騰訊廣告：騰訊NBAxWilson「線上主場購」帶來「從內容到生意」新體驗

今年(nian)作為(wei)消費(fei)復(fu)蘇的(de)重要節(jie)點，全民性消費(fei)訴求(qiu)亟待釋放，消費(fei)側重點也正在發生著變化(hua)：越來越多人追求(qiu)以(yi)健康為(wei)導向的(de)運(yun)(yun)動(dong)類項(xiang)目，不論是(shi)觀看體育賽事，還是(shi)開展體育運(yun)(yun)動(dong)，都(dou)預(yu)示著新一輪運(yun)(yun)動(dong)熱潮的(de)到來。

伴隨著(zhu)情緒表達(da)需求提升，沉浸體驗(yan)的(de)(de)場景變(bian)得更(geng)受(shou)人們(men)青(qing)睞，此時，品(pin)牌營銷需要充分挖掘內容與生(sheng)意的(de)(de)鏈接(jie)力(li)，以幫助品(pin)牌把握旺盛的(de)(de)生(sheng)意增(zeng)長機會。

在近(jin)日(ri)，騰訊廣告聯(lian)合(he)騰(teng)訊視(shi)頻、Wilson聯(lian)合(he)打造了「BOOM有好貨(huo)直播間(jian)」之Wilson品牌專(zhuan)場，與NBA總決賽同(tong)期直播，通(tong)過賽事內(nei)容強勢引爆引發(fa)球迷消費熱情，首播便(bian)以3656萬熱度成(cheng)功(gong)(gong)引爆，品牌當(dang)日銷量提(ti)升(sheng)50%，成(cheng)功(gong)(gong)打通(tong)從內(nei)容到生意的路(lu)徑轉化。

一、運動潮來襲，三大趨勢成就球迷圈狂歡

· 運動消費需求爆發，帶來新潮流生活范式

2023年消費(fei)(fei)需(xu)求(qiu)發生了很大(da)轉(zhuan)變，人們從精(jing)致化(hua)消費(fei)(fei)向(xiang)著健康化(hua)轉(zhuan)變，因此(ci)運(yun)動相關的(de)消費(fei)(fei)訴求(qiu)迎(ying)來(lai)爆(bao)發增長。據艾瑞數據顯示，當代年輕人在運(yun)動方面(mian)的(de)消費(fei)(fei)呈現穩步增長的(de)態勢，平均年消費(fei)(fei)已經達(da)到7237.6元，其中18.1%的(de)人年消費(fei)(fei)達(da)到1萬元以上。像Wilson這(zhe)類提供專(zhuan)業運(yun)動裝備的(de)品牌，迎(ying)來(lai)新(xin)的(de)增長機會。

· 創新“運動+直播”體驗，引發人群共鳴

擁有(you)(you)運動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求的人，是(shi)追求健康(kang)生活且極具消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)潛力(li)的群體(ti)(ti)(ti)。在騰訊(xun)(xun)體(ti)(ti)(ti)育平臺(tai)，恰好擁有(you)(you)5.08億用(yong)戶群體(ti)(ti)(ti)，他們是(shi)體(ti)(ti)(ti)育運動的核(he)心用(yong)戶群體(ti)(ti)(ti)，凝聚了深厚的“體(ti)(ti)(ti)育文化”，也(ye)是(shi)進行(xing)體(ti)(ti)(ti)育消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的核(he)心群體(ti)(ti)(ti)，這(zhe)與Wilson目(mu)標人群高度(du)契(qi)合。同(tong)時騰訊(xun)(xun)體(ti)(ti)(ti)育所營造(zao)的專業內容(rong)場景與沉浸式直播體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，恰好能夠(gou)滿足用(yong)戶消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求與習慣。

· 借NBA熱度，攜球迷共創IP影響力

在NBA總決賽收官之際，球迷(mi)們熱情高漲，對籃球等運動(dong)裝備需求進(jin)一(yi)步(bu)提升(sheng)，恰逢Wilson希(xi)望通過引流垂直(zhi)的(de)(de)籃球消(xiao)費人群，來加(jia)強(qiang)其對品(pin)牌與(yu)(yu)產(chan)品(pin)線的(de)(de)認知，并提升(sheng)購買轉化。在此(ci)背景下Wilson與(yu)(yu)騰訊體育合作打造的(de)(de)BOOM有好貨直(zhi)播(bo)間，攜手NBA人氣(qi)主播(bo)美娜、果果，與(yu)(yu)NBA總決賽同步(bu)進(jin)行直(zhi)播(bo)，成(cheng)功(gong)調動(dong)起了球迷(mi)的(de)(de)狂歡情緒。

二、「線上主場購」打通品效鏈路，邊看邊買更提效

在(zai)信息(xi)繁雜的營(ying)銷環境下，品牌營(ying)銷在(zai)于“短(duan)平快(kuai)”，需要更(geng)短(duan)鏈(lian)路、更(geng)直接的方式、更(geng)快(kuai)的觸達，以把握增長先機。

在騰訊體育BOOM有(you)好貨直(zhi)播間，特別推出了(le)「線上主場購」組(zu)合拳，通(tong)過邊看邊買優化觀賽與購物體驗，定制品牌直(zhi)播間提升品牌認知與種草(cao)深度，以高效的品效銷鏈路，為(wei)用(yong)戶(hu)實現(xian)了(le)流暢的“觀賽+消(xiao)費”新(xin)生活體驗。

· 直跳電商鏈路，打造邊看邊買心動體驗

為了滿足(zu)人們即(ji)時消費的(de)(de)(de)需求，騰(teng)訊體育(yu)進(jin)行了產(chan)(chan)品全面升(sheng)(sheng)級，推出邊看(kan)邊買(mai)升(sheng)(sheng)級套裝(zhuang)，以包框形式大幅增(zeng)加了邊看(kan)邊買(mai)的(de)(de)(de)廣告區域，能夠(gou)顯著(zhu)提升(sheng)(sheng)廣告點擊率(lv)，強(qiang)化對品牌(pai)電商頁面的(de)(de)(de)引流。用(yong)(yong)戶在騰(teng)訊視頻、騰(teng)訊體育(yu)平(ping)臺觀賽的(de)(de)(de)同時，通過(guo)點擊視頻包框，可以直接跳轉品牌(pai)電商店(dian)鋪，邊看(kan)邊買(mai)，實(shi)現從種草到拔草的(de)(de)(de)高效(xiao)轉化。在此前與杰(jie)士邦(bang)的(de)(de)(de)合作中，便(bian)應用(yong)(yong)邊看(kan)邊買(mai)產(chan)(chan)品實(shi)現了單場(chang)最(zui)優點擊率(lv)高達9%，而歐萊雅在比賽時段所(suo)應用(yong)(yong)邊看(kan)邊買(mai)投放實(shi)現了較原形式提升(sheng)(sheng)63.3%的(de)(de)(de)效(xiao)果，產(chan)(chan)品點擊率(lv)顯著(zhu)提升(sheng)(sheng)。

· 打造定制直播間，陪伴式觀賽提升種草深度

騰訊體育「線(xian)上主(zhu)場購」依托賽(sai)事IP熱度(du)，為(wei)品(pin)牌定制直(zhi)播(bo)間(jian)，在陪伴(ban)式觀(guan)(guan)賽(sai)體驗過(guo)程(cheng)中，通過(guo)跟進賽(sai)事熱點(dian)，推(tui)薦明(ming)星同款商品(pin)，還原真實產(chan)品(pin)使用場景，打造品(pin)牌專(zhuan)(zhuan)屬(shu)氛圍感(gan)；并通過(guo)陪伴(ban)式的價值(zhi)滲(shen)透，提升(sheng)種草深度(du)，促進下單。在本次合作(zuo)中，騰訊體育通過(guo)搭建專(zhuan)(zhuan)屬(shu)籃(lan)球場景，以NBA人氣主(zhu)播(bo)美娜(na)&果果陪伴(ban)式觀(guan)(guan)賽(sai)，深度(du)講解籃(lan)球相關(guan)產(chan)品(pin)，帶動Wilson品(pin)牌總曝光量(liang)超1102萬(wan)，并打造了“星空扎染籃(lan)球”銷量(liang)王產(chan)品(pin)。成功(gong)實現了深度(du)種草帶貨。

· 搶先布局大促節點，為品牌搶占營銷高地

針對體育運動(dong)所(suo)獨具的節點(dian)性特(te)征，騰訊體育還針對大促(cu)節點(dian)，幫助品牌(pai)在618、雙十一(yi)、NBA圣(sheng)誕大戰等節點(dian)提前進(jin)行布局，捕捉流(liu)量(liang)高峰帶(dai)來的增長機會，搶占營銷價值高地。

三、全域聯動打造營銷主場，創新體育營銷模式

為了滿足球迷們(men)觀賽和賽后(hou)分享(xiang)的(de)需求，騰(teng)訊體育打通(tong)全域營(ying)銷路(lu)徑，全方(fang)位觸達用戶不同(tong)內(nei)容消費場景，配合直播電(dian)商(shang)能力，幫助品牌打造了新的(de)營(ying)銷主場。

· 全域聯動，營造沉浸式觀賽體驗

騰(teng)訊體(ti)育(yu)、騰(teng)訊視頻(pin)、騰(teng)訊新聞、極光TV、QQ瀏覽(lan)器、QQ小世界多(duo)個內容場景聯動，分別滿足球迷以及泛體(ti)育(yu)愛好(hao)者的觀賽需求。同時，版權(quan)(quan)中插帶貨(huo)環節/版權(quan)(quan)全(quan)程帶貨(huo)環節/版權(quan)(quan)全(quan)程好(hao)貨(huo)直播相配合，在(zai)造沉浸式觀賽體(ti)驗的過(guo)程中也幫助品牌脫穎(ying)而(er)出(chu)。

· 把握視頻號藍海機遇，直播+視頻持續放大影響力

在微(wei)信(xin)視頻(pin)(pin)號帶來新的流量藍海契(qi)機下，也為品牌營銷帶來了新的增長陣地。本次「BOOM有好貨直(zhi)播(bo)(bo)間」由騰(teng)訊體育、騰(teng)訊視頻(pin)(pin)與視頻(pin)(pin)號三(san)端入口，同步開啟進行引爆，配合賽后高光視頻(pin)(pin)卡段，延展直(zhi)播(bo)(bo)間影響(xiang)力(li)，騰(teng)訊視頻(pin)(pin)號廣告成功(gong)幫助品牌持續影響(xiang)NBA目標客群，充分釋放帶貨力(li)，據統計，通(tong)過視頻(pin)(pin)號+回放，帶動(dong)6月11日Wilson產品銷量增長13.3%。

· 爆款內容價值外溢，帶動站外品銷全面提升

騰訊體育(yu)賽事影(ying)響(xiang)(xiang)力形(xing)成價(jia)值(zhi)外溢，本(ben)次BOOM有好貨直播間(jian)在站(zhan)內引爆(bao)之余，也(ye)在站(zhan)外形(xing)成價(jia)值(zhi)外溢，虎(hu)撲、小紅書等平臺持續引爆(bao)，持續擴散品牌(pai)聲譽(yu)以(yi)及爆(bao)款(kuan)產品認知，這進一步帶動品牌(pai)影(ying)響(xiang)(xiang)力持續提升與全(quan)面(mian)銷售轉化(hua)。

通過(guo)多端分(fen)發、多路并行(xing)，騰訊體育(yu)幫助品牌進行(xing)爆發式全域(yu)能量擴散，實(shi)現品效同步提升。

在運動全民(min)化背景下，運動消費需求全面爆發，更(geng)加精準、直接的體育(yu)(yu)營銷(xiao)(xiao)幫助(zhu)品(pin)牌(pai)帶(dai)(dai)來了更(geng)高(gao)效的增長路徑。騰(teng)訊體育(yu)(yu)以(yi)「BOOM有好貨直播間(jian)」打通(tong)從(cong)內容到生(sheng)意的高(gao)效鏈接，以(yi)「線上主場購」帶(dai)(dai)來邊看邊買新體驗，幫助(zhu)品(pin)牌(pai)帶(dai)(dai)來了營銷(xiao)(xiao)新窗口。

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