新滋補品牌怎樣在快手投放廣告才能實現快速增長

雙十(shi)一大促(cu)落下帷幕，官(guan)棧表(biao)現不俗。全網銷售高達7785 萬(wan)，比(bi)去年增(zeng)長(chang)接近(jin)200%。其(qi)中，快手戰績(ji)斐然(ran)，2700萬(wan)的GMV相較(jiao)于(yu)618新潮好物節，官(guan)棧完成(cheng)了(le)將(jiang)近(jin)4倍(bei)的增(zeng)幅。為此(ci)，我們采訪(fang)了(le)官(guan)棧創(chuang)始人、CEO張宇，來了(le)解品牌快速增(zeng)長(chang)背后的方(fang)法論。

在快手創造價值+建立溝通

“我(wo)們(men)的商(shang)業模式是給用戶創(chuang)造(zao)價(jia)值，價(jia)值經過(guo)溝(gou)通(tong)之后有效地(di)交(jiao)付給他們(men)。快(kuai)手平臺與我(wo)們(men)品牌理念剛(gang)好契合，”談及入駐快(kuai)手的契機，張宇(yu)如此說道。快(kuai)手與傳統電(dian)商(shang)一個(ge)最大的不同，它在創(chuang)造(zao)完(wan)價(jia)值之后有一個(ge)完(wan)整(zheng)溝(gou)通(tong)，并能夠在這個(ge)體系內進行(xing)交(jiao)付，從而形(xing)成完(wan)整(zheng)鏈路。

此外，張(zhang)宇還發現(xian)快手整個競爭維度是以(yi)內(nei)容體系為(wei)核心，這和(he)傳統(tong)電商體系有(you)著明顯差異。官棧作(zuo)為(wei)一個以(yi)產業研發為(wei)基礎的公(gong)司(si)，過往不具(ju)備內(nei)容制作(zuo)能力，從(cong)打(da)拼到冷啟動階段，需(xu)要(yao)有(you)效掌握多元化的內(nei)容體系。

張宇認為，在快手平臺非常(chang)需要數據體系(xi)的有效(xiao)支撐(cheng)，去建立完整(zheng)的業務和商業模(mo)型，而(er)磁(ci)力引(yin)擎(qing)剛好具(ju)有一(yi)套完整(zheng)的數據體系(xi)，其自身的生(sheng)態(tai)也注重效(xiao)率，體系(xi)透(tou)明(ming)，團隊(dui)市場化。“早期，磁(ci)力引(yin)擎(qing)整(zheng)個(ge)團隊(dui)住在我們(men)公司，來跟我們(men)一(yi)點一(yi)點完成初(chu)(chu)步(bu)教育(yu)或者說是初(chu)(chu)步(bu)模(mo)型建立。”在磁(ci)力引(yin)擎(qing)的幫助下(xia)，品牌慢慢步(bu)入(ru)正軌(gui)。

在快手如何創造品牌價值

1、快手生態更適合做內容種草

張宇介紹，目前(qian)傳統(tong)滋補類具有三個痛(tong)點(dian)，一是價高品(pin)次(ci)，二是食用(yong)不(bu)便，三是功效不(bu)明。前(qian)兩(liang)個痛(tong)點(dian)可以通過產(chan)品(pin)解決，但功效不(bu)明并不(bu)是一件一蹴而就的事情(qing)，這也是官(guan)棧(zhan)目前(qian)核心在突破的痛(tong)點(dian)。

“用(yong)現代(dai)的生物學、營養學、生命科學的邏輯跟年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通，這(zhe)個部分(fen)就需要平臺和(he)媒介協助我們一起解(jie)決(jue)。”官棧團隊認為，快(kuai)手短視頻呈(cheng)現能(neng)夠(gou)很好地(di)幫助品牌和(he)用(yong)戶進行交付(fu)價值之前的預先溝(gou)通，快(kuai)手有一個完(wan)整(zheng)的營銷體系(xi)，不(bu)僅能(neng)夠(gou)完(wan)成有效(xiao)溝(gou)通，還(huan)能(neng)建立(li)起一個信任體系(xi)，這(zhe)是內容型(xing)電商最核(he)心(xin)的價值。

2、商家自播將成為日銷狀態

“快手自播(bo)是一(yi)(yi)個非常特殊的(de)生態(tai)，效率(lv)很高(gao)。”張(zhang)宇給了快手自播(bo)體系極高(gao)的(de)評價，他認為自播(bo)已經成為了一(yi)(yi)個持續(xu)跟(gen)用戶做深度(du)溝通(tong)的(de)場景，可(ke)以把它假想成為用戶在線下體驗的(de)服務(wu)，售后員(yuan)能夠面(mian)對面(mian)直(zhi)接(jie)對話，真實(shi)展示產品的(de)實(shi)際狀(zhuang)態(tai)。

張宇坦言，快手已經建立起了(le)(le)一(yi)種相對完整的(de)用戶溝通生態，形成了(le)(le)漏斗效應。比如說，一(yi)個外部達(da)人主(zhu)播(bo)(bo)，他推薦官棧(zhan)的(de)產品(pin)，把用戶引(yin)流(liu)到(dao)官棧(zhan)自播(bo)(bo)間之后(hou)，由(you)品(pin)牌自己的(de)主(zhu)播(bo)(bo)更(geng)(geng)深度地進行講解，讓(rang)用戶感知(zhi)品(pin)牌，感知(zhi)產品(pin)現場形象(xiang)，感知(zhi)功(gong)效，對產品(pin)有了(le)(le)更(geng)(geng)全面的(de)認(ren)知(zhi)，再進行交付(fu)和下單。

3、如何創造爆款內容

把(ba)用戶所(suo)需要的價(jia)值內容和信(xin)息交付好，并(bing)且符合這(zhe)個生態的邏輯(ji)，這(zhe)是官(guan)棧團(tuan)隊總(zong)結出的方法(fa)論。

首先，品牌目標必須鎖定用(yong)戶(hu)(hu)，擺清楚自(zi)(zi)己的(de)(de)位置。所(suo)有創造的(de)(de)內容是(shi)為了向用(yong)戶(hu)(hu)傳導及(ji)交付價值；其次，內容要符合(he)平(ping)臺(tai)和生態的(de)(de)邏(luo)輯，快手是(shi)一個大的(de)(de)內容生態，它有自(zi)(zi)己的(de)(de)分(fen)發邏(luo)輯，用(yong)戶(hu)(hu)有自(zi)(zi)己的(de)(de)偏好邏(luo)輯，平(ping)臺(tai)也存(cun)在內容體系(xi)的(de)(de)競(jing)爭邏(luo)輯。

所以品牌(pai)在(zai)制作(zuo)內(nei)容(rong)(rong)時(shi)如果要讓用(yong)戶接受(shou)到，那(nei)就(jiu)必須符合平臺的邏(luo)輯；最后，建立品牌(pai)能(neng)夠掌控的效率(lv)體系，打(da)(da)磨(mo)自(zi)己的內(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)形式(shi)，打(da)(da)磨(mo)數據(ju)回饋(kui)形式(shi)，來促(cu)進品牌(pai)接受(shou)到用(yong)戶反饋(kui)時(shi)對價值體系的調整。等整個鏈路打(da)(da)磨(mo)出(chu)來之后，品牌(pai)內(nei)容(rong)(rong)提供的效率(lv)就(jiu)足(zu)夠高了。

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