騰訊廣告如何助力微短劇爆款“出圈-長紅-收益爆發”？

2023年6月21日，正值“白(bai)玉蘭對話”電視論壇首次設立微短劇板塊，騰訊廣告于上海(hai)舉辦「細分(fen)·多元 致遠·啟(qi)新」微短劇(ju)主題私享匯，并(bing)在會上首次指(zhi)出微短劇(ju)步入(ru)"細分(fen)·多元"的新發(fa)展階段，明確了(le)微短劇(ju)未(wei)來題材用戶(hu)垂直(zhi)細分(fen)化的發(fa)展趨(qu)勢，呼吁創作者“深耕”和(he)“創新”。會上，騰(teng)訊(xun)在線視頻(pin)平臺運營部副總經(jing)理李啦提出：微短劇(ju)已進入(ru)行(xing)業發(fa)展新階段。細分(fen)垂類(lei)的全(quan)新命題開啟(qi)，不僅是(shi)希望拓寬行(xing)業賽道(dao)，更希望順應(ying)內容發(fa)展趨(qu)勢，與大家一(yi)起打造更多的垂類(lei)爆款。

從半(ban)(ban)年(nian)(nian)前發布“煙火(huo)氣(qi)、少年(nian)(nian)氣(qi)、新鮮氣(qi)”開始，騰訊視頻推廣主動開發多元類型作品，致力拓寬行業賽道；短(duan)(duan)(duan)短(duan)(duan)(duan)半(ban)(ban)年(nian)(nian)時間，騰訊視頻微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)攬獲(huo)全(quan)網熱(re)(re)(re)搜250+次(ci)，社交聲量超200億(yi)，并涌現了(le)多個(ge)標(biao)桿(gan)作品：1600萬分賬(zhang)、150+熱(re)(re)(re)搜，上半(ban)(ban)年(nian)(nian)熱(re)(re)(re)度與分賬(zhang)最高的微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)《招(zhao)惹》；云合Q1全(quan)網微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)榜單冠軍，少年(nian)(nian)熱(re)(re)(re)血微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)《開局一座山》，榮獲(huo)北京市廣電(dian)局2023年(nian)(nian)“北京大視聽”重點文藝精品項目(mu)的《親愛的乘客(ke)你(ni)好》，北京國際(ji)電(dian)影節年(nian)(nian)度特(te)別關注(zhu)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)《謎尋》等(deng)作品。

李(li)啦表示，騰訊視(shi)頻微(wei)短劇(ju)(ju)將與各位創(chuang)作者一(yi)起(qi)，繼(ji)續(xu)在藝術(shu)引領與技術(shu)創(chuang)新(xin)下為用戶(hu)帶來更先鋒(feng)的體驗(yan)，通過(guo)劇(ju)(ju)場品(pin)(pin)牌、連續(xu)化排播(bo)、節(jie)點性營銷等方式不斷放大精品(pin)(pin)劇(ju)(ju)集聲量(liang)，為行業探(tan)索出一(yi)條可(ke)借鑒的垂類精制化路徑(jing)，助力(li)微(wei)短劇(ju)(ju)行業邁(mai)向下一(yi)個新(xin)征程。

作為微短(duan)劇賽道(dao)精品率與爆(bao)款(kuan)率最高的平臺，騰訊視頻微短(duan)劇爆(bao)款(kuan)的宣發密碼是(shi)什么(me)？出(chu)圈痛點又是(shi)什么(me)？

1.微短劇“起風時”，內容精品化呼喚精細化運營

《2023中國網絡(luo)視(shi)聽(ting)發展研究報告(gao)（2023））》顯示，我國短(duan)視(shi)頻(pin)用(yong)戶規(gui)模達10.12億，最近(jin)半年內(nei)，50.4%的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)用(yong)戶看(kan)過(guo)3分鐘以內(nei)的(de)微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)、微(wei)(wei)綜藝(yi)、泡面番，19歲及以下(xia)年齡用(yong)戶占比50.9%。《2020-2022年微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)發展觀察報告(gao)》顯示，2022年截至第三季度，長視(shi)頻(pin)平臺共(gong)上新442部6488集微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)，超(chao)2021年上新總(zong)量，長視(shi)頻(pin)平臺微(wei)(wei)短(duan)劇(ju)分賬數據(ju)已超(chao)1.5億。

當(dang)前隨著專業(ye)創(chuang)(chuang)作者(zhe)和(he)頭部公(gong)司(si)加速入局，微短(duan)(duan)劇呈(cheng)現出備案數量井噴、垂(chui)直細分(fen)化(hua)(hua)(hua)、內容(rong)精(jing)品化(hua)(hua)(hua)、運營劇場化(hua)(hua)(hua)及檔期化(hua)(hua)(hua)等(deng)特點。去年12月26日，國家廣電總局印發(fa)(fa)(fa)《關(guan)于推動(dong)短(duan)(duan)劇創(chuang)(chuang)作繁榮發(fa)(fa)(fa)展(zhan)的(de)意見》，提(ti)出要(yao)積極創(chuang)(chuang)作生產小成(cheng)本、大情懷(huai)、正能量的(de)微短(duan)(duan)劇；相關(guan)單位要(yao)在(zai)資源、人才、營銷(xiao)、排播、宣傳等(deng)各方(fang)面對微短(duan)(duan)劇進行(xing)傾斜性支持；加強優秀微短(duan)(duan)劇宣傳，提(ti)升微短(duan)(duan)劇社會(hui)關(guan)注度(du)和(he)影響力(li)。納(na)入監管體系，行(xing)業(ye)發(fa)(fa)(fa)展(zhan)和(he)版權應(ying)用(yong)規范化(hua)(hua)(hua)，整體提(ti)質減量，為微短(duan)(duan)劇發(fa)(fa)(fa)展(zhan)和(he)宣發(fa)(fa)(fa)均帶來利好。

在(zai)(zai)站上(shang)風口的同時，微(wei)短(duan)劇(ju)的發展也存在(zai)(zai)著(zhu)(zhu)諸多痛(tong)點：在(zai)(zai)這一(yi)新興賽道，微(wei)短(duan)劇(ju)競爭越發激烈，中小公(gong)司(si)承壓，選題同質化，宣發策略在(zai)(zai)很大程(cheng)度上(shang)影響著(zhu)(zhu)微(wei)短(duan)劇(ju)出圈程(cheng)度，話題打造和運營方面更(geng)有網感(gan)和創新度的項(xiang)目更(geng)易突(tu)圍；

即(ji)便痛點(dian)存在(zai)，但微短劇(ju)發(fa)展依然勢頭強勁(jing)，微短劇(ju)承載著打(da)破(po)內(nei)容形式邊界等(deng)更(geng)多(duo)想象可能，而(er)作(zuo)為產業鏈(lian)重要一環，其宣(xuan)發(fa)形式也更(geng)為靈活(huo)創新。

微短(duan)劇下半場的(de)(de)精(jing)品化(hua)(hua)轉(zhuan)型，呼喚精(jing)細化(hua)(hua)運營，且不同(tong)體量(liang)微短(duan)劇也(ye)有著不同(tong)訴求，頭(tou)部機(ji)構(gou)、成(cheng)熟創作者期待(dai)創新受眾觸達模式，中小體量(liang)、初(chu)起步創作者期待(dai)系統化(hua)(hua)全鏈路支(zhi)持、破圈。因此，量(liang)身定(ding)制(zhi)個(ge)性化(hua)(hua)的(de)(de)整合式營銷成(cheng)為微短(duan)劇營銷的(de)(de)必然之選。

2.騰訊廣告&騰訊視頻，全周期營銷解決方案升級，助力微短劇出圈-長紅-收益爆發

基于上述痛(tong)點，以(yi)長期(qi)主義為(wei)核(he)心(xin)，騰訊廣告推出了定制(zhi)化的全周(zhou)期(qi)營銷解決方案。

有(you)從業者在采訪(fang)中表(biao)示(shi)，比起傳統影視(shi)產(chan)品，微短(duan)(duan)劇更應(ying)當(dang)被視(shi)為“互聯網產(chan)品”，這也意味著整個宣(xuan)發過程尤(you)為強(qiang)調互聯網思(si)維，以及(ji)對觀眾(zhong)的(de)洞察、引導和把握。而(er)這正是騰訊(xun)廣(guang)告(gao)的(de)優勢所在。結(jie)合(he)微短(duan)(duan)劇“腦(nao)洞大(da)，時長(chang)短(duan)(duan)，節(jie)奏快，強(qiang)反轉”等特點，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)在不(bu)同階段制(zhi)定了相(xiang)應(ying)的(de)差異化策略。

上映前(qian)提前(qian)溝(gou)通，根據海(hai)量數據庫進行類(lei)型和目標(biao)人群的高效匹配，從而(er)最(zui)大范圍(wei)觸達核心與潛在受(shou)眾；

在流(liu)量爆發的(de)更新期關鍵(jian)節點(dian)，則通過(guo)視(shi)頻號原生廣告集中(zhong)釋放(fang)題材、陣容等內(nei)容亮(liang)點(dian)，迅速(su)聚合(he)稀缺注意(yi)力(li)，種草觀(guan)眾想看(kan)意(yi)愿，打透圈(quan)層(ceng)，再加上朋友圈(quan)合(he)約(yue)廣告投(tou)放(fang)，通過(guo)互選平臺和小(xiao)任(ren)務鏈(lian)接頭部(bu)及腰尾部(bu)創作(zuo)者(zhe)，引領口(kou)碑層(ceng)層(ceng)破壁，向泛受眾擴(kuo)散，“社交+”引發病毒式裂(lie)變傳播，快速(su)拉升(sheng)聲量口(kou)碑，加速(su)出圈(quan)，如(ru)《盜門八將》通過(guo)熱(re)播期的(de)投(tou)放(fang)，助力(li)熱(re)度持續提(ti)升(sheng)，帶動分賬總收益提(ti)升(sheng)30%.

同時，項目(mu)可借(jie)助騰(teng)訊視頻閃屏、通欄廣告位、精選(xuan)頁面焦點圖等黃金資源(yuan)位，與騰(teng)訊廣告資源(yuan)的(de)聯(lian)動曝光，一鍵打通，發(fa)酵口碑(bei)并多平臺引(yin)流，高(gao)頻觸達受眾、持續拓展熱度增量，幫(bang)助每一部微短(duan)劇在碎(sui)片(pian)化時代“不被錯過(guo)”，放(fang)大自身情感價值和內容價值，從出圈到(dao)長(chang)紅，持續釋放(fang)長(chang)尾效應，從案例來看，《懸崖下的(de)妻子》則(ze)抓(zhua)住長(chang)尾期(qi)的(de)持續發(fa)酵節點，通過(guo)有效投放(fang)再度拉高(gao)內容熱度，實現分賬總(zong)收益提升55%。

總的來說，騰訊廣告憑借自(zi)身獨具的社(she)交優勢及產(chan)品數據能(neng)力，針對各(ge)類微短劇(ju)在不同階段提(ti)供(gong)差異化營(ying)銷打法(fa)，不僅實現“運營(ying)期(qi)”內(nei)加Buff，更(geng)注(zhu)重各(ge)個節(jie)點環環相扣，挖掘(jue)長效價值(zhi)，充分釋放(fang)票房(fang)可能(neng)，《忘川序(xu)》通過全(quan)分賬(zhang)周期(qi)內(nei)的組合(he)投放(fang)，實現分賬(zhang)收(shou)益提(ti)升40%。

相對于(yu)長劇(ju)，微(wei)短劇(ju)的制(zhi)作費(fei)用、營銷費(fei)用都(dou)較(jiao)為有限，因此更需(xu)要將每一分(fen)預算都(dou)用在(zai)刀刃上，提高(gao)轉化(hua)率和ROI。

在分賬(zhang)收(shou)益(yi)方面，平臺(tai)升級(ji)全鏈(lian)路投放產(chan)品，整合DPA商(shang)品廣告、網大(da)專屬資源位(wei)、人(ren)群洞察能(neng)力、智能(neng)出(chu)價工(gong)具四(si)大(da)核心能(neng)力，為微短劇保駕護航(hang)，推動微短劇提高自身ROI。

在(zai)品(pin)(pin)牌廣(guang)告收(shou)益(yi)方面，平臺在(zai)原有(you)商(shang)業模式上，加大扶持力度，2023全年，分賬劇自招商(shang)分成(cheng)(cheng)比例(li)從60%提(ti)高至最高80%，并(bing)引入DR品(pin)(pin)牌、唯品(pin)(pin)會、同程旅行(xing)、百歲山(shan)等成(cheng)(cheng)熟品(pin)(pin)牌，幫助優質(zhi)微短劇收(shou)益(yi)不斷增(zeng)加。

綜(zong)上，宣發并不(bu)(bu)是“一(yi)時一(yi)刻(ke)(ke)定(ding)勝負(fu)”，而是涉及上線前中(zhong)后的(de)整個周期，是一(yi)場(chang)“不(bu)(bu)到最后一(yi)刻(ke)(ke)都不(bu)(bu)能放(fang)棄”的(de)比(bi)賽(sai)。

高(gao)(gao)效宣發助(zhu)推好內容的藝術價值(zhi)、思想(xiang)高(gao)(gao)度價值(zhi)被看(kan)見，能(neng)夠幫助(zhu)行業降低成(cheng)本和風險，將更多(duo)預算投入上游生產環節，優秀創作者得(de)到肯定(ding)和激勵，進而提高(gao)(gao)原創內容生產力，形成(cheng)良幣驅逐(zhu)劣幣的正向(xiang)循環。

微短劇的(de)黃金時(shi)(shi)代已經到來，從內容(rong)到宣(xuan)發(fa)的(de)全面升級，也(ye)正處于“進行時(shi)(shi)”。騰訊(xun)視(shi)頻與騰訊(xun)廣(guang)告期待能(neng)和行業(ye)伙伴一同(tong)深(shen)耕(geng)風(feng)口賽道，提高基礎設施建設，在宣(xuan)發(fa)端幫(bang)助行業(ye)降本增效(xiao)，改(gai)善產業(ye)環境，加速(su)爆款、精品的(de)誕(dan)生，探(tan)尋可持續發(fa)展道路(lu)，與行業(ye)共同(tong)進步。

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