畢業歌會，為什么成為品牌與B站廣告營銷的合作必爭IP？

畢業季，向來是各大品牌的必爭之地。而B站(zhan)畢業歌會(hui)，自(zi)2020年(nian)至(zhi)今已(yi)經舉辦了(le)4屆，今年(nian)也得(de)到了(le)站(zhan)內用(yong)戶的廣泛(fan)歡迎：直播(bo)人氣峰(feng)值5768萬(wan)，48小時播(bo)放量超(chao)3016萬(wan)。如今，畢業(ye)歌會成為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)畢業(ye)季為(wei)(wei)(wei)數不多的IP級(ji)內容。更成為(wei)(wei)(wei)了(le)(le)品(pin)牌(pai)方們，在這個特(te)殊時節的首(shou)選B站廣告投放陣地(di)之一。

算上(shang)這(zhe)屆《永遠22！bilibili畢業(ye)歌會》，它已(yi)經迎來了(le)13位來自不同行業(ye)的品(pin)牌方的光顧。

1.“夏日畢業歌會”

前3屆歌會的官方名稱，叫做《夏日畢業歌會》。這個名字里，就藏著它突圍的秘密。2020年，大(da)學生(sheng)們本該充(chong)實、浪漫的(de)大(da)學生(sheng)活，被突如其來(lai)的(de)疫情(qing)打(da)亂。那(nei)些原(yuan)本前輩(bei)們習以為常的(de)社團生(sheng)活、泡圖書(shu)館和自習室打(da)卡(ka)，最終(zhong)卻成了一代大(da)學生(sheng)的(de)奢望。這其中(zhong)，當然也包括(kuo)本該隆重莊(zhuang)嚴的(de)畢(bi)業儀式(shi)。

《夏(xia)日(ri)畢業歌(ge)會》的(de)誕生(sheng)，便是(shi)洞察了大學生(sheng)群體缺(que)失(shi)線下空間的(de)遺憾(han)。何(he)為夏(xia)日(ri)？即“自由”與“奔放”。雖然是(shi)畢業主題的(de)歌(ge)會，但這里(li)并不過(guo)分渲染畢業的(de)悲歡離合，不矯(jiao)揉不造作，只是(shi)還給大學生(sheng)們一(yi)場(chang)應得的(de)儀式。

值得一(yi)提的(de)是(shi)，為了盡一(yi)切可(ke)能增加儀(yi)式(shi)感(gan)，彌補這(zhe)場普遍錯過的(de)畢(bi)業(ye)(ye)儀(yi)式(shi)。在正片開始之前，B站廣告營銷平臺還(huan)邀請了羅翔，錄(lu)制(zhi)了一(yi)期電臺節目形式(shi)的(de)畢(bi)業(ye)(ye)致(zhi)辭。極致(zhi)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)和獨樹一(yi)幟的(de)夏日(ri)風格，才是(shi)畢(bi)業(ye)(ye)歌會(hui)殺出(chu)畢(bi)業(ye)(ye)季B找廣告營銷重圍的(de)關(guan)鍵。

2.主打一個“真實”

2023年的畢業(ye)歌會(hui)，改(gai)了名(ming)字，從《bilibili夏日畢業(ye)歌會(hui)》正式調整為(wei)《永遠22！bilibili畢業(ye)歌會(hui)》。不止改(gai)名(ming)，節目(mu)形式和理念(nian)也做出了相應(ying)的改(gai)變。畢業(ye)季(ji)，和讀書、工作、成(cheng)家立業(ye)一(yi)樣，是(shi)大部分人都必然經歷的人生(sheng)階段。而在如今的社(she)會(hui)背景下(xia)，畢業(ye)季(ji)就被賦予了另一(yi)重內涵——打起精神，重新出發——這幾乎是(shi)當下(xia)所有人的自(zi)我期許。

3.B站廣告推廣的品牌：成為這場大型儀式的一份子

對這(zhe)屆畢業歌會(hui)的(de)(de)4位贊助(zhu)商——獨家(jia)冠名統一(yi)青梅綠茶、官方發量守(shou)護官青絲幾何，以及網(wang)易《蛋(dan)仔(zi)派(pai)對》和喜之郎——而言，最理想(xiang)的(de)(de)狀(zhuang)態，則(ze)是成為(wei)這(zhe)場大(da)型儀式的(de)(de)一(yi)份子。

在這個節目里，直(zhi)播(bo)間內(nei)也會同步(bu)配合飛(fei)出(chu)節目大屏(ping)素材(cai)同款特殊(shu)彈幕——大粒(li)梅造型(xing)的(de)(de)(de)天(tian)燈(deng)，和彈幕上(shang)的(de)(de)(de)廣大年(nian)輕人(ren)，一起(qi)放飛(fei)愿望(wang)。該形(xing)式也是首(shou)次商用，直(zhi)播(bo)間互動(dong)與(yu)(yu)視頻內(nei)容相(xiang)得(de)益(yi)彰，更(geng)有(you)參與(yu)(yu)感。除了特殊(shu)彈幕，還有(you)直(zhi)播(bo)間訂制禮物、表情包彈幕、天(tian)選時刻(ke)等功能，強化品牌的(de)(de)(de)曝(pu)光(guang)度和意識參與(yu)(yu)深度的(de)(de)(de)功能。

畢業季，這一全民性的大型人生節點做好B站廣告營銷，是每一個品牌都要思考的問題。B站廣告平臺本屆畢業歌會和品牌方的合作，展現出了一種破局人文價值的可能性。洞察年輕(qing)人的真實需求，并和(he)他們(men)站在一起。此時(shi)，品(pin)牌(pai)已經(jing)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)一位“贊助商”，而是(shi)這場儀式的發起者(zhe)，甚(shen)至(zhi)是(shi)氛(fen)圍的締造者(zhe)。

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