)要三個必不可少的要素。其一，是將單一的表單獲客(ke)鏈(lian)路，向更多元化(hua)(hua)且更具優(you)勢(shi)的多鏈(lian)路線(xian)索獲取方向進化(hua)(hua)。其二，是投放的(de)精準性和前置互動性的(de)兼(jian)顧。其三，是后(hou)端線(xian)索(suo)運營的(de)超級內容能(neng)力。三(san)者缺一(yi)不可。這個轉變，本質上需要車企從(cong)流量運(yun)營（最基礎的買線(xian)索(suo)）、線(xian)索(suo)運(yun)營（利用(yong)企業微信工具(ju)、視頻號內容等）提升到用(yong)戶運(yun)營（基于(yu)數據能力共(gong)建，全平(ping)臺全流量一盤棋運(yun)營），以更長(chang)周期的視角提升并評估(gu)用(yong)戶價值(zhi)，拓展打開增(zeng)量的新解法。這個新的解法，也(ye)必將把車企從表單“死(si)循環”的泥潭中，拯救出(chu)來。

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