騰訊廣告×中國酒業協會發布《2023年白酒行業消費白皮書》

騰(teng)訊廣告平臺聯合中國酒(jiu)業(ye)協會推出(chu)《2023年(nian)中國白(bai)酒(jiu)行業(ye)消(xiao)費(fei)白(bai)皮書》，提煉(lian)了針對消(xiao)費(fei)市場的兩大(da)(da)傳承(cheng)與五大(da)(da)進化，幫助白(bai)酒(jiu)企業(ye)洞悉消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)和供需變(bian)化，把握增長機會。

不變的是(shi)傳承，第一是(shi)爭搶消費者的“第一口酒”，第二是(shi)品牌(pai)永遠是(shi)消費決(jue)策關(guan)鍵。

與此同時，五大(da)進化則(ze)是酒企未來營銷需要關注的變化：

? 進化(hua)一(yi)：商務應酬躍入用酒場(chang)景之首。

? 進化二：消費檔(dang)次(ci)兩極(ji)化加劇。

? 進化三：品(pin)牌交(jiao)替使用(yong)，熱(re)衷嘗新。

? 進化四：主力消費人群的(de)世代交替。

? 進化五：線(xian)上渠道作為觸達(da)和銷售的重要性(xing)日增。

在觀察消費市場的(de)具體(ti)趨勢之前，我們不妨先(xian)從產(chan)業端(duan)總結一下中國(guo)白(bai)酒行業的(de)整體(ti)趨勢。

近幾年，盡(jin)管整(zheng)個白酒市場(chang)的(de)產量一(yi)直(zhi)呈現(xian)下滑的(de)趨(qu)勢(shi)，但銷售額和行業利潤一(yi)直(zhi)保持穩步上(shang)升。

2022年(nian)，白酒(jiu)規模以(yi)上企業實現利潤(run)總額2,202億元(yuan)，同比增長29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年(nian)末增長4.22%。白酒(jiu)企業逐步從跑馬圈地的(de)銷售(shou)鋪貨模式(shi)，轉(zhuan)向以(yi)利潤(run)為導向的(de)精耕細作。

新(xin)的(de)(de)行業結構下，企業也面臨新(xin)的(de)(de)挑戰(zhan)，例如經(jing)銷商庫存上升和行業集中度提(ti)升帶來的(de)(de)競爭加劇。這些問題(ti)的(de)(de)答案(an)，實際上還是(shi)隱藏在消費端，特別是(shi)如何更敏(min)感地感受(shou)市場變(bian)化，抓(zhua)住市場細分帶來的(de)(de)人群(qun)和產品機(ji)會。

駕馭消費端的變與不變

相對于產業端的(de)變化，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)變化更加多維(wei)和復雜。總結而(er)(er)言，我們認為企業還是要掌握好(hao)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)兩大(da)傳承(cheng)與五大(da)進化，應(ying)時而(er)(er)動，順勢而(er)(er)為。

傳承一：爭奪消費者要從“第一口酒”開始

整體(ti)看，不同白(bai)酒(jiu)香(xiang)(xiang)型間仍(reng)存在(zai)較強的切換壁壘。三大主要香(xiang)(xiang)型中，濃(nong)(nong)香(xiang)(xiang)型醬香(xiang)(xiang)型交叉飲(yin)用的人群(qun)只占3%，而濃(nong)(nong)香(xiang)(xiang)型、醬香(xiang)(xiang)型分別與清香(xiang)(xiang)型的交叉率更只有1%。

更(geng)為關鍵的(de)，消費(fei)者第一次(ci)飲用白酒(jiu)(jiu)(jiu)時接(jie)觸(chu)到的(de)香型(xing)往往會對(dui)其長期白酒(jiu)(jiu)(jiu)品味(wei)形成強大(da)的(de)印刻效應，66%的(de)消費(fei)者對(dui)香型(xing)的(de)偏好甚(shen)至會始終與“第一口酒(jiu)(jiu)(jiu)”保持一致。因此，加強對(dui)消費(fei)者的(de)教(jiao)育與溝通，爭奪消費(fei)者“第一口酒(jiu)(jiu)(jiu)”的(de)香型(xing)心(xin)智仍是(shi)酒(jiu)(jiu)(jiu)企不容(rong)有(you)失的(de)陣地。

傳承二：有故事的品牌更受偏愛

意味著(zhu)內(nei)容(rong)(rong)營(ying)銷(xiao)依舊關(guan)鍵，中國消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對白酒品(pin)牌的(de)歷史、工藝(yi)、原料和(he)品(pin)牌故(gu)事(shi)依舊津津樂(le)道，是(shi)(shi)贏得消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)心智的(de)重要(yao)媒介。觥籌交錯之間，豐(feng)富的(de)品(pin)牌內(nei)涵讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)成為最好的(de)宣傳大(da)使。此外(wai)，有想象(xiang)力的(de)廣告語、品(pin)牌代言人等都也是(shi)(shi)深入(ru)影響消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)牌偏好的(de)重要(yao)內(nei)容(rong)(rong)。在溝(gou)通形式的(de)選擇(ze)上，通過紀錄片(pian)、晚會/綜藝(yi)和(he)電視劇等廣告方(fang)式承載上述品(pin)牌內(nei)容(rong)(rong)則更有助益提升溝(gou)通效率，給白酒消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)留下深刻印象(xiang)。

說完了(le)白酒消(xiao)費市場的(de)傳(chuan)承，我們再(zai)來看(kan)看(kan)市場有(you)哪些新的(de)趨勢(shi)：

進化一：商務應酬成為應用場景之首

伴隨經濟活(huo)動復(fu)(fu)蘇，“挽起袖子拼經濟”成為大家開年(nian)的(de)(de)共識，不少(shao)公司(si)辦公室(shi)里出現“人去樓空”的(de)(de)景(jing)象，大家全都在(zai)各地拜訪客戶(hu)。商(shang)(shang)務(wu)宴請等消費場(chang)景(jing)快(kuai)速(su)恢復(fu)(fu)帶(dai)動了整體白(bai)酒市場(chang)的(de)(de)復(fu)(fu)蘇。數(shu)據顯示，未來(lai)一年(nian)，表示會增加白(bai)酒飲用(yong)(yong)的(de)(de)消費者占比(bi)為53%，近(jin)六成是因為使用(yong)(yong)場(chang)景(jing)增多而產生。尤其值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是，41%的(de)(de)白(bai)酒消費者會增加在(zai)商(shang)(shang)務(wu)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)(de)白(bai)酒使用(yong)(yong)，商(shang)(shang)務(wu)場(chang)景(jing)一躍(yue)成為應用(yong)(yong)場(chang)景(jing)之(zhi)首。

進化二：消費檔次兩極化加劇

不同檔(dang)位消(xiao)(xiao)費(fei)者數據顯示，百(bai)元(yuan)(yuan)以內白酒產品的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)占(zhan)比(bi)(bi)38%，而(er)這(zhe)一群(qun)體(ti)未來消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)的(de)意愿不高。其中65%的(de)人群(qun)表(biao)示，未來一年白酒消(xiao)(xiao)費(fei)檔(dang)次將維持不動，甚至會出(chu)現(xian)降級(ji)(ji)(ji)，主要原因(yin)是因(yin)為商(shang)務應(ying)酬場景(jing)的(de)減少(shao)和因(yin)為消(xiao)(xiao)費(fei)頻次上(shang)升(sheng)(sheng)而(er)選擇更(geng)具性價(jia)比(bi)(bi)的(de)產品。反觀(guan)500元(yuan)(yuan)以上(shang)消(xiao)(xiao)費(fei)者，雖然這(zhe)一群(qun)體(ti)數量不多，僅占(zhan)整體(ti)的(de)8%，但(dan)呈現(xian)出(chu)更(geng)強的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)意識，其中78%表(biao)示未來愿意飲用價(jia)格更(geng)貴的(de)白酒。他們消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)(ji)的(de)主要原因(yin)有(you)商(shang)務場景(jing)增多和健(jian)康意識的(de)增強等。

進化三：品牌交替使用，熱衷嘗新

白酒消費(fei)者(zhe)對單一品(pin)(pin)牌的(de)忠誠度較(jiao)低，94%的(de)消費(fei)者(zhe)不會只(zhi)選擇(ze)某個品(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)。在實際使用(yong)中，人們(men)大多會結合使用(yong)場景和餐館檔次(ci)等因(yin)素，選擇(ze)2至(zhi)3個品(pin)(pin)牌作為主力品(pin)(pin)牌。

白酒(jiu)消費(fei)(fei)群體還普遍展(zhan)現出較(jiao)強(qiang)的(de)(de)嘗(chang)新(xin)意愿，其中(zhong)五成以(yi)上的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對新(xin)入(ru)局(ju)(ju)品(pin)(pin)(pin)牌充(chong)(chong)滿興趣，對于熟(shu)知(zhi)但未(wei)嘗(chang)試過(guo)的(de)(de)白酒(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌，更(geng)是(shi)有7成以(yi)上的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)愿意嘗(chang)試，白酒(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌格局(ju)(ju)仍舊充(chong)(chong)滿機會與(yu)變數。另一方面(mian)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)也追求新(xin)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)理念，例如近兩年火熱的(de)(de)文(wen)(wen)創白酒(jiu)，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)普遍認(ren)為(wei)是(shi)品(pin)(pin)(pin)質好的(de)(de)代表、是(shi)傳(chuan)(chuan)統文(wen)(wen)化(hua)(hua)傳(chuan)(chuan)承(cheng)的(de)(de)象征，會提升他們對品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)文(wen)(wen)化(hua)(hua)價值(zhi)的(de)(de)認(ren)同(tong)和品(pin)(pin)(pin)牌好感度(du)。

進化四：主力消費人群的世代交替

隨(sui)著(zhu)年齡(ling)增長、經驗豐富與職(zhi)位升遷(qian)，85年至94年出生(sheng)的(de)人群逐步(bu)成為職(zhi)場(chang)新的(de)頂(ding)梁柱，也(ye)逐步(bu)承接85前(qian)出生(sheng)的(de)人群成為了(le)新的(de)白酒消費(fei)主力(li)。這一群體在消費(fei)場(chang)景、購買決(jue)策與接觸渠道上(shang)(shang)，和上(shang)(shang)一代(dai)消費(fei)者(zhe)都(dou)不盡相(xiang)同(tong)，酒企的(de)營(ying)銷布局也(ye)需(xu)要隨(sui)之更(geng)新換代(dai)。

如果按檔次(ci)和年齡兩(liang)個維度進行切分(fen)，我們看到，未來一年有三大(da)機會人(ren)群(qun)，他們在白酒的(de)消費總量和頻次(ci)上具(ju)備較高的(de)增幅，分(fen)別是以工(gong)作應酬為核心(xin)場景的(de)商務及管理人(ren)群(qun)、95年后出生的(de)職場新人(ren)、85年至94年出生事(shi)業相對發展平(ping)緩(huan)的(de)普通職員，這三類(lei)人(ren)群(qun)值(zhi)得酒企深入(ru)關注(zhu)。

進化五：線上觸達和銷售的渠道優勢開始顯現

隨著(zhu)社交(jiao)媒體的(de)全(quan)面滲透與(yu)人口結構的(de)變遷，無論是(shi)在(zai)信(xin)息觸達還(huan)是(shi)在(zai)購買(mai)上，線(xian)上渠(qu)道的(de)優勢(shi)將(jiang)進一步顯現(xian)。數據顯示，83%的(de)白酒(jiu)消(xiao)費者會(hui)日常(chang)在(zai)線(xian)上主動搜索獲取產品信(xin)息。尤(you)其值得注意的(de)是(shi)，“觸網率(lv)”最(zui)低75前消(xiao)費群體中也(ye)有(you)73%的(de)人日常(chang)從線(xian)上渠(qu)道獲取信(xin)息。在(zai)各(ge)個線(xian)上渠(qu)道中，微(wei)信(xin)生態(tai)是(shi)最(zui)常(chang)用的(de)觸點。

在(zai)購買渠道(dao)上，盡管線下仍是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)首(shou)(shou)選的(de)(de)(de)渠道(dao)，但線上渠道(dao)的(de)(de)(de)獨特優勢(shi)也(ye)越來越受到消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)認可。首(shou)(shou)先，通過(guo)各大線上渠道(dao)的(de)(de)(de)整治(zhi)和優化，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品牌(pai)直營線上門店的(de)(de)(de)信任度正在(zai)不(bu)斷提升(sheng)，特別是對于經常購買的(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)品牌(pai)，有78%的(de)(de)(de)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)表(biao)示未來愿意線上購買囤貨(huo)。

其次，更透(tou)(tou)明的價格和優惠(hui)活動也是(shi)(shi)線下渠道難以企及(ji)的優勢。如(ru)“限量搶購”，“拼(pin)團(tuan)囤貨”這樣(yang)的場(chang)景(jing)越(yue)來越(yue)頻(pin)繁的出現，特別是(shi)(shi)通過微信好友推薦和微信群拼(pin)團(tuan)等數(shu)字社交方式，快速(su)滲透(tou)(tou)到白(bai)酒消(xiao)費者群體(ti)中。

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