創新發展新時期，游戲行業如何做好生意？騰訊廣告有新解

游(you)(you)戲(xi)版號的(de)常(chang)態(tai)化(hua)(hua)發(fa)行(xing)，點燃了從業(ye)(ye)者的(de)熱(re)情與信心，也為游(you)(you)戲(xi)營(ying)銷市場再添了一把火。不少游(you)(you)戲(xi)廠(chang)商(shang)持續加(jia)碼營(ying)銷，切切實(shi)(shi)實(shi)(shi)地成為行(xing)業(ye)(ye)“卷”王。然(ran)而中(zhong)國游(you)(you)戲(xi)產業(ye)(ye)的(de)用(yong)戶規模增(zeng)(zeng)速已連續多年不足1%，如今(jin)白熱(re)化(hua)(hua)的(de)競爭，更是(shi)(shi)讓游(you)(you)戲(xi)行(xing)業(ye)(ye)的(de)拓客難(nan)度不斷提(ti)升，收入和利潤規模都面臨嚴峻挑戰。游(you)(you)戲(xi)廠(chang)商(shang)急需新的(de)“實(shi)(shi)效(xiao)化(hua)(hua)增(zeng)(zeng)長(chang)”路徑，以提(ti)升營(ying)銷效(xiao)率、突破增(zeng)(zeng)長(chang)瓶頂，真正實(shi)(shi)現(xian)用(yong)戶規模和營(ying)收上的(de)有效(xiao)提(ti)升。那么，路徑究竟是(shi)(shi)什(shen)么、該怎么走？7月28日，在(zai)中(zhong)國音數協游(you)(you)戲(xi)工委(wei)指導下，騰訊廣告在上(shang)海舉辦“2023游戲廣告生態大會”，從品類(lei)、內容、產品、數據能力等多方面(mian)給到廠(chang)商一系(xi)列打法建議(yi)。

1.營銷預算分布更加均衡，全生命周期營銷漸成新常態

隨著(zhu)行(xing)業精(jing)品化進程提速、用(yong)戶付費(fei)能力提升(sheng)，國(guo)內游戲產業規模迎來了回升(sheng)，銷售(shou)費(fei)用(yong)率中(zhong)位(wei)值創近(jin)年(nian)新高(gao)，據統(tong)計，2022年(nian)全年(nian)及2023年(nian)第一季度(du)企業的(de)銷售(shou)費(fei)率中(zhong)值分別為18.91%及17.74%，均為近(jin)年(nian)新高(gao)。但同時也出現(xian)了營銷效果下滑、游戲利潤下降等(deng)在內的(de)眾多挑戰。

中(zhong)國(guo)音像與(yu)數(shu)(shu)字(zi)出(chu)版協(xie)會(hui)常務副理事長兼秘書長敖然在(zai)(zai)大(da)會(hui)上致辭(ci)，并正(zheng)式發布中(zhong)國(guo)音數(shu)(shu)協(xie)游(you)(you)戲(xi)(xi)工委、中(zhong)國(guo)游(you)(you)戲(xi)(xi)產業研究院聯合伽馬數(shu)(shu)據共(gong)同(tong)編(bian)制(zhi)的(de)(de)《2023中(zhong)國(guo)移動(dong)游(you)(you)戲(xi)(xi)廣告(gao)營銷報(bao)告(gao)》。報(bao)告(gao)詳細闡述了(le)(le)當下(xia)游(you)(you)戲(xi)(xi)市(shi)場(chang)面臨(lin)的(de)(de)諸多變化與(yu)挑(tiao)戰(zhan)，同(tong)時(shi)基于過去一年的(de)(de)觀察，拆解了(le)(le)當下(xia)游(you)(you)戲(xi)(xi)行(xing)業廣告(gao)主在(zai)(zai)新環境下(xia)，營銷探(tan)索(suo)過程中(zhong)的(de)(de)全(quan)新嘗(chang)試(shi)。雖然游(you)(you)戲(xi)(xi)行(xing)業依然處(chu)于越來越“卷(juan)”的(de)(de)營銷市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)(de)頭部(bu)地位，但廣大(da)廠商也面臨(lin)著(zhu)如何從激烈的(de)(de)流(liu)量競(jing)爭環境中(zhong)找(zhao)到真正(zheng)屬于自己的(de)(de)用(yong)戶人群的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。

敖然表示：“想(xiang)要進一步發(fa)展，游(you)戲廠商還需(xu)要深入洞察(cha)產品全生命周期用(yong)戶(hu)需(xu)求，以內容營銷(xiao)(xiao)為(wei)核心發(fa)力點，分品類精細化運(yun)營，借助(zhu)新技術(shu)以及(ji)多樣化高(gao)效(xiao)營銷(xiao)(xiao)工具，以低成(cheng)本探(tan)取更高(gao)的成(cheng)效(xiao)。”

誠然，拼創意、堆素材、提目(mu)標是短期(qi)內(nei)快速見效的起(qi)量(liang)方式，但從長(chang)遠來(lai)看(kan)，如何拉長(chang)產品、用(yong)戶(hu)、營銷的生命周期(qi)，并在全生命周期(qi)內(nei)持續拉升(sheng)用(yong)戶(hu)價值，才是實現長(chang)期(qi)增長(chang)、做好(hao)真生意面(mian)臨的核心困(kun)局。從趨(qu)勢來看，更(geng)加(jia)細致化的(de)(de)全生命周期營銷(xiao)(xiao)將(jiang)成行業發展的(de)(de)重要方法(fa)，但具體而(er)言，游戲廠(chang)商(shang)(shang)究竟(jing)應(ying)該如何做呢？騰訊(xun)廣告行業銷(xiao)(xiao)售運(yun)營總經理(li)黃磊表示：“隨著游戲產(chan)品(pin)營銷(xiao)(xiao)時間跨度的(de)(de)拉長，營銷(xiao)(xiao)預算分布的(de)(de)運(yun)營節點更(geng)加(jia)多(duo)樣(yang)化，這就要求游戲廠(chang)商(shang)(shang)在買量的(de)(de)質量要求上更(geng)加(jia)精(jing)細化和(he)豐富化”。

為(wei)(wei)助(zhu)力(li)(li)精(jing)品游(you)戲最(zui)大(da)化價值(zhi)釋放，騰訊平臺廣告(gao)從廣告(gao)主視角(jiao)出發，精(jing)細化探尋不同品類游(you)戲在(zai)全(quan)(quan)生命周期內各(ge)個階段營(ying)銷(xiao)訴(su)求，輸出工具能力(li)(li)及行(xing)業(ye)指引(yin)，做(zuo)深品類結合，推出不同適配能力(li)(li)，為(wei)(wei)大(da)家提(ti)供全(quan)(quan)周期營(ying)銷(xiao)能力(li)(li)保(bao)障，希望能夠幫助(zhu)大(da)家快(kuai)速(su)提(ti)升營(ying)銷(xiao)戰力(li)(li)，穿越周期，實現生意的全(quan)(quan)面(mian)增長。

2.多元訴求一站達成，「游速通」讓生意有“技”可循

全生命周(zhou)期(qi)多樣(yang)化(hua)的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)節點，提(ti)(ti)高了行業的(de)(de)(de)投(tou)放難度，也(ye)為行業營(ying)(ying)銷人員提(ti)(ti)出了更高的(de)(de)(de)要求。為此(ci)，騰訊廣告(gao)升(sheng)級游戲行業解(jie)決方(fang)案(an)體系，正式推出「游速通」——游戲全生命周(zhou)期(qi)營(ying)(ying)銷解(jie)決方(fang)案(an)。在大模(mo)型能力的(de)(de)(de)基礎(chu)上，通過(guo)智能化(hua)工具(ju)矩陣，實(shi)現(xian)了對封測、預約、首發、版更/周(zhou)年慶、平推五大場景的(de)(de)(de)全面覆蓋，助(zhu)力廣告(gao)主加速提(ti)(ti)升(sheng)投(tou)放效率與轉化(hua)效果，讓生意有“技”可(ke)循(xun)。

騰訊廣告行業服務部門負責(ze)人徐偉介紹道：“游速通核心是(shi)希望助(zhu)力游戲(xi)行業的‘速’和‘通’，‘速’是(shi)在更短的時間內幫助(zhu)客戶拓量；‘通’則是(shi)從游戲(xi)的全生命周期來助(zhu)力不同階段營銷(xiao)能(neng)力的串聯和組合。”如(ru)在封測期(qi)(qi)，游戲(xi)(xi)往往需要(yao)短時(shi)間(jian)內快(kuai)速(su)獲取目(mu)標用(yong)(yong)戶(hu)驗證游戲(xi)(xi)數值。此(ci)時(shi)游速(su)通(tong)會通(tong)過策(ce)(ce)略疊加，幫助(zhu)(zhu)游戲(xi)(xi)快(kuai)速(su)提(ti)升跑量(liang)能力(li)，加速(su)優(you)質用(yong)(yong)戶(hu)圈層覆蓋，快(kuai)速(su)度(du)過冷啟動階段。而在預約(yue)期(qi)(qi)，游速(su)通(tong)利用(yong)(yong)騰訊生(sheng)態全流量(liang)優(you)勢增加場(chang)景(jing)覆蓋，助(zhu)(zhu)力(li)游戲(xi)(xi)廠商低(di)成(cheng)本(ben)提(ti)前鎖定核心用(yong)(yong)戶(hu)，驗證吸量(liang)及投放策(ce)(ce)略，助(zhu)(zhu)力(li)首發快(kuai)速(su)起量(liang)。首發期(qi)(qi)，游速(su)通(tong)通(tong)過系統策(ce)(ce)略、模型和數據的全方位支持，助(zhu)(zhu)力(li)產品高效拿量(liang)，實現規(gui)模化增長。

而(er)針對(dui)版(ban)更(geng)/周年(nian)慶這(zhe)樣的重要節(jie)點，游速通則(ze)會通過引入建設IP相關內容，幫助(zhu)游戲(xi)擴充用戶圈層覆蓋，優(you)化升級(ji)創意，以定制化服(fu)務幫助(zhu)游戲(xi)獲取不同階段用戶，在(zai)穩定的達成條(tiao)件下(xia)快速增(zeng)量(liang)。最后(hou)，在(zai)追(zhui)求(qiu)穩定性的平推期(qi)，游(you)速通(tong)則會結合深度出(chu)價與自動(dong)化工具助力投(tou)放調優，借助長(chang)效(xiao)(xiao)工具幫助游(you)戲再次(ci)觸(chu)達沉默用戶，提(ti)升老(lao)用戶回流效(xiao)(xiao)率，優化長(chang)期(qi)投(tou)放效(xiao)(xiao)果。

3.品類定制、實效品牌、混變小游戲，助力廠商把握三大增長點

隨著行業(ye)賽(sai)道越來越細分，廠商對(dui)游戲營銷(xiao)的(de)(de)訴(su)求(qiu)也在不斷下(xia)鉆，向精細化要增長始終仍然是(shi)全行業(ye)最關(guan)心的(de)(de)話(hua)題(ti)。為更好滿足大家的(de)(de)營銷(xiao)需求(qiu)，騰訊廣告持續修煉內功、升(sheng)級(ji)能力(li)，從(cong)全品類商業(ye)模(mo)式(shi)、全鏈路內容能力(li)、全方位增長機會三大方面為行業(ye)帶來增長新思路。

· 全品類商業模式下鉆，以定制化策略拆解增長難題

為解(jie)決不(bu)同品類新(xin)游(you)推(tui)廣的增(zeng)長困境，騰訊(xun)廣告更(geng)針(zhen)對精(jing)品新(xin)游(you)的全生命(ming)周期輸(shu)出了(le)(le)定制化解(jie)決方(fang)案(an)。一(yi)方(fang)面聚(ju)焦“封測-預約-首發-平推(tui)”期各階段痛(tong)點，針(zhen)對封測起量(liang)慢(man)、預約鏈路效率低等(deng)問題(ti)，騰訊(xun)廣告不(bu)僅提升(sheng)了(le)(le)用戶圈層覆蓋及(ji)(ji)跑量(liang)能力，同時也在一(yi)鍵(jian)預約能力、起量(liang)能力、模(mo)型提效等(deng)方(fang)面進行了(le)(le)全面升(sheng)級。此外，在小(xiao)游(you)戲投放及(ji)(ji)長效爆量(liang)方(fang)面，騰訊(xun)廣告同樣(yang)提升(sheng)了(le)(le)新(xin)內容承(cheng)接(jie)能力及(ji)(ji)數(shu)據(ju)歸(gui)因(yin)策(ce)略，幫(bang)助(zhu)廠商(shang)做好新(xin)玩法游(you)戲推(tui)廣及(ji)(ji)老用戶回流。“今年，我們依然在持(chi)續深耕品(pin)類(lei)，不(bu)僅實(shi)現了(le)品(pin)類(lei)特征標注、品(pin)類(lei)人群建(jian)設(she)，也做了(le)很多(duo)定制化升級，希(xi)望能和行業伙伴一起，不(bu)斷下(xia)鉆品(pin)類(lei)，實(shi)現低成本快速(su)跑量(liang)。”騰訊廣告游戲(xi)行業高(gao)級總(zong)監王耀(yao)輝分享道。

· 全鏈路內容能力協同，讓品牌實效增長發生

“縱觀行(xing)業(ye)發展，我們(men)(men)始終圍繞流量、內容、渠道，助力行(xing)業(ye)伙伴放大營(ying)(ying)銷(xiao)效(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)。隨著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)指標的(de)(de)融合(he)進化，實(shi)效(xiao)(xiao)(xiao)化的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)合(he)作應運(yun)而生。”這是騰訊廣告(gao)行(xing)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)策劃總監(jian)白(bai)杰過(guo)去一年對于(yu)游戲行(xing)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)真實(shi)感(gan)悟。“與此同(tong)時(shi)，我們(men)(men)將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)(xiao)(xiao)果進一步歸納(na)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)規模(mo)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)效(xiao)(xiao)(xiao)益、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)信任三大維度(du)，通(tong)過(guo)可量化的(de)(de)指標，助力合(he)作伙伴穿越周期、實(shi)效(xiao)(xiao)(xiao)增長(chang)。”未來，騰訊廣告將(jiang)以(yi)實效(xiao)化的(de)品(pin)(pin)牌合(he)(he)作為錨點，結合(he)(he)游戲(xi)(xi)廠商(shang)(shang)的(de)整合(he)(he)需求、產品(pin)(pin)的(de)不(bu)同(tong)生命周期，以(yi)及(ji)玩家受眾(zhong)圈層的(de)多元喜(xi)好，從節(jie)(jie)點定制、波(bo)次營銷、人群(qun)營銷三方面出發，優化節(jie)(jie)點招商(shang)(shang)，創(chuang)新(xin)資源組貨，強化跨場景聯動，協助游戲(xi)(xi)廠商(shang)(shang)真正實現“品(pin)(pin)效(xiao)雙收”。

· 全方位增長機會釋放，小游戲生態大有可為

“得(de)益于獨特的生態優(you)勢，今年混合變現(xian)小游(you)戲的產品數量(liang)、消耗(hao)規模以(yi)及用戶規模均(jun)快速增(zeng)長。”騰訊廣(guang)告游(you)戲行業高(gao)級運(yun)營經理(li)譚鵬(peng)在會上分(fen)享他的觀察。

為(wei)(wei)幫助(zhu)更多混(hun)變小(xiao)游(you)(you)戲快速拓展客群(qun)，最(zui)大化釋放(fang)用(yong)戶群(qun)體(ti)價(jia)值，騰訊廣告在(zai)專屬出價(jia)工具(ju)等(deng)(deng)基礎投(tou)放(fang)產品和(he)服務(wu)外，為(wei)(wei)游(you)(you)戲廠商提(ti)供(gong)了包括用(yong)戶分層(ceng)識別(bie)、爆款產品孵化等(deng)(deng)在(zai)內的(de)多種產品調優支持(chi)，以及小(xiao)游(you)(you)戲騰飛等(deng)(deng)多項利好政策，希望通過技(ji)數賦(fu)能為(wei)(wei)混(hun)變小(xiao)游(you)(you)戲全方位創造增長新機會，推動混(hun)變小(xiao)游(you)(you)戲賽道快速發展。目前，小游(you)戲(xi)混變賽道勢頭正勁，騰(teng)訊廣告服(fu)(fu)務團隊整(zheng)裝(zhuang)待(dai)發，以“產品(pin)調優+投放服(fu)(fu)務+超強政策”三大加持(chi)，期待(dai)與(yu)更多(duo)小游(you)戲(xi)玩家一同(tong)打(da)造更多(duo)爆款標(biao)桿！

4.總結

伴隨全生命周期(qi)營銷(xiao)逐漸(jian)成為新(xin)常態(tai)，做(zuo)好(hao)精細化(hua)運(yun)營、洞察全品類趨勢、挖掘多元增長機會(hui)也變得至關重要(yao)。

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