騰訊廣告助力電影營銷，社交裂變，全域互聯，全新電影廣告大賞

“當(dang)下(xia)已經是中國電影(ying)市場(chang)觀(guan)(guan)眾(zhong)流失的危急時刻，更應當(dang)去培養觀(guan)(guan)眾(zhong)習(xi)慣(guan)，打(da)造(zao)更好的內容產品去調動觀(guan)(guan)眾(zhong)的熱情。”前不久的上(shang)(shang)影(ying)節開(kai)幕(mu)論壇上(shang)(shang)，光線傳(chuan)媒董(dong)事長王長田的一(yi)(yi)番話一(yi)(yi)下(xia)點出了電影(ying)市場(chang)發展的困境。

電影營(ying)銷現(xian)在面臨全新(xin)的挑戰(zhan)。不同(tong)于過去(qu)的搶節點(dian)抓檔期，當前(qian)的市(shi)場對營(ying)銷團隊提出新(xin)要(yao)(yao)求：需(xu)要(yao)(yao)更有爆點(dian)的內容、需(xu)要(yao)(yao)更高效的用(yong)戶(hu)觸達、需(xu)要(yao)(yao)挖掘更多新(xin)渠道新(xin)玩法、需(xu)要(yao)(yao)緊(jin)抓線上的碎(sui)片化人(ren)群。同(tong)時摒棄休閑娛樂，而是圍繞社交這個概(gai)念做(zuo)好口碑側的發(fa)酵傳播，為用(yong)戶(hu)走進影院創造更多確定性(xing)理由。

在這樣的倒逼之下(xia)，電(dian)影營銷團隊(dui)對于(yu)新渠(qu)道(dao)的挖掘(jue)變得尤為重(zhong)視。騰訊廣告生態已然成為(wei)今年(nian)上半年(nian)新崛起的(de)重要陣地，是不少片方搶灘(tan)布(bu)局的(de)藍海。

一、電影營銷任重道遠：社交、全域、破圈成增量關鍵詞？

綜合來看(kan)，疫(yi)情為電影營銷(xiao)帶來的最大改變是促使片方給出更具備確定性的“進影院”理(li)由，盡可能觸達全渠(qu)道的分(fen)散用戶，并尋覓到最能破圈的營銷(xiao)方式。

先從傳播點(dian)來(lai)看，確定性意味(wei)著獨特的影(ying)院觀影(ying)體驗，需(xu)要營銷(xiao)方創造出用(yong)戶和影(ying)片的強關聯性，打造清晰的賣點(dian)吸引(yin)用(yong)戶至線下(xia)觀影(ying)。

這(zhe)也意味著過往(wang)片(pian)方常打造(zao)的(de)(de)節點(dian)休閑類(lei)話題價(jia)值下(xia)滑，娛(yu)樂放松并不足以成為線下(xia)觀影(ying)的(de)(de)核心原(yuan)因，只能實現(xian)泛化傳播，無法打透(tou)垂直人群(qun)。當(dang)前電(dian)影(ying)營銷，需要結合(he)影(ying)片(pian)亮點(dian)，從用戶的(de)(de)核心需求(qiu)出發，制(zhi)造(zao)強話題和情感共鳴(ming)。

騰訊廣(guang)告體系強(qiang)大的(de)社交能力便有助于影片(pian)的(de)口(kou)碑裂變和(he)情感傳播。典(dian)型(xing)例如去(qu)年(nian)《小黃人大眼萌2》上映期(qi)間(jian)，便著重強(qiang)調了(le)(le)節(jie)點+動畫(hua)，主要面(mian)向暑期(qi)檔家庭群體。官方釋放出的(de)大量“中(zhong)(zhong)國(guo)功夫”片(pian)段，主打暑期(qi)動畫(hua)大片(pian)概念，吸引(yin)了(le)(le)大批親子用戶。而評論區中(zhong)(zhong)，大批觀眾的(de)“帶孩子去(qu)看”也獲得了(le)(le)高贊(zan)評價，在家庭群體中(zhong)(zhong)完成了(le)(le)公私域間(jian)的(de)規模化傳播。

同樣(yang)，今(jin)年《阿凡達(da)2》上映(ying)期間(jian)，片方在(zai)騰訊系(xi)內(nei)拎出的核心關鍵(jian)詞為科技+情(qing)懷。極(ji)致的視覺(jue)體(ti)驗和久違的潘多拉(la)星之(zhi)約都剛好戳中了用戶(hu)的“大(da)片觀賞”需求，更(geng)是(shi)只有線下觀影才能(neng)獲(huo)得(de)的極(ji)致體(ti)驗，圍繞兩大(da)關鍵(jian)詞發酵的內(nei)容出現在(zai)不少(shao)人朋(peng)友圈廣告(gao)的評論區，也直接促(cu)使(shi)影片廣告(gao)登上了微信廣告(gao)熱榜，進一步攬獲(huo)更(geng)多社交流量(liang)，推動用戶(hu)走(zou)進影院(yuan)。

借(jie)助私域社(she)交關系，隨著電(dian)影(ying)廣告傳播(bo)，視頻界面呈現(xian)的好友點贊(zan)、評論可以(yi)直觀(guan)(guan)強化觀(guan)(guan)影(ying)的社(she)交屬性，打(da)造微信(xin)熟(shu)人話(hua)題場，用戶更易建立(li)信(xin)任感(gan)，也會在集群效應下(xia)，于層層傳播(bo)中(zhong)放大影(ying)片(pian)核心特質，最終借(jie)助內(nei)容發酵形成大量社(she)交圈觀(guan)(guan)看行(xing)為，讓影(ying)片(pian)成為社(she)交貨(huo)幣，進(jin)一步(bu)引爆集體性觀(guan)(guan)影(ying)。

另一方(fang)面，從人群觸達來看，當下(xia)(xia)觀影(ying)受眾呈現高(gao)度的分(fen)散(san)特質。過(guo)往(wang)熟悉的線(xian)下(xia)(xia)路演式掙口碑法則不再“一招鮮”，口碑的發(fa)酵根據地也(ye)從線(xian)下(xia)(xia)發(fa)展至線(xian)上。有了點映(ying)話題后(hou)，如何在層層信(xin)息(xi)繭房和分(fen)散(san)的渠道下(xia)(xia)讓(rang)更多(duo)用戶得(de)知影(ying)片上映(ying)信(xin)息(xi)和口碑價(jia)值成(cheng)為(wei)重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。

今年開年至今，不(bu)乏各類口(kou)(kou)碑(bei)尚佳(jia)甚(shen)至有一(yi)定觀眾討(tao)論基礎的(de)優(you)秀影片票房(fang)不(bu)佳(jia)，究其原(yuan)因便在于用戶(hu)觸達(da)得不(bu)夠。可見，越(yue)是高口(kou)(kou)碑(bei)電(dian)影，越(yue)要(yao)搶占各個流量點位，抓住碎片化用戶(hu)，助力影片全周期的(de)口(kou)(kou)碑(bei)爆發。

騰訊(xun)系的(de)(de)全域場景互(hu)聯(lian)優勢此時便尤為(wei)重要(yao)。具(ju)備強音(yin)(yin)(yin)樂(le)(le)屬性的(de)(de)《小美人(ren)(ren)魚》以音(yin)(yin)(yin)樂(le)(le)人(ren)(ren)群(qun)為(wei)切入點(dian)，在QQ音(yin)(yin)(yin)樂(le)(le)打(da)造了(le)創(chuang)新資源合作，借助站(zhan)內的(de)(de)輪(lun)播焦點(dian)圖(tu)和閃(shan)屏(ping)資源，廣告(gao)CTR超過5%，實(shi)現(xian)了(le)高效的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)觸達。《銀河護衛隊(dui)3》、《蟻人(ren)(ren)與(yu)黃蜂女(nv)：量(liang)子狂潮》等影片則瞄準騰訊(xun)視頻的(de)(de)超英愛好者，完成(cheng)了(le)定向人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)精(jing)準爆破(po)。《速(su)度與(yu)激情10》更是使用(yong)了(le)騰訊(xun)視頻、QQ音(yin)(yin)(yin)樂(le)(le)、騰訊(xun)體育等17個騰訊(xun)系App的(de)(de)閃(shan)屏(ping)聯(lian)投，輕松實(shi)現(xian)海量(liang)優質(zhi)興趣人(ren)(ren)群(qun)曝(pu)光(guang)+沉浸式高效觸達。

顯然，騰(teng)訊視頻廣告、QQ音樂、視頻號、騰(teng)訊體育等(deng)場景都可以(yi)助力片方(fang)(fang)實現全(quan)方(fang)(fang)位(wei)的(de)用(yong)戶高效觸達，且更易(yi)引發(fa)高契合度受眾的(de)關注。具(ju)備聯(lian)動劇集IP或有經典(dian)前作的(de)影(ying)片借(jie)助騰(teng)訊視頻，具(ju)備音樂屬性的(de)影(ying)片借(jie)助QQ音樂，高話題度強現實意義的(de)內容借(jie)助視頻號，都有助于(yu)打中更多(duo)場景，最終導向更廣泛人(ren)群。

尤其(qi)是微信視頻號廣告，從破圈角度(du)考量，它(ta)也是下一(yi)階段值得片方重點關注的渠道。

近一年來(lai)，視頻(pin)號(hao)內(nei)容生態(tai)飛速崛起，其基于(yu)12億(yi)+微信用戶的(de)溝通場域、強社(she)交(jiao)互動(dong)性(xing)和飛速發展的(de)娛樂內(nei)容生態(tai)，正匹配當下電影(ying)營銷的(de)需求。在(zai)這里，社(she)會(hui)議題(ti)、情懷類話題(ti)、國民話題(ti)都更易激發全年齡層的(de)用戶共(gong)鳴與討論(lun)，進一步形成(cheng)社(she)交(jiao)裂(lie)變，對于(yu)在(zai)視頻(pin)號(hao)上(shang)的(de)電影(ying)營銷來(lai)說，可以用內(nei)容喚起情緒，用社(she)交(jiao)激活熱度，用口(kou)碑帶動(dong)裂(lie)變，搭(da)配一眾內(nei)容任務(wu)等(deng)工具組件深度種(zhong)草，能實現(xian)高ROI的(de)破圈傳播。

今年，《龍馬精神》、《不(bu)止(zhi)不(bu)休》、《不(bu)能流淚的(de)(de)悲傷(shang)》等國產大(da)片便先后通過投放視頻號(hao)小任務(wu)的(de)(de)玩法，激發用戶(hu)自主創作，助力片方創造(zao)適合視頻號(hao)場域的(de)(de)傳(chuan)播關鍵詞(ci)。尤其對于(yu)處在關鍵大(da)節(jie)點檔期(qi)、具(ju)備更多當代(dai)精神的(de)(de)國產大(da)片，這里具(ju)備強挖掘潛力。

二、全渠道、多工具，騰訊系投放產品大賞

綜合(he)來(lai)看(kan)，騰訊系的(de)(de)全域流量豐富(fu)，各類投放產品多元，無(wu)論(lun)是(shi)定點突破深(shen)耕(geng)，亦或是(shi)多種組合(he)拳配合(he)，只要(yao)選對匹(pi)配影片的(de)(de)玩法，都有(you)望(wang)實(shi)現營銷突圍。

一賞“頭號社交選手”微信(xin)生態內的「四大擔當(dang)」

從廣告(gao)樣(yang)式到社交陣地，微信生態四大擔當強強聯合，助力影片(pian)從興趣激活(huo)到轉化(hua)購票全鏈(lian)提(ti)效(xiao)。

· 視效(xiao)擔當——全幅式(shi)(shi)廣告、破(po)框式(shi)(shi)廣告：《阿凡達2》、《黑豹2》、《蟻人(ren)與(yu)黃蜂女：量子狂潮(chao)》、《銀河(he)護衛隊3》等視效(xiao)大片(pian)均采(cai)用了(le)更大尺寸、高度(du)吸引用戶(hu)的全幅式(shi)(shi)玩法，《閃電(dian)俠》使用突破(po)邊界、打造創意出(chu)框的破(po)框式(shi)(shi)廣告的影(ying)片(pian)，極大增強了(le)用戶(hu)的視覺記憶點。

· 互(hu)動擔當(dang)——長按(an)廣(guang)告、搖動廣(guang)告：諸多互(hu)動型(xing)朋友圈廣(guang)告則提升了用(yong)戶(hu)的參與度，更(geng)容(rong)易引(yin)發(fa)話(hua)題傳播和自然分享，《超級(ji)馬里(li)奧兄弟大(da)電(dian)影(ying)》的長按(an)式互(hu)動廣(guang)告便(bian)頗為巧妙(miao)，抓(zhua)住(zhu)內容(rong)的交(jiao)互(hu)性質，引(yin)發(fa)無數(shu)游(you)戲玩(wan)家參與互(hu)動，增強(qiang)了觀(guan)看意愿。

· 裂變擔當——看一(yi)看、搜一(yi)搜、視頻(pin)號(hao)等(deng)：通過這些極(ji)具社交屬(shu)性的場域，強化了影片的社交擴散(san)，有(you)(you)助于激發受眾(zhong)好奇心和(he)熟(shu)人圈價值(zhi)，打造內容(rong)流通放大效果；公眾(zhong)號(hao)廣(guang)告相對(dui)自由靈活，并支(zhi)持按(an)照用(yong)戶洞察進行人群探索，有(you)(you)望實現定點的深度觸(chu)達(da)；視頻(pin)號(hao)廣(guang)告支(zhi)持片方與內容(rong)賬號(hao)的互(hu)選合作，有(you)(you)望實現以小博大，打造破圈話題……

· 轉化擔(dan)當(dang)——一鍵(jian)(jian)直(zhi)跳，極速購(gou)(gou)票：同時(shi)，河(he)豚君也(ye)了(le)解到，當(dang)前微信生態內(nei)的(de)一眾廣告產品均可(ke)以直(zhi)接搭(da)載(zai)貓眼購(gou)(gou)票小程(cheng)序，實現一鍵(jian)(jian)跳轉。這也(ye)有效縮短(duan)了(le)用戶從觀(guan)看廣告到買票的(de)決策流程(cheng)，有助(zhu)于更多直(zhi)觀(guan)的(de)轉化。

可見，對于(yu)經費充裕、希望能實(shi)現集中流量(liang)曝光(guang)和社交探討，激活熟人圈價(jia)值的(de)(de)影(ying)片而言(yan)，微信生態的(de)(de)廣告合(he)作不失為上佳(jia)選擇。

二賞“場景豐富全域聯動”騰訊生態內的破圈擔當。

另一頭，騰訊視頻、騰訊體育、QQ音樂這些(xie)全域場(chang)(chang)景則是騰訊廣告體系內的「破圈擔(dan)當」，廣闊的渠道(dao)場(chang)(chang)景、多元的興趣(qu)(qu)人群和豐富的投放資源均高效助力影片實現(xian)人群觸達，不(bu)錯過各類垂直興趣(qu)(qu)群體。

《蜘蛛(zhu)俠(xia)：平行宇(yu)宙2》上映時便專程追加了(le)閃屏(ping)(ping)聯投，數個渠道的(de)(de)集體開(kai)屏(ping)(ping)吸(xi)引(yin)了(le)大批用(yong)戶的(de)(de)眼球，伴(ban)隨(sui)影片節節攀升(sheng)的(de)(de)口碑，高(gao)調實現(xian)了(le)持續的(de)(de)興趣(qu)人群覆蓋(gai)。《梅(mei)根》則(ze)選擇在騰(teng)訊視頻進行了(le)30S的(de)(de)MaxView沉浸式貼片，3S全屏(ping)(ping)+落地頁自動(dong)拉起(qi)的(de)(de)玩法有效強化了(le)影片本身的(de)(de)驚悚元素(su)，極(ji)具吸(xi)引(yin)力。

當(dang)(dang)然，無論(lun)是具備「四大擔當(dang)(dang)」的(de)微信生(sheng)態(tai)，亦或作為「破圈擔當(dang)(dang)」的(de)騰訊全域陣地，電(dian)影(ying)營銷(xiao)萬(wan)變(bian)不離其宗——拎準關鍵傳播(bo)詞。情(qing)感、科(ke)技視覺、梗(geng)、社會(hui)話題……核心還需根(gen)據內容(rong)本身特(te)質(zhi)，選(xuan)定(ding)傳播(bo)重點，再借助(zhu)匹配的(de)渠道(dao)和工具產(chan)品進行(xing)放大，最(zui)終創造出(chu)多輪次的(de)裂變(bian)傳播(bo)，實(shi)現營銷(xiao)突圍。

綜合(he)來(lai)看，目前騰訊廣(guang)告場域已然成為(wei)各大影片必不可缺(que)的(de)重要傳播(bo)渠道，大批(pi)片方正積(ji)極入局。這片新(xin)崛起的(de)流量(liang)藍海(hai)，也值(zhi)得行(xing)業進行(xing)持續關注，探(tan)索更廣(guang)闊的(de)營(ying)銷(xiao)邊界(jie)。

據了解(jie)，僅不到一年(nian)時間(jian)，諸多國內(nei)外(wai)優質(zhi)影片已選(xuan)擇騰(teng)訊生態作為(wei)影片的重要(yao)營銷陣地:

瞄準時機(ji)，搶先入局！

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