美妝品牌怎樣利用快手廣告進行推廣

美妝(zhuang)(zhuang)賽道的競(jing)爭日常殘酷，在(zai)大(da)促節點的競(jing)爭尤為(wei)激烈。2018年，被聯合(he)利華(hua)收(shou)購的AHC正式進入中(zhong)國市場，在(zai)本次11.11大(da)促中(zhong)表現格(ge)外亮眼(yan)，總(zong)GMV突破2000萬；雙11期(qi)間品牌快手搜索指數同比提升592%；國際美妝(zhuang)(zhuang)商(shang)家巔峰(feng)自播榜(bang)No.7；爆款B5面膜(mo)登頂抖in爆款榜(bang)No.1。

為此，我們采訪了聯合(he)利華美(mei)妝(zhuang)渠道商務總(zong)經(jing)理(li)Arthur Li，解讀(du)該品(pin)牌的雙十一流量(liang)密碼。

1、人在哪里，市場就在哪里

近些(xie)年(nian)隨著電商(shang)迅猛(meng)發展，一些(xie)新生渠(qu)道(dao)不斷孵(fu)化而出，分流市場，消費者有(you)了更多的購物渠(qu)道(dao)選擇。這其實是一個(ge)信(xin)號，要求品(pin)牌方具有(you)前瞻(zhan)性，去(qu)判(pan)斷哪些(xie)平臺是消費者更愿(yuan)意去(qu)的地方。

Arthur Li說(shuo)，AHC內(nei)部(bu)有兩(liang)大宗旨：fish where fishes are 以及go where people go。簡(jian)而言之，人(ren)在哪(na)我就(jiu)要去哪(na)，只要有人(ren)的地(di)方就(jiu)有機(ji)會，因此AHC瞄準快(kuai)手布局。

2、新平臺的機遇與挑戰

今(jin)年4月，AHC正式入駐快(kuai)手(shou)電(dian)(dian)商。在傳統(tong)電(dian)(dian)商頗(po)有經驗的他(ta)(ta)們(men)，首推了(le)其他(ta)(ta)平(ping)臺暢銷的產品組合。沒想到卻遭(zao)遇了(le)滑(hua)鐵(tie)盧(lu)，快(kuai)手(shou)用(yong)戶并(bing)不買單，銷量慘淡。

對此，AHC進行了緊急調(diao)整，找尋平臺之間的差(cha)異性(xing)。團隊通過磁(ci)力引(yin)擎(qing)人群(qun)工具分析得出，快(kuai)手屬性(xing)和品類(lei)發展與(yu)其(qi)他傳統電商不同，消費者更喜歡面膜、潔面的產(chan)品。于是(shi)，AHC借助磁(ci)力引(yin)擎(qing)定位精準(zhun)人群(qun)開始調(diao)整主(zhu)打產(chan)品以及其(qi)他核心品，度過了冷啟動期。

Arthur Li直(zhi)(zhi)言，磁力引擎給予了(le)(le)品牌非常(chang)實用(yong)的幫助。快手是一個巨大的流(liu)量池(chi)，而磁力引擎已經(jing)把池(chi)子進(jin)行了(le)(le)分門別類。品牌進(jin)入之后可(ke)以直(zhi)(zhi)接在里面找到(dao)合適品牌的消費者，再針對該人群做定制化(hua)內容，極大程度上(shang)縮短了(le)(le)商家試錯(cuo)時間，避免陷入無頭緒的盲(mang)目探索階段。

3、雙十一流量方法論

“有(you)(you)流(liu)量并不(bu)代表精準。再多(duo)的(de)流(liu)量如果(guo)跟我(wo)沒(mei)(mei)關(guan)系，對我(wo)來講也(ye)沒(mei)(mei)有(you)(you)什么意義。”Arthur Li對于(yu)流(liu)量有(you)(you)著(zhu)非常準確(que)的(de)認知(zhi)。所以在雙十一的(de)營(ying)銷戰略布(bu)局上，AHC在電商團(tuan)隊(dui)，市場團(tuan)隊(dui)，數(shu)字化(hua)營(ying)銷團(tuan)隊(dui)的(de)緊密配合下主動出擊，多(duo)渠道協(xie)同(tong)并進(jin)，挖掘(jue)能夠為己所用的(de)流(liu)量。

1、大促前進行人群蓄水，積累5A人群提高轉化率

Arthur Li介紹(shao)，AHC在前期(qi)做了(le)充分的(de)(de)(de)準備來(lai)迎接雙十一(yi)大促，采用開屏、內(nei)容(rong)服務等磁(ci)力引(yin)擎工具，積(ji)累了(le)一(yi)定量(liang)的(de)(de)(de)消(xiao)費群(qun)(qun)體(ti)(ti)，用吸引(yin)性強的(de)(de)(de)優質(zhi)投放內(nei)容(rong)將這部分群(qun)(qun)體(ti)(ti)轉(zhuan)化成品牌的(de)(de)(de)5A人(ren)群(qun)(qun)。

在(zai)大促(cu)開始前，AHC便已經(jing)積累了一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)人(ren)群資產，這些都是潛在(zai)的(de)(de)消費(fei)者。因此，在(zai)大促(cu)開始之后，已經(jing)對(dui)品牌有(you)了一(yi)(yi)定(ding)了解和喜愛的(de)(de)人(ren)群資產將(jiang)會有(you)一(yi)(yi)個更高的(de)(de)轉化，效能更快更好。

2、深度運營自播間，形成長效發展，留存品牌粉絲

隨著雙十一平(ping)臺玩家(jia)越來越多，整(zheng)體生態(tai)呈現銷量(liang)去(qu)中心化(hua)、流量(liang)中心化(hua)的趨勢。Arthur Li認為，無論在哪個平(ping)臺，流量(liang)都集中在直播(bo)側，所以直播(bo)對于整(zheng)個品牌(pai)變得(de)愈加重要。

從AHC入駐快手(shou)第一天開始，品牌就(jiu)非常(chang)注重自播的提升。AHC直(zhi)播間每一個上崗的主(zhu)播都會進行培訓(xun)，讓他們有統一的話術(shu)去和消費(fei)者溝通，再通過一些(xie)比(bi)較(jiao)有吸引力的機制使消費(fei)者達成(cheng)長時間停留，進而演變為直(zhi)播間粉絲，后續再做更多的深度運營。

其次(ci)，AHC每次(ci)上新(xin)的(de)(de)時候都會把新(xin)品(pin)優先推薦給粉絲。在(zai)AHC的(de)(de)戰略(lve)認知中(zhong)，這些(xie)粉絲都是潛在(zai)UGC，他們了解品(pin)牌(pai)，愿意幫助品(pin)牌(pai)傳播(bo)內容。一些(xie)UGC創造(zao)者(zhe)甚至有機會發展(zhan)成(cheng)(cheng)KOC和KOL，雙方(fang)將形成(cheng)(cheng)長期地良好合作和溝通，有利于品(pin)牌(pai)長效(xiao)發展(zhan)。

另外，AHC對于自播(bo)時間(jian)點(dian)具有(you)詳細(xi)的規(gui)(gui)劃(hua)。踩準促銷節點(dian)，實現流(liu)量最(zui)大(da)化(hua)在(zai)Arthur Li眼(yan)里是非常重要的。很(hen)多品(pin)牌直(zhi)播(bo)間(jian)一年365天都在(zai)播(bo)，但他們不會規(gui)(gui)劃(hua)哪幾(ji)個(ge)時間(jian)點(dian)能最(zui)大(da)限(xian)度引流(liu)。AHC在(zai)本(ben)次(ci)雙十(shi)一大(da)促期間(jian)，抓牢10月(yue)(yue)20日、11月(yue)(yue)1日、11月(yue)(yue)10日以(yi)及(ji)11月(yue)(yue)11號這四個(ge)節點(dian)，通過直(zhi)投(tou)、推流(liu)讓自播(bo)間(jian)流(liu)量最(zui)大(da)化(hua)，吸引巨額流(liu)量，達成最(zui)高轉化(hua)。

3、優質內容實現種草，與消費者建立情感連接

在快手，種(zhong)草和收割是在同一個場(chang)景里完成的，同時在磁力引擎的幫助(zhu)下，品牌可以快速找到目標人群，產生轉化(hua)和成交。與傳統(tong)電商(shang)不同，興趣

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